“小鎮影院”：加速建設更需健康發展

楊涵溪

當下的影院建設，相對于一二線城市影院的日趨飽和，三四線以下的城市影院仍處于大部分缺位狀態。因為市場空間巨大，資本也在近些年不斷涌入。去年“小鎮青年”對中國影市的貢獻引人矚目，以《捉妖記》為例，一線城市對其票房貢獻未及總票房的20%，大多數票房來自三四線及以下城市。

良好的票房表現推高了資本對這塊市場的期待， 2015年藝恩聯合大地影院共同發布的《小鎮青年白皮書》顯示，影院建設熱潮向二級以下城市擴散，2015年前三季度，有79%的新建影院布局在三線及以下城市。藝恩最新的統計數據顯示，2016上半年國內新增影院共1700家，這些影院的票房增長主要來自于三四線城市藍海。此外，一二線城市票房同比增長15%，低于大盤增速，三四線城市票房同比增長30%，高于大盤增速。 上半年一二線城市票房份額下降3個百分點，近5年已下降11個百分點；三四線城市上半年市場份額提升2個百分點。因此，國內院線逐漸深入腹地，勢不可擋。

這股熱潮中，大地院線這樣從創立伊始就在走“農村包圍城市”路線的品牌自不必說；像萬達院線這樣的龍頭老大的布局也隨著地產業務向中小規模城市延伸。2015年11月，萬達院線以10億元大手筆收購世茂影院旗下15家影院，同年12月，又再次牽手步步高向三四線城市擴張。

盡管“小鎮青年”這一概念提出后被業內批判為“對其定義太過片面”，今年關于“小鎮青年”指標失靈的論斷也不絕于耳，但行業對三四線及以下影院市場的熱情似乎并未消減。行業資深專家周鐵東告訴《綜藝報》記者，“隨著中國城鎮化的發展，城鄉差別漸漸彌合，影院建設還會繼續下沉，以后鄉鎮都會有影院。這是必然趨勢，大致5年后就會出現，而且必然是‘鄉大于城。當我們的票房和市場容量超過美國，堆積我們市場的主力一定是草根觀眾，而非一二線觀眾，因為前者人口基數更大?！?/p>

“小鎮”市場增速潛力巨大

10月28日，大地影院總經理于欣在公司十周年慶典上向外界公布了2016年“大地”在全國的布局進程。截至2016年第三季度結束，大地影院已開業影院331家，銀幕數1778塊，覆蓋全國28個省156個城市，票房17.65億元，居全國影院投資管理公司第二名。預計到2016年年底，大地開業影院將達345家，服務逾8000萬觀影人次。

在全國院線建設重點大規模轉移之前，大地影院票房的主要產出就已經集中在二三線城市并逐漸下沉。也正是由于大地影院堅持該策略，才使其能夠在短短數年內就從廣東本地繞過一線城市激烈的競爭，逐步占領全國二三線及以下市場。

院線領軍者萬達在近幾年也開始逐漸向三四線城市下沉，麥肯錫今年為其做出的一份報告顯示，三四線城市是萬達增速最快的市場。而在電影消費環節，超過四分之三的線下體驗來自店面。因此，實體商場作為門店體驗場所，對低線城市消費者的行為作用較大。與此同時，民眾對娛樂消費的需求日益增強，加上租金和人工成本較低，填補這些地區的空白不僅可以滿足消費者的需求，公司還可以獲得較好的利潤水平，因此萬達廣場的地產建設重心逐漸向這些地區傾斜。萬達2015-2016年期間多份財報顯示，全國萬達廣場現在贏利的主要業務之一就是電影院，萬達院線在低線城市的布局可以有效促進其在當地的整體發展。周鐵東認為，三四線城市影院的建設會促進一系列商業片的趣味下沉，只有三四線城市有了硬件之后，才會催生這些院線的觀眾，也正是因為他們的支撐，中國的市場才超過美國。

大型院線本地化經營需有的放矢

大型院線的下沉并非止步于跑馬圈地這一層次，如何吸引觀眾走進電影院真實地創造利潤，對于它們來說同樣重要。以大地影院在重慶永川區開設的影院為例，在大地影院剛剛進駐永川時，一張非IMAX的電影票只需要15元，甚至比當地的國有地方影院還低。據一位當地觀眾回憶，作為一個距離重慶70公里，擁有人口50萬這樣典型的四線城市規模地區，大地影院的出現讓當地影迷用可負擔得起的價格在文化生活方面開始逐漸與一二線城市接軌，并培養了具有消費意愿的后續力量。與此同時，影院相繼推出的會員預存返現、暑期檔套票、根據影片上座率調整排片周期等服務，再次增加了大地影院在此類中小型城市的觀眾黏性和好感度。由此可見，大地影院深耕非一線城市采取的“低票價、高服務”策略從培育觀眾的角度來看頗具戰略遠見。

