“互聯網+”時代教輔圖書出版研究

史小艷

(華中師范大學出版社，湖北武漢，430079)

內容提要：我國文化出版業隨“互聯網+”時代全球社會生產的數字化而進入數字化時代，傳統教輔出版也進入與數字出版融合發展的復合出版時代，本文結合教輔圖書的新的閱讀需求與特征，以及出版企業在教輔圖書出版中的現況和遇到的問題，提出合理的出版模式、營銷、盈利等建議?！盎ヂ摼W+”時代媒介融合，中小學教輔出版企業要順應時代潮流，及時轉型，教輔出版者要充分考慮多媒介環境的需求，提供數字化學習環境、資源和方式。通過線上和線下的有效融合，達到立體化開發，實現數字化轉型。

教育是民族振興的基石，中小學教材教輔出版發行對于全面推進中小學素質教育、提高中小學素質教育的質量具有重要意義，體現“功在當代、利在千秋”的價值。從傳播學角度來看，因其讀者主要為青少年群體，讀者群龐大，故優質的教輔圖書還是先進科學知識和人文素養的重要傳播媒介。

2010年，黨中央、國務院頒布《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010—2020年)》[1]，提出義務教育階段減輕中小學生課業負擔，高中階段全面實施高中學業水平考試和綜合素質評價；2013年，教育部公布《小學生減負十項規定》(征集意見稿)，在《教育部2014年工作要點》中表示要落實這十項規定；2015年，針對高考發布細則，如語文總分提至180分。一系列文件、規定的發布對我國教育業產生了重大影響，對我國教輔圖書出版業也有深刻影響。文件出臺的本意是為了強化素質教育，減輕學生學業負擔，但現實中存在的升學壓力、對優質教育資源的激烈競爭，使得很多家長將教育的投入轉向校外，轉向社會教育機構，轉向更多的課外教學資源，對教輔圖書的需求出現新的增長，特別是對品牌教輔圖書資源趨之若鶩，甚至引發了新一輪的行業洗牌。

一、紙質教輔圖書出版現狀

教輔圖書出版競爭異常激烈，但客觀的需求仍使得我國教輔圖書市場呈現欣欣向榮的景象。我國目前中小學生人數近2億、中小學校近40萬所。包括500多家出版社、12 000余家國有發行單位、97 000家民營策劃與發行機構在內的出版發行企事業單位從事教材、教輔圖書經營[2]。2014年，我國出版圖書總印數為81.85億冊，其中教材教輔圖書便有35億冊，比率為43%[3]。

我國政府部門及相關職能部門對中小教材、教輔編寫出版的管理采取了一系列措施進行改善和加強。例如，2011年，《關于進一步加強中小學教輔材料出版發行管理的通知》《關于加強圖書出版單位中小學教輔材料出版資質管理的通知》下發；2012年，《關于加強中小學教輔材料價格監管的通知》下發。2012年，教育部整頓教輔圖書市場，推動教輔圖書的生產由規模型轉向精品型，同質化的產品被大量淘汰，精品教輔圖書經歷市場考驗而壯大，從2012年至今，教輔圖書出版從數量多轉變為精品多。2015年8月，《新聞出版廣電總局、教育部、發展改革委關于印發〈中小學教輔材料管理辦法〉的通知》頒布。2016年5月，國家新聞出版廣電總局、商務部頒布《出版物市場管理規定》，再次界定中小學教科書的范圍，并對其編寫、出版、印制、質量、發行、評議、授權、選用、價格、監督等各項進行嚴格規定。我國規范中小學教輔圖書的出版和發行，保護著作權，切實促進教輔圖書管理，確保教輔出版發行穩定有序，減輕中小學生過重學業負擔和學生家長的經濟負擔。

但紙質教輔圖書出版仍面臨著市場競爭白熱化、盲目跟風、缺乏創新、同質化嚴重、盜版盜印屢禁不止、庫存積壓大、原創者的利益得不到保護、版權問題難以徹底解決等困境。

二、“互聯網+”時代紙質教輔圖書出版的新挑戰

隨著信息時代的到來，傳統紙質教輔又面臨著新的困境，新媒體的興起、人們閱讀習慣的改變，使得紙質圖書的閱讀量越來越低，電子書、多媒體讀物受到讀者們的歡迎，占據圖書市場份額越來越大。數字教輔、多媒體教輔資源庫等呈現出紙質教輔圖書難以媲美的優勢，具有便捷、成本低廉、檢索方便、個性化特點，成為紙質教輔圖書發展中主要的競爭對手。

