網購過程中服務接觸對消費者購買行為的影響因素分析

周杰　鄧馨潔　付佳樂　孫爽　王晶晶

摘要：19世紀末20世紀初在資本主義工業革命后消費者行為學作為一門獨立系統的學科產生。隨著科技的發展與網絡的普及，越來越多的消費者選擇網上購物作為主要的消費方式，他們認為網上購物可以買到更多物美價廉的商品。同時也可以享受送貨上門帶來的便利。文章對消費者購買行為，網購過程中的服務接觸點及其對消費者購買行為的影響進行了研究，對服務接觸點的研究不僅能夠幫助消費者規避消費風險而且能夠幫助商家更好地經營。

關鍵詞：服務接觸點 網絡購物 消費者購買行為

一、網購過程中的服務接觸點

（一）服務接觸點相關概念的研究

首先要了解一下服務接觸點，它是指供應商與消費者進行面對面的互動。因為消費者感受過各種不同的接觸過程，所以他們會從這些過程中對各種服務產生不同的感知，影響產品銷售情況的首要因素是在供應商為接受者提供商品與服務的過程中，接受者會產生體驗與感受。供應商與服務接受者面對面交流的時候就是服務接觸點。服務接觸點通過不同的接觸方式，給消費者帶來不同的體驗和感知，從而使服務接觸點具有不同的功能。不相同的途徑中一樣的服務接觸點可以具有不同的作用，同時也可以給消費者帶來不同的體驗與感知。

按照以下四個方面研究服務接觸點：首先將接觸點整理歸為不同類別進行研究，之后對接觸點的中心環節和需求進行尋找，然后以為客戶創造愉快的體驗過程為目標在此考慮對接觸點的中心環節和需求進行尋找，再建立健全接觸點服務管理體系，最后建立評估反饋體制。

在接下來的研究中我們會分為四個方面分別對使客戶不滿意或者滿意的因素進行研究與分析：員工對于錯誤的補救；員工對客戶要求的適應能力；員工服務的自發性；員工對問題的應對。

從下述五個方面設置接觸點員工管理體系：崗位設置；培訓機制；企業文化；職業規劃；招聘制度。

（二）網購過程中的服務接觸點

通過閱讀大量的國內外的相關文獻，對服務接觸點、消費者購買意愿、感知風險、產品涉入的本體研究及相關研究進行一系列的分析，從而可以得出：服務接觸點與服務接觸點的子維度對消費者購買意向具有正向的影響作用。

1.口碑接觸?？诒佑|可以從三個方面進行研究：口頭傳播、網絡營銷、網絡用戶評論。

（1）口頭傳播?？诒佑|中的口碑分為傳統口碑與網絡口碑，口頭傳播指的是傳統口碑，就是跟產品有接觸的普通個人與網絡服務接觸公司人員的直接交流，這些顧客對服務或者產品的評價很重要，身邊的人可能會因為這些評價而放棄了對產品的購買念頭。

（2）網絡口碑。網絡口碑是口碑接觸的另一種方式，也稱為社會化口碑營銷，網絡口碑是指企業或者顧客通過網絡媒體媒介對產品進行評價。網絡口碑分別指兩方面含義，其一是企業形式的網絡營銷，即企業利用自身的電子媒體等來發布消息以起到宣傳的效果。另一層含義是客戶式，就是客戶購買產品以后，發布在線評論，形成一定的口碑。

與口頭傳播相比，網絡傳播的優點是傳播速度快，傳播范圍更加廣闊，其最主要的特點是不僅可以在網絡媒體上進行企業以及產品宣傳，還可以看見評論，讓顧客得到最真實的信息，同時企業也可以搜集到最真實有效的反饋信息。

2.人員服務接觸。網購是基于網站平臺的購物，網站的人員服務接觸點主要分為四個方面，分別為：客服人員服務態度、效率與專業性、商家發貨與快遞送貨的速度。

服務的接受者與提供服務的人員一起完成的接觸活動被稱為人員服務接觸。在消費者的整個網購過程中，所涉及到的接觸類型分為間接接觸與直接接觸，其中客戶與客服人員的接觸屬于網絡間接接觸，而快遞員與客戶的接觸則屬于面對面的直接接觸。消費者除了關注客服人員服務態度以及客服人員專業性之外，還有客服人員服務效率以及賣家發貨以及送貨的速度?？头藛T應可以有禮貌地、友好地解答顧客的任何問題，并具有超強的變通能力、具有較強的專業性、高效率、有組織性，要用最真誠的態度為消費者服務。

