基于擴展CIS理論的研究所形象塑造與路徑選擇研究

陳套　程艷　王英儉　孫策

摘要：論文梳理了關于形象塑造的理論研究和實踐探索情況，認為良好的研究所形象對助力研究所發展、增強社會公眾的科學興趣，提升研究所駐地的城市形象和增進國際科技合作等具有重要作用。文獻研究表明，如何塑造和有效傳播研究所形象在學界尚屬空白點。通過擴展企業形象識別CIS理論，構建了基于研究所形象塑造的RIIS理論體系，同時，結合研究所形象塑造的發展實踐，提出了研究所形象塑造的選擇路徑，對研究所形象塑造的實踐和理論研究具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：形象塑造；研究所；科學家形象；科學普及；創新文化

中圖分類號：N4；DF37 文獻編碼：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2017.03.005

Abstract：This paper analyzes image building based on theoretical research and practical exploration. In our opinion， a good image of the institute plays an important role in developing and strengthening the scientific interest of the public as well as enhancing its image of city and promoting international cooperationin on science and technology. Meantime the study shows that how to shape and effectively spread the image of the institute is still a blank point in literature research. This paper puts forward path selection through expansion of the CIS theory and combination with Research Institutes Identity System on the development of image building. This study has significant effect in the practice and theoretical research on the image building of the institute.

Keywords：Image Building；Research Institute；Image of Scientists；Popularization of Science；Innovation Culture

0 引言

隨著經濟的發展和社會的進步，品牌形象已經得到了政商學各界的廣泛關注，尤其是企業形象在企業的發展過程中越來越受到重視[1]，其蘊藏的潛在價值效應與企業技術創新同等重要。國家、政府、公益機構等已經從無意識的形象塑造與傳播向有意識的價值和理念的形象塑造與傳播轉變。就研究所而言，良好的形象可以贏得國家、地方政府部門的重視和支持，可以提升職工的集體榮譽感，增強全體人員的凝聚力和向心力，可以讓科研人員在經費申請和成果轉化中更容易獲取支持，幫助研究所畢業的研究生在就業競爭中更有機會勝出。從國家和社會角度來看，研究所形象的塑造與傳播對提升研究所駐地城市的形象、增強社會公眾的科學興趣和科學認知能力以及增進國際科技合作等都具有重要作用。隨著研究所的建設和發展，研究所形象塑造不再是一個要不要的問題，而是一個怎么塑造如何傳播的問題。

關于研究所形象塑造研究目前在學界尚未引起足夠關注，屬于研究空白點。文獻研究較多的是科學家的形象。研究所的形象不等同于科學家形象，研究所的形象塑造是研究所能動作用的過程，是研究所核心價值理念向社會的主觀表達，是科學精神、科學思想的主張傳播。當然研究所形象塑造的過程受客觀環境、媒介選擇等影響，有意識、有主張、有預期的形象塑造和理念價值傳播或許與沉積在社會公眾中的印象存在出入，這就涉及到形象塑造的有效傳播。

