縣域社區銀行發展的理論與策略研究

（浙江金融職業學院，浙江 杭州 310018）

縣域社區銀行發展的理論與策略研究

凌海波

（浙江金融職業學院，浙江 杭州 310018）

推進普惠金融發展規劃的貫徹落實，推動地方中小銀行機構的轉型發展，都需要在縣域大力發展社區銀行服務。本文在對社區銀行機構與社區銀行服務的概念內涵闡釋基礎上，總結了社區銀行服務的主要政策指導意見和實踐模式特點，進而提出發展縣域社區銀行服務的策略。

普惠金融；社區銀行；社區銀行服務

一、引言

社區銀行（Community Bank）是普惠金融服務體系建設的重要組成部分。在美國，社區銀行已有200多年的發展歷程，且經受住了金融環境變化和金融危機考驗，展現了良好的風險抵御能力（鄧向榮、苗萌萌，2012）。2013年底，中國銀監會辦公廳發布《關于中小商業銀行設立社區支行、小微支行有關事項的通知》，規范推進我國中小商業銀行的社區銀行服務。中國銀行業協會發布的《2014年度中國銀行業服務改進情況報告》認為國內銀行已在加快社區金融戰略布局，大力推進社區銀行服務成為銀行業金融機構轉型發展的重要方向（王慧梅，2015）。

農信社（含農村合作銀行和農村商業銀行）是我國縣域金融機構的典型代表，是縣域金融服務的主體。中國人民銀行行長周小川早在2006年第十屆全國人民代表大會常務委員會第25次會議上就提出把農信社辦成面向鄉村、面向農民的社區性金融機構。為了更好地推進農信社轉型發展，浙江農信也提出“逐步將浙江農信打造成最受歡迎的社區銀行”（姚世新，2013）。農信社是最接近社區銀行的金融機構，具有改造成社區銀行的理論依據和現實條件（楊琴，2011；李瑞紅，2012）。當前，在經濟欠發達和邊遠的農村地區仍然存在較為嚴重的金融服務不足，甚至依然存在金融機構或金融服務空白鄉鎮，為了規避設置機構網點的高成本，推進社區銀行服務成為這些地區普惠金融服務體系建設的主要方式。在經濟相對發達的縣域地區，各類銀行紛紛設立分支機構，市場競爭較為充分，推進社區銀行服務成為縣域金融機構轉型發展的應對策略。因此，在“十三五”時期，貫徹落實《推進普惠金融發展規劃（2016—2020）》，推動地方中小銀行機構的轉型發展，都需要在縣域大力發展社區銀行服務。

二、社區銀行的理論闡釋

1、社區銀行機構的內涵

美國獨立社區銀行家協會（ICBA：Independent Community Bankers of America）是美國社區銀行的唯一會員組織，其認為社區銀行是指在一定的社區范圍內按照市場化原則自主設立、獨立經營、主要服務于中小企業和個人客戶的中小銀行，強調在特定社區范圍內提供個性化金融服務且與客戶保持長期的業務聯系。R.DeY-oung和Duffy（2002）認為，社區銀行是一種接受當地居民和企業存款，對當地居民和企業提供交易服務和發放貸款，并通過收集服務過程中的客戶信息，形成比較優勢的金融機構。結合我國實際情況，巴曙松（2002）認為，社區銀行是指在特定社區范圍內，以中小企業和私人客戶為主要服務對象，按照市場原則、獨立自主經營的中小銀行。王愛儉（2005）認為社區銀行特指一定社區范圍內按照市場化原則設立和運營，以區域內的中小企業、個體工商戶和居民為服務對象的、社區化經營的小型民營銀行。侯福寧（2013）認為社區銀行是資產規模較小、主要為本地中小企業和居民家庭提供服務的地方性小型商業銀行。從國內外關于社區銀行機構的概念來看，其共同點是圍繞社區范圍內的客戶特點和金融需求提供既全面又富有特色的銀行服務，也一致認為社區銀行是中小規模的商業銀行，以小銀行機構為主。

2、社區銀行服務的內涵

從金融機構的社區銀行實踐來看，國內業界更加關注社區銀行服務而非社區銀行機構。在互聯網金融快速發展的背景下，傳統銀行應該借助互聯網技術拓展服務渠道，獲得更廣大的社區客戶基礎，贏得競爭優勢（柳苗、曾志宏，2014；曾剛，2015）。