快遞人員要對所運送的商品負責，保證商品完好無損的同時要盡快地送達到消費者手中。并且，在運送及配送的過程中，保持良好有耐心的服務態度。

3.技術服務接觸。網購是基于網站平臺的購物，網站的信息主要分為三個方面，分別為：網站支付過程、響應速度與其界面的設計。

（1）網站支付過程。對網站支付過程的要求是程序要簡單，顧客容易操作，易于理解，但其中有些信息是必不可少的，例如要顯示購買商品的名稱、屬性、價格等基本信息。在安全方面網站要可靠，不可泄露客戶信息，整個支付過程要運行穩定。

（2）網站響應速度。在服務人員盡量滿足消費者的意愿時，對消費者意愿作出響應的能力與服務途徑的多種多樣及有效性就是響應性。在服務人員快速滿足消費者的意愿，并能通過多種方式來使消費者的需求得到滿足，這時消費者更容易決定購買。

（3）網站界面。網站界面是指用戶點開瀏覽器時所顯示的頁面布局、色彩、導航等第一眼信息，曾經有研究者表明，網站界面對網站系統的成功有很大的幫助。

二、消費者購買行為

（一）消費者購買行為的理論基礎和模型研究

每個消費者在購買產品時所能獲得的利益以及他們在獲取產品時所需要的成本，消費者將二者進行評價并且衡量以后就產生了消費者感知價值，而正是獲取的利益以及獲取成本二者的高低關系決定了消費者是否會購買，所以消費者感知價值和代價構成了消費者感知價值的兩個重要因素，用其來評價再好不過了。所以消費者會根據這種正相關關系會是對感知價值進行選擇的最大的方案。

任何事情都是有弊有利，有正面性原則，那么一定有逆向原則，這里的逆向選擇則是風險最小化。像我們平時對購買一樣產品決定購買時，我們并沒有使用過它，所以這種購買具有很大的不確定性，也可以稱為風險。感知風險分為兩個方面：不確定性和不利的后果。消費者想購買的欲望低，因為覺得購買產品的風險比較大，所以二者之間存在負向的關系，而讓消費者購買或者說是愿意購買就是讓這種風險降為零或者是消費者可以接受的一個范圍內。

消費者購買行為的模型研究。為了課題的深入研究，我們要對整個購買的過程進行再次的研究，有西方的科學家研究了以后，用模型等相關形式對共同點和產生的規律進行了歸納、整理、總結。這些研究中最終的就是恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式與霍華德-謝思模式。

1.恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式。EKB模式對購買者整個決策過程進行了細致的研究，購買者進行購買決策這一過程從確定問題開始，到解決問題結束。用中央控制器來比喻消費者的心理再合適不過了，消費者將接收到的信息輸入到其中，將消費者的態度、經驗等作為“插入變量”與輸入的外部刺激信息進行結合，最后由支配消費者心理的中央控制器讓消費者得到認可，最后決定購買，這就是一次完整的循環模式。

恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式如下：

2.霍華德-謝思模式。二人認為，輸入變量、知覺過程、學習過程、輸出變量、外因性變量等對消費者的決策行為有著重要影響。

以上因素的作用過程具體為：服務接受者在感應到來自外界的刺激后，做出反應，產生知覺傾向，從而產生購買動機。同時經過對備選產品的各方面根據選擇的標準進行對比從而得到最終的購買意圖，進而形成購買行為。消費者在體驗了購買的商品與服務之后，評價其是否滿足消費者的需要，評價結果將會影響消費者下一次購買時對所購買品牌的態度變化。

分析得出，霍華德-謝思模式與EKB模式相同也不同，主要的不同之處在于兩者所強調的重點不同。

（二）網絡購物中消費者的購買行為過程分析

網上購物時消費者的購買行為過程不同于傳統的消費方式，可以分為以下幾個步驟：

1.消費者需求誘發。網上購物與傳統購物的一個相同點就是都將消費者需求誘發作為消費者購買過程的開始。但與之不同的是，網上購物除了受到實際需要的誘發，也會受到其他需求的誘發。如：網頁上商家頁面的廣告宣傳，商品的文字描述與商品的圖片對消費者會產生視覺和聽覺雙方面的刺激。

2.商品的瀏覽、比較與選擇。如今消費者更傾向于網上購物是因為這種消費方式下，消費者只需要在家通過點擊鼠標，就可以通過商家網頁挑選符合自身需求的商品。同時消費者還可以通過對各商品的價格、質量、配送服務等方面進行比較來得到最心儀的商品。這使得消費者購物更加便利。

3.商品支付。網上購物相較于傳統購物的另一便利特征就是其不再像傳統購物一樣需要當面、現金交易，而是可以通過各種各樣的網上支付方式進行結算，如可以通過支付寶、網上銀行進行支付，避免了繁瑣的現金支付。

4.購后評價。網上購物的消費者收到產品后，會對產品進行試用，之后會將體驗后的感受用文字等方式對商品、商品提供者與快遞做出評價。評價高則其他準備購買的消費者就可能因此選擇此商品，評價低則可能會使消費者放棄購買。