1 文獻綜述

關于形象塑造和傳播的研究起源于企業的品牌形象。較早出現的企業品牌形象塑造與傳播目的是通過品牌形象的塑造、傳播和營銷實現企業的市場競爭力。目前，國內外關于企業形象塑造和傳播的研究成果豐富[2-7]，研究的焦點主要集中在企業品牌形象存在的問題，解決的路徑和對策等方面，研究方法也主要是經驗性研究和借鑒國外企業形象塑造理論提出企業形象塑造和企業形象管理的建議和對策。李欣從消費者、市場和社會多維度出發研究了企業品牌形象的塑造過程，以及企業形象的管理過程，認為良好的企業形象是企業保持活力與市場競爭力的重要法寶[3]。Chattananon等基于實證和結構方程模型研究，結論表明消費者的受教育程度和婚姻狀態顯著影響著對企業形象的認知和判斷，企業的社會營銷計劃和主動塑造策略可以顯著提升企業的形象[4]。Demetriou等通過調研得出企業積極參與企業社會責任的活動可以有效提升關聯營銷能力和企業形象[5]。何裕寧等總結分析了我國企業形象塑造實踐中出現的問題，如形象塑造定位不明確、忽視形象傳播和危機管理、企業形象塑造缺乏連續性與長期性以及企業發展目標不一致等問題，針對這些問題提出了相應的對策[6]。田新華等從系統工程學角度提出了企業形象塑造要與企業文化價值目標的深度融合[7]。從企業形象塑造的國內外研究，可以看出，企業形象塑造的根本在于提升營銷能力，形象塑造的主體是企業，對象是企業、產品和服務等，受眾是市場和消費者，企業形象要與企業文化、價值理念結合整體塑造。此后，形象塑造在實踐發展過程中得到政府和公共部門的重視，并受到學界的關注，成為研究熱點。文獻研究較多的是國家形象的塑造和特征等內容的研究[8-16]。此方面開展的研究方法在選擇和途徑上都有了進一步的拓展，研究的深度和廣度較之前有了提升。在研究視角方面，有結合案例研究、有議程設置與國家形象塑造研究，有形象塑造構建研究以及國家形象與外交關系研究等，研究的著力點不只是框架性形象塑造的策略，主要將形象塑造與傳播進行了創新性結合，更側重于形象塑造的價值傳播過程。涂光晉等認為國家形象傳播的實質就是不同的溝通主體爭取最大程度的共識與雙贏而展開的對話過程[8]。范紅從國家形象塑造的標識、政府形象、國民素質等多維視角構建國家形象塑造策略，并從媒體、公關等途徑實現立體傳播[9]。MantoGotsi通過調研發現，企業形象與國家形象具有顯著相關性，對國家形象的塑造具有顯著的影響[10]，這與范紅等學者的范式研究具有較強的一致性。Ding和金正昆等均從外交視角研究了國家形象塑造和傳播的重要性[13，16]。與此同時，區域政府形象研究，城市形象研究也風生水起，方興未艾，在學界和實踐過程中得到了更多的重視[17-23]。Pestek以莫斯塔爾市為例，研究得出本土旅游食品的創建對全面建設旅游型城市具有重要的作用[17]。城市形象塑造與城市營銷、城市名片、城市文化等結合，提升城市競爭力。我國高校的形象塑造也在理論界引起了學者的注意[24-29]，研究的內容也從問題探索性研究，到論述性范式研究再到建模和實證分析，理論研究逐步深入。關于高校形象的塑造在實踐中受重視程度還不夠等原因，致使高校形象塑造差異化特征不明顯，傳播能力還不夠強。

通過在知網上進行檢索，截止目前，關于科研院所的形象塑造研究在學界尚屬空白點，僅有的研究也主要是關于科學家的形象研究[30-36]，研究的焦點集中在科學家留給社會公眾的印象，或者科學家經媒介宣傳后被動留下的印象。關于研究所形象塑造理論體系的構建和傳播研究在學術研究中尚未引起足夠重視，盡管研究所在發展中已經做了一些實踐性探索。研究所形象塑造未得到充分關注的原因有多種，一是多數人認為科研院所不需要形象塑造，研究所自身也對形象塑造的重視不足。二是一些研究所雖然在做形象塑造的實踐工作，形象塑造還未列入研究所發展的頂層設計議程，形象塑造的理論支撐和傳播路徑受限，形象塑造在研究所更側重一錘子買賣，就是前期有塑造，后期缺傳播。三是研究所形象塑造的個性不足，差異性不明顯，容易造成趨同特征，導致研究所形象刻板，甚至千篇一律。四是研究所形象塑造還存在一定認識上的偏差，認為形象塑造就是形象工程，就是設計圖標和符號，屬于門面工程。

2 形象塑造理論及其擴展

什么是主體形象，主體形象是指社會公眾對形象主體總的印象和整體評價，是經過長期綜合發展形成的一種潛在的和直觀的反映。形象塑造指主體通過構建形象識別體系，通過主體行為、視覺形象等有意識、能動地傳播主體的價值理念，達到給社會留下主體預期形象的目的。主體形象包括內在形象和外在形象兩個部分，內在形象主要是指精神文化，外在形象是主體的行為等，外在形象是內在形象的承載主體。

2.1 CIS理論及其發展

關于形象塑造最為知名的理論是20世紀初發展起來的CIS（Corporate Identity System）理論，該理論是企業構建企業形象的基礎性理論。此后我國學者在該理論的基礎上發展起來了SIS（School Identity System）理論和UIS （University Identity System），這些理論的核心就是基于CIS的理論框架，拓展到學校和高校的實踐運用[1]。根據形象塑造理論，形象塑造體系主要包括三個子系統：一是理念識別體系，二是行為識別體系，三是視覺識別體系，三位一體構成了形象塑造的基本內容。理念識別體系是形象塑造的核心內容，是形象主體的意識反映和價值體現，理念形象不能直接等同轉化為企業形象，還需要傳播載體和路徑。理念識別體系的內容主要載體就是行為識別體系和視覺識別體系，通過行為識別體系進行理念傳播，通過視覺識別體系進行直觀展現。

