網絡院線VS傳統院線：新一輪角力下的競與合

王倩

最近，小成本文藝片《黑處有什么》頗受行業關注，該片于10月14日院線公映，上映第9天（23日）以“準同步”模式在愛奇藝網絡院線獨播，收費標準為5元。截至11月3日，該片在傳統院線獲得750萬元票房；同天，愛奇藝網站數據顯示，該片累計播放量為923萬（PC端占15%，移動端占85%），網絡點播收入被傳已超過傳統院線。無獨有偶，世界網絡院線先行者美國Netflix公司也于10月初宣布與美國IPIC院線合作，未來Netflix制作的10部電影將同日在網絡和IPIC位于紐約市、洛杉磯市的影院上映，這是Netflix公司首次與電影院簽署長期協議。其后不久的10月20日，樂視在美國舉行樂視生態北美落地發布會，在其公布的內容開放平臺合作伙伴中就有Netflix的身影，樂視此舉也為其網絡院線的未來發展帶來想象空間。

網絡院線作為新生的產業收益渠道，自誕生起就廣受爭議，支持者認為其為行業帶來新的增量，反對者認為其打亂了行業規則。曾有網絡視頻平臺表示，網絡院線將用3-5年時間超過傳統院線。去年的上海國際電影節上，愛奇藝掌門人龔宇還曾放言——院線（渠道）好的時間可能只有5年了，而“互聯網渠道還有50年”，引來傳統院線一片駁斥之聲。一面是網絡平臺的積極嘗試、布局，一面是傳統院線的謹慎態度，更引發業界遐想的是，除了互聯網公司的跑馬圈地，傳統電影公司似乎也不愿放棄這塊誘人蛋糕。2015年8月，光線傳媒總裁王長田宣布將在未來3年時間投資30億元用于網絡院線建設；今年7月，國內院線龍頭萬達完成全資并購時光網，11月14日，“萬達院線&時光網移動電影生態產品發布會“將舉行……網絡院線與傳統院線的新一輪角力正在加劇。

窗口期，短即是好？

在網絡院線與傳統院線的對標中，“窗口期”（影片在傳統院線上映與網絡院線上映間的時間差）無疑是最敏感的指標之一。對于網絡院線而言，窗口期越短，能越早進入收益環節；而對于傳統院線而言，窗口期提前會影響自身的票房分紅，并可能增加影片被盜版的風險。在美國，因為兼顧影片收益各環節的利益，窗口期一般設定為3-6個月；中國時下的窗口期相對較短，大多為1個月，且呈現出逐漸縮短的趨勢。去年《沖上云霄》《左耳》等影片窗口期縮短到18-15天，360網絡院線甚至推出“負窗口期”（網絡院線先于傳統院線上映）概念，此次《黑處有什么》在愛奇藝的“準同步”播出又以真金白銀的收益向“零窗口期”邁進一步。

“零窗口期”打破了產業既有商業模式，Netflix今年2月在《臥虎藏龍2》上映時嘗試同步播出，該片成為全球首例影院與網絡院線“零窗口期”的好萊塢大片，結果遭到北美各大傳統院線抵制，最后僅在10-15家IMAX影院獲上映。去年年底樂視也曾在自己出品的《消失的兇手》上映時宣布線上面向會員同步播出，同樣遭到傳統院線一致抵制，最后以取消該計劃收尾，受此影響，該片排片率由最初的20%左右下降到10%左右，此舉被評價為“互聯網公司對于傳統電影院線底線的一次試探”。

行業資深專家周鐵東對窗口期越來越短的趨勢頗感憂慮，他認為這是對整個行業的損害，“任何事物都有自己的生態位，傳統院線在上，網絡院線在下，如果邊界和生態位不明確，混雜在一起，誰都活不好。中國電影市場現在還在500億元的體量附近徘徊，如果有嚴密保護的窗口期，能讓每一部電影在每層發行渠道上都壽終正寢，而不是戛然而止，那我們就可能形成5000億元的產業規?！，F在的現實卻是一盤散沙，你死我活，處在低位競爭狀態?！?/p>

