商業模式的演變與實體書店的轉型

【摘要】當下實體書店的轉型已經成為一個熱門話題，這實際是一個商業模式變革的話題。文章從商業模式的本源出發，回顧歷次商業模式的變革之路，分析其內在的規律，提出實體書店如何轉型的思路。

【關鍵詞】實體書店；商業模式；轉型；分享經濟；出版物大平臺

【作者單位】蔡國誠，上海新華傳媒連鎖有限公司，上海東方出版交易中心。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央對實施創新驅動發展戰略提出一系列新思想、新論斷、新要求，把創新驅動發展戰略真正落到實處，要求我們緊緊把握新科技革命和產業變革的世界浪潮，增強創新自信，勇于站在全球科技創新的潮頭擊水，在實現中國夢的偉大征程中走好科技強國之路。

“商報·東方數據”發布的 《中國圖書市場分析報告——從“十二五”到“十三五”》中的“十二五”期間全國圖書市場零售指數顯示：全國圖書零售額在“十二五”期間出現了先大幅下跌而后緩慢回升的態勢（見圖1）。

這一指數的變化，從一個側面反映了讀者購買習慣的改變（購買圖書多渠道）及閱讀方式的變化（閱讀介質多樣化）對于實體書店銷售的影響。

《紐約時報》對2000年之后出生的人的調查結果顯示，35%的人認為紙質文本永遠不可取代，認為可取代的人只有7%。2016年9月1日美國新公布的資料顯示，68%的人現在仍然在閱讀紙質文本，完全閱讀數字文本的人連17%都不到，兩者都閱讀的占38%，而聽書的占14%。由此可見，實體書店還是大有可為的?？涩F在的問題是，實體書店如何轉型才能使讀者回流？在實體書店陳列的圖書具有文化和商業雙重屬性，我們思考的轉型是，既要站在一定的高度——堅守文化陣地，又要尊重其商業特性——借鑒商業模式的變革經驗。

一、科技革命改變世界，商業變革實現價值

每一次的科技革命不僅推動了社會進步，而且通過帶動商業模式的演變，改變了人們的生活方式。

1. 歷次的科技革命，對人類的歷史格局產生了決定性的影響

第一次工業革命（以機械化為標志）：這是工場手工業發展到機器大生產的一個飛躍，它不僅是一場生產技術上的革命，也是一次深刻的社會革命，引起了生產關系的重大變革。

第二次工業革命（以電氣化為標志）：19世紀，隨著資本主義經濟的發展，自然科學研究工作取得重大進展，1870年前后，各種新技術、新發明層出不窮，并被迅速應用于工業生產，促進經濟的發展。

第三次科技革命（以自動化為標志）：人類文明史上繼蒸汽技術革命和電力技術革命之后科技領域里的又一次重大飛躍，不僅極大地推動了人類社會經濟、政治、文化領域的變革，而且影響了人類的生活方式和思維方式，使人類社會生活和現代化水平向更高階段發展。

第四次科技革命（以智能化為標志）：發生在20世紀后期到現在，系統科學的興起和系統生物科學的形成，推動智能機器的制造及廣泛應用，引發智能“核爆炸”，把人的智能及機器智能的潛力激發出來，加速社會智能化，使人類社會進入以智能社會為特征的歷史時期。

2. 伴隨著科技革命，商業模式發生了多次變革

零售業態是銷售市場向確定的顧客提供確定的商品和服務的具體形態。19世紀中期以來，零售業經歷了4次重大的商業模式變革。

第一次零售業的變革：百貨商店。19世紀中葉，產業革命在西方國家爆發，不僅改變了生產方式，而且改變了人們的生活方式，零售業由傳統的小型店鋪形態發展為大型商場形態。百貨商店在經營規模（營業面積大、經營商品多）、內部管理（實施了部門化、職能化、專業化的管理）、經營方針（“言不二價，明碼交易”的經營方針）、經營特色（品種多、服務好、環境優美）等方面進行了變革。

第二次零售業的變革：連鎖商店。連鎖商店實際上是一種商業經營體系，是指經營同類商品又屬于同一個企業或受同一個經營體系控制的商店群。這些被納入同一經營體系的商店，如同一條鎖鏈相互連接在一起，所以人們稱之為“連鎖商店”。標準化、規范化、簡單化是連鎖商店的主要特征。

