新媒體環境下實體書店的發展策略

匡文波+黃琦翔

【摘要】新媒體的興起與發展，改變了傳統圖書銷售的格局，對實體書店形成強烈沖擊。隨著我國政府出臺相關實體書店扶持政策，實體書店迎來了新一輪發展的契機。先鋒書店通過打造“書店+”的經營模式，構建貫通城鄉的品牌建設體系，整合一切線上線下的資源，從根本上擴大了書店的市場范圍，最終在新媒體浪潮沖擊下獲得了良性發展。

【關鍵詞】實體書店；先鋒書店；新媒體環境；發展策略

【作者單位】匡文波，中國人民大學新聞學院；黃琦翔，中國人民大學新聞學院。

實體書店是社會重要的文化場所和文明載體，對促進文化消費、提升全民文化素養、推動文化產業發展等具有重要的意義。黨的十七屆六中全會提出“文化強國”戰略以來，我國政府多次出臺相關政策扶持實體書店發展，努力建設“書香中國”。2016年6月，中宣部、國家新聞出版廣電總局、文化部等11個部門聯合印發了《關于支持實體書店發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），在改革創新、網點建設、發展方向、財稅扶持等方面對實體書店的發展進行規劃。在政策紅利之下，苦苦堅持的實體書店看到了未來發展的機遇。

然而，實體書店的困局并非單靠幾則政策利好，在一朝一夕之間便能解決的。隨著互聯網的不斷發展，電子商務與電子書的興起重構了傳統圖書銷售市場的格局。自2012年以來，網上書店呈現快速擴張態勢，2015年同比增長33.21%。反觀實體書店圖書銷售市場，盡管經歷了2012年、2013年兩年負增長的“寒冬”后，在2014年、2015年有所回暖，但是其增長速度仍然緩慢，發展態勢依然嚴峻[1]。居高不下的運營成本、數字化閱讀的普及、網絡盜版的猖獗，都成為阻礙實體書店脫困的力量。

新媒體環境下，實體書店面臨的機遇與挑戰并存，甚至是挑戰大于機遇。盡管如此，近年來也有一批優秀的實體書店脫穎而出，先鋒書店便是其中之一。從1996年創立時不足20平方米的門店，到2016年在長三角地區坐擁十多家分店，并成為亞洲唯一一家入選美國《國家地理》評選的“全球十佳書店”的書店。先鋒書店的成長是在整個中國新媒體興起與擴張的時代背景下進行的，但與許多搖搖欲墜的“樓上書店”不同的是，先鋒書店通過不斷創新經營理念與模式，貼合互聯網思維，積極應用新的傳播技術，在新媒體大潮中獲得了一席之地。本文以先鋒書店為例，探討新媒體環境下實體書店宜采取的發展策略。

一、打造“書店+”經營模式

實體書店是傳統零售業中最早受到電子商務革命沖擊的行業之一，只有改變傳統的經營模式，創新經營理念，積極尋求新的發展路徑，才能讓實體書店在新媒體環境中得以生存?！皶?”模式便是實體書店在新媒體發展的時代背景下運用互聯網思維探索出來的一條創新發展路徑。

首先，“書店+”模式應以售書業務為基礎，進而延伸出其他相關的副業，讓書店的功能趨向多元化，也讓書店造血功能變得多元化。先鋒書店不僅是一家活躍的書店，而且還開設圖書館、咖啡廳、餐吧、文化沙龍、書畫展廳、創意產品市場等多個功能區。在這里，讀者不僅能買書、讀書、喝咖啡、吃飯，還能參加定期舉辦的文學節、講座等，甚至還能將其當作一個攝影勝地。這種多元化的經營模式打破了傳統書店單一業務的局限性，拉動了文化多樣性消費，提升了實體書店的造血能力和抗風險能力。如今，包括先鋒書店在內的許多書店營收類別中，圖書售賣僅占其中很小的一個部分，而從閱讀延伸出來的其他相關創意文化產品則成為實體書店收入來源中越來越重要的一個部分。如2014年，先鋒書店的圖書銷售增長率為28%，而創意產品銷售的增長率卻達到87%，創意產品銷售的利潤約占書店總利潤的50%[2]。值得注意的是，圖書占書店總體業務的比重并無絕對的限制，多元化經營并非意味著拋棄實體書店經營的人文初衷，納入大量無關的副業，將實體書店變成一個千篇一律的商場，而仍然應當以書店經營理念為基礎，進而延伸出其他相關的副業，才能獲得目標讀者的青睞。