三、影響與對策

（一）口碑接觸對消費者購買行為的影響

1.網絡口碑信息內容對消費者決策行為的影響。如今網絡的飛速發展讓大家獲取信息不僅僅只能通過報紙雜志，現在上網通過網絡博客等多媒體信息來獲取信息，并且大家可以看到關于自己所需要的信息的評論，這就是品牌的傳播的力量吧，信譽度差的產品自然會不被購買。這樣在網絡中，消費者即使不接觸產品或者服務，這種評論也成為了重要的參考，因此很多商家愿意從提升口碑，比如說評價信息，或者讓用戶體驗新產品來打動人們，讓人們愿意購買。

2.網絡口碑兩面性對消費者決策行為的影響。根據心理學的研究，大家的評論有正面的評價和負面的評價，現在的評論基本是匿名的，所以商家并不會知道購買的人到底是進行好的評價還是壞的評價，所以購買者可以放心評論，同時正因為這種評價，好的評價可以讓消費者愿意去購買，增加心理印象，壞的評價則會可能減少購買，轉而購買其他品牌，甚至會勸阻其他人對其的購買行為。在通過對這方面的研究我們會發現，根據消費者的心理印象，往往更加注重負面評價，考慮負面評價進去，造成不購買的風險更大，所以商家認為負面評價也就是負面口碑對于消費者的購買意愿和決策影響更大。

3.網絡口碑對消費者服務或產品判斷的影響。匿名進行評價對網絡口碑既有好處也有壞處，好處是消費者可以根據口碑的好壞來判別是否購買這個產品，但是壞處是可能出現惡意競爭，比如其他商家購買產品或者是以其他方式來進行負面的匿名評價，這將會影響商家信譽并且影響消費者進行決策。由于消費者對該種信息的本質和對錯并不十分清楚，導致消費者對產品或服務的判斷產生偏差，從而影響消費者的最終決策。

4.消費者更容易聽信專家口碑。在進行口碑傳播時，購買者往往更愿意相信專家的話，相信專家對這個產品的評價是如何的，因為專家在這方面有著很權威的特點，所以專家的建議會影響消費者的購買決策，因此專家的態度對人們是否購買起著重要的作用。

（二）人員接觸消費者購買行為的影響

顧客、客服以及快遞員之間的相互接觸組成了人員接觸。

客服人員若可以有禮貌地、友好地解答顧客的任何問題，并具有超強的變通能力、具有較強的專業性、高效率、有組織性，并且用誠懇的態度來面對消費者。

快遞人員所起到的作用也是非常重大的。如果他們在配送的過程中將商品破損，消費者會去找客服找商家，或者說直接進行差評，但其實并不是產品本身出現問題，這就對快遞員的各方面有著要求，比如說在運送及配送的過程中，保持良好有耐心的服務態度。

（三）技術服務接觸對消費者購買行為的影響

1.網站交易過程的影響。服務質量主要由網站交易過程的安全構成的，網絡購物的風險主要包括財務、功能、心理、績效、隱私等幾方面存在的風險。它會影響服務質量的高低。技術服務接觸可靠性與消費者感知服務價值呈正相關關系，也就是說，如果想讓消費者最終選擇產品的話，就要加強技術服務接觸的可靠性。

商品詳情頁面的信息越全面，越能降低感知風險，消費者最終更可能選擇商品。

商品在發貨之前的一段時間與運輸過程是傳統購物所不具有的環節，這會給消費者帶來很多方面的風險。此外，可以利用第三方支付平臺或貨到付款的方式進行付款但不可否認的是較為復雜的退貨換貨程序使得消費者通常情況下都會選擇會放棄退貨換貨，退換貨會使消費者覺得商家的信用水平不高，繼而放棄購買。

2.網站響應速度的影響。在服務人員盡量滿足消費者的意愿時，對消費者意愿作出響應的能力與服務途徑的多種多樣及有效性就是響應性。在服務人員快速滿足消費者的意愿，并能通過多種方式來使消費者的需求得到滿足，這時消費者更容易決定購買。

3.網站界面。網站界面包括網站導航、頁面顏色、文字、圖片的設計等。網站可以通過為客戶提供自由選購所需產品的服務功能，及時補充和增加最新質量和功能的產品上架，為顧客及時提供產品和服務的信息交流，拓展市場宣傳、提升品牌形象，廣告、招商、市場活動推廣等方法來提高企業的管理水平和市場競爭力，從而吸引消費者購買商家的商品。同時網站中網頁設計的美觀和方便對消費者也有一定程度上的影響，美觀的網頁常常能在一瞬間吸引消費者的眼球，增加消費者購買欲望，最終選擇購買商品。便利的操作方式，則會使消費者用更少的時間，有更多的耐心來瀏覽頁面，找到自己心儀的商品。