關于嚴峻競爭態勢下廣電媒體發展探究

王超

內容提要：本文通過對廣電媒體發展態勢的思考，對競爭態勢下廣電發展改革給出建議：首先應深研受眾；其次需頂層設計；最后在人力資源戰略上提出具體解決方案，變“互聯網+”為“+互聯網”從而完成傳統媒體的轉型升級。

關鍵詞：廣電媒體；結構性調整；戰略

一、廣電媒體發展的現狀

隨著（移動）數字技術和互聯網的快速發展，社會公眾獲取信息的途徑早已不是通過傳統的報紙和廣播電視，而是無所不在的互聯網絡中的電腦終端和智能手機移動終端。于是，明顯區別于報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒體的“新媒體”，已經成為了媒體傳播的重要形式，傳統媒體所面對的挑戰和生存壓力日益突出。

總的來說，在新媒體的沖擊下，目前的態勢是：紙媒呈斷崖式下滑，電視媒體除幾家獨大外，大部分經營慘淡、艱難度日，而廣播則呈小幅上升之勢。（如圖1所示）

具體到廣播和電視，情況又有所不同。

作為電視媒體，除了要承受新媒體的包圍和沖擊，來自業態本身的競爭也日趨白熱化。從獨領風騷二十年的電視湘軍，到唱響《中國好聲音》的中國藍浙江衛視，再到憑借《歡樂喜劇人》問鼎收視霸主的東方衛視，湖南、上海、浙江、北京、深圳、江蘇等牢牢鎖定了全國電視媒體收視份額、媒體影響和經營創收的第一集團。

廣播的情況較為特殊，一方面廣播媒體由于受到覆蓋范圍的影響，目前仍是區域性媒體，基本不涉及與異域廣播媒體的競爭。另一方面，因為迅速增加的私家車保有量和日益加劇的城市擁堵，使得廣播媒體的第二個春天在車廂內綻放了。

但是，廣播的競爭形勢同樣嚴峻。蜻蜓FM、考拉FM、喜馬拉雅這些網絡收聽平臺已經和沃爾沃等車企合作，開發基于4G網絡的車聯網媒體平臺。不久的將來，人們在車上也可以收聽到全球各地高品質的廣播節目，本土廣播的壟斷性優勢將徹底被打破。

二、廣電媒體發展的根本——內容

著名媒體人白巖松曾有言：“傳統媒體首先是一個好的內容供應商。目前很多媒體最大的問題是丟掉了內容，天天焦慮，覺得要被新媒體拋棄了，你都丟掉了優質內容，連傳統媒體都會拋棄你?，F在很多傳統媒體人動輒談技術談項目談盈利模式，實際上，作為一個媒體的領導人確實應該談這些東西，但是作為一線的采編人員，更重要的還是應該把自己的每一次采訪做好，把自己的每一篇報道寫好。你和新媒體比技術比融資能力，這一定是傳統媒體的短板，但是內容生產是我們的強項，只要一個媒體有持續的優質內容產出，它就不會被拋棄，即使自己掙不到錢，也會有人投錢在它身上。但是如果在強項上不能得高分，那么最終搞死自己的就不是新媒體，而是我們自己?！?/p>

白巖松所說的“內容”，就是我們廣播生產的聲音產品，是電視生產的可視產品，再通俗一點，就是老百姓究竟可以通過你的媒體獲得多少不是道聽途說的、不是無病呻吟的，而是別人給不了的、有營養的東西——優質的精神產品。

反觀我們的廣播電視，我們的內容原發生產能力在新媒體時代出現了退化，互聯網不再是我們的工具，反而變成了如同我們的拐杖和輪椅，成了我們主要的信息來源和渠道，記者不再探究真相、編輯不再夙興夜寐、主持不再“寧鳴而死、不默而生”，我們帶給受眾的就只能是味如嚼蠟的媒體產品。