數字出版是融合、超越傳統出版的新興出版產業，依靠計算機、通信、網絡、流媒體、存儲、顯示技術等；在出版中將信息以統一的二進制代碼的數字化形式通過光盤等介質存儲，借助計算機或終端設備處理、接收信息。數字出版強調內容、生產和運作流程、傳播載體、閱讀消費、學習形態的數字化，包括原創作品、編輯加工、印刷復制、發行、閱讀消費數字化等。

《2015～2016中國數字出版產業年度報告》[4]指出，2015年，中國數字出版產業整體收入規模為4 403.85億元，比2014年增長30%，突破4 000億元。另外，iResearch的《2015年中國在線教育平臺研究報告》[5]指出，2014年中國在線教育市場規模為998億元，同比增長了18.9%，在線教育用戶達5 999.2萬人，故在線教育對教育出版業有深刻影響。

個性化、診斷性的數字教輔、教輔網站等為教輔圖書提供了新的增值服務。信息技術革命對出版產業產生巨大的沖擊，這是一方面；另外，近年來我國紙質教輔圖書市場已趨于飽和，教輔圖書從業者尋求新的發展空間，也推動了信息技術進入教輔出版領域。數字出版有便捷、云儲存、更新快等多種優勢，得到出版業的認可，我國很多教輔出版社已經創立數字出版部，建立網站，有的建立了線上教輔資源平臺，利用微信公眾平臺等，為讀者提供學習和互動平臺。但是，教輔圖書的數字化過程中還面臨需大量資金投入和高水平科技人才競爭等的問題?；诨ヂ摼W思維的“互聯網+”時代可為傳統媒體與網絡媒體、移動媒體的融合提供技術支撐。將互聯網與教輔出版融合，為紙質出版和數字出版找到結合點，克服挑戰，找到突圍之路的曙光正在閃現。

三、“互聯網+”時代教輔圖書出版新特點

(一) “互聯網+”時代的學習方式發生革命性改變

“互聯網+”是指利用互聯網技術和平臺將傳統行業和互聯網結合，從而實現數據化、信息化、在線化，帶來傳統行業的革新[6]。大眾傳播行業發展迅猛，傳播技術手段不斷發展變革?！盎ヂ摼W+”背景下數字傳播技術促進了社會經濟信息化，傳播媒介的融合使得信息傳播方式改變，人們的傳播觀念相應地也發生變化。

隨著我國的信息化建設進入深入發展階段，知識的傳播方式、傳播媒介發生變革。第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[7]表明，截至2016年12月底，我國有7.31億網民，互聯網普及率達53.2%；其中，中小學學生比例最高，達25%[8]，說明他們習慣了數字閱讀，愿意利用數字化手段學習、用App等移動應用獲取信息。教輔出版為適應讀者獲取信息方式、閱讀習慣的改變而順勢轉型，也是勢在必然。

大數據是互聯網、計算機結合的產物，麥肯錫公司最早提出大數據時代的來臨。大數據有體量大、種類多、速度快、價值深的特點，其意義是挖掘數據后的價值?！盎ヂ摼W+”時代出版包括教育出版有新的發展契機，如美國60%的地區已開展數字化教育[9]；我國已在北京、上海、廣州等一些城市實現電子書包試點教育?！盎ヂ摼W+”時代下，互聯網和云服務讓學生隨時、隨地自主學習； E-mail、QQ、微信、短信等能幫助師生有效互動；電子白板、平板電腦、手機等智能終端的迅速發展使云課堂進入學校。

