融媒體時代廣播節目創新與資源整合

孔正茂

摘 要 在媒介融合的大背景下，傳統的廣播媒體如何突圍？秉承節目立臺的理念，2016年1月1日，安徽廣播電視臺生活廣播創辦晚間黃金檔節目《心花一路FUN》，憑借精致化的節目內容、全媒體的節目營銷、扁平化管理的創意團隊，這個創辦時間不到1年的節目，已經實現各類廣告承載量近300萬元，成為安徽廣播發展中一顆耀眼明星。同時，《心花一路FUN》節目用“聲音”說話，開啟了安徽廣播節目融媒體環境下內容產品化運營的創新之旅。

關鍵詞 《心花一路FUN》；產品化；智力融合；融媒體大活動；扁平化管理

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0081-02

2016年1月1日，安徽廣播電視臺生活廣播華麗轉身，明確城市有車一族為核心受眾群，并圍繞這一受眾定位，全新打造晚間黃金檔（17：00—19：00）節目《心花一路FUN》，節目以精細化內容創作思維、融媒體營銷理念，開啟了安徽廣播在融媒體時代的全新嘗試和探索。

1 節目內容的產品化設計

對于廣播媒體來說，什么是好產品？一句話，能夠為用戶創造價值的產品才是好產品，“劇情的感人振奮，服務的周到細致，這些價值都源自內容的創造。[1]”

放眼國內廣播節目生產，市場最認可的，大多是以生動活潑見長的直播類型、脫口秀節目，這類節目以內容的流動性和話題的跳躍性見長，方便參與，互動性強。然而，縱觀全國同類型節目生產，在交互性強的優勢下，因為創作周期短，成長迅速，造成具有核心競爭力的精品內容欠缺投入，且放棄精細化創作，形成了叫座不叫好，叫好品不優的尷尬局面。

《心花一路FUN》節目自創辦之初，著力將內容精品化創作和脫口秀結合，在精選當日話題貫穿始終，與聽眾、網友充分互動的同時，精心創作《你好，副駕駛！》《徽酒人家》《小晏子游學記》《游神計劃》《食神計劃》等一系列節目單元，通過劇情化演繹、標準化生產，提供娛樂和服務，節目內容實現了向產品化的轉變。而精細化的創作、標準化的生產，有利于廣告內容的軟植入，受眾在品味廣播劇情的同時，對產品的接受度提高，實現了社會效益和經濟效益的雙贏。

與此同時，《心花一路FUN》節目形態是一條開放式的內容流水線。節目開創以來，每個半點都會設置互動環節，迎合、滿足聽眾的體驗需求，互動內容和形式每2個月定期更新。

節目創辦以來，先后開辟了《操神計劃》《歌神計劃》《我是代言人》的游戲、體驗環節，參與度高，吸粉量大。值得一提的是，大型本土化英語口語互動板塊《How are you》，互動設計跟英語口語App結合，選取App口語教程在節目中使用，體現了節目兼具的娛樂性和服務性。

媒體從業者應該清醒的認識到，新媒體最本質的特點是強烈的交互性、普遍的碎片化和寬容的無邊界[2]。正基于此，《心花一路FUN》形成的節目碎片化特點，讓聽眾和網友可以隨時調頻進入，都會有對收聽預期的滿足感和對收聽內容的新鮮感。

2 節目推廣的多維度拓展

以市場需求為導向進行傳媒產品的生產和銷售，已經成為眾多媒體從業人員的共識。所以說，內容精品化創作后，需要準確的到達核心受眾群、并對其行為選擇產生影響，這是檢驗節目產品化是否成功的重要一環。

1）全媒體通道的打開。利用安徽生活廣播官方微信平臺“FM口袋生活”互動渠道，節目與聽眾即時溝通話題內容，交流、共享信息，其中既有生活服務類信息，也有即時的路況信息。

同時，節目創辦實現了智力融合。利用時下風起云涌的社群思維，節目對核心受眾和商家資源進行精細化管理和運營，建了“心花一路FUN”這一高品質社群，通過每周一“燃燒吧！卡路里”、每周四“游神計劃”、每周五“跟著大胖吃美食”等系列活動，搭建平臺，串換和互享各方資源，實現了節目大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式的全覆蓋，并通過社群個性化、品質化運營的突破，吸引高端客戶定向的廣告投放。

2）開放式創辦節目。通過官方微信、熱線電話、社群等多渠道，征求節目創辦意見，完善節目環節，開放節目創意來源。

《你好，副駕駛！》是一個對聽眾全面開放的廣播真人秀欄目。通過廣播、微信招募聽眾，參與節目中，設計劇情，由主持人和聽眾一起開車在路上，巧設議題，將上車的乘客引入具體的情境中。

聽眾、網友直接參與節目創作的同時，工作人員對操作環節進行節目質量和合法性把關，編輯團隊進行后期精細化制作，最終實現了安徽廣播真人秀零的突破，并在“2016東方暢想全球華語廣播創新大賽”參賽的143個電臺、300檔創新節目中脫穎而出，斬獲銅獎。

