淺析直播營銷在企業營銷管理中的創新運用

李 倩

(山西省財政稅務?？茖W校，山西 太原 030024)

根據中國演出行業協會發布的《中國網絡表演(直播)行業報告》顯示，我國網絡表演(直播)市場整體營收規模已達到304.5億元，成為網絡文化市場的重要組成部分。企業直播已經越來越成為常態化的企業運營方式，在這一創新形態出現的原動力因素中，直播營銷本身的巨大價值就不容忽視。

一、直播營銷的獨特營銷價值

(一)形式豐富玩法多

直播營銷是指播出方借助播出平臺將現場的事件進展實時地呈現在網民面前，整個過程有多種多樣的呈現形式，而且網民也可以通過不同的方式參與到企業直播中。不論是與傳統的線上或線下成型化的廣告營銷對比，還是與極具有評議性的口碑營銷對比，直播營銷都具有更為豐富的形式與更加多樣的玩法，這意味著企業在直播營銷中有非常大的創意空間，更容易通過別具特色的直播營銷加深消費者的印象。

(二)跨界容易思路廣

企業的直播營銷雖然是從企業出發，以企業的利益為訴求，但為了降低其營銷痕跡，讓其“更接地氣”，大部分企業在進行直播營銷時都會進行創意跨界，與其他營銷載體合作。例如，歐萊雅集團在2017年就首次在Bilibili舉辦了招募企業實習生的直播活動。同樣嘗試想要讓自己的營銷更加二次元的還有肯德基、魅族、美寶蓮等。又如，《中國有嘻哈》這個綜藝節目火了之后，起亞新e代福瑞迪將自己與該節目捆綁在一起，在微博上打通了綜藝娛樂與汽車興趣群體之間的壁壘，形成跨界聯合態勢。當企業用跨界思維去組織直播營銷時，其營銷的思路會更廣，更有利于提高營銷的創意性。

(三)貼近潮流親和力強

隨著80后與90后逐漸成為消費的主力軍與中堅力量，越來越多的企業意識到應當提高自己在年輕人心目中的潮流感。因此，研究年輕人的消費喜好，琢磨年輕人的消費心理成為企業營銷時的市場調研行為。而在眾多營銷方式中，直播營銷無疑更有利于貼近消費者，尤其是隨著“互聯網原住民”概念的興起，越來越多的企業都開始在互聯網營銷上深耕細作，其中直播營銷的強親和力與潮流感更有利于拉近企業與消費者之間的距離。

二、直播營銷在企業營銷管理中的運用

(一)找準直播定位與潛在受眾

網絡直播的形式豐富多樣。從直播的平臺看，企業可以自建直播平臺，也可以在第三方的直播平臺上進行直播。據不完全統計，2015年中國在線直播平臺數量接近200家，2016年達到300多家。從直播的組織形式看，可以由企業內部員工(一般是市場營銷部門)自行策劃，也可以外包給第三方的廣告公司進行委托策劃。從直播的受眾群體看，由于互聯網的無門檻性，幾乎每一個網民都可能接觸到企業直播，但并不是每個網民都是企業的受眾對象。因此，企業在創新性地運用直播營銷時，應當找準直播定位與潛在受眾。具體來講，第一，企業應當明確自身直播營銷的格調與特征。直播營銷作為企業營銷系統中的一種工具與方式，它集成于企業品牌建設與市場規劃系統之中，應該與其他營銷方式如戶外營銷、電視營銷等保持同樣的格調，不至于因過分突兀而模糊了消費者對企業品牌的認知。第二，企業應當明確直播營銷的特定目的。直播營銷作為企業常態化營銷的一種方式，它不是偶然性的若干次行為，而是持久性的系統性行為(下文將分析)，企業應當將其設置為長期性的營銷活動。第三，企業應當根據自己的受眾群體來設計營銷方案。不同的受眾群體對于直播營銷的關注點不同，只有匹配受眾群體的營銷方式，才能精準地貼合受眾內心，從而發揮營銷的價值。