2.2 CIS理論的擴展

從CIS理論和文獻綜述可以看出，企業形象塑造和研究所形象塑造具有共性之處，如都是通過形象塑造向外傳播形象塑造主體的理念，途徑都是通過形象塑造主體的行為和視覺載體進行形象識別。二者在形象塑造的理念和行為方式也具有顯著的差異性，3.2節對企業形象和研究所形象進行了對比分析。所以，可以將CIS理論進行擴展，運用到研究所形象塑造的過程中，如中科院就設計了形象識別系統手冊，并通過其官網傳播。李本友等基于CIS理論構建了高校的形象塑造體系[29]。然而，企業形象與研究所形象還存在一定的差異性，如主體理念、主體行為，照搬照抄CIS理論會遇到“水土不服”。需要根據研究所形象塑造的本質與CIS理論結合進行研究所形象塑造體系的構建。通過借鑒創新文化的三層次理論[37]，外顯的器物文化，中間的制度文化和內隱的精神文化，結合CIS理論，就研究所形象塑造而言，主要分為內外二個層級和五個形象塑造子系統。研究所的形象塑造內容主要包括內在的精神理念，也就是理念識別體系如核心價值觀、科技價值觀等，以及制度識別體系如研究所的創新制度等；外在的形象塑造內容，即行為識別體系如研究所人員的行為等；研究所的視覺形象識別體系如園區建設、符號文化等以及研究所的載體識別體系如各種文化活動載體等。從形象塑造體系構建的本質特征來看即為外顯的器物形象，中間的制度形象和內隱的精神形象。

研究所的形象塑造與創新文化路徑具有一定的差異性。研究所的創新文化淺表層次的器物文化易建且易被感知，中間層次的制度文化隨研究所發展不斷完善，內隱的精神文化是創新文化建設的難點。而在研究所形象塑造體系中，內隱于核心的理念識別體系屬于頂層設計的塔尖，有著明確的導向，其次通過制度識別體系、行為識別體系、視覺識別體系、載體識別體系等向社會傳播。

根據形象塑造CIS理論結合創新文化和研究所形象塑造實踐，提出研究所形象塑造RIIS理論（Research Institutes Identity System）。RIIS形象塑造體系包含內外兩個層級和五個識別子體系。即內在的形象識別體系，包括理念識別體系、制度識別體系；外在形象識別體系，包括行為識別體系、視覺識別體系和載體識別體系。

理念識別體系是核心，包括研究所的核心價值觀、研究所精神、研究所理念、研究所的遠景、所訓等。制度識別體系是理念識別體系的載體和抓手，包括研究所管理規章制度、行為規范、職業操守、學術規范、研究所治理措施等。行為識別體系是研究所形象塑造的直接展現，包括科研人員行為、學術行為、管理人員行為等，通過行為體現了研究所的精神風貌和理念價值。視覺識別體系更為直觀地體現研究所的形象，如研究所的園區、所徽、大樓、網站、所名字體等。視覺識別體系較易建設和傳播，其中蘊藏的研究所價值理念一般不易為受眾理解和記住。載體識別體系包括研究所的各種文化活動，學術活動等。

3 研究所形象塑造的內涵、作用，現狀及不足

我國研究所數量和種類繁多，功能和作用差異性較大。從研究所的功能定位來說，有基礎研究型、應用研究型、開發研究型；從研究所的管理來看，有國立研究所、地方研究所、特種研究所，還有國企研究所、民企研究所；從研究所的研究內容來看，有自然科學類、工程技術類、社會科學類等。無論哪類研究所，其核心功能都是創新、研究和開發，包括社會科學的研究。據統計，我國中央和地方部門所屬的研究和開發機構就有3600多個。本文研究所是指帶有公益性質、承擔研究和開發任務的研究機構。