第三次零售業的變革：超級市場。在向超級市場的發展過程中，為了滿足不同的消費需求，還出現了購物中心、商業步行街等新穎的購物形態。超級市場不僅改變了零售業傳統的柜式銷售方式，而且改變了消費者的購物方式和生活方式。走百家不如走一家是超級市場的顯著特征。

第四次零售業的變革：網上商店。以Internet為代表的現代網絡信息技術的發展，促使網絡從通訊、教育、信息查詢向更廣泛的商業領域擴張。隨著網絡技術的發展，出現了越來越多的網上商店，人們逐漸形成了網上消費的習慣。電子商務與傳統商務在信息獲取、流通渠道、交易對象、交易時間、銷售方法、營銷活動、服務方式、交易成本、銷售空間等方面有很大的區別。

3. 商業模式的演變，帶來了經營理念和管理手段的變化

商業，是一種有組織地提供顧客所需的商品與服務的行為。一般認為，商業源于原始社會以物易物的交換行為，它的本質是交換，而且是基于人們對價值的認識的等價交換?，F代商業分為線下和線上兩種，極大提高了貿易的效率。

每一種商業零售業態，都有其核心功能定位和管理手段。單店經營模式往往以同行的單店作為競爭對手，以“人無我有，人有我優，人優我快，人快我廉”為經營理念；連鎖經營模式以標準化、專業化、規范化為基本特點；超級市場經營模式往往以品種取勝，經營理念是“走百家不如走一家”；網店經營模式往往以“價廉、快捷、方便”取勝。

商業零售業態的每一次成功轉型，都會在管理架構、業務流程、營銷策略、專業配置等方面進行科學、合理的調整。

二、圖書流通業同步發展，商業模式互聯網化已成核心價值

總體而言，圖書零售業的演變與商業零售業的發展過程基本上是同步的。

1.圖書零售業經歷的4種業態變化

第一，單店經營模式。20世紀90年代以前，各地實體書店基本上是獨立法人、獨立經營；即使是新華書店縣級店下屬的門店，也是獨立核算，或者承包、租賃經營。

第二，連鎖經營模式。20世紀90年代以后，一般發達國家商業的連鎖經營份額已占全部商業份額的50%以上，在中國連鎖經營最發達的上海，其份額僅為23%。書業則從20世紀末和21世紀初才開始探索和啟動連鎖經營的模式。

第三，超級書城經營模式。從20世紀90年代中期開始，廣州購書中心、上海書城、首都圖書大廈等一批大書城陸續開業，在當時是很有影響力的文化事件。

第四，網店經營模式?；ヂ摼W改變了世界，網上書店是網絡時代催生的書業發展新模式。2000年北京圖書訂貨會上，“當當網上書店”“人民時空”“BOOK321電子中盤”等網站首次登臺亮相，引起了書業界的廣泛重視。

2.當今企業之間的競爭，是商業模式之間的競爭

“互聯網+”涉及的商業模式、管理模式、生產模式、營銷模式等系統，其核心就是商業模式的互聯網化，即利用互聯網平等、開放、協作、分享等特性來顛覆和重構整個商業價值鏈。

互聯網的發展，使信息交流越來越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。同時，互聯網將散落在各地的分散需求聚攏在一個平臺上，形成新的共同的需求，并形成了規模，解決了重聚的價值。

互聯網為什么能夠如此迅速地顛覆傳統行業呢？互聯網顛覆實質上就是利用高效率來整合低效率，對傳統產業核心要素再分配，進而重構生產關系，并以此來提升整體效率。

各地發行集團啟動連鎖經營模式的時候，曾經有在全國構建4—5個跨區域連鎖總部的設想，以打造書業的“航空母艦”。值得深思的是，跨區域、超大規模的銷售由一家企業來完成事實上已經做到，但是與初始設想不同的是，這不是由傳統的“地面部隊”來實現的，而是由新組建的“空中部隊”來實現的。2015年當當網以銷售額110億元碼洋稱霸業界，穩占市場四成以上份額。這一銷售規模大大超出當年預想打造的體量。商業模式互聯網化的威力巨大，其核心價值由此可見一斑?；ヂ摼W這一商業模式，改變了商業格局，也改變了書業格局。

