三星公關：成功已是過去式？

龔燦

Galaxy Note7爆炸門事件被認為是三星歷史上最嚴重的危機，由于三星在此次危機公關處理中出現不少失誤，讓事件愈演愈烈，成為全球媒體和輿論的眾矢之的，讓三星深陷品牌危機。

三星公關“黑歷史”

三星的公關危機管理并不如它的宣傳所展示的那么光鮮亮麗，尤其是在中國市場。2012年10月，中央電視臺連續三次曝光三星手機的各種質量問題，包括預裝軟件通過正常途徑無法刪除，多媒體內存卡存在缺陷導致頻繁死機，手機屏幕無法點亮（字庫門），售后維修對中國消費者實行“中外雙重標準”等。就在央視曝光后的第二天，三星公司才正式發表聲明向中國消費者致歉，對涉及問題的手機進行免費修理。盡管認錯態度良好，但三星這種做法是在頂不住央視帶來的輿論壓力下被迫做出的回應，缺乏主動性。

同期，艾媒咨詢發布調研報告顯示，三星手機以37.6%的比例位列“存在質量問題的手機品牌”之首，存在頻段門、噪音門、字庫門、屏幕破裂等比較嚴重的質量問題。而且三星在產品頻繁出現問題后，從來沒有主動與用戶溝通，也沒有給用戶相應的賠償，直至迫于輿論壓力，才會以一種“誠懇”的態度致歉。

此次Note7爆炸門事件中，當三星宣布在美國、新加坡等海外市場全球召回有問題的Note7手機時，中國市場出售的手機不在召回之列；當中國消費者購買的國行Note7發生爆炸后，三星發布公告稱爆炸系“外部加熱導致”，隨后韓國發行量最大的報紙《朝鮮日報》報道稱三星宣布正在討論對主張虛偽爆炸的2名中國消費者進行刑事起訴等法律應對，更是引發輿論嘩然；當中國國家質檢總局介入之后，三星才決定有限召回涉事手機，直到10月11日三星才宣布全部召回Note7手機。

當三星宣布全球召回Note7后，各國的召回方案又重現“區別對待”。美國消費者如果選擇換取三星其他型號的智能手機包括S7 edge，將獲得最高100美元的優惠券，如果全額退款則可獲得25美元優惠券。而中國消費者如果選擇更換三星其他型號手機，可退還兩個產品之間的差價（中國市場Note7和S7 edge的售價相同），贈送購物券300元人民幣，或者直接全額退款，沒有優惠。這樣的雙重標準再度引發中國消費者反彈，隨后三星調整了召回方案，實現一碗水端平。

雇水軍黑對手

三星公關的黑歷史不止于此。為了宣傳自家產品，三星不遺余力耍盡各種手段。2013年4月，三星被曝在中國臺灣雇用學生充當水軍，發布針對競爭對手HTC的惡意評論，并推薦三星產品。事后三星發表聲明承認這一行為，并被處以34萬美元罰款。后來其他行業人士指出，三星還曾經用網絡水軍言論詆毀的手段對付索尼和蘋果等對手。

在此之前的2012年9月，就有報道稱三星（印度）公司為一些科技博客作者提供機票到德國柏林參加IFA2012大會，讓這些博客作者身穿三星制服在大會期間宣傳三星產品，并且不得將此事上網曝光。

此外，三星電子多年來一直涉嫌在面板、內存等領域操縱價格，遭到多個國家和地區的巨額罰款，今年5月英國地方政府就起訴三星操縱液晶面板價格。盡管遭到諸多判罰，三星依然我行我素。

為了保持在智能手機市場的領導者地位，三星不惜花費巨資提升品牌形象。相比于蘋果、谷歌等科技企業，三星每年的公關費用是最高的，2014年三星全球公關費用接近5.59億美元，比2011年增加了0.83億美元。除了公關活動，三星在廣告宣傳方面的投入也是大手筆，2012年三星在市場推廣方面的支出就超過120億美元，這一數字已超過其在研發上的投入?！爸赝茝V輕研發”，也被認為是三星產品質量頻發的原因之一。

自三星與蘋果在高端智能手機的競爭進入白熱化后，三星一直走得很被動，不得不通過“速度第一”，搶在蘋果最新款手機發布之前，及時推出采納各種先進組件的新款手機。

速度第一主義不可避免地引發一定程度的失誤，首爾大學經濟學院教授李京默建議：“速度戰是三星電子的核心競爭力，不能要求三星電子完全擯棄，但是鑒于產品的復雜性日益增大，應在品質管理過程中投入更多的時間?！?/p>

成功歷史難復制

在此次關于Note7爆炸門事件的報道中，另一個被頻頻提起的危機公關案例是20年前三星掌門人李健熙的焚機之舉。1995年，李健熙發現他當做新年禮物送人的三星手機居然無法操作時，立刻叫下屬將15萬臺手機堆放在Gumi工廠外，在兩千多名員工的集體注視下，將其付之一炬。李健熙當時對員工說過：“如果你們再繼續做出這種質量低劣的手機，我還會回來做同樣的事?！?/p>

李健熙憤怒焚燒劣質手機是有其背景的。1987年，三星創始人李秉哲去世，其三子李健熙接任三星董事長，短短5年間公司利潤就增長了兩倍半。公司內部許多人對這樣的業績表示滿意，但李健熙有一種沉重的危機感，他總是說“危機是永恒的”。1993年李健熙巡視全球分公司，發現情況不理想，于是結束在德國法蘭克福的行程，召集三星全球高層管理人員展開為期3天的檢討會，制訂了改造三星的“新管理計劃”，改變以前“重數量輕質量”的經營策略。就是這項計劃讓三星從一家無足輕重的消費電子產品企業轉變成世界領先的電子品牌。李健熙在這次會議上留下的名言——“除了你們的老婆孩子，其他一切都要變”——也成為三星重要的經營理念之一。所以在三星已經開始推行“新管理計劃”的情況下，手機質量依然堪憂，這不得不讓李健熙大為惱火，才有了焚燒低質量手機的舉動。

在1997年亞洲金融危機、2008年全球金融危機、2012年歐債危機等關鍵時刻，三星決策層的危機公關戰略，使得三星一次次化險為夷。但近幾年來，三星電子的公關戰略受到不少詬病。

當李健熙于2014年因突發心臟疾病半隱退之后，深陷Note7召回事件漩渦中的三星就如此時的李健熙，面對危機缺乏果敢和置之死地而后生的勇氣。

（摘自《看世界》2016年第21期）