(二)創造輿論話題與曝光亮點

有效營銷的基本特征之一就是可以喚醒消費者的記憶，激發消費者的興趣，點燃消費者的購買欲望。因此，企業應當通過直播營銷來創造輿論話題與曝光亮點。例如2016年，奧利奧在天貓直播上，邀請“明星界的段子手”大張偉和薛之謙以“南薛北張”的身份演繹了“北京癱”和“上海抱”，剛好貼合了“奧利奧雙味餅”的訴求點——雙味。在基于這一產品特征的一小時直播活動里，奧利奧與粉絲有效互動了300多萬次，這種高頻次的有效品牌輸出使得當天奧利奧天貓全渠道銷量比平時增加了6倍，旗艦店新客量占總客量的91%，取得了日均粉絲增長達15倍之多的好成績。又如2017年，雷克薩斯新款動力轎車CT200h上市時，邀請了美食、美妝、明星、旅行、健身等不同領域代表的人圍繞“品與智輕生活”的品牌理念開展直播營銷，同樣因為貼合消費者的訴求而捕獲了一大批粉絲。從這兩個成功的直播營銷案例可以發現，集合了“貼合產品或服務訴求”“迎合消費者需求”“遵循大眾審美潮流”這三個特征的直播營銷能夠通過話題創造及輿論引導提高企業在消費者心中的印象，從而實現創新營銷。

(三)搭建供需雙方的溝通渠道

企業營銷的根本目的在于能夠被更多的消費者認識與肯定，因此，了解消費者、走進消費者是企業營銷的基本準則?；诖?，企業在創新性地運用直播營銷時，必須要搭建企業與消費者的溝通渠道，而不僅僅只是讓消費者在電腦前點開視頻看看。消費者可以在看直播的過程中參與搶紅包，紅包可以是與企業有關的產品或服務如購買產品的優惠券、折扣券、周邊產品、免費服務、免費體驗，以及可以激發消費者嘗試購買企業產品或體驗企業服務的有價商品。消費者也可以在企業直播過程中評論、彈幕、私信主辦方、打賞等，企業可以通過消費者的實時反饋了解此次直播營銷的效果與質量，如發現消費者的關注點在哪里、對哪些資訊感興趣等。企業還可以邀請消費者參與到直播中。2016年7月15日，一汽開創了一汽“715購車節”，在當天將故事性直播和原創購車情景視頻進行結合，與大眾開展實景溝通，并拋出專屬半價的優惠。在這一直播營銷中，消費者也成為了營銷活動的參與者?？偟膩碇v，企業運用直播營銷來搭建供需雙方的溝通渠道，其目的在于拉近與消費者的距離。

(四)系統宣導企業的產品服務

上文分析到，直播營銷是系統性的營銷行為與有組織的營銷活動。因此，企業在運用直播營銷時，應當緊密圍繞宣導企業的產品或服務這一目的有規劃性地布局直播體系，設置直播單元。針對新品上市的直播營銷，從最開始的產品預熱到中期的產品開售到后期的產品使用，各個環節都應當圍繞特定的目標與任務來設置主題，就如同文案發布一樣，要有節奏漸進地吸引消費者的關注。針對企業品牌的直播營銷或者特殊事件的直播營銷，必須以營銷內容為基礎，圍繞若干個元素在直播進行中增加企業產品或服務的曝光度。在直播營銷之前，企業就應當開始在各媒體上發布營銷預告，為直播營銷“造勢”；在直播營銷之后，企業應當及時公開營銷效果及數據等，并借此再一次強化企業產品或服務，或為下一次的營銷活動預熱，讓消費者能夠對企業一直保持好奇心與期待感。企業也可以借助直播營銷來串聯其他營銷活動，讓各種營銷手段都能夠融為一體，集中地為企業服務。

總之,任何一種營銷方式都必須建立在了解消費者、走近消費者、迎合消費者審美的基礎上。直播營銷誕生于資訊發達、信息流通加速、溝通成本降低的互聯網時代，依托于豐富的電子信息工具與開放的線上氛圍，企業通過直播的方式能夠越過中間若干個廣告商直接抵達消費者面前，直接與消費者進行溝通。與此同時，消費者對于充滿趣味性、多變性的直播營銷也心懷好奇與探索之欲，這無疑又進一步推動了直播營銷的營銷效果。因此，越來越多的企業都紛紛加入直播營銷的隊伍中。但參與不等同于有效，企業還需要按照一定的章法，遵守一定的準則，利用營銷的基本原理與根本規律發揮好直播營銷這一創新型營銷工具，在吸引消費者注意力的戰場上獲勝，最終贏得消費者的喜愛，為企業創造利潤。

參考文獻：

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[2]王乃考,肖 揚.網絡視頻直播時代品牌營銷的新策略[J].青年記者,2017(23).