以天貓“雙十一”為例分析電商企業營銷策略

摘 要：經濟在互聯網中它的元素化特征特別明顯，在傳統經濟產業與互聯網電商經營模式逐漸融合的今天，營銷已經變成了一條創新型的發展道路，其道路的主要拓寬路徑既表現在群體，也體現在平臺上。為了能更好地了解電商企業的營銷策略與營銷效果之間的關聯影響，文章特以天貓“雙十一”的營銷模式為例，探究其發展的優劣，提出建設性的改革建議。

關鍵詞：天貓“雙十一”；電商企業；營銷策略；優化建議

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）02-82 -03

一、前言

近年來，有一個熱詞成功地進駐了社會環境中，“雙十一”這個傳統“光棍節”脫胎換骨，成為了被天貓電商平臺一手打造的全民購物狂歡節，在人們紛紛選擇集中購物并喜聞樂見地參與“節日”時，電商也成功的撈得一桶金。天貓“雙十一”所獲得的成績是巨大的，一方面，它成功地刺激了全民消費，讓該電商平臺的商家、運營商，獲取了較為高額的利潤；另一方面，它也通過刺激全民購買欲望的形式，帶動了實體產業經濟的發展。在經濟利好關系上，天貓“雙十一”電商營銷策略的推進，將現代網絡經濟的交易優勢、思想理念優勢淋漓盡致地發揮了出來。

二、天貓“雙十一”營銷的特點

之所謂冠名為“雙十一”，天貓電商平臺很聰明的將“光棍節”這個現代人看來酸楚、空虛、冷清的節日重新擬定了生活定義，這個定義是，光棍們要對自己好一點，沒有情人愛人，自己可以給自己過節。這種營銷理念和營銷廣告迅速被廣大民眾所認可，認為它正符合當前人們的一種生活心情和渴望?；谶@個獨特的營銷特點，紙媒、新聞、互聯網等多個營銷傳播平臺都進入了該信息傳達模型中，原來“雙十一”為“光棍節”的光環慢慢退卻，取而代之的是，成千上萬為安慰自己、填補空虛生活的消費者的購物狂歡。這兩種相對極端的節日氣氛，仰仗了天貓“雙十一”給該電商營銷活動冠以的獨特名詞。

除了價格之外，天貓還成功帶動了其他電商平臺的造“節”活動，與天貓對立的京東，其他新興電商平臺聚美優品、唯品會、蘑菇街等等，都先后仿照天貓的“雙十一”確立了新的購物節日，如“618購物節”“周年慶購物節”“12月28日反折促銷節”。這些商品促銷節日帶領著促銷商品在固定期限內，以促銷形式進入買賣市場，并依靠廣泛的終端支付平臺順利對接，形成購物者最為便捷、直接的購物鏈條，將商品促銷的利潤與營銷結果放大到最大。

三、天貓“雙十一”的營銷現狀

（一）銷售現狀

自從“雙十一”購物節在2009年推出之后，“雙十一”的促銷數據就一路暴漲，不單單該電商平臺的銷售數據可喜，其他網絡運營商的數量也持續不斷增加，超出預期效果。從2009年開始，截至2016年，“雙十一”銷售額每年都在突破創造新的記錄，具體銷售數據見下表1。

從每年增長的銷售額可以看到，天貓“雙十一”在營銷上，它的營銷策略很成功，不但每年都增加了不少銷售額，其在電商界的營銷影響力也越來越大，現在很多時候，在“雙十一”節日還沒有開始，各大網站、媒體就開始預熱這一天。

（二）存在的問題

一個成功的電商營銷平臺，創造價值的同時，肯定也會面臨一些營銷問題，因為市場不斷擴大，肯定會在營銷主體、客體之間造成交易矛盾，比方說，優惠促銷的廣告難辨真偽、促銷后的商品價值并沒有優惠體現、假冒商品難杜絕、退貨率高、快遞運輸速度緩慢等等。據統計，天貓“雙十一”歷年在銷售額上不斷刷新紀錄，其退貨率、投訴率也跟著屢屢超標，甚至在天貓“雙十一”結束后的一周之內，差評、退貨率會成為一種輿論熱詞。2015年淘寶針對天貓商場的退貨率進行了統計，按季度計算，每個季度淘寶的退貨率比例中，天貓“雙十一”所在月份，也就是第四季度，占比超過50%，高達59%?？梢?，大多數在天貓商城“雙十一”節日促銷活動中購物的消費者，都對其消費行為感到后悔，或因為收到商品的質量不佳而不滿。在消費者心目中，消費行為的對錯與否，與消費商品的性價比有直接關系，如果性價比不好的商品，會使促銷活動的價值變得更低。

為了搶占“雙十一”市場，各大電商企業也紛紛在“雙十一”這個特殊購物節日，與天貓分庭抗爭，一般主打的都是價格戰，誰的商品多、誰的價格低、誰的折扣力度大、誰的獎品豐厚等等，在眾多營銷競爭廣告中，往往商品的自有價值會被忽略。價格戰只會讓各個電商企業在銷售額上占據上風，而并沒有拉動整個營銷體系和結構，也就是說，如果只有銷售額上升了，產品質量沒有提升、售后服務飽受詬病、差評屢見不鮮、物流問題層出不窮的話，則競爭就會變成惡性競爭，變成不利于電商經濟發展的惡性競爭。一旦競爭態勢形成，則僅依靠市場監管或是電商企業自我改革升級，很難有效改變現狀，所以在當前，惡性競爭的環境和態勢已經形成，如何讓電商企業重新清醒的認識天貓“雙十一”電商企業營銷策略不僅僅要將目光駐足在“數字”上，還需要經歷一個相對漫長的適應期。