在樂正傳媒研發與咨詢總監彭侃看來，窗口期越來越短是行業更新換代的自然現象，是開拓新市場的需要。但他也認為，從整個行業利益最大化來看，窗口期并不是越短越好，“影院與網絡平臺的博弈一直存在，應該找到平衡點，既保持傳統院線的利益，也為網絡院線創造新的價值?！迸碣└嬖V記者，相比當下國內電影相對單一的發行渠道，美國電影發行渠道的級層更豐富，有院線、DVD、電視、有線電視、網絡等8個層級，有更多利益需要平衡?！盀榱吮Ｕ细髑览孀畲蠡?，現在好萊塢電影的平均窗口期差不多是51天，此后才可能在數字渠道發行?！?/p>

業內普遍認為，此次《黑處有什么》的窗口期提前與該片類型密切相關，作為票房空間本來就不大的小成本獨立電影，縮短窗口期可以獲得更豐富的回報保障，且不會引發傳統院線太大反感；但是面對商業大片，傳統院線的反應就會大大不同，《臥虎藏龍2》《消失的兇手》即為例證。星美集團渠道發展中心總監范嘉東認為，“對于《黑處有什么》這類小眾電影，嘗試網絡院線同步是不錯的選擇，作為解決國產中小成本影片生存問題，這種方式值得探討。但對于商業大片，還是應該遵循行業規律?！迸碣┮脖硎?，“不要一刀切，每部電影的窗口期是多少天應該取決于每部電影的具體情況做靈活調整，這才是比較合理的做法?！?/p>

傳統院線入局網絡院線 優勢何在

7月27日，萬達完成了對時光網的全資并購，萬達院線總裁曾茂軍表示，不排除利用時光網線上平臺探索網絡電影院線模式的可能。萬達此舉引發業內對其布局網絡院線，以及未來更多傳統院線入局網絡院線的遐想。

不過，周鐵東明確表示對此并不看好，“這是資本任性，萬達即便有自己的網絡播放平臺，即便是百分百自己拍的影片，也絕不可能跟傳統院線同步，否則是自掘墳墓?！迸碣┮脖硎?，玩概念和成規模是兩回事，真正對行業產生影響必須成規模，只拿一兩部影片嘗試激不起大的水花?！俺侨f達宣布以后自己出品的影片都在雙平臺同步播出，否則此舉對行業并無太大實際意義?！?/p>

中國互動媒體產業聯盟數字文化產業工作組組長包冉分析，“萬達做自己的網絡院線可能還早，傳統院線進入網絡院線比較難，術業有專攻，網絡院線廝殺許多年才出來這么幾家，傳統院線再想進入不容易，除非是下決心砸錢?！贝饲肮饩€與360大張旗鼓合作的“先看影院”后來不了了之，也側面印證了包冉的判斷。彭侃將光線與360這場失敗的聯姻歸結為整個網絡院線市場的不成熟和“基因”問題，“光線是做傳統內容起家，戰略歷來是穩扎穩打，不像互聯網公司先‘燒起來再說，但這種步調不太適合互聯網的節奏，與互聯網企業融合起來有困難?！?

對于此次萬達在時光網的布局，包冉提供了另一種思路，“時光網不是視頻播出平臺，而是電影在線媒體和電影電商平臺，以萬達和時光網既有資源做基于電影的網絡社交平臺對萬達而言可能更容易實現?！苯鼛啄?，貓眼、淘票票、微票兒（已更名為“娛票兒”）等電商購票平臺間的競爭慘烈，“今年巨額票補降低，說明幾大家的競爭到了白熱化，已經不太敢進行這種‘殺傷力過強的攻擊，開始轉向內容方面的發展，在影評、打分等方面發力，以期建構自己的社交網絡。萬達并購時光也是一樣的心思，想將最早的線下社交轉化為O2O社交。無論是互聯網公司還是傳統公司對這個趨勢的判斷是一致的?！比f達也在并購時光網的公開資料中表示，未來可能將雙方海量的用戶和會員體系打通，并以此為基礎探索全新的互聯網電影發行模式，進而完成萬達院線由線下到線上的O2O布局。