下一步，節目將目標集中于垂直用戶需求，精準的設計節目內容，生產出“現象級”產品，使產品既符合受眾的使用需求又兼顧其情感需求，創新出一條可持續發展的節目創新模式[3]。

3）節目形象和主播的精細化包裝和推廣。開安徽廣播之先河，《心花一路FUN》節目通過眾籌方式，創作了節目主題曲和宣傳片，并依托公交車、手機互聯網等移動傳媒進行傳播與推廣，標識化的形象包裝，固化了《心花一路FUN》節目品牌形象，并形成一定的品牌價值，進而，憑此再度營銷，實現了從節目內容營銷、主播團隊營銷，上升到節目品牌營銷。

3 融媒體直播大活動的創新嘗試

進一步增強活動創辦能力，融合內容設計和廣告招商需求，節目組實現了將活動項目化運營。2016年春節，節目組成功承辦了安徽廣播歷史上第一屆廣播“百姓春晚”，集結草根聲音，展示百姓才藝，通過策劃、招商、內容募集和后期精細化制作，《心花一路FUN》節目品牌形象、品牌價值提升到新的高度。

2017年春節前夕，《心花一路FUN》節目再次承辦的安徽生活廣播第二屆“百姓春晚”實現了創意升級，成為安徽廣播首次融媒體春晚直播的嘗試。

在節目內容方面，第二屆“百姓春晚”由原先單純的才藝展示，轉變為以“我的幸福我的年”為主題，綜合年度新聞人物訪談、才藝展示、服務提供、春晚送福等內容，最終實現媒體與聽眾及網友大聯歡的創辦目標；在播出形式方面，改變首屆“百姓春晚”先微信征集，再廣播錄播模式，變為前期微信征集，再廣播與多通道網絡視頻同步直播的全媒體活動展示，同時，聽眾通過頻率官方微信實時參與，讓節目不僅好看、好聽，而且好玩；在吸納廣告資源方面，第二屆“百姓春晚”與首屆不同，集納了眾多商家資源，不僅滿足了直播所需眾多獎品的提供，也為頻率已有廣告客戶提供了增值服務，得到了良好的反饋；在成本控制方面，與電視春晚不同，“百姓春晚”成本投入具有廣播特色，與日常節目播出相比，廣播直播的技術成本幾乎可以忽略，而網絡視頻多平臺直播僅限于人工成本和必要的硬件成本支出，籌辦的性價比高。所以說，融媒體時代，多種媒介形式的并存與融合給廣播的發展既帶來了挑戰，也帶來了機遇。廣播活動以其接地性強、互動性高等特點成為帶動收聽、提升品牌的重要途徑[4]。

目前，“百姓春晚”業已成為安徽生活廣播品牌活動之一，不僅贏得了廣告投入，也讓頻率忠實粉絲有了一次展示自我和共享頻率發展成果的機會，活動因此贏得了不俗的口碑。

4 組織機構和管理機制的突破性改革

融媒體概念的關鍵是“融”。開放式節目創辦的嘗試和全媒體交互渠道的暢通，為《心花一路FUN》節目的定期更新整合了資源，注入了養料，但從根本上來說，創新的源頭來自于頻率內部組織架構的調整和管理方式的創新、內部資源的整合。在這方面，《心花一路FUN》節目組再次成為改革的試金石。

在科學管控、精細管控的前提下，安徽廣播電視臺生活廣播打破節目部、記者部、策劃部的壁壘，以節目創新為核心，形成節目負責人制，通過雙向選擇，組建創意團隊，營造出一種人人創業、再次創業的良好內部氛圍，進一步釋放內部工作人員的創新活力。從而，每檔創新節目都成為創意的戰斗堡壘。

弱化原有的科層管理制度，將管理方式“扁平化”[5]。頻率在《心花一路FUN》節目組率先試點，采取創意來源主導制，新的項目創意、產品設想，一經論政通過，將會給予資金、人力、分配傾斜等支持，同時，鼓勵一線員工直接提出創意，減少審批環節，只要經過制作人認可，即可進行團隊論證，進而實施。經初步統計，節目廣告投放額度90%以上的節目創意都是在此基礎上形成。

總之，傳統廣播媒體已經走到了生死抉擇的十字路口，內容為王，以精品節目的創辦和營銷為突破口成為了眾多媒體人的共識，而在融媒體時代中，如何貫通各方資源，集聚節目創新活力的探索從未停止，在此道路上，安徽廣播電視臺生活廣播《心花一路FUN》的成功無疑為此注入了一針強心劑。

參考文獻

[1]胡占凡.融合轉型，需要創新的勇氣[J].中國廣播電視學刊，2016特刊.

[2]周昱，張嘉.新媒體“碎片化”特征對品牌傳播影響研究[J].商場現代化，2013（28）：153-154.

[3]華樹凱.從“廣播”到“互聯網+”[J].中國廣播電視學刊，2016.

[4]曾海芳.全媒體時代鍛造廣播品牌的活動要素[J].中國廣播，2014（10）：57-60.

[5]張玉良.電視媒體扁平化管理模式探究[J].現代視聽，2010（9）.