(二) “互聯網+”時代教輔圖書出版現狀

在社會大環境層面，我國推動教輔出版數字化轉型的政策性機遇也正在到來。2010年至今，教育部等多部委下發多次文件，加快推進教育信息化；2014年，國務院常務會議提出促進云計算創新發展，將在線教育列為重點新業態、新產業之一；2015年，“兩會”的《政府工作報告》中提出制訂“互聯網+”行動計劃，表示切實辦好教育事業。2015年4月，新聞出版廣電總局、財政部聯合印發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》(新廣發〔2015〕32號)[10]，標志傳統、新興出版互通共榮的融合出版成為發展趨勢。

2015年8月，國務院印發的《促進大數據發展行動綱要》(國發〔2015〕50號)指出，我國互聯網、移動互聯網用戶規模排名全球第一，有豐富的數據資源和應用市場優勢，大數據部分關鍵技術研發取得突破，出現一批互聯網創新企業和應用，一些地方政府已啟動大數據相關工作[11]。并提出：要“推動形成覆蓋全國、協同服務、全網互通的教育資源云服務體系。探索發揮大數據對變革教育方式、促進教育公平、提升教育質量的支撐作用?！盵12]教輔出版企業要借用大數據技術，拓展傳統圖書，形成“大數據”服務模式。

在出版業界，實際上教輔圖書出版者在數字化時代到來之初，便已經開始數字出版的探索，在編寫、審稿、印刷、發行、閱讀、反饋等出版各重要環節進行數字化革新，如教輔圖書有配套光盤，贈送網絡ID，給讀者提供在線資源學習庫或評價測試等。也有出版者利用網絡平臺、電子郵件、手機來展示學生閱讀教輔圖書時做的筆記、畫的重點、寫的心得，這其實是一種較為初期的閱讀體驗交互活動。就目前學校教學的現實情況以及教輔的重要功能是輔助應對考試的情況來看，紙質教輔圖書仍將是學生的重要選擇，數字化教輔方式不可能完全將其替代。目前正在流行的電子書包或在iPad上做作業的App經大力推廣，在學校雖有一席之地，但紙質教輔仍是學生用于學習的主流介質。很多學習的環節不可能由數字化產品替代，如各種考試仍是紙筆考試的模式，其決定了作業須用紙筆，很多家長也對于數字化產品分散學生注意力十分擔憂，數字教輔應用的終端如iPad 等是否會影響學生視力也沒有權威的定論，另外，學習終端的軟、硬件需要不斷升級換代也會增加學習投入成本，增加家長負擔。

因教輔出版最重要的核心競爭力是內容質量，可在其基礎上融合新的媒介，進行立體化創新。這實際上是在互聯網思維引領下，將“互聯網+”模式運用到教輔圖書出版，形成融合出版新思維。

具體做法上，可將互聯網的海量數據與教輔紙質出版物鏈接，形成出版企業和終端讀者的緊密聯系。通過“互聯網+”教輔的應用模式，出版企業可獲得大量讀者數據。傳統出版企業能利用多年的品牌優勢及紙質圖書鋪貨渠道，解決互聯網入口的問題。比如可以收集讀者用戶名、郵箱、姓名、年齡、學校等；利用互聯網收集上網時間、地點等；論壇回帖、App點評等數據；學習視頻瀏覽記錄、播放中斷點、網頁記錄等。就教輔傳播者——出版社來說，可通過上述數據挖掘真實的需求信息：讀者的討論群和虛擬社區的數據；讀者在微信、微博上的數據；出版社官網、App中的數據等。

教輔圖書的數字化出版正在漸漸發展起來，比如書后配備光盤，網絡平臺的支持，書中鏈接的二維碼資源等正在成為教輔圖書出版的“標配”。紙質教輔圖書將和數字化教輔圖書長期并存，可從資源庫的開發、復合出版、網絡平臺建設、App開發、人才培養等多個層面展開。近兩年新媒體的興起，教輔出版呈現與新媒體新技術融合已成趨勢，給傳統的紙質教輔出版注入了新活力，當然也帶來激烈的競爭，教輔出版者擴充產品線、提供教輔增值服務的新嘗試不斷推出，如經營網絡書城，開發App，做電子書包，利用 QQ 群在線答疑，建立微信公眾號等。據App Store統計，2014年底已有7萬余個教育類App，在商店中居應用類型第二，占比超過10%。