3.1 研究所形象塑造的內涵和作用

研究所形象是指社會公眾對研究所總的印象和整體評價，是由研究所的內在精神文化和外在形象特征兩方面構成。研究所形象尤其本體形象，就是研究所的自身形象和自我認知形象；研究所的客體形象，就是研究所形象塑造并傳播給受眾留下的形象，如研究所在業界的形象、在政府行業主管部門的形象、在社會中的形象、在國際上的形象等。研究所的客體形象受本體形象制約，同時還受形象傳播過程中的信息偏差影響。也就是說，研究所形象塑造的過程，是注重內修即自我形象塑造的過程，以及注重外傳即形象傳播的過程的統一。外在形象特征主要是指研究所的名稱、規模、科研成果、科學家、園區、外觀等；內在精神文化主要是指研究所的價值、理念、科學精神，人文環境等。

研究所形象塑造是一個系統工程，是研究所內涵和外在的集中表達和綜合反映，是研究所通過能動的進行資源整合，以及構建內在的理念、價值觀、文化、制度、精神，以及外在的研究所行為、視覺形象、科研成果等內容，并通過有效傳播后留給受眾特定形象的過程。研究所形象塑造是研究所有核心價值預設的能動傳播，預期形象就是研究所想要塑造的形象。研究所形象塑造的主體是研究所全體人員，研究所形象塑造是全體人員價值理念、行為的主動設計，是研究所內部諸多要素的直接和間接反映，通過研究所文化、宣傳、科普、媒介等各種途徑進行傳播的外觀面貌與內在品質的綜合結果。研究所形象塑造對研究所發展具有積極的促進作用，是研究所主動優化發展環境、獲取有效資源和提升競爭實力的重要途徑。

事實上，科研院所的形象塑造的內在要求來自于自身發展的需要；外部推動力來自于國際合作過程中國家和研究所的需要，區域和地方政府形象塑造發展的需要（如地方發展的一張名片，一張王牌，指的就是地方重要機構的良好形象），社會公眾接受科學精神理念和科學思想的需要。良好的研究所形象還為社會公眾傳播科學正能量，提升全民綜合素質。

3.2 研究所形象與企業形象差異性分析

企業形象塑造的根本目的在于提升社會公眾對企業及其產品的認可度，增強企業的社會營銷能力和市場競爭力。企業的良好形象和市場口碑短期可以幫助企業獲得更大利益和收益，同時可以為企業長遠發展優化外圍環境。企業形象塑造要與企業倡導的文化、發展目標相結合，企業形象的塑造主要受到企業品牌產品和企業服務過程的影響，同時還會受到形象傳播途徑和方式的影響，如企業的營銷手段、企業的社會責任活動關聯營銷方式、企業員工的精神面貌等。企業形象塑造和傳播是企業營銷的重要方式。

研究所形象塑造的目的不僅在于提升研究所的綜合競爭力，贏得良好的發展環境，同時，在于向社會傳遞科學的理念，提升社會公眾的科學興趣和科學認知能力。研究所形象塑造的根本在核心價值理念的能動傳播，研究所形象塑造的過程同時也是研究所精神、文化和科學理念的主動輸出過程。相比企業形象塑造是營銷的重要方式而言，研究所的形象塑造具有公益性質，是研究所發展和社會需求的雙向融合。從傳播對象來看，研究所的形象塑造不是為了出售產品，傳播對象不是消費者，而是更加廣泛的社會群體，甚至是國際合作對象。

3.3 需要厘清的幾個概念

在研究所實踐過程中，有幾個概念需要厘清。通過厘清概念界定工作內容，有助于尋找交集空間，統籌協調資源，提升資源利用效率，同時優化個性化空間的工作內容。

3.3.1 研究所創新文化

關于創新文化的建設和研究受到廣泛關注，在學界研究比較多。中科院于1998年率先在全國開展了創新文化建設實踐，并在中科院知識創新工程中，把創新文化建設作為五大戰略之一推進實施，取得了卓越成效，探索了研究所創新文化建設的發展規律[37， 38]，創新文化與形象塑造是比較接近的概念，然而二者也有區別，創新文化著力內聚人心。創新文化的外部載體是研究所形象塑造的重要組成部分。創新文化和形象塑造在內涵、作用、主體、對象、工具和路徑選擇上有所不同。創新文化是研究所創新體系的重要組成部分和可持續發展的動力之一，是提升創新能力和核心競爭力的有效保證，是研究所科技創新的靈魂。

