2016年第三季度視頻傳播大數據格局分析

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2016年第三季度年輕學生網民涌入，視頻點擊總量節節攀升。暑期學生群體大量涌入，電視屏和網絡視頻收視點擊人群大幅增長，第三季度節目視頻點擊總量明顯高于第一、二季度。各大衛視以及視頻網站把握主體收視人群喜好，針對性調整節目內容使之更符合主體人群收視心理，保證了品牌口碑與市場效益。

電視媒體和視頻網站互補共生、協同發展。電視頻道作為電視節目的主要制作方、播出方長期受到各方關注，而視頻網站的蓬勃發展也獲得年輕人青睞，吸引網絡媒體、互聯網網民的更多目光。

奧運會播出帶動體育類節目全面崛起，獲得網媒持續關注。奧運會激發出全民運動熱情，網媒對體育類節目的報道全面鋪開：對奧運相關賽事、節目的報道，“體育+綜藝”模式節目的探討，奧運明星、體壇大腕等的曝光，共同形成一場宏大的體育盛宴。

體育明星應運而生，暑期檔網生代年輕觀眾對運動員顏值和性格等特征的關注，成功引發微博討論熱情。2016年奧運會期間，奧運明星孫楊、傅園慧、張繼科等網絡爆紅、熱點話題頻出，吸引大量網民關注。

微信公號成營銷新戰場，電視劇、綜藝節目的一些亮點、爆點成功引發微信公號關注。圍繞學生群體，各個平臺斥重金搶占熱門資源、邀請知名嘉賓加盟助陣，耗費大量心思進行節目制作和編排。因此，這些熱門電視劇、綜藝節目的內容、形式、編排、卡司等受到微信公眾號的較高關注，一同助力節目傳播效果最大化。

多元化、青春化、娛樂化的品牌定位鎖定年輕目標觀眾群體，“大IP、大制作、青春化”助力第三季度電視劇點擊量提升。針對目標80后、90后、00后的人群，電視劇市場集中推出多部大IP、大制作劇目，題材內容以古裝仙俠玄幻、都市青春為主；同時，在編排上通過周播劇場增強觀眾黏性。

總體而言，第三季度無論是電視節目亦或是網絡節目，從形式上看娛樂化依然是最主要特征；內容上則是展現青春、時尚的節目扎堆；傳播上，TV+模式、多屏互動呈現多元化內容成為常態。

上星頻道整體傳播特點與格局

暑假檔獨特編播策略優化節目組合，展開正面競爭?？v觀2016年第三季度上星頻道爭奪戰，各個衛視的編播策略引人注目。綜藝節目密集播出，湖南、江蘇、東方、浙江四大衛視妙招不斷，采取疊播方式，增加節目密度和份量，為新節目播出提供機會；在周五至周末的黃金、次黃金檔派“重兵把守”，品牌節目展開強強對抗。

“周播劇”在三季度大放異彩，繼湖南衛視之后，江蘇衛視推出《九州天空城》開啟“周播劇戰略”部署，北京衛視以《新邊城浪子》試水，東方衛視則把周播劇《老九門》鎖定在每周一、二，參與暑期激烈的熒屏競爭。

除此之外，因為奧運會的火熱播出，各大衛視紛紛推出與體育密切相關的節目，打破常規，打通時段，緊湊編排。

火熱宣推推廣，展開營銷戰。節目前期宣傳、造勢激發用戶關注熱情，能有效提升節目影響力以及拉動點擊量增長。在節目播出之前，通過宣推不斷制造話題，激發用戶好奇心而使之形成強烈的收視期待。從2016年第三季度節目的宣傳情況來看，大制作、IP、演員陣容、直播等亮點成為宣推的主要內容，且基本在節目開播前一個月就已展開。以電視劇《幻城》（第30周開播）、《九州天空城》（第29周開播）為例，兩部劇在開播之前就獲得網媒、微信公號文章的廣泛報道，同時在開播之前也引發網友討論，相關指標節節攀升，讓用戶產生較高的收視預期。

題材類型青春化，搶奪年輕網生代用戶。對年輕網生代用戶的爭奪是各大衛視的重點。第三季度，玄幻古裝、青春偶像類劇目聚齊了當紅花旦小生，年輕化的電視劇市場熱鬧非凡；綜藝節目更是趨向于年輕化競爭格局，比如湖南衛視開啟暑期粉絲直播季，主打潮流和青春牌；浙江衛視、江蘇衛視、東方衛視的男團女團養成、偶像真人秀等各類綜藝節目都旨在搏得年輕學生觀眾群體的歡心。

強勢頻道網絡傳播效果顯著，占據電視媒體大半壁江山。網媒關注度上60000+，傳播力度無可比擬。湖南、江蘇、東方、浙江衛視等強勢頻道在網絡積累了很深的品牌影響力，同時在節目創新、制作、播出以及相關的宣推能力、輿論制造能力等方面也相對較強，因此獲得網絡媒體廣泛傳播，傳播力度無可比擬。

社交平臺爆點話題，微博提及量紛紛超過百萬。排名靠前衛視抓住網生代觀眾興趣點，在微博、貼吧、論壇等網絡社交平臺上制造一系列話題持續引發網絡熱議，有效推廣了節目覆蓋范圍、提升節目影響力。