如果說文官不貪財、武將不怕死是清明社會標志的話，那么，記者有情懷、節目有味道、媒體有責任擔當是否也應是廣電媒體本來的模樣！

三、廣電媒體的結構性調整策略

習近平總書記提出供給側結構性改革是“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效力”。我認為這個結構性調整不僅是解決中國經濟深層次問題的金鑰匙，同樣也是解決傳統媒體生存和發展問題的一劑良方！

具體到廣播電視，我們為受眾供給的就是媒體產品，是節目，我們要想贏得受眾，贏得收聽收視率，贏得廣告投放，就必須對我們的內容和節目做更大的努力，使媒體產品供給體系更適應受眾和市場需求的變化。

我認為應從三方面入手進行廣電節目的結構性調整。

（一）深研受眾。根據各自的頻率（頻道）定位，首先要研究分析受眾究竟在哪里，通過分析受眾群體的年齡層次、性別特征、收入狀況、興趣愛好等，建立精準的受眾數據模型。

以廣播為例，央視索福瑞和賽立信的收聽率分析可以為這種模型提供基礎數據，頻率的官方微信、微博關注量等大數據分析作為輔助，頻率舉行活動（如旅游活動、樓盤團購、音樂節等）的參與者信息匯總分析作為補充，通過分析，我們就可以獲得精準的頻率收聽群體模型，該模型將為廣播頻率精準定位和內容生產提供可靠依據。

（二）轉變價值觀，增強文化服務意識。無論廣播和電視都應該從新聞人的視角，站在歷史和時代的高度審視自身媒體定位。

當下，我國的社會發展進入了經濟新常態，同時也進入了輿論新常態和文化新常態，過去那種節目的泛娛樂化、以低俗為趣、以搞笑耍寶為樂的節目樣態已經被主流價值觀所摒棄。傳統文化、根脈文化、鄉愁文化正在重新成為文化主流和受眾的內心訴求。作為廣播電視媒體，我們必須要適應這種輿論新常態和文化新常態，主動作為、積極引導受眾回歸主流價值觀，為百姓提供可以浸潤心田的優質精神產品，這既是服務黨的中心工作的大局觀，更是媒體適應時代變化、與時俱進的科學發展觀。

（三）提升創新與研發能力。與國內外成熟先進媒體、欄目相比，目前大部分廣播電視媒體在節目創意能力、策劃水平、傳播效果、市場反響和商業價值方面都存在較大差距。

在由河北大學與英國中央蘭開夏傳媒與創意學院組織的“莎士比亞藝術節暨中英文化創意交流周”活動中，英國駐華使館文化參贊Nick Low指出，現代媒體的競爭力在于人才、在于創意。

以電視為例，轟動一時的節目《中國好聲音》和《爸爸去哪兒》是購買的荷蘭和韓國的版權，換言之，國內目前的研發和創意能力還不夠強，只能向外國人繳納不菲的學費。湖南、浙江衛視尚且如此，我們自己的創意和研發實力就更加捉襟見肘。

無論廣播還是電視，都應格外重視創意水平的提高，加快對接先進媒體，努力制作生產現象級的廣播電視節目，打造看得見、聽得到、叫得響的核心媒體產品。

四、廣電媒體人力資源戰略

傳統的人力資源體系已經不再適合今日的媒體發展需求，我們應該抓緊制定具有前瞻性、開拓性的人力資源戰略，以市場化的思維徹底打破傳統用人機制中的官本位思想，打造符合現代企業模式的人力資源體系。

1、對內部員工進行考核和使用。打破傳統用人機制中的官本位思想，挖掘和使用符合媒體發展要求的年輕力量，將合適的人放在合適的崗位上，最大程度發揮人才的價值和創新力。

2、加速引進創新型人才。廣電媒體應積極與一流專業院校合作，招聘具有充沛創新能力的專業采編播人才，與獵頭公司合作引入中高層媒體管理人才，以人才優勢驅動創新發展，以人才優勢為傳統廣電媒體注入發展變革的新鮮血液，加快助推自身跨越發展。

