數讀2016中國家庭大屏產業現狀及營銷新生態

祝媛莉

“誰能掌控家庭，誰就掌控市場的未來?！蹦釥柹W聯高級副總裁、首席技術官張弘此言一出便獲得現場多數人關注，并引發眾人掏出手機對著屏幕上的PPT一陣拍照?！罢{查發現，IPTV在國內發展普及超過5000萬用戶所用時間為10年，有線數字電視（DTV）所用時間為5年，而互聯網電視（OTT TV）僅僅用了三年就達到這一規模?！?/p>

這是來自10月19日由尼爾森網聯主辦的“2016中國家庭大屏產業發展高峰論壇”上的信息。此次論壇由騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優朋普樂、泰一指尚、樂視、小米、阿里數娛、探索傳媒、品友互動、百泰信息等共同協辦。

“從用戶的大數據特征深入到產業生態和終端價值，我們將賦予家庭大屏產業生態系統新活力?！睆埡胝f。

家庭大屏產業發展迅猛

“客廳文化”作為中國家庭特有的娛樂入口已有30多年。時至今日，客廳娛樂之戰隨著互聯網技術的突飛猛進更為激烈，產業發展日新月異。數字電視、IPTV以及互聯網電視作為家庭大屏終端的主要接入方式，深刻影響著中國家庭用戶。

“互聯網電視的興起和發展模糊了家庭收視場景中不同輸出設備間的界限，加快了產業鏈中各方的緊密合作?！蹦釥柹笾腥A區總裁嚴旋表示。尼爾森網聯最新發布的《2017中國家庭大屏產業生態發展白皮書》（以下簡稱白皮書）數據顯示，當前中國家庭的電視機保有量超過4億臺，有線電視用戶超過2.4億戶，數字電視市場保有量2.05億戶，IPTV約有6500萬用戶，互聯網電視的市場保有量約1.45-1.5億用戶，其中激活用戶約1.2億。

近兩年，互聯網電視發展勢頭迅猛。愛奇藝銷售運營高級總監、數據研究院院長葛承志表示，預計到2020年，互聯網電視市場終端設備規?？赡苓_5億 。

尼爾森網聯發布的白皮書數據，依托全國40個城市線下攔訪+線上調研的方式采集上萬個用戶樣本信息。相較往年，本次調研的突破之處在于鎖定了家庭大屏的核心用戶——家中至少擁有有線數字電視、IPTV和互聯網電視中的任意一種（或多種），每周至少收看一次家庭大屏。

白皮書顯示，家庭大屏處于娛樂核心地位，擁有穩定和龐大的接觸群體。其中，有線數字電視終端占有率最高，互聯網電視終端增長最快。傳播方式與產業結構差異造就了三大核心渠道間交叉融合式的發展方式，這也成為渠道間競爭和用戶規模發展的重要因素。

對于互聯網電視產業迅速擴容的原因，張弘認為是互聯網電視入戶門檻低、且正趕上中國電視產業增長的一次大浪潮，電視生產商將重心投入到內容層面。此外，市場上智能電視占有量越來越大，消費者的選擇一定程度上處于被動。中國每年電視出貨量大致在4400-4600萬臺，其中智能電視近八成左右，意味著每分鐘有69臺智能電視賣給消費者，這也是智能電視快速增長的一個原因。

家庭大屏的營銷趨勢

張弘介紹，家庭大屏廣告的主要形式包括機頂盒開機廣告、盒子點播廣告、盒子直播中的頻道廣告、頻道換臺廣告、待機廣告等，以及智能電視開機廣告、默認內容平臺啟動廣告、桌面菜單廣告、視頻前貼片/暫停/退出廣告、角標或浮動層廣告、關機廣告等。

在眾多廣告形式中，觀眾記憶度高、效果比較好的廣告非常稀缺，效果最佳的三種廣告形式為開機廣告、視頻前貼片廣告、換臺廣告。數字電視、IPTV、互聯網電視均是開機廣告效果最好，觀眾對互聯網電視視頻前貼片廣告的記憶度高于IPTV和數字電視。此外，因為互聯網電視沒有直播服務，相比數字電視和IPTV，不存在換臺廣告。

通過對不同品類大屏廣告的關注度與購買轉化意愿比較顯示，食品飲品、酒類，服裝、服飾、鞋包，數碼產品，家用電器，汽車、汽車用品，旅游、旅行等細分品類排名靠前，其中家用電器、汽車、旅行、房地產等這些觸及家庭決策的產品購買轉化意愿相對較高。

白皮書數據顯示，中國觀眾對大屏廣告（含電視廣告、在線視頻等）的信任度均在80%以上。本次調查發現，86%的互聯網電視觀眾在收看廣告時不會離開，這一比例在IPTV中為81%，數字電視中為80%，懸殊不大?？傮w說來，電視大屏播放的視頻廣告在有效性、行動意愿和情感投入上表現更佳，手機屏幕播放的視頻廣告有更好的關注度和記憶觸發。

家庭大屏的營銷價值在被發現、重視后，正在持續發酵。不少平臺、內容運營商、廣告公司都在開拓新的營銷模式和生態系統。芒果TV廣告營銷中心總經理曾華表示，廣告主已逐步開展OTT投放。

“開腦洞”助力跨屏廣告效果研究

運用神經科學實現多屏視頻廣告效果——尼爾森網聯的一項前沿研究吸引不少眼球。研究對象包括人腦的核心衡量指標包括行動意愿、關注度、情感投入、記憶觸發等，并得出整體有效性指標對廣告效果作出評估。尼爾森網聯產品運作中心高級總監孫式良表示，“神經科學讓我們可以從與傳統研究方式完全不同的維度，去觀測營銷素材在電視大屏、PC、手機三塊屏幕上對消費者的影響，使得‘對消費者全面的了解成為可能。廣告視頻能夠在潛意識層面影響人的情緒和記憶，幫助我們在不同屏幕上對癥投放更貼合的廣告創意來打動消費者?！?/p>

尼爾森網聯做了一個腦電波的研究，觀察不同屏幕對人腦神經的作用力效果。數據顯示，84%的電視屏觀眾以及83%的電視外接盒子觀眾更愿意完整看完30秒廣告。相較之，電腦屏僅為17%，平板電腦為17%，手機屏為29%?？梢?，大屏對人腦電波的刺激性更強。