注意力經濟時代的出版業危機

關寧

摘 要 注意力經濟時代的來臨對出版業帶來了巨大的危機。在注意力經濟時代中，出版企業之間的競爭已經變成了一場爭奪眼球的競爭。面對各種危機，出版業需要認清危機來源，并在此基礎上去思考如何擺脫困境，迎來新的發展契機。本文分析了注意力時代出版業的危機，并在此基礎上思考如何尋求注意力與出版業的契合點。

關鍵詞 注意力時代；出版業；危機；契合點

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）172-0026-02

隨著科技的不斷進步，信息傳播方式越來越多樣化，人們所能獲得的信息量也越來越大。與噴涌而至、紛繁復雜、無所不在的信息相比，人們有限的注意力變成了稀缺資源，因而“注意力經濟”一詞出現了。據查，該詞第一次出現在美國著名雜志《Hot Wired》之上，時為1997年。在該雜志上，美國學者邁克爾·戈德海伯在其《注意力購買者》一文中寫道：“獲得注意力就是獲得一種持久的財富。在新經濟下，這種形式的財富使你在獲取任何東西時都能處于優先的位置。財富能夠延續，有時還能累加，這就是我們所謂的財產。因此，在新經濟下，注意力本身就是財富?！睍r至今日，“注意力經濟時代”的特征越來越明顯，在時代風潮的裹挾之下，出版業也無法置身其外；對其視而不見只會導致出版業被動落伍，喪失市場，甚至陷入經營困境。

1 注意力經濟時代出版業的危機

1）圖書受眾流失。長期以來，圖書是人們在日常生活中獲取知識、進行休閑閱讀以及文化體驗的主要渠道，然而，這一傳統優勢在信息技術高度發展的當下逐漸喪失。自1999年首次開展全國國民閱讀調查以來，國民圖書閱讀率逐年走低。1999年的首次調查顯示國民的圖書閱讀率為60.4%。這一數據逐年降低，2001年為54.2%，2003年為51.7%，到2005年降至48.7%。在持續的走低之后，由于閱讀習慣的慣性，國民圖書閱讀率又逐漸走高，至2010年回復到52.3%，到2015年為58.4%，但仍未能達到1999年的高度。這一數據充分體現了傳統圖書出版業所面臨的嚴峻局面。

造成這種現象的原因是多方面的。許多研究者認為，生存壓力的增大與競爭的激烈，使得人們逐漸喪失了進入傳統書店尋求適合自己的圖書的興趣與時間，進而影響了進行閱讀活動的讀者數量。但仔細分析，情況卻不盡如此。雖然國民的圖書閱讀率降低了，但人們迫于生存壓力所進行的功利性閱讀與為了緩解過度的競爭壓力所進行的休閑性閱讀并沒有減少，甚至在一定程度上呈上升趨勢。因此，我們不得不對整個傳媒業做一宏觀考量。由于現代傳媒手段的不斷完善，傳媒業格局發生了重大變化，由此帶來的必然結果是受眾獲取信息渠道的多樣化；閱讀者原來投放于圖書之上的注意力必然產生分化，使得相當一部分圖書閱讀者流失，轉而開始從電視或網絡中獲取自己所需要的信息。這是一個不爭的事實。以網絡來說，有確切的數據顯示，近年來我國國民網上閱讀率在迅速增長，上網閱讀率從1999年的3.7%增加到2015年的64%，16年間增幅驚人。

注意力體現著人們對事物的關注程度。圖書受眾的流失體現了新興媒體——電視、網絡等，都在爭相來與圖書搶奪受眾的注意力與時間，并爭食受眾原本并不寬裕的文化消費預算。在這種情形下，出版業的確面臨著僧多粥少的巨大競爭壓力。

2）與新興媒體相比，圖書對受眾注意力的吸引不占優勢。與電視、報紙、雜志、網絡相比，圖書在爭取受眾的注意力上缺乏優勢。美國學者戴安娜·克蘭甚至將圖書視為邊緣媒體，原因就在于圖書產品能夠吸引的人數較少。

