N市電信劃小后社區型支局的社會渠道分析

摘 要：支局劃小經營是電信扁平化管理、精確化營銷的重要一步。N市電信“劃小經營”即為減小N市電信一直以來的對資源投入過度依賴、資源效用未能充分發揮、內部發展動力不足等情況對于企業發展的影響。本文重點研究了支局劃小后社區型支局的社會渠道分類情況以及其引入和演化。

關鍵詞：電信支局劃小經營；社區型支局；社會渠道

中圖分類號：F713.58 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）02-75 -02

一、電信支局劃小經營

電信支局劃小核算經營是電信扁平化管理、精確化營銷的重要一步。N市電信“劃小經營”即為應對N市電信一直以來資源投入過度依賴、資源效用未能充分發揮、內部發展動力不足等情況對于企業發展的影響，在下屬營銷單元中積極推進內部市場化，組織開展的“劃小核算單元”工作。從企業最基本單元開始轉變觀念，在支局層面上“責、權、利”對等統一，放權至支局。以支局為單元核算投入和產出，根據投入和產出效益進行利益分配，把每個支局轉變為獨立核算的經營主體。從而更好地激發企業潛在的活力和創新的動力，充分調動基層管理者和員工的積極性，提升主動性、加強創造性，助力推進企業經營效率和效益持續提升。

N市電信重點聚焦支局推出了進一步劃小工作，具體做法如下：明確凡是下達收入預算的基礎經營單元均納入支局劃小范圍，要求管轄范圍比照街道范圍，經營核算劃小到支局（包括城市支局和農村支局），不設支局的劃小到區縣公司，政企中心作為獨立的銷售中心比照支局開展劃小工作。

N市電信支局劃小后支局城區共計63個支局，63個支局承擔全年收入指標平均2735萬元，承擔全年發展凈增指標：天翼平均1748個，寬帶平均717條。63個支局分社區型、商圈型、大市場型和科技園型四類。其中社區類型43個，區內主要客戶以小區住戶為主；商圈型13個，內含大規模商圈；專業大市場型5個，圍繞專業市場設立支局；科技園型2個，以科技園內創業型企業政企客戶為主。支局中，以社區類支局為主，商圈型、大市場型和科技園型占比不高。

二、電信社會渠道的地位和特點

在運營商體系中，渠道是與客戶接觸的主要媒介。一般運營商的渠道類型分為公眾和政企兩類。社會渠道隸屬于公眾渠道，是電信運營商的三類公眾營銷渠道之一，其他兩個分別是自有渠道和電子化渠道。在公眾渠道中，社會渠道相對于自有渠道和電子化渠道來說，參與合作方廣、渠道形態各異、產能參差不齊。從而具備了“點多、面廣、線長”的特點。社會渠道成本大大低于自建渠道和電子化渠道，夠覆蓋各種自有渠道未能覆蓋的邊盲區，形式靈活發展快。諸多的優勢，使其已經成為電信運營商最主要的收入渠道來源之一，其貢獻甚至超過了自有渠道和電子渠道。而支局劃小導致的自有渠道分布不均勻，也使得社會渠道成為支局真正能夠應用的渠道。

機會和風險是并存的，社會渠道來源廣泛和形式靈活也使得風險遠遠高于自有渠道和電子渠道。一般來說，風險主要集中在以下幾個方面：第一，代理合作方從業的水平無法保證，使得用戶業務受理規范性、服務的及時性無法保證，無法享受到應有的服務級別；第二，代理代辦的手續合同存在瑕疵，部分代理商多次轉讓甚至過期不續簽仍在經營，使得管理難度加大，管理成本增加；第三，相關物料的管理存在盲區，部分代理代辦點發票、協議底單管理混亂，引起發票遺失、空白協議，形成了潛在的服務風險。

三、劃小后社區型支局社會渠道的分析

劃小承包后，電信的營銷單元以支局為主體。渠道的管理考核都按區域劃分至各個支局。不同于自有渠道較高的人力運營成本和電子渠道的集中性，社會渠道恰好具備了低成本、分布廣的特點，成為支局真正能夠應用的渠道?？紤]這一特性，我們對劃小后電信社會渠道的發展狀態進行分析歸類，根據特點，提出社會渠道引入機制和轉化等研究。

為了避免區局間差異，我們就某一區局——X區局社區型支局進行了取樣研究?？紤]到經營數據截止2016年9月，為敏感數據。具體的區局、支局、賣場名稱我們不做明確的標注，以首字母代替。

（一）社區型支局社會渠道分類及案例

經過我們的調查研究X區局的支局，我們總結有如下類型的渠道：主控專營、合作賣場和機卡代銷。

主控專營社會渠道一般指有著明顯的電信特征，除通信業務、手機和配件外，不經營其他項目。這類門店的店面較大或順應小區周邊次商圈而建設。店的代理商多為經營能力強的公司，人手充足管理規范。經營情況較好，專業度高，會出現核心旗艦店。

HS支局的M賣場，是電信入圍代理商所開，專業程度高，規模大。自2014年建成后，參照自有渠道規范管理，引入多種方式并舉拓寬產能。其發掘了自有的配件銷售體系，還將手機維保等延伸服務加入到了業務的營銷之中。店內營銷物資配備齊全，營業員的活力強。2016年第三季度新開號卡235張，新辦寬帶99條。2016年第三季度，M賣場新開號卡占HS支局第三季度社會渠道新開號卡的42%、M賣場新辦寬帶占HS支局第三季度社會渠道新辦寬帶的35.5%。是社區型支局內典型的主控專營社會渠道。