社區銀行服務的區域定位在社區內，但社區類型可以是多樣的。1887年，德國社會學家F·滕尼斯首創了“社區（Community）”概念，他認為社區是由自然意志形成的，以熟悉、同情、信任、相互依賴和社會粘著為特征的社會共同體組織，其范圍可大可?。ㄏ膶W鑾，2002）。金融機構通?；诓煌攸c或某些標準將社區劃分為多個區域范圍，除傳統意義上的地理社區外，以產業鏈組織的經濟社區、基于互聯網的虛擬社區等都可成為社區銀行服務的區域定位，社區構成多元化也要求社區銀行服務應各有側重（侯福寧，2013）。

社區銀行服務的客戶定位在小微群體。社區小微客群主要包括社區居民、個體戶和小微企業等，如美國的社區銀行客戶群主要是小企業主、農場主及中低收入群體。雖然，信息通信技術和手機等移動終端的廣泛使用彌補了大銀行社區機構網點的不足，降低了信息收集的成本，削弱了社區銀行的比較優勢，但社區銀行業務人員能夠更加便利地接近和當面了解小微客群的服務需求，在業務咨詢、營銷、辦理及風險管理等環節比大銀行仍然有便捷、服務、信息、成本等競爭優勢。

社區銀行服務的業務定位在兼具社區個性特點的綜合業務。社區銀行服務主要覆蓋客戶的儲蓄信貸、支付結算、理財投資等基礎金融服務需求，注重滿足社區特色的差異化金融服務需求，支持社區經濟和社會事業發展。如美國的社區銀行業務涉及信托、投資、保險、理財、信貸等各類服務，但最為重要、份額最大的市場在住宅抵押、消費信貸和小企業貸款。為了提升客戶對社區銀行服務的黏度與忠誠度，增進與客戶的聯結，社區銀行服務領域從經濟活動拓展到社區的日常生活、文化娛樂、生態建設等諸多方面（蔡寧偉，2015）。

三、縣域社區銀行服務的實踐分析

1、社區銀行服務的政策指導意見

我國社區銀行發展剛剛起步，相關政策和指導意見也是出臺不久。其中，中國銀監會2012年發布的“三大工程”（即《關于實施金融服務進村入社區工程的指導意見》、《關于實施陽光信貸工程的指導意見》和《關于實施富民惠農金融創新工程的指導意見》）和2014年發布的《關于推進基礎金融服務“村村通”的指導意見》最具針對性，主要指向縣域社區銀行服務，具體總結為以下五方面：第一，按照“布局合理，功能全面，疏密有度，競爭有序”的要求統籌網點增設，持續加大鄉鎮及以下網點布設力度，完善機構網點布局；第二，對地處偏遠、經濟欠發達、不具備設立固定網點條件的鄉鎮及以下地區，采取設立簡易網點、定時定點流動服務車、背包銀行、馬背銀行等多種服務方式打通農村基礎金融服務“最后一公里”；第三，在人口相對密集的鄉鎮、行政村、中心社區等區域，通過布設ATM機、CDM機、POS機等多種電子機具或設置自助銀行，拓展基本金融服務渠道；第四，充分利用互聯網金融技術，促進網上銀行、手機銀行、微信銀行、電話銀行等在農村地區的推廣應用，使查詢、轉賬、匯款、消費、繳費、申貸等金融業務直接服務到戶到人；第五，加強銀村（社區）合作，建立與村委會、社區服務中心的信息溝通與共享機制，主動送服務、送資金、送產品、送知識進村屯入社區，構建緊密互動、互惠共榮的新型金融服務和消費關系。

2、社區銀行服務的實踐模式特點

（1）社區銀行服務借助靈活多樣的網點渠道。社區銀行服務在網點渠道方面沒有統一的模式。如美國的社區銀行是獨立的地方性小型商業銀行，歐洲的社區銀行主要利用原有分支機構、新設社區銀行、共享分支網絡等（柳苗、曾志宏，2014）。隨著縣域經濟金融的快速發展，各類銀行業機構特別是以城市商業銀行和農信社為代表的地方中小銀行加大了縣域網點布局?？h域社區銀行網點主要是商業銀行服務社區新設立或改造的分支機構，通過設立小微企業專營支行、科技支行等增加對薄弱環節或特定群體的金融服務，并通過完善自助設備、增加人工咨詢、優化服務流程、增設咖啡館、書報區、兒童區等體現社區網點特色以增強客戶體驗。在不具備設立物理網點的區域，主要設立便利式、自助型、混合型的非標準化網點，如金融便民服務點、金融便利店等。實踐中，各銀行機構根據自身情況和服務定位積極創新社區銀行服務渠道。如浙江農信社區銀行服務致力渠道建設廣覆蓋，實施“完善物理網格、打造電子網絡、組織人員網絡”的三網戰略，積極推進網點轉型，并加快手機銀行、微信銀行等新渠道推廣，著力構建方便快捷的普惠服務網；上海農商銀行尋求差異化發展道路，以金融便利店、小微企業專營網點、貴賓理財（財富）中心三大平臺組成社區銀行服務體系，探索社區金融服務新模式。