這是由圖書和其他新興傳媒各自的特性決定的：從文化發展的層次來說，圖書以文字傳遞意義，屬于讀寫文化，電視以圖像傳遞意義，屬于視覺文化。圖像對信息的傳遞更為直觀，二者相較，后者對受眾注意力的吸引作用顯然更大；同為讀寫文化，與報紙、雜志相比，圖書的時效性與針對性卻又遠遠不及；而與價格低廉的網絡閱讀相比，圖書的劣勢更是不言自明。

從消費者的角度看來，人們對圖書的需要既不是生理意義上的必須，也不是直接的需要，除了升學與職業需要而購買的教科書與專業圖書外，普通受眾對圖書的需要都是“間接的”“心理的”“衍生的”。由此可見，多數讀者對圖書的需求是“隱藏性的”“心理性的”“理智性的”。這種在需求上的不緊迫性，又反過來使得受眾對圖書的注意力更加分散。

圖書在吸引受眾注意力方面的先天劣勢正是國民圖書閱讀率無法上升的主要原因。

2 尋求受眾注意力與圖書的契合點

1）劣勢中的優勢——圖書仍然具有穩定的受眾群。雖然傳統的圖書具有種種不利于吸引受眾注意力的特性，但并不能因此就認定，在注意力經濟時代，圖書只能淪為新興媒體的附庸，其衰頹之勢再無挽救的可能。事實上，作為具有數千年閱讀史的傳統媒體，在注意力經濟時代，仍然具有自己獨特的優勢。

中國自古便有功利性閱讀的傳統?！皩W而優則仕”“學成文武藝，貨與帝王家”再清楚不過地表達了中國人以讀書為入仕之門的功利心理。這種心理積淀深厚，形成了民間“唯有讀書高”的文化認同。時至今日，勢力依然強大，使得對圖書的閱讀在我國具有在西方國家所不具有的莊嚴性。作為兼具商品與精神產品雙重屬性的圖書，因而也常被奉為社會救贖的唯一希望，甚至被涂抹上了神圣色彩。時下出版界常因圖書的社會效益與經濟效益無法達成統一而引發激烈的辯論，實際上也正是學界對圖書應該神圣化還是媚俗化爭論的反映。有這種不可動搖的社會心理做基礎，盡管受到新興媒介的強烈沖擊，在中國，圖書對受眾的注意力的吸引作用依然較為強大。

拋開社會因素不談，圖書自身的某些特點也對受眾頗有吸引力：前面已經提到，圖書屬于讀寫文化，以文字傳遞意義。由于文字具有引發不同聯想的特性，因此，絕大多數圖書都可以一讀再讀。而且，每次閱讀都可以產生不同的感受和體驗，這體現了圖書具有獨特的“重復閱讀性”。另外，與不斷刷新的網絡相比，圖書又具有一種更適于閱讀的“穩定性”。兼之對圖書的消費屬于心靈感受與精神體驗的范疇，這種種特性使它對具有較高文化水平的受眾具有很大的吸引力。調查顯示，在一些階層受眾因種種原因而放棄閱讀的同時，保留閱讀習慣的中產者的數量基本穩定。這些人有較為充裕的文化消費預算，也更愿意將其注意力放在圖書上，因此成為圖書最為穩定的受眾。

2）“悅目”與“賞心”——注意力經濟時代對圖書的基本要求。從以上分析可以看出，圖書在吸引受眾注意力上的確存在種種不足，其中有些不足來自文化發展的必然趨勢。但是，只要應對得當，圖書仍然可以固守傳統，與新興傳媒相抗衡，維持甚至擴大原有的地盤。