2015年，萬達院線正式發布“會員+”戰略，其中一個組成部分就是“會員+網絡電影院線”——利用自身優勢獲得更多低成本片源，整合貫通線上線下觀影人群，提供全方位服務。萬達今年公布的數據顯示，其院線至今已有超過6000萬會員。包冉認為“用戶”是未來傳統院線公司與網絡視頻公司在網絡院線市場博弈的核心，“核心并不是‘觀眾，觀眾是一次性概念，沒法沉淀下來。對于傳統院線而言，網絡院線只是一種形式，當務之急是結合原來院線發行卡的體系將其有效轉化成用戶的賬戶體系，就像當年蘇寧將自己發行卡的體系改成‘蘇寧云商一樣?！?/p>

“博弈論”

藝恩在年初發布的《2015國產電影發行市場白皮書》中稱，“發行渠道依然是影院院線占據主導，貢獻了一部影片90%或以上的收入，隨著發行介質的數字化和互聯網化，新媒體渠道興起，版權分銷有了新的變現渠道，既有利于院線電影擴寬收入來源，同時為一些無緣影院的小成本電影提供了播放平臺，但觀眾習慣還有待養成，盜版問題依然無法徹底根除?！?/p>

傳統院線與網絡院線之爭說到底是發行渠道的利益博弈，網絡院線究竟能否撼動傳統院線在發行渠道中的主導地位，未來兩者又將以怎樣的關系存在，還有待行業探索。以Netflix與IPIC院線的合作為例，雖然兩者達成同步放映協議，但截至今年9月，IPIC擁有113塊屏幕，只占全美電影屏幕的0.28%，由此看來，Netflix此次打通傳統院線的努力恐怕是形式大于內容。

對于網絡院線與傳統院線的關系，周鐵東表示，“任何產業都有啄食順序，這是天然的、不可撼動的。網絡院線想分羹傳統院線，只是互聯網一端的良好愿望，它們希望爭奪行業話語權，想把自己的‘啄食順序往前擠，向上端進化。但至少在可預見的將來，這是不可能發生的，除非它自建院線?！?/p>

包冉則認為，網路院線對于傳統院線是增量，不存在核心競爭關系，“網絡院線的本質是內容消費，傳統院線的本質是社交消費，不是零和博弈，而是多贏和共贏，傳統院線大可不必如此緊張。而對制片方來說，發行渠道越多元，周期越長，收益就越持久越豐富?！?/p>

范嘉東與彭侃觀點一致，他們認為，未來的局面應該是二者的整合?！叭绻麅蓚€平臺都屬于同一個公司，既有線上又有線下的部分，那這個公司就要思考商業模式的問題了，怎么樣才能讓這兩個都達到利益最大化。我們看到萬達已經開始轉型，不固守傳統院線的定位，嘗試著打破彼此隔閡?！迸碣娬{，“但網絡院線不會成為主流，只是提供了一種選擇?！?/p>

行業普遍認為，不論是各自發展，還是相互融合，來自網絡院線的挑戰都對傳統院線的營銷運營提出更高要求，只有充分發揮自己的優勢，才是傳統院線的正確應對思路。首先是傳統院線的社交功能。彭侃表示，傳統院線的核心優勢就是社交化，應該將這個功能放大，給觀眾提供更優質的體驗。例如美國AMC院線嘗試把座椅變得更舒適，提供更好的餐飲服務，創造更好的消費環境，并為傳統院線帶來新的經濟增長點?！赌ЙF》上映時，很多粉絲前往傳統院線搞Party、做線下Cosplay，這些都可以成為傳統院線未來的著力點。此外，影院通過硬件的更新換代，升級觀眾的視聽享受也勢在必行。

對于網路院線的進一步成熟，業內普遍認為還有5年左右的時間。彭侃告訴《綜藝報》，網絡院線的成熟沒那么快，雖然現在的付費用戶越來越多，但總體養成還需要時間。包冉認為，伴隨著網絡院線趨于成熟，將對整個電影產業產生積極影響，“第一，提供了產業增量。第二，傳統院線與網絡院線間的最大公約數是內容，網絡院線的發展將大大激活上游內容制作生態，給更多有才華的人進入市場提供機會，這是最重要的?！?