（三）優勢表現

2015年國際商會在巴黎舉行，該會議是圍繞國際電子商務貿易活動洽談活動展開的，各國針對國家電網建設情況匯報電子商務建設情況，共同促進網絡營銷體系落成。天貓依靠阿里巴巴公司在網絡運營銷售上的優勢，成功進駐到電商平臺中最有號召力、影響力的領軍隊伍，其也受益于天貓“雙十一”在促銷營銷中所推行的營銷策略，它的優勢表現在于：天貓“雙十一”與傳統的營銷平臺可以順利對接，在原來的經營體系下，以促銷為主模式、商品交易為主體，繼續促進、刺激消費。同時，除了有效地完善、優化了電商營銷體系格局，還成功地帶動了物流行業、實體產業，以及各個領域的區域經濟。從宏觀角度看，天貓“雙十一”的成功已不僅僅是電商企業營銷策略的成功，而是中國互聯網經濟飛速向前發展的成功。

電子商務開始與網絡營銷緊密的聯系在一起，電子商務平臺的重心開始向多元化網絡營銷道路轉移，無論是企業與企業之間，還是企業面向網絡，網絡營銷都可以基于電子商務平臺，宣傳、發送商品信息，搭建信息流、商流、資金流、物流相互融合、影響促進的“營銷網絡”。從某種角度看，天貓“雙十一”能夠更好地依附于網絡、電子商務平臺，其運營機制本身就存在潛在的營銷價值，因為該平臺所有的固定網絡用戶，需要接收、獲得商品信息，以謀求網絡交易為其帶來的便利優惠，進而達成“互惠”交易。

四、基于天貓雙十一的“營銷建議”

上文總結了天貓“雙十一”在營銷中的優劣，筆者圍繞它探討電商企業今后如何在紛繁變化的互聯網經濟中選擇正確且科學的營銷策略，提出如下幾點建議：

（一）守候初心，重視營銷原則

筆者認為，所謂營銷它的策略固然重要，但是除了策略之外，其核心的理念、原則和標準，是萬萬不能摒棄的，也就是說，電商企業無論選擇或采用哪種創新、獨特的企業營銷方略，都應該嚴格遵守互聯網經濟的規則與規范，讓市場變得更寬、更廣，而不是采用伎倆、手段，讓電商營銷摻雜進去污染因素。如：即便在競爭環境下，也要控制、監管好商品的質量和性能，杜絕虛假廣告、杜絕假冒偽劣商品、禁止虛假銷售行為、禁止詐騙犯罪等等。只有優化了購物環境，才能讓消費者放心在這個平臺上購物，如果平臺的信譽度下降、受損的話，那么眼前所有的利益價值都是小的，因為它無法持續。

（二）完善監管機制，保證銷售產品質量

據統計，2008年以后，全國擁有近百個擁有百萬客戶的電子商務平臺，擁有網絡營銷渠道數千萬個，經濟效益值高達數百萬億元，且這一統計數據正在不斷被刷新。電商企業在互聯網經營中每年需要涉及到數千萬種商品的交易信息，如果對這些交易信息不嚴加監管，則信息的真偽就會出現很大漏洞和問題。因此，要在大數據背景下，發揮電商企業在互聯網經濟中的監管能力，依托各類監管機構、監管平臺，對電商企業旗下的商家、消費者以及其他參與消費交易的人群，對其買賣行為進行監督，特別是要對商品做認證分析，只有認證分析通過的商品，才有資格銷售。只有保證商品質量、安全，才能順利完成商品的推廣銷售。

（三）優化物流配送機制

當前，各大物流公司得到了廣泛的發展，物流隊伍越來越壯大，這也給電商企業的營銷策略提供了堅實的工作支持與管理保證。但是即便如此，物流配送機制也存在漏洞和不足，需要通過機制和體系進一步完善與優化。

電商企業營銷的一大特點是，消費者們的商品需求總量、時間是不固定的，特別是在“雙十一”“惠民節”等節日，產品銷售數量激增，這一消費盛況，也給物流派送、運輸以及售后服務等提出了新的要求和挑戰。因此，優化物流配送機制，是十分必要的。如：電商企業可以尋求物流平臺的幫助，通過多建立物流網點、擴大商品儲備量、科學記錄商品數量種類等方式，加強對商品物流的監管與操控能力。當消費者下單之后，電商企業可以迅速找到商品的庫存存放地點，并發派物流信息，以最快的速度揀貨，將商品派往各地。物流配送講究的是“快”“穩”“準”，基于較多物流配送需求的地區，電商企業可以多增派人員、配合物流公司對旗下負責的物流配送商品進行管理與質量控制，發現包裝不合格、派送安全裝置為設置、配送貨物種類尺寸不正確等問題，一定要及時更正。避免消費者拿到貨物后，發現貨物錯誤或是質量不佳而退貨。

五、結論

無論是電子商務，還是網絡營銷都在以飛快的速度向前進步、發展，但是這種發展表現是否有益于中國現階段以及未來的經濟環境卻有待考證，值得深入研究。電商企業在推行某一項營銷策略的時候，都應當同步關注該營銷策略的后續發展狀況與影響，做好質量監管、交易監督、物流配送協調等多個環節工作，只有讓各個環節工作都有條不紊地進行，才能真正提升電商企業的消費交易力量，實現真正的商品營銷目標。

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作者簡介：

宗可文，男，浙江義烏人，寧波大紅鷹學院工商管理學院學生，研究方向：市場營銷。