合作賣場主要是將電信業務與店代理商老板主業混營，如，電腦維修、手機維修等。合作賣場生存能力強，分布廣。銷量居中、人手有限，銷量發展有各自的天花板；業務范圍廣，配件經營豐富，客源較多。經營能力隨各自的重視程度而定，在電信業務方面，以寬帶為主。

XWH支局的L電腦賣場是經過朋友介紹加盟電信賣場行列，其主業是電腦維修，對于電信方面是安排了一個專職營業員。加盟的目的也是帶動手機和電腦業務的銷量。 2016年第三季度，其產能已經達到了126號卡，49寬帶，屬于合作賣場中中等偏上的銷量。2016年第三季度，L賣場新開號卡占XWH支局第三季度社會渠道新開號卡的21.2%、新辦寬帶占XWH支局第三季度社會渠道新辦寬帶的12.7%。

機卡代銷店是在煙酒雜貨等店進行預開戶卡業務進駐，只能做簡單預開戶業務的銷售。這類社會渠道銷量不穩定，時有時無。僅能作為覆蓋補充。

MY支局在小區雜貨店簽約一戶機卡代銷店S賣場，代理商老板能力有限，甚至連符合受理條件的電腦都沒有，只能做些預開戶寬帶卡和語音卡的銷售。開業后某些月份的有銷量，而部分時間沒有銷量。只能作為小區的臨時補充。2016年第三季度，S賣場銷售號卡35張，寬帶2條。S賣場新開號卡占MY支局第三季度社會渠道新開號卡的7.2%、M賣場新辦寬帶占MY支局第三季度社會渠道新辦寬帶的0.6%。

（二）X區局各支局的渠道分布

X區局是典型的城市區局，具有7個社區型支局和1個專業市場型支局?？傮w社會渠道分布中，合作賣場居多，占比達66.67%。這與合作賣場拓展容易，產量提升方法多，合作面廣有關。主控專營和機卡代銷較少。主控專營由于投入高、規模大，適合其發展的區位本身就少，能夠投資的代理商也不多，造成了主控專營店面較少的現狀。主控專營占比僅有15.94%。機卡代銷形式由于客戶面狹窄，合作渠道不多，占比僅有17.39%。

（三）社區型支局賣場社會渠道形態分析

社會渠道是支局劃小后的重要組成部分，可以決定一個支局的發展走勢。然而對于這部分沒有商圈、沒有專業市場的社區型支局，盤活社會渠道則是一個支局生存的根本。

專營主控這類社會渠道規模大、人員多，可發揮大量、成規模的生產力。但是其經營項目單一，房租、人員成本大，需要依靠強大的代理商資源挺過開業階段。受政策和業態影響，專營主控渠道開業前期抗風險能力差。這類渠道一旦生存下來、進入正常循環，即可發揮大規模的生產力，是支局社會渠道建設的最終目標。

合作賣場這類社會渠道規模中等、人員為代理商老板自身，靈活性高、抗風險能力強。但是這類社會渠道經營項目多，人員精力有限，無法聚焦電信業務。只能依靠優厚的酬金政策來吸引代理商老板推廣電信業務，且會受代理商老板主業的經營情況影響。綜上所述，合作賣場生存下來不難，難在進入正常銷售循環。這一類型社會渠道生產力規模一般，卻是支局渠道建設中常見的形態，占比較高。

機卡代銷這類渠道以煙酒雜貨店為主，電信快銷品只是其中的一個貨物。這類渠道拓展快，但是只能做預開戶電信業務，客戶面窄；單純的依靠價差利潤打動代理商老板，不具備任何的優勢。綜上所述，此類店面生存下來不難、但是客戶面狹窄，不會產生大規模銷量，只能作為一個補充。

（四）社區型支局社會渠道引入機制和轉化

專營主控類型的社會渠道建設，支局必須由規劃開始進行全程跟蹤，如：選取優質路段；交由運營商自主建設或者優質代理商設計經營；店內按照自有渠道布置或者進行個性化旗艦打造；配備專業的督導幫扶。這一類型的社會渠道的開設前期準備工作較多，如：需要配備較多的柜臺、受理臺、展示臺，店內需要安裝標準化的廣告等。由于業務單一，開業經營前期會遇到不少的困難，如：人員磨合期長、初期的業務發展酬金不能支撐運營成本等。但是一旦度過開業艱難期，就會形成產量穩定、人員穩定、服務能力強的專營主控社會渠道賣場。這一類型的社會渠道是社區型支局內社會渠道最理想的狀態。

合作賣場類社會渠道是現有店面加載電信業務，內容和加載方式由代理商設計經營。店內按照混合布置：既有代理商自有業務的展示，也有電信專區。這一類型的店引入機制靈活，既可以發展通信相關的電腦店、維修點、手機店等，也可以加入社區服務類型的店面進行經營。模式不一而足，靈活多樣。這類社會渠道后期發展會向兩端發展：經營一般的，由于電信酬金不具備吸引力，代理商老板則會向簡化電信產品線的路徑發展，成為僅銷售號卡或者僅銷售寬帶的店面，成為一類代銷點；經營較好的，由于電信酬金逐步成為主要收入來源，代理商老板則會進行專營的考慮。將現有店面改造成為專營主控型的社會渠道，或者投資興建新的專營主控店。

機卡代銷類賣場主營業務繁多，也是由現有雜貨鋪、煙酒店、小超市等類型的零售店面引入。電信業務一般不作為老板主要收入來源來看待，只是作為額外的收入來源。此類賣場向專營轉化較難。一般這類店面的老板比較容易安于現狀，店面條件也不允許做合作賣場或主控專營，只能引導重新開設合作賣場或主動專營店。

作者簡介：

薛夏乾，男，東南大學MBA在讀研究生，現供職于中國電信股份有限公司南京分公司。