另外，一批隨著三四線城市影院建設成長起來的觀眾，對與觀影相關的周邊需求和觀影趣味的升級同樣關注。以UME為例，近幾年UME開始由一二線城市向經濟增速較快的三四線城市布局，由于這些地區已經有了良好的經濟基礎，因此UME將其獨有的“體驗感”直接向下復制，從而更好地滿足希望獲得視聽享受的觀眾需求。

中國電影家協會秘書長饒曙光對《綜藝報》記者表示，為了更好地了解所謂“小鎮青年”的觀影需求，去年他深入四川的一些中小城市進行了調研。研究發現，由于中小型城市在信息交互上更傾向于人際傳播，消息來源也相對滯后，而且生活習慣也較為固定，觀影受節慶等時間節點影響較大。因此，院線在三四線城市布局時應首先對觀眾的需求、偏好以及消費能力進行調研，再展開有針對性的營銷活動。據業內相關報道，比起好萊塢大片或文藝片，三四線城市的主體觀眾更樂于接受國產的、偏喜劇類的作品，這類電影造夢機制更強，內容更輕松。所以，現在的院線排片表都會根據地域不同做出相應調整，這樣不僅更能滿足觀眾的需求，也能使影院在激烈的市場競爭中占據主動地位。

中小影院謀求突破困局

在大型院線向中小型城市大刀闊斧布局時，當地的自建影院生存出現了危機。今年6月，一個名為“蜂火影聯”的組織由江西天鴻連鎖影院董事長樓曉慶發起成立。在短短5個月中，聯盟成員便達到了112個，其中核心成員有78個，而且絕大部分都來自中小型城市。

聯盟成立宣言中稱，電商的過于低價，導致這些本地的影院會員體系崩潰，還使他們的會員預收款變成了對電商的應收款。同時，由于單個影城賣品的進貨量較小，因此供應商無法給出與大院線等量的進貨價格。加上大型院線下沉迅猛等原因，這些獨立的小型影院試圖依靠抱團取暖的方式爭取生存空間。

樓曉慶告訴記者，選擇獨立的中小影院觀影的觀眾大多都是本地居民，他們看電影的目的性強，一般會選擇茶余飯后看場電影。而且，在節假日或周末的黃金時間，觀眾會“舍近求遠”選擇開在商業聯合體附近的大型影院觀影。因此，票房的分流和賣品銷量不佳等事實，讓這些本就基礎薄弱的獨立影院陷入了更大的窘境。

大影院背靠母公司強大的實力，在各地區已經形成壟斷性經營，這為獨立的中小型影院造成了毀滅性打擊。周鐵東告訴記者，中國沒有反壟斷法，只有反不正當競爭法，而且還沒有切實地落實到我們的行業，因此，中小影院抱團取暖成為必然。

然而，即便本地影院采取結盟方式“自救”，但收效甚微。樓曉慶告訴記者，聯盟只是一個平臺，能提供切實幫助的影院十分有限。歸根結底，這些中小型獨立影院唯有增強自身的綜合經營能力，才可能有抗風險能力?！胺浠鹩奥摗睂⒃?1月開設“影院經理培訓班”，希望通過培訓提升聯盟成員整體業務水平，不斷升級各影院的管理及服務。

針對“蜂火影聯”這種結盟御敵的方式，饒曙光認為，從長遠看這種形式仍然難以復制，也無法在規模上與大牌院線抗衡。中國電影正處于大變革時期，在形成統一大市場的過程中確實可以有一些差異化經營的存在空間。三四線城市的影院建設，也很難用一種模式套用所有個體，無論影院規模大小，在根本上還是要找到自己的目標受眾，這樣才能為自己培育忠誠度高的觀眾，獲得業績上的提升。而周鐵東認為，我國的反壟斷法應該重拳出擊了，全產業鏈的發展必然不利于行業發展，極易走向畸形。但由于這項工作關乎政府的宏觀調控問題，因此只能由政府親自出手。隨著影院在低線城市的布局日漸白熱化，能否讓各級院線都能進入良性有序的發展軌道，還需要看政府決策。