據龐博的研究，2015年其對北京西單圖書大廈、王府井新華書店調研初中教輔，新媒體圖書占80%；50%左右的新媒體圖書是2015年新增的[13]。從形式上看，這些新媒體教輔圖書大多利用二維碼、微信，少量利用網址、QQ群等。教輔出版社要把握“互聯網+”時代的機遇，打造優質品牌圖書，進行新媒體融合的復合教輔的出版。

(三) 適應“互聯網+”時代的教輔圖書出版新思路

據第39次 CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[7]統計，2016年底我國網民使用的PC、手機、平板、電視等上網終端共同發展，但手機上網用戶達95.1%。而在上網用戶中在線教育用戶達1.38億，占網民使用率的18.8%，較2015年增長25%，使用手機在線課程的達9 800萬，網民使用率達14.1%，較2015年增長84.8%。我國在線教育中，中小學教育市場快速發展，K12(中小學)教育用戶的使用率最高，達53.4%，較2015年提升15.7%[14]。中小學互聯網設施正在大為改善，網絡直播課程等在線教育方式正在興起，頗受青年教師的青睞，成為在線教育產品的主要推廣對象。中小學教輔主要以線下紙質圖書方式，線上開發在線資源庫、在線作業和測試、在線課堂、線上考評價等，線上線下實現融合，已經到實際運用時代，實行“平臺+內容+終端”的模式。

“互聯網+”時代基于融合理念的教輔圖書出版主要可從以下路徑進行新的探索。

1. 運用二維碼技術

二維碼技術能使傳統紙質教輔圖書、數字資源融合，立體化、互動化。例如，紙質教輔圖書上可以印二維碼，學生或家長用手機或平板電腦等(安裝了識別軟件)掃描二維碼，能鏈接到互聯網的多媒體學習資源。拓展紙質教輔內容如重難點知識等，既滿足讀者使用紙質教輔習慣，又帶來良好的體驗。

2. 建立出版社網站

“互聯網+”時代，互聯網特點是可跨越時空。通過網站運營平臺，讀者可以了解出版社，出版社可向讀者宣傳品牌，展示圖書，促進營銷，加強與讀者的交流，改善服務，樹立良好的企業形象，增加了無形資產。教輔圖書出版社的門戶網站上可將紙質教輔圖書與數字教輔結合，提供學習資源等，將宣示性網站建成資源型融合互動平臺。

3. 搭建數字化在線教育出版平臺

因為紙質教輔受到版面、印張、定價等的局限性，教輔出版社可建立在線教育平臺，將課堂搬到平臺上，實施視頻推送，基于教輔圖書的教學輔導產品能夠通過推送的輔導課程更好地發揮輔助作用。教輔出版社還可把相關內容的拓展資源放在平臺上進行增值服務，如為教輔圖書的習題提供詳細的解答，將附錄等延伸內容放到平臺上，使紙質教輔圖書和數字化出版平臺達到線上線下的融合。

4. 開發電子智能型題庫

數字出版圖書形態多樣，能滿足讀者個性化、多樣化的市場需求。傳統紙質教輔的題庫受紙張、版面和頁碼的限制，不可能無限拓展容量和類別，也不方便檢索、即時評分和復習鞏固，也不能體現個性化的需求。但是數字化的題庫可以智能分類、方便師生檢索，可以在線評分、智能化評估學生對于知識點的掌握情況，給予即時性提示和指導，如學生對于已經掌握牢固的習題不需要反復練習，節約大量精力，大大提高了學生的學習效率。讀者只要購買了紙質教輔，便能享受增值服務。這種智能型題庫可以讓出版社積聚出版資源，讓經銷商利于拓展市場，讓增值服務提供商實現增值贏利。

5. 利用微信平臺

我國很多出版社都開通了微信平臺，通過平臺向關注的讀者推送信息、廣告，進行新書宣傳、收集客戶意見，還可以提供會員服務。通過在教輔圖書上印上微信公眾號的二維碼，購買教輔圖書的學生、教師或者家長可掃描后關注出版社官方微信平臺、加入出版社微信群或添加客服人員的微信為好友等。學生、教師和家長可以獲取教育資訊、學習輔導及新書介紹等；對于出版社，能經濟快速地收集讀者對教輔圖書的反饋意見，從而提高教輔圖書的質量及服務。