3.3.2 研究所科學普及

這是科研院所比較重視的工作，應該說良好的科學普及工作對形象塑造有著重要的意義，是形象塑造對外有效傳播的重要途徑?？茖W普及著力點是傳播科學上的人和事以及科學的精神和思想，具體就是向公眾普及科學知識、倡導科學方法、傳播科學思想，弘揚科學精神，提升公眾運用“四科”處理實際問題和參與公務事務的能力[39， 40]。習總書記強調：科技創新、科學普及是實現科技創新的兩翼，要把科學普及放在與科技創新同等重要的位置。

3.3.3 研究所信息宣傳

這是研究所的業務工作，是創新文化建設和形象塑造的載體和路徑之一。信息宣傳有兩項內容，一是信息工作主要在研究所系統內進行溝通和傳達，著力上傳下達；二是宣傳工作傳播對象是研究所系統內外的受眾，宣傳工作著力對外塑造形象，傳播研究所的建設、發展、科研成果、科學人物等。

3.3.4 研究所形象塑造

前文已有內容界定，主要是指整合研究所內部諸多要素，構建形象識別體系，有價值預設、能動意識地向社會公眾傳播研究所的理念、精神價值等，經過長期綜合發展以能夠給傳播對象形成的一種潛在的和直觀的綜合印象和整體評價。

研究所形象塑造與科學普及、創新文化和信息宣傳等內容之間有一定交集，也存在各自的獨立空間。要充分認識這個內容的差異性，才能有的放矢。甚至在學術探討中也有將這個概念混在一起，進行討論[41]。表1對這幾個概念從內涵、作用、主體、對象、工具和路徑等方面進行了比較。

4 研究所形象塑造的現狀與主體認知

4.1 中科院研究所形象塑造特征

本文通過文獻和實地調研了中科院若干研究所形象塑造過程。樣本選取的主要依據在于：一是中科院是我國研究和開發機構的火車頭和國家隊，是中國自然科學最高學術機構、科學技術最高咨詢機構，是我國研究所的典型代表。二是中科院在我國較早關注形象塑造的工作，在科研院所形象塑造方面進行了多方面的實踐探索。三是中科院院所兩級層面，在形象塑造方面取得了一定的成績，也存在著發展上的不足，研究中科院研究所形象塑造可以為我國研究所形象塑造提供樣本經驗。

中科院建設了形象塑造較為完整的體系，在理念建設方面，有價值表達的院風、優良傳統和中科院精神，同時在發展過程中，與時俱進，對辦院方針進行了6次修訂；在形象識別方面，構建了完備的形象識別系統，如符號意義的院徽、院旗，并在院官網主頁傳播；早在2003年，中科院110個研究單元和下設公司就已經建設了形象標識[42]。目前，科學院各研究所均有形象識別系統，多數還有了自己的核心價值理念和所風，如合肥物質科學研究院的“至新 至精 至真 至堅”的精神；西安光學精密機械研究所在20世紀末就設計形成了具有豐富內涵的視覺識別（VI）系統，內容包括以“日月光華、協力精進”的形象定位為設計意念，以所標為核心，包含標準實際色、象征圖案、吉祥物以及名片、所旗等一百多項視覺形象設計，通過在職工中有效傳播，提升全體人員形象塑造的思想認識；國家授時中心設計形成了具有視覺沖擊了形象標識等識別系統。紫金山天文臺也設計形成了較具特色的形象標識和視覺識別系統等。

通過實地調研中科院若干研究所，發現各研究所關于形象塑造基本上都有比較清晰的認識，構建了相應的形象塑造識別體系，有研究所獨具特色的科研文化，園區建設相對有自己的風格和特點。在形象塑造的傳播過程中，也重視不同路徑的選擇，尤其是重視科學理念、科學家形象的塑造。然而，也存在發展上需要提升的空間，比如形象塑造在實踐中重視程度仍需進一步提升，形象塑造重在構建塑造體系，實踐中的傳播路徑有待優化，形象塑造的靜態形象有，動態持續地形象塑造和傳播工作還有待增強。

4.2 研究所形象塑造主體認識分析

形象塑造是一個能動的價值輸出過程，如何塑造和塑造什么樣的研究所形象取決于形象塑造主體的認識和定位，所以對研究所形象塑造的主體認識分析具有至關重要性。

通過調研發現，研究所人員一般把形象塑造認為是黨的工作，與黨建群團工作、信息宣傳、科普工作和創新文化工作混在一起。通過RIIS理論得出，形象塑造是研究所中心工作的一部分，研究所形象不只是研究所的外在形象，諸如園區大樓、文化活動等，還包含研究所提倡的中心價值理念，如科學精神、科學家的道德形象、科研人員的行為規范、科研人員的學術規范等。近年來，有媒體報道我國極少數科研人員學術不端現象，有的還被國際學術期刊退稿。這在一定程度上影響了我國科學家無私奉獻、艱苦奮斗、甘坐冷板凳的科學家形象。從傳播學角度來說，個案在一定程度上影響了群體形象。還有，有高校教授存在學術抄襲現象，據媒體報道來看只是個案，但對高校的形象塑造而言無疑披上層紗。