強勢媒體與微信公眾大號聯動，打造閱讀量10萬+文章。微信公眾號大多具有內容個性化、定位精準、用戶粘合度強等特征，強勢頻道往往主動將其作為全媒體營銷戰略中不可或缺的手段，通過微信公眾號的宣傳互動、內容創新等博取眼球。同時，強勢頻道及其節目的創新點、亮點、賣點、槽點等內容都深受各類微信公眾號關注，主動傳播為公眾號引流漲人氣。

極具收視號召力，視頻點擊量突破50億次。三季度，品牌綜N代《中國新歌聲4》《我們來了2》《我去上學啦2》等節目持續火熱，新銳節目如北京衛視《跨界歌王》、江蘇衛視《蓋世英雄》等亦表現不凡，為頻道的視頻點擊量貢獻不俗。

四大衛視旗下節目領銜綜藝、電視劇市場，節目的三大指標合計占比近六成或以上。綜藝市場中，浙江衛視表現強勢，在綜藝節目三大指標占比中，微博提及量、視頻點擊量領先于其他頻道，尤其是視頻點擊量占比將近四成，表現上佳；湖南衛視的三大劇場共同發力，同時推出眾多大劇，在電視劇表現中整體領先。

衛視頻道整合資源綜藝聯播，在競爭格局中占得市場。強勢衛視“霸屏霸網”，其他衛視無大平臺、強資源支持下，與兄弟臺開始抱團取暖，合力展開競爭。湖北衛視制作的體育競技類綜藝節目《陽光藝體能》聯合重慶、黑龍江衛視三家同播，第三季度視頻點擊量接近4億；此外，北京衛視、四川衛視聯播的《音樂大師課》、湖北衛視與黑龍江衛視聯播的《非正式訪談》均進入視頻點擊量Top50?？傮w而言，衛視頻道通過綜藝聯播進行突圍，用雙平臺或多平臺模式圈粉策略或行之有效。

電視劇同質化嚴重，綜藝節目更趨多元。第三季度電視劇市場呈現出同質化競爭局面，不僅在節目內容和題材上毫無例外地主打古裝玄幻，在演員陣容的選擇上也齊刷刷選擇當紅小生花旦，甚至在服裝、造型、化妝等方面都呈現出極之相似的狀態。因此，主打都市家庭劇的《小別離》獨樹一幟，脫穎而出。

暑期綜藝節目差異化凸顯，喜劇類綜藝蓬勃發展，各衛視挖掘細分市場；王牌音樂類節目依然占據熒屏重要角色，但定位各有不同；恰逢奧運，體育競技類綜藝井噴，迎合奧運年之勢獲得良好發展勢頭。

視頻網站節目整體傳播特點與格局

視頻網站節目類型多元，傳播影響力差距懸殊。視頻網站電影類節目體量較大，內容豐富，節目數量超過30000個，占據總量的半壁江山；電視劇為視頻網站傳播內容的中流砥柱，數量超10000部，并成為網絡用戶消費的主要類型，占據視頻點擊量66.8%的份額；新聞/時事、綜藝類節目平均點擊量遙遙領先，熱度可見一斑；體育類、法制類節目數量較少，但形成了點擊熱潮，或成為視頻網站節目競爭的新藍海。

主動出擊，視頻網站暑期檔趁勢而上。視頻網站多邊布局，開拓提升技術水平、引進優質片源、創新自制節目、多種方式營銷，在第三季度取得長足進步；更是針對暑期檔學生人氣，精準定位提出網站品牌呼號：土豆延續多年暑期品牌，“多Young土豆·逗你一夏”繼續聚焦年輕人群；愛奇藝提出“夏日青春漾，快樂盡在愛奇藝”主題，打造青春娛樂狂歡；樂視視頻暑期新用戶免費享受15天會員，打出“幻”字題材劇，以讓利和興趣集群的方式吸引用戶。

從各指標日走勢來看，視頻網站網媒關注度借勢奧運在暑期檔間達到峰值；微博在暑期檔中一改春節后頹勢，迎來多個高峰；微信公號刊發量則更為顯著，從第三季度伊始一路走高并保持高位；視頻點擊量同樣在暑期檔中有大幅提升，形成連續增長之勢。

發展局勢初定，視頻網站各具特點。從視頻網站網絡影響力指標榜單來看，2016年第三季度，視頻網站排名變動不大，傳播方式卻各有特色。樂視在網媒、微信、微博領域風生水起，憑借生態化全產業鏈的全面布局，成為行業、媒體、網民津津樂道的焦點；愛奇藝則穩打穩扎，在品牌宣傳、微博互動、內容營銷等方面齊頭并進，奠定均衡有序較快發展的基調；騰訊視頻針對不同人群的精細化服務和互動社交化體體驗使其視頻點擊量一直處于領先水平。

互動社交屬性聚攏高人氣，為用戶提供多樣化生態福利。相比電視頻道，視頻網站在互動性有著得天獨厚的優勢，也成為視頻網站吸引用戶、增強粉絲黏性的利器。第三季度，視頻網站將這一優勢發揮得淋漓盡致。彈幕、直播、抽獎、投票、線上線下與明星交流活動、與文學、游戲等內容結合，玩轉各類花樣，將用戶的觀看行為與玩樂融合交織，最大限度地帶給用戶新鮮感、娛樂感和滿足感。

（文章中所有數據來源于：美蘭德·視頻網絡傳播監測與研究數據庫 Source：2016.7.1-2016.9.30@CMMR Co.Ltd）