3.“信息過?！睍r代消費者的競爭

競爭不再是產品的競爭，不再是渠道的競爭，而是資源整合的競爭，是終端消費者的競爭。

傳統消費者的競爭，就是盡力將人群吸引到消費賣場?；ヂ摼W技術的出現，促使信息傳播的渠道和方法發生了本質的變化。網絡電商，尤其是移動電商可以隨時、隨地發布商業信息。在PC互聯網時代，“固定式”的電商革了實體店的命；在移動互聯網時代，“固定式”電商優勢不再，在“移動式”電商興起后，淪為了傳統電商。

注意力稀缺導致眾多互聯網創業者想盡辦法去爭奪注意力資源，而互聯網產品最重要的生產要素就是流量，有了流量才能夠以此為基礎構建各種商業模式。所以說互聯網經濟的盈利模式就是吸引大眾注意力去創造價值，然后將其轉化成盈利。

“互聯網+”時代是一個信息過剩的時代，也是一個注意力稀缺的時代，怎樣在無限的信息中獲取有限的注意力，便成為“互聯網+”時代的核心命題。

三、創新模式、實體轉型的再思考

隨著科技的不斷進步，融合、互動、體驗、分享將是新商業模式的基本特點。與以往歷次商業模式變革不同的是，與數字產業融合的商業模式不再是傳統的“物理”模式變革，而是從未有過的“化學”模式變革。當下思考實體書店轉型的課題，要充分考慮這樣的發展背景。筆者以為，至少要從以下五個方面來考慮書業如何轉型。

1.新的商業模式將是共生、共榮的

有專家指出，2015年成為共享經濟的元年。共享經濟的概念，最早由美國社會學教授費爾遜和斯潘思提出?；ヂ摼W對人類社會一個重要的改變就是催生了共享經濟。共享主要是指對個人閑置資源的分享，共享經濟通過技術把資源的擁有者和使用者重新匹配，進而大大提升了社會資源的利用水平和整體效能。

滴滴出行用4年時間發展至現在的規模，可以說是“互聯網+共享經濟”的探索者，改變了人們的出行習慣和生活方式。最近上海逐漸流行的“摩拜”單車現象，屬于“制造業+服務化”，是共享經濟的第二種模式。共享經濟的核心就是把所有權分離為支配權和使用權，就像“摩拜”單車，騎車者只是擁有使用權?！澳Π荨眴诬嚹Ｊ讲皇琴u產品，而是賣服務，使消費者不擁有但可使用?！澳Π荨眴诬嚨拈_發者研發了許多新技術，制造的自行車內使用了很多技術創新，如自行車能夠隨停、隨取?；ヂ摼W已經不稀奇，稀奇的是怎么用互聯網。把制造業和互聯網連接起來，才是創新的點。

隨著科技進步，由共享經濟催生的商業模式必然向其他行業延伸。在當今產能嚴重過剩、庫存過大的出版行業，構建全國生態圖書流通系統非常重要。數十年的出版物流通演變過程表明，在中國這樣一個幅員遼闊的大國創建“四流”（商流、物流、資金流、信息流）合一的模式幾無可能?？梢蕴剿鞯氖墙⒌谌轿锪鞔砟Ｊ?，即物流專業代理，商流、資金流等主體功能繼續留在各自的經營實體內，用信息流進行科學串聯。這一模式可以改變庫存企業“時段占有、獨自分享”的現狀，實現庫存行業“共同擁有，全域分享”的愿景，既可以最大限度整合出版物流通的社會資源，又可以增強出版、發行經營實體各自的責任意識。這一模式還可以優化資源，盡可能激發出版、發行單位市場競爭的活力。隨著物聯網技術的推進，物品識別的唯一性有望實現，這一技術應用于出版物流通領域，將推動和催生新的流通體系建立，共生、共榮的商業模式將成為發展趨勢。

2.未來的商業都將以用戶為中心

在當前全球化的國際競爭格局中，一個國家的綜合競爭力，往往取決于是否有若干綜合經濟實力強大的城市群與國際性城市區域。伴隨信息化和經濟全球化的發展潮流，城市群已成為城市化的主流趨勢。

中國已經進入“高鐵時代”，未來我國城市群經濟聯系發展將成為趨勢。我國已勾畫出五大國家級城市群的藍圖，未來的商業主體必定根據城市群的發展來定位。建立一種新型的區域協作機制，可以讓城市之間以合作共贏的方式解決共同的問題，促進城市群的可持續發展。