（2）社區銀行服務采用差異化競爭策略。社區銀行為了拉近客戶關系，通常提供具有獨特性和差異性的服務。如歐洲的社區銀行不僅為社區提供金融服務，更加注重社會功能。實踐中，各家銀行根據自身特點開展差異化服務，提高社區銀行競爭力。如富國銀行為客戶提供一站式金融超市服務，以客戶為中心設計了80多個業務單元，覆蓋了客戶整個生命周期中可能產生的主要金融需求。浙江農信的社區銀行服務實現普惠產品大眾化，以創業普惠、便捷普惠、陽光普惠為目標，推出簡便快捷、量身定制的特色大眾化產品，充分滿足各類群體需求。上海農商銀行的金融便利店主要服務社區居民和依托社區生存的小微企業，業務范圍涵蓋現金服務、個人貸款、個人理財、電子銀行服務、小微企業金融、社區金融宣傳等六大平臺，實行延時服務，滿足日常金融服務需求。龍江銀行的有限功能型社區銀行根據營業網點所在區域的特點，走“一行一特色”或“一行多特色”的差異化發展之路，龍江銀行“小龍人”社區銀行除涵蓋傳統的存貸款、代繳費、理財等業務外，還設置了系列增值服務（上海農商銀行課題組，2015）。

（3）社區銀行服務倚重長期合作的銀社關系。普惠金融服務體系建設要將金融服務覆蓋到基層社區的每一個客戶，就是要將金融服務覆蓋到社區和行政村。金融機構間的競爭和政府的政策推動促使各家銀行積極推進社區銀行服務。當前，我國縣域小微企業、個體戶、農戶等弱勢客群由于沒有可靠的抵質押資產、存在嚴重的信息不對稱，面臨貸款難、貸款貴等較為嚴重的金融服務不足問題。社區銀行服務通過社區銀行網點及員工與社區客戶的廣泛接觸和了解，掌握當地經濟發展情況、客戶的道德品行和經濟實力、客戶的經營能力和經營情況等真實信息，并與目標客戶建立長期的信任合作關系，據此解決貸款等金融服務中的信息不對稱問題。如美國的社區銀行“關系信貸”模式，就是通過社區銀行的信貸專員與中小企業主及利益相關者歷經長期、多渠道、多維度的聯系和積累，倚重難以被觀察、獲取、量化、檢驗及傳遞的“軟信息”，從而達到替代財務數據、信用評分等“硬信息”的效果?？梢?，緊密良好的銀社關系是社區銀行服務的顯著競爭優勢。

四、發展縣域社區銀行服務的策略

1、定位社區小微客群，注重銀行產品創新與交叉銷售

社區是經濟主體活動的最主要區域之一，社區客戶是典型的小微客群，主要需要儲蓄結算、小微貸款、理財保險、金融咨詢等多樣化服務。如富國銀行在戰略上堅守傳統商業銀行業務陣地，堅持主要為個人和小微企業提供全面和多樣化的金融服務，社區銀行服務已成為其主營業務和最主要的收入來源。

社區銀行服務應基于覆蓋客戶整個生命周期和滿足不同職業、不同收入財富水平、不同家庭結構、不同生產經營方式等特點持續創新金融產品和服務，針對性地研發差別化、個性化產品，使金融產品融入客戶生活、工作或生產經營的諸多方面；應基于自身覆蓋區域有限、客戶總量有限、客戶細分類型多樣等特點，通過多種方式融入社區活動，不斷深化社區營銷，塑造和持續強化值得信賴和依靠的社區銀行形象，實施針對社區全部小微客戶的整體性營銷；應基于對客戶需求的近距離深入了解和借助客戶關系管理平臺，為每個社區客戶經理提供整合的客戶信息和產品知識，通過加強交叉銷售不斷完善每個客戶的產品服務組合，實現客戶黏性增厚和忠誠度提高。