6. 開發移動端應用程序App

專業功能性的App已經被一些出版社開發采用，也有一些教育培訓機構或者網絡平臺推出了App，為讀者提供增值服務并與讀者互動。比如，一些教輔App可以為讀者提供個性化的題庫或者答案，推出精品教輔圖書書目供讀者選擇購買，也可以在線提供名師教學視頻，能有效彌補紙質教輔的不足，同時凝聚讀者群。另外，App還能獲取學生閱讀興趣點，進行大數據分析，個性化地向讀者推送優質的數字化音頻、視頻等內容。

四、結 語

出版者應適應傳統媒體與新興媒體的融合發展，樹立全媒體融合的觀念，滿足讀者多樣化的需求，善于運用新技術輔助實現學生素質教育的目標。在移動互聯網高度發達的時代，自媒體的應用已經普及且深入人心，互聯網思維引領下的全媒體融合出版就是將互聯網出版、數字出版與移動互聯網出版高度融合構建線上出版資源，并將其與傳統的紙質教輔即線下出版有機結合。在我國中小學基于認知發展的需要，必須以課堂教學為主的教育教學的現實背景下，線上出版不可能取代傳統的線下出版，但線上出版資源是線下出版的拓展和補充，二者是相互依存的。實現線上線下一體化融合，二者的優勢將得到更好的發揮。

2016年，李克強總理在《政府工作報告》中指出，鼓勵企業開展個性化定制、柔性化生產，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質、創品牌。工匠精神對國民經濟、社會發展中各行業尤其新聞出版行業都有重要意義。教輔圖書出版業進入“互聯網+”時代，教輔圖書品牌若想可持續良性發展，要發揚光大工匠精神。無論是品牌、區域、數字化還是紙質教輔，或是其他新媒體的教輔形式，都在不斷豐富我國教輔圖書市場，出版社應緊跟時代發展，順應潮流，用工匠精神打造精品，才能不斷推出高質量的教輔圖書。

注釋：

[1]國家中長期教育改革和發展規劃綱要工作小組辦公室：《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010-2020年)》。(2017年3月21日)http：//www.moe.edu.cn/srcsite/A01/s7048/201007/t20100729_171904.html．

[2]鄭漢陽：《國家教輔新政出臺的歷史回顧與戰略思考》，《出版廣角》2016年第10(上)期，第21～25頁。

[3]鄒悅悅：《關于教輔數字出版整合營銷戰略分析》，《科技傳播》2016年第8(下)期，第12～13頁。

[4]尹琨：《〈2015～2016中國數字出版產業年度報告〉發布，2015年我國數字出版年收入增長30%》，《中國新聞出版廣電報》2016年7月20日，第2版。

[5]iResearch：《2015年中國在線教育平臺研究報告》。(2017年3月15日)http：//www.iresearch.com.cn/report/2490.html．

[6]毛文思：《“互聯網+出版”：開拓出版的新天地》，《出版參考》2015年第4(上)期，第1頁。

[7]中國互聯網絡信息中心：《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。(2017年3月22日)http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm．

[8]熊銘：《中小學教輔數字化轉型存在的問題及對策分析》，《中國技術教育裝備》2015年第12(上)期，第66～67頁。

[9]唐艷，呂思穎：《教育出版業變革，在爆發的大數據時代》，《出版廣角》2013年第23期，第47～49頁。

[10]國家新聞出版廣電總局：《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》。(2017年3月24日)http：//www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml．

[11]中華人民共和國國務院：《促進大數據發展行動綱要》。(2017年3月24日)http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-09/05/content_10137.htm．

[12]錢淵欣：《如何利用“大數據”創新教輔服務模式——以華東師范大學出版社“華師微視”為例》，《出版參考》2015年第11期，第35～37頁。

[13]龐博：《媒介融合背景下中小學教輔“復合出版”策略研究》，《山西農經》2016年第12期，第119～120頁。

[14]馬靜華：《教輔數字化出版模式分析》，《當代教育實踐與教學研究》2015年第3期，第108頁。