3、對標高端，拓展人才的國際化視野。對于地方廣電媒體而言，如果目標僅僅是湖南和浙江等國內媒體，亦步亦趨，結果也只能是永遠做追隨者，難有根本性改觀。廣電媒體從一起手便應對標國際，向全球最先進的媒體學習，甚至可以派員到歐洲、美國、韓國等先進國家蹲點學習，真正將最前沿的媒體發展理念和節目業態引入本土，并逐步形成學習、借鑒、吸收、制播到自我研發的良性發展體系，只有這樣，廣電媒體才有可能逐漸在區域甚至全國脫穎而出，日益擁有強大的影響力。

五、廣電媒體活動營銷戰略

在完成定位、內容、人力資源配置等改革的基礎上，廣電媒體增加自身活力和影響的另一個重要手段就是活動營銷。

活動營銷的意義有以下幾點：

1、活動營銷是增強受眾粘性，提升廣電媒體價值和擴大影響力的有效手段；

2、活動營銷是廣電媒體打破行業壁壘、實現資源整合的最好方式，可以充分發揮傳統廣電媒體的公信力這一核心競爭力，讓廣電媒體利用活動營銷贏得更多受眾的認可和參與；

3、活動營銷以其強大的整合力、傳播力、親和力與成本分攤性深受受眾和商家的青睞，成為吸引受眾、攪動市場、撬動客戶最直接有效的辦法。

活動營銷主要分為兩類：公益類和商業類活動。

1、公益活動

公益活動是公眾樂于接受，商家愿意參與，媒體價值提升迅速的活動形式。公益活動是媒體的良心工程、本分工程，是廣電主流媒體的自然屬性及義不容辭的責任義務。廣電媒體舉行的公益活動依托自身媒體輿論優勢，可以營造強大的宣傳氛圍，對樹立廣電媒體良好形象、擴大社會影響起到了至關重要的作用。

2、商業活動

商業活動是指由廣電媒體發起，以活動撬動市場、以活動發掘客戶及提升廣告增量、創造經濟價值的活動營銷模式。

傳統廣電產業的廣告創收是將媒體時間轉化為廣告價值的過程，其中可供銷售的廣告時間是有限的，一定時期內廣告單價和客戶的購買意愿也是有限的，要實現廣告價值的最大化就要依靠商業活動的加入和帶動。

廣電媒體舉行商業活動的價值在于，面對洶涌的新媒體沖擊，廣電媒體利用商業活動主動出擊、完美逆襲，以文化為載體，以媒體影響為依托，巧妙植入商業元素，既明顯區別于普通商業活動，更能發揮傳統媒體的宣傳優勢，增強活動的人群吸附能力與潛在商業價值的迸發，從而深得客戶認可與青睞，實現可觀的商業利潤。

活動營銷是繼創優、創收之后，傳統廣電媒體的第三增長極，面對激烈的市場競爭和新媒體的包圍打壓，廣電媒體必須努力強化活動營銷的力度，并且做到精準設計、精巧策劃、精細執行，擴大公益活動社會影響、提升商業活動創收規模，不斷提升廣電媒體的活力和影響力，提升對客戶及受眾的吸引力，為廣電媒體走出困境、實現可持續發展提供新動能。

綜上所述，面對傳媒市場的競爭和新媒體的沖擊，只有加快實施和推進廣電媒體的結構性調整和人力資源制度改革，并采用產業思維加大廣電媒體的活動營銷力度，以開放的胸懷擁抱嶄新的媒體時代，以完備的系統舉措打牢傳統媒體的根基、彰顯廣電自身優勢，變“互聯網+廣電”為“廣電+互聯網”，才能完成傳統廣電媒體的轉型升級，推進媒體實力的穩步提升。

（作者單位：河北廣播電視臺交通頻率）