2、靈活網點形式和功能，注重業務人員及營銷的社區融入

縣城和鄉鎮中心區的社區相對集中，農村社區相對較為分散，縣域社區的分布特點要求社區銀行服務應采取靈活多樣的網點布局。根據實際情況，可以將社區（村）、企業、重要客戶作為基本服務單位，對服務區域進行網格化劃分和管理；可以根據服務區域的經濟環境，靈活采用普通支行、專業支行、社區金融超市、社區金融服務代辦點、人員駐扎的自助服務點等形式，科學確定社區網點的物理布局，將線下渠道打造成社區銀行的營銷、服務和體驗中心。此外，應主動對接鄉鎮政府（街道辦）、社區（村）服務中心等各類組織機構，尋求協同合作，提升服務渠道競爭力，塑造社區銀行服務的美好信譽和品牌。

社區銀行服務網點布局與功能固然重要，但最為關鍵的是需要各類業務人員融入社區，實施“走出去”營銷策略，形成“區域全覆蓋、客戶全觸及、市場全掌握”的網絡化營銷體系，設置專職客戶經理，聘請社區金融服務員，為每個社區（村）實施保姆式服務，加強主動營銷，應用娛樂營銷、關系營銷、情感營銷、口碑營銷等方式將信息傳遞給客戶，通過及時了解客戶需求，全面掌握客戶財務和非財務信息，跟蹤客戶對信息的反饋，及時調整和改進策略，直至贏得客戶的滿意和忠誠。

3、打造線上線下互聯平臺，注重信息科技的技術支撐

互聯網金融已經延伸到縣域金融市場，對縣域傳統金融機構的沖擊越來越大。在智能手機廣泛使用和互聯網經濟高速發展的時代背景下，傳統銀行機構的物理網點盡管在很長一段時間依然具有價值，但社區銀行服務的未來方向絕不是簡單的物理網點擴張和下沉（曾剛，2015）。為了適應商業模式、技術條件、客戶需求和使用習慣等外部環境的變化，亟需縣域傳統金融機構以客戶為中心打造線上服務平臺，大力推廣網上銀行、手機銀行、微信銀行等服務渠道的使用，形成線上平臺與線下網點融合的智能便捷化服務渠道。

在金融營銷和業務服務過程中，要通過業績考核機制創新激勵一線員工引導客戶實時下載APP、關注公眾號，指導客戶熟練操作網上銀行，讓客戶在使用金融服務的同時，體驗到線上服務的便捷與智能，逐步實現絕大多數業務電子化、信息化、網絡化，為客戶提供線上線下更多可選的金融服務方案。打造線上線下互聯服務平臺，需要發揮互聯網、大數據、云計算等信息科技的技術支撐，為客戶經理高效開展社區銀行服務推送及時、全面、準確的客戶信息、金融信息和產品服務信息。

[1] 巴曙松：社區銀行能否成為中國銀行業放松管制的突破口[J].現代管理科學，2002（7）.

[2] 蔡寧偉：社區銀行的內涵特征、歷史沿革與模式創新——基于中外社區銀行的內容分析與案例研究[J].蘭州商學院學報，2015（3）.

[3] 鄧向榮、苗萌萌：美國社區銀行的風險控制體系特點及經驗借鑒[J].國際金融研究，2012（10）.

[4] 侯福寧：關于社區銀行的認識和實踐[J].上海金融，2013（7）.

[5] 李瑞紅：借鑒美國社區銀行發展經驗 加快我國農信社戰略轉型[J].浙江金融，2012（5）.

[6] 柳苗、曾志宏：大數據助力社區銀行規劃建設[J].銀行家，2014（8）.

[7] 上海農商銀行課題組：競爭環境下社區銀行發展策略研究——以上海農商銀行為例[J].上海金融，2015（3）.

[8] 王愛儉：發展我國社區銀行的模式選擇[J].金融研究，2005（11）.

[9] 王慧梅：打造居民家門口的“私人銀行”——2015年社區銀行客戶調查報告[J].中國銀行業，2015（3）.

[10] 夏學鑾：中國社區建設的理論架構探討[J].北京大學學報（哲學社會科學版），2002（1）.

[11] 楊琴：我國農信社的社區銀行轉向[J].銀行家，2011（3）.

[12] 姚世新：打造最受歡迎的社區銀行[J].中國農村金融，2013（22）.

[13] 曾剛：互聯網時代社區銀行五大發展戰略[J].中國銀行業，2015（8）.

（責任編輯：劉冰冰）

浙江省教育廳2015年度高校國內訪問工程師校企合作項目，縣域社區銀行發展的理論與策略研究——以天臺農商銀行為例，編號：浙教辦高科〔2015〕99號，項目負責人：凌海波。