注意力經濟時代出現的前提是現代社會巨大的資訊壓力超出了受眾的負荷，使其產生了“注意力匱乏”。在圖書市場上，受眾面對眾多的出版社和品種與數量繁多的圖書選擇，消費心理也產生了變化。主要表現在兩個方面：其一，對圖書的消費從單純的量的滿足逐漸轉向對質的滿足；其二，圖書消費模式從趨同型轉向求異型，個性化特征日趨明顯。從精神分析學派的觀點來說，受眾對圖書的選擇注重的不單純是圖書的使用價值，還有它的“延伸物”。這些“延伸物”是否能獲得目標受眾群的心理認同，便成為受眾是否購買此書的先決條件。

從受眾對圖書的心理認同角度來分析，所謂的圖書“延伸物”最少應當具有如下兩種作用：其一為“悅目”；其二為“賞心”。前者是對圖書的外包裝提出的要求。能夠吸引受眾注意力的圖書，其外型必然新穎獨特，但又不僅僅是闡釋性的標志。它能夠捕捉書籍內涵的各種要素，以與圖書主題相符的空間、藝術表現形式，重新構成甚至提升圖書內文的節奏、層次和表現力，將圖書的內涵具象地傳達給有閱讀需要的受眾，使他們產生翻閱圖書的欲望。

毋庸置疑，“悅目”的素質，是圖書吸引受眾注意力的最初一步。但這僅僅是吸引受眾注意力的基礎，真正能使受眾產生購買沖動的則是圖書的“賞心”功能。所謂的“賞心”功能，是對圖書內容提出的要求。但凡能在圖書市場具有長期吸引力的業界追求的“長銷書”，都是能滿足受眾“賞心”需求的圖書。

以新經典的長銷書《窗邊的小豆豆》為例分析：這是一本引進自日本的自傳體兒童讀物，寫一個“問題兒童”童年時在“巴學園”的種種經歷，從中揭示了教育的規律。這本書，最少滿足了三類讀者的閱讀需求：其一，為孩子的教育而焦慮的家長；其二，崇尚“素質教育”的教育從業者；其三，樂于閱讀的兒童。本書的故事性極強，筆觸細膩優美，又不乏幽默，因此吸引了此三類讀者之外的大量受眾，幾乎成為一本國人必讀書。此書多年來雄踞暢銷圖書榜榜首，成為一本典型的“暢銷”“長銷書”。這是一本典型的依靠內容獲得大量擁躉的圖書。

這一個例子可以充分地說明：雖然圖書的受眾相對分散，不同層次、不同性別、不同年齡、不同出身的受眾的心理需求具有多樣化，但作為讀者，其心理總有共通之處，這種共通之處決定了其注意力有著共同的方向。圖書策劃者如果能把握這一方向，精準策劃，盡可能涵蓋更多的細分受眾群，創作出能夠讓受眾感到“賞心”的圖書，那么，吸引更多 的注意力當非難事。

“悅目”與“賞心”相結合，是注意力經濟時代圖書吸引受眾注意力的基本條件。圖書只有做到這一點，才能最大限度地滿足受眾的基本要求。從目前的圖書市場來看，傳統的大社強社，如三聯、北京大學出版社、廣西師范大學出版社、中信出版社，都憑借極具賞心悅目特質的圖書在市場上穩穩立足；近年來引人矚目的一些黑馬，如浦睿文化、“甲骨文”等，乍一出面，就出手不凡，吸引了眾多或追求“小而美”或追求深度閱讀的受眾的追捧。這些出版單位的成功值得借鑒。此外，要與各具特色的其他新興傳媒展開競爭，爭奪并保持受眾的注意力，從而獲取最大限度的經濟利益，圖書出版單位還應當借助現代化的營銷手段來實現圖書與受眾之間信息交流，彌合由于圖書的先天不足所帶來的受眾與圖書間的疏離感，這一點，前人已多有論述，本文不再贅述。

參考文獻

[1]陳程.注意力經濟時代的出版創新策略研究[D].北京：北京印刷學院，2013.

[2]周葛.注意力經濟下讀者注意力的經營研究[D].北京：北京印刷學院，2015.