其次，“書店+”模式應以客戶體驗目標，吸引更多讀者走出網絡世界，到書店進行真實可感的閱讀體驗。在互聯網時代，用戶和體驗是兩個重要的關鍵詞。傳統實體書店只是一個售書場所，沒有餐飲區，甚至連廁所都沒有，如何長時間留住讀者？隨著電子商務的興起，愈來愈多的讀者選擇從網上書城購書，從而導致實體書店讀者群流失。雖然網上購書快捷方便，但也存在缺乏體驗感的弊端，這恰恰是實體書店的優勢。因此，尊重讀者的閱讀需求，打造良好的閱讀環境，為讀者提供更好的閱讀文化體驗，是衡量“書店+”模式是否成功的指標。在先鋒書店項目中，餐飲區能延長讀者在書店停留的時間，文化沙龍和創意展廳能讓讀者在閱讀之余享受其他相關的文化成果，書店建筑考究的設計，更是提升了書店的吸引力，讓每一個分店成為當地獨有的一道攝影景觀。如先鋒南京總店由一個地下車庫改造而成，巨大的十字架懸掛于停車場的斜坡，成為這家書店的品牌標志；先鋒文史書店選址于南京總統府內，與總統府內的其他建筑融為一體。在互聯網時代，只有貼合互聯網思維，不斷提升用戶（讀者）體驗，才是延長讀者在實體書店停留時間的關鍵因素。

再次，“書店+”模式的意義在于在新媒體環境下讓書店成為一個文化企業，成為一種獨特的文化生活方式，進而在傳播先進文化和提升全民文化素養方面發揮積極的作用。如今，逐漸崛起的年輕中產階級具有強烈的文化需求，亟須尋找屬于他們的文化空間。經過多年的經營和探索，先鋒書店擺脫了傳統單一的圖書零售業的桎梏，演變成為一個立體、多元的文化企業，甚至是文化標志。逛書店成為大量年輕中產階級所追求的文化生活新風尚，而先鋒書店也成為南京必去的十大景點之一。這不僅有利于實體書店的長期、良性發展，也對整個社會的文化傳播具有積極意義。

二、構建貫通城鄉的布局體系

隨著我國綜合國力的不斷增強，國家軟實力的重要性開始顯現，加強先進文化建設，推動社會主義文化繁榮和發展，是國家發展戰略中至關重要的一環。當下，我國城鄉貧富差距較大，農村文化教育發展建設滯后，阻礙了農村的建設與發展?！吨笇б庖姟分貜娬{平衡區域發展，合理布局實體書店城鄉網點建設，鼓勵與支持服務農村的實體書店，并出臺了相應的土地、財政扶持措施。在以“書店+”模式與文創產品火遍中國以后，先鋒書店開始構建具有自身特色的、貫通城鄉的布局體系，借助政策紅利讓書店融入旅游勝地，讓書店走進農村，形成具有自身特色的品牌建設體系。

第一，選址于旅游景區，讓書店成為城市文化地標。一方面，在頂層設計層面，實體書店已經成為城鎮規劃中不可或缺的一個部分。近年來，我國政府推出了一系列實體書店相關的扶持政策，鼓勵實體書店的發展和改革創新?！吨笇б庖姟分赋?，“城鎮新建社區商業和綜合服務設施面積占社區總建筑面積比例不低于10%，為實體書店預留經營場所”；同時也出臺了相應的財稅扶持政策，這無疑有利于實體書店的落戶與發展。先鋒書店老門東店便借助政府官方資源的優勢，得到了場所、租金、政策等方面的扶持，讓一切可能的資源為我所用。另一方面，除了政策的支持，書店的自我探索與創新也非常重要。最初，先鋒書店的目標客戶群是大學生和知識分子，但隨著經濟的發展和旅游業的繁榮，現在書店更多的顧客是游客。因此，通過重設目標客戶群，調整產品定位，開店20年以來，先鋒書店目前的分店數量已經超過10家，其中8個分店項目都與當地旅游景區相結合，書店設計融入了當地獨特的文化風格，借助自身品牌影響力及旅游景區的知名度，互相帶動，不僅增加了書店的營收，也讓書店成為新的城市文化地標，反哺當地旅游文化的發展，形成良性循環。

第二，讓書店走入農村，講述獨特鄉村文化?！吨笇б庖姟分赋?，“鼓勵通過免租金或低租金等方式支持實體書店發展……對長期堅持立足農村、服務農村的優秀實體書店給予獎勵”。這些政策紅利都為實體書店落戶鄉村，實現良性發展奠定了基礎。先鋒書店實現從傳統書店到文化企業的轉型后，開始探索走入農村，挖掘鄉村特有的文化。與許多在大城市中 “搖搖欲墜”的實體書店不同的是，除了依靠政策層面的紅利，先鋒書店的有效經營才是農村書店辦得有聲有色的根本原因。首先，先鋒書店借助自身品牌效應，開發鄉村文化產品進行創收，帶動了農村區域經濟發展。例如坐落在安徽黔縣碧山村的碧山書局，在建筑風格上保持了鄉村老建筑的風貌，在產品層面開發了大量農村文化產品和農副產品（如手工藝品、茶葉等），并邀請當地人展示當地的文化風俗。這種接地氣的經營方式不僅讓碧山書局實現了盈利，而且還頗具社會意義。通過碧山書局，更多人知道了碧山村，來到這里開發民宿、餐飲，農村書店也因此成為拉動農村旅游經濟的一大動力。而且，農村書店還成為鄉村文化聯系外界的一個公共空間，成為聯結城市文化與農村文化的一個重要樞紐。不僅如此，先鋒書店還推出公益項目，在履行企業社會責任的同時也擴大了自身的品牌知名度。2015年10月，先鋒書店推出了位于桐廬縣莪山鄉新豐民族村戴家山的“云夕圖書館”公益項目，項目銷售的全部利潤都用于資助當地的貧困學生。除銷售圖書以外，該項目還包含餐飲、民宿等增值服務，提高了書店的“造血”功能，以實現良性發展。品牌和公益的雙重號召力，也提升了項目的知名度與先鋒的品牌價值。