對研究所形象塑造來說需要在研究所內擺在中心工作的位置，通過整合研究所內諸多資源要素構建研究所形象識別體系，有效傳播研究所的整體形象。研究所形象塑造的好無疑對中心工作具有積極的作用；不經系統形象塑造和有效形象識別的研究所，一定程度上存在科研成果突出、科學家埋頭奉獻而不被外界知曉的情況，酒香不怕巷子深的價值理念已經不符合時代發展的潮流。從形象接受主體的需求來看，公眾、研究所主管部門有知情研究所科研發展和取得成果的權利。形象塑造不是被動而應該主動，構建好自己的形象塑造識別體系是基礎，進行不失真的形象傳播是形象塑造的關鍵。

從研究所形象塑造的實踐來看，不少人員對形象塑造與科普、黨建群團和信息宣傳之間的關系存在一定的認識偏差。前文研究已對相關內容、作用、對象和工具等做了概念性的界定，這些內容既有一定的關聯性，又具有差異性，有交集也有各自獨立的空間。這要求在研究所形象塑造時統籌協調這些工作內容，在交集空間內發揮資源協同作用，在形象塑造的個性化空間里，加強形象塑造的實踐探索。

5 研究所形象塑造的路徑選擇

5.1 重視研究所形象塑造的頂層設計

從RIIS理論可以得出，構建形象塑造的完備識別體系，需要注重頂層設計。理念識別體系的構建是基礎。在研究所的理念識別體系內，重視研究所的核心價值理念的挖掘和設計、研究所的發展愿景、科學精神的塑造，一方面對外進行有效宣傳傳播，明確形象宣傳預期目標；另一方面，強化科研人員對研究所價值的認同，讓價值理念內化于心，成為全體人員的思想自覺和行為習慣。制度識別體系是形象塑造的抓手。建設好研究所特征的科研行為規范，科研人員職業操守、研究所各項管理規章制度等，讓研究所的價值理念通過制度進行轉化，進而影響到全體人員。研究所形象塑造不是空話，寫在紙上、說在嘴上，貼在墻上的標語口號，不是研究所的刻意包裝和過度宣傳，而是通過構建好理念識別體系和制度識別體系來夯實基礎，只有做到基礎牢固，研究所形象塑造才有了保障，有了底氣。

5.2 重視科研精神和科學家形象的宣傳

科學家精神不是空洞的說教，要通過科學家行為識別體系和科研成果來具體表達和傳遞。當先進典型為社會所關注和獲得公眾點贊的時候，公眾一般會進一步發問及先進典型的工作單位，這就是形象塑造及傳播過程中的關聯效應?？蒲芯竦膫鞑ズ涂茖W家形象的識別，一方面讓社會了解我國科研人員的整體形象，增強科學家形象的公眾認同感，民眾的自豪感；另一方面，將為社會傳播正能量，為弘揚社會的良好風氣助力，同時還可以提升民族的自豪感，國家榮譽感，增強全民科學素質。故此，研究所在形象塑造和形象傳播的過程中，要重視科學精神、科研精神的價值傳遞以及科學家形象宣傳片的制作傳播等。2016年8月16日世界首顆量子科學實驗衛星“墨子號”成功發射升空，促使量子通訊的概念引得舉世矚目，中國科學家在國內國際的形象熠熠生輝，首席科學家潘建偉的名字走入公眾視野，中國科學技術大學常務副校長、中科院院士等身份形象為公眾關注，中國科大一時在公共傳媒上獨占風騷。這就是科學家形象與科學家單位形象關聯傳播效應的實例。與此同時，民眾對科學概念的尊崇產生出崇拜感，因擔心商家用“概念”包裝，欺騙民眾，潘建偉還適時向媒體和社會發出科學正能量，指出“量子通信的概念炒得過熱，并不是科學的態度”。2016年全國科技創新大會、兩院院士大會期間，中央級主流媒體對中國科學院優秀科學家代表和先進典型事跡進行了采編發，在全社會引起了強烈了反響，科學家身上展現的敢于創新、勇于超越的時代精神和愛國奉獻、勇于探索、敢于擔當的優秀品質為社會所稱贊，中科院及科學家工作的研究所獲得媒體和社會的關注。