未來的商業布局勢必然會順應這一大趨勢，未來的書業布局同樣也要順勢而為。根據商業形態的演變，以人流為核心進行規劃，實體書店布局可以參考以下三種模式：

其一是完善、維護、建設好超級書城。超級書城是每個城市的文化名片、城市地標，具有社會、經濟雙重價值。哪家企業占有這塊陣地，就是進入了主流文化陣地，會大大增強行業的話語權。

其二是緊緊圍繞商業中心同步布局。商業中心大多會根據周邊的常住人口及預測的人流量來規劃，如以 “萬達廣場”為代表的大型商業中心，大型超市、餐飲、娛樂、健身、學校、醫院等社區配套服務應有盡有，是集居住與商業服務于一體的大型社區商業。購置物業或商圈入駐是兩種不同的選擇。

其三是根據交通的便利因素進行布局。在大城市中，隨著地鐵交通日益發達，與換乘地鐵站連成一體的商廈集聚的人氣越來越多。城市生活節奏加快，“地鐵商業”“地鐵商廈”消費族在年輕人中間已經成為常態，實體書店在該商圈中占有一席之地，可望擴大市場的占有率。

在這個基礎上，還要擁抱互聯網。實體書店是一個巨大的流量體，應該通過互聯網把線下的流量轉到線上來。以前不能導流是因為人們不可能在逛商店的時候登錄電腦，但是這在智能手機時代可以做到，因為 “微信”給我們提供了一個永遠在線的服務器。

3. 融合全媒體出版物，覆蓋圖書全流通渠道

商業的價值就是連接產品與消費者。在數字化時代背景下的商業模式，要在市場上占有一席之地，必須引入互聯網思維。

第十三次全國國民閱讀調查數據顯示，2015年我國成年國民綜合閱讀率為79.6%，較2014年上升1.0個百分點；包括綜合閱讀率、圖書閱讀率、數字閱讀率、紙質圖書和電子書閱讀量在內的數據均全面上揚，顯示了國民閱讀受到廣泛重視，并得到全面發展。數字閱讀特別是手機閱讀持續快速發展，移動閱讀、社交閱讀逐漸成為新的閱讀趨勢。在移動互聯網助推下，閱讀介質的多樣化、出版物轉播的多樣化成為趨勢。在出版多元化來臨的時代，在堅守原有主業的同時，融合全媒體出版物將有極大的發展空間。

在迎來出版多元化的同時，圖書流通多元化也已經來臨，目前多種流通模式融合發展。傳統的實體書店，以架構區分，有單店的，有連鎖的；以規模區分，有中小店，有大書城；以特色區分，有綜合的，有專業的；以結構區分，有專注零售的，有專注“團購”的。圖書電子商務，以架構區分，有自營網店的，有搭建平臺的；以層級區分，有經銷商經營的，有供應商經營的；以網絡空間區分，有傳統電商的，有移動電商的；以客戶對象區分 ，有大眾群體的，有社群群體的。

發行企業的核心業務就是做好出版物的傳播，以滿足廣大讀者對出版物多層次的閱讀需求。隨著科學技術的進步，我們進入了全媒體閱讀時代。人們獲得知識不再依靠單一途徑，多種渠道、多種方式、多種時段都可獲得知識。同時，紙質閱讀與數字閱讀將長期并存，而數字閱讀的形態將呈多樣化發展趨勢。率先出現的數字出版物——電子書，已經衍生了聽書、視頻等不同形態的讀物或出版物。實體書店的轉型不能局限于“實體”的概念，植入“虛擬”的空間將是未來布局的趨勢和重點。

主流發行企業要做大、做強，在大出版和大流通領域都得有所作為，在實體經濟和虛擬經濟領域也得有所作為！

4.搭建出版物大平臺，實現讀者“全渠道”消費的愿景

在互聯網時代，用戶的需求變化越來越快，越來越難以捉摸，單靠企業自身所擁有的資源、人才和能力很難快速滿足用戶的個性化需求。這就要求打開企業的邊界，建立一個更大的商業生態網絡來滿足用戶的個性化需求，即通過平臺以最快的速度匯聚資源，滿足用戶多元化、個性化的需求。平臺模式的精髓，在于打造一個多方共贏互利的生態圈。