第三，布局貫通城鄉，形成富有特色的品牌建設體系。目前，先鋒書店已經開設了十多家分店，有的坐落于繁華的大都市，有的隱匿于安靜的小鄉村，書店布局貫通多省城鄉，并仍在計劃進一步開設“海上書店”“窯洞書店”等特色書店。盡管每個分店的風格都相差甚遠，但是它們的共同點是讓每一個分店成功融入當地社會，成為城市文化的一部分。如旅游景區分店都與景區內部的環境、設施相融合為一體，既沒有破壞旅游景區的整體感覺，也為景區增添了歷史文化氣息。農村書店的建筑風格和產品定位都承襲了當地文化特色，既突出了鄉村文化的獨特性，又保持了鄉村文化的原貌。這種富有品牌特色的一體化建設體系，使先鋒書店脫離了實體書店單打獨斗的傳統模式成為文化大亨，甚至是一種文化符號，極大地提升了品牌的抗風險能力。

三、整合線上線下資源

雖然實體書店開設于現實世界，優勢在于體驗，但在互聯網時代，線上資源的利用十分必要。因此，主動迎合新媒體時代的變化，掌握新興傳播技術，運用互聯網思維，有效整合線上線下資源，是實體書店轉型突破的必由之路。先鋒書店充分尊重新媒體用戶的行為特征，線下加強讀者體驗培養粉絲群的同時，線上積極與粉絲互動，利用一切媒體資源進行品牌傳播，并開通了多樣化的銷售渠道，擴大了目標市場的范圍。

一方面，先鋒書店整合了一切可利用的媒體資源進行品牌傳播，增強了粉絲群的黏性，以提升線上和線下的轉換率。首先，在社交媒體上，先鋒書店針對目標受眾的需求，通過刷屏的方式，為他們提供大量的文學內容和文化活動，并通過評論、轉發等互動方式，加強與粉絲的聯系，也圈了不少新粉。其次，借助LBS和自媒體，先鋒書店的知名度大大提升，獲得了一定的品牌影響力。如每逢新門店開張，先鋒書店都會邀請來自各界的媒體人體驗新門店的環境設施和閱讀氛圍，“多媒共發”加強事件的傳播效果。如賈樟柯執導的紀錄短片《我們的時代：十年感想錄》的第一集《碧山書局》在優酷土豆網站首發后迅速走紅，引起了《新華日報》等線下主流媒體的關注，最終在其他平臺上得到分發。通過整合所有可利用的媒體資源，先鋒書店目前已經形成全方位、立體多維的傳播媒體格局，擴大了傳播的時空范圍，產生巨大的傳播效應。

另一方面，開通多樣化的銷售渠道，變有限市場為無限市場。除了通過實體店售賣書籍及文創產品，先鋒書店還積極應用一切新技術成果，開辟了形式多樣的銷售渠道，最大限度地擴大了市場銷售范圍。在網上終端銷售渠道，先鋒書店開通了包括天貓商城、淘寶網、先鋒書店中文網、微信公眾號、手機APP在內的多種銷售渠道，不僅讓線下的粉絲在離開先鋒書店后仍然能夠方便購買店內的產品，也讓足不出戶的宅男宅女成為書店的銷售對象。此外，先鋒書店還與五星級酒店、其他知名書店進行合作，既提高了書店的銷量，也擴大了品牌的知名度。

在新媒體對實體書店形成強烈沖擊的背景下，先鋒書店沒有固守傳統經營模式，反而積極擁抱新技術帶來的變革，借互聯網思維重塑書店經營，用獨特的文化風格吸引顧客，整合線上線下一切資源留住顧客，并開辟了多種銷售渠道促進顧客的轉換與再轉換，因此實現了華麗轉身。由此可見，在新媒體環境下，圖書零售業并非夕陽產業，實體書店應當運用互聯網思維，轉變傳統的經營模式和理念，以創新增強經營能力，將書店融入社會文化生活當中，迎難而上，才能更好地適應時代的變化。

參考文獻

[1]2015年圖書零售市場報[EB/OL]. http：//www.openbook.com.cn/Information/2240/3812_0.html. 2016-08-19.

[2] 賈夢雨. 先鋒書店紀錄短片走紅網絡引發的思考：用互聯網思維塑造實體書店[N]. 新華日報，2015-05-07.