5.3 注重視覺識別體系和載體體系構建

研究所的發展一般是從無到有、從小到大、從無名到美名的過程，需要在此過程中加強視覺識別體系的構建和載體體系的建設。要注重建設研究所的形象符號標志、研究所的特色建筑、科學精神和科學家的雕塑等，注重在研究所營造良好形象的文化氛圍。通過研究所形象塑造體系的構建和實施，大力提升研究所形象塑造的能力。研究所的領導是形象塑造的主體之一和主要推進者，領導者自身的形象在一定程度上也具有影響研究所形象的作用?？茖W家行為是研究所形象塑造的利器和法寶，要提升科學家主動進行形象塑造的意識；研究所工作人員是形象塑造工作和任務的執行者，要進一步增強形象塑造的能力，善于借助媒體資源和抓住關鍵時機，主動整合力量加強宣傳，提升研究所的整體形象。

5.4 注重形象塑造的方法論

從方法論角度來說，方法對了事半功倍。要探索和創新形象塑造的方法和路徑。一是選擇關鍵節點，發出科學強音，及時向社會澄清科學道理，壓縮負面消息的傳播空間。如在核擴散負面新聞漫天飛的時間節點，組織相關領域的科學家多種渠道發聲，告訴社會公眾科學真相，傳播科學的態度，增強公眾對科學知識的認知能力，提升研究所的社會形象。二是挖掘和選樹科學家及其事跡，把科學家形象的傳播與研究所形象的塑造有機結合。三是統籌協調研究所黨建、信息宣傳、科普和形象塑造多位一體，在交集空間提高資源利用效率，在個性化空間，突出研究所形象塑造的特征。

5.5 建設好形象塑造的傳播機制

形象塑造體系的構建基礎是形象內核的打造，研究所固有的精神和內容是形象塑造的核心，具有決定性作用。形象的有效傳播是關鍵途徑，對研究所固有形象的不失真傳播是實現研究所形象塑造的重要法寶。研究所形象塑造體系的構建和形象有效傳播是一體兩翼的關系，高效準確的形象傳播機制的建設無疑給形象塑造插上騰飛的翅膀。建設好形象塑造的傳播機制要在兩個并重上下功夫。一是重視媒介的選擇，傳統媒體與新媒體的并重。要重視在廣播、電視、報紙、印刷品、文獻期刊等傳統媒體上加強形象宣傳，比如?？梢栽趯W術期刊上看到研究所實驗室、科研成果的介紹，這就是形象塑造的一種；更要重視通過網站、微信、微博等以網絡和以手機為載體的新媒體以及自媒體的運用進行形象塑造。新媒體被稱為傳統媒體外的“第五媒體”，在現下社會，傳播力度不遜于傳統媒體，甚至有過之。二是重視自說與他說并重。在研究所官網、微信公眾號、自辦刊物等平臺上傳播研究所的精神、理念、視覺形象展示、科學家事跡等；通過發布新聞通稿、邀約媒體采訪、舉行科研成果發布會、科學家事跡推介等途徑在主流媒體和社會媒體上進行傳播和適度宣傳。還要構建好形象傳播的靜態和動態機制，日常形象的塑造和關鍵時機的形象塑造。如結合各種大型活動契機，科學公眾日向社會展現研究所的形象風貌，組織和培訓好科普志愿者向社會傳遞科學思想、科學方法和科學知識等。此外，還要根據形象塑造的內容和傳播對象進行受眾分析，提升與媒體打交道的本領和能力。

6 結論

通過實證調研研究所形象塑造的實踐和進行研究所形象塑造理論的探索研究，發現形象塑造對研究所發展具有重要的價值和作用。研究所形象塑造尚未引起充分重視，在學界研究也屬于空白點。通過文獻梳理表明，研究所形象塑造已經不是要不要建設的問題，而是怎么建設的問題。為此，基于企業形象識別CIS理論構建了研究所形象塑造RIIS理論，運用此理論并結合研究所形象塑造的發展實際提出了研究所形象塑造的路徑選擇。

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（編輯：張萌）