當線上企業形成這么幾種商業模式以后，將進行新的布局：一是線上，在自營達到一定規模后，線上企業紛紛開發平臺功能，吸引小規模網店和新開網店入駐；二是線下，線上企業正逐漸由線上向線下延伸，將現有的線上功能全部轉到線下。2016年9月3日，當當與“步步高”聯合打造的近5000平方米的“O+O”實體書店——“當當梅溪書店”在湖南長沙正式開業；有人預言，京東、阿里巴巴也一定會開線下店，探索線上線下融合的O2O模式。

平臺模式不是互聯網專有的，現在實體書店轉型大部分 采用“圖書+大文化”的模式。實體書店開啟線上線下融合的O2O模式，在線上，它們大部分加入了當當、京東、天貓圖書等搭建的網上平臺，在線下，它們大膽探索，擬建立線上線下融合的“出版物大平臺”O2O模式。該實體空間可以由自營區域和平臺區域兩部分組成。自營區域包含紙質圖書（常銷圖書）、特色區域（出版社代理）、自營網店與數字圖書的體驗功能區，平臺區域部分則引進各大網站線下體驗功能。

O2O的核心價值是充分利用線上與線下渠道各自優勢，實現線上線下、虛實之間的深度融合。該模式是基于平等、開放、互動、迭代、共享等互聯網思維，利用高效率、低成本的互聯網信息技術，改造傳統產業鏈中的低效率環節，實現“全渠道、全天候、全方位”為讀者服務的愿景。線上的優勢是方便、隨時、隨地，并且品類豐富，不受時間、空間和貨架的限制。線下的優勢在于商品看得見摸得著，且即時可得。從這個角度看，O2O應該把兩個渠道的優勢無縫對接，讓讀者覺得每個渠道都有價值。

5.完善服務、提升品質將是商業模式的核心優勢

有分析預測，到2020年中國年收入10萬元以上的家庭將達到81%。中國開始全面進入中產階級社會。人口結構的變化，將帶來消費行為的變化以及消費觀念的變化。中產階級的消費觀念是追求產品人性化和服務品質化。今天，電子商務PK的是“價格”“品牌”，但是這個觀念要變了，我們直接PK價格和品牌，社會價值無法體現。商業核心優勢正在從“價格”變成“服務”。然而，現在眾多實體店還停留在傳統經營手段的競爭上，一直在拼價格、拼門面優勢。

近年來，出版行業重復出版現象愈演愈烈，反映同一選題、類似選題的出版物在眾多出版單位產品中比比皆是。但是隨著市場越來越成熟，讀者需求越來越個性化，這些同質化的產品是沒有真正競爭力的，勢必會受到市場冷落。未來產品將更為多元化和多樣化，更加重視用戶體驗和產品的閉環設計。為提升品質，2016上海書展“社科精品館”從200多萬條書目數據中精心篩選出各學科領域的名家學者、各大出版機構的掌門人以及全國各地最具影響力的主流媒體推薦的2014年至2016年間出版的5000余種社科類重點書目作為選書參考。2016上海書展的“社科精品館”受到社會和讀者的廣泛關注。在讀者問卷調查中，對于“社科精品館”圖書，有45.37%的讀者表示喜歡，21.74%的讀者非常喜歡。

由此我們可以得到啟示：應該集中市場數據資源，不斷尋找具有特性的產品和服務，瞄準精準目標用戶，發掘用戶的痛點，引入針對用戶痛點的極致產品，圍繞產品打造核心用戶群，并以此為聚焦點快速地打造一個品牌。實體書店要根據目標群體的需求，提供具有品質的產品，完善個性化服務。

中產階級的形成，有助于產品和服務品質的提升，進而促進文化大市場加速發展。在這一輪歷史大機遇面前，實體書店面臨轉型，是否可以把握機遇，當拭目以待。

最后，可以把習近平總書記近期的一段講話作為本文的結束語。世界經濟加速向以網絡信息技術產業為重要內容的經濟活動轉變。我們要把握這一歷史契機，以信息化培育新動能，用新動能推動新發展；要加大投入，加強信息基礎設施建設，推動互聯網和實體經濟深度融合，加快傳統產業數字化、智能化，做大做強數字經濟，拓展經濟發展新空間。

參考文獻

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