廣告語篇中的評價資源及其勸說策略

林揚歡+林婉穎

摘要：以美國權威雜志《時尚》的24篇化妝產品廣告為語料，從修辭學的三大勸說策略出發，運用系統功能語言學的評價理論，分析評價資源如何實現“人格”、“情感”和“邏輯”訴求。研究發現：不同的勸說策略可以通過評價子系統下的不同資源得以實現。廣告中大量評價資源的使用可以幫助廣告商樹立可信可靠的形象，與潛在消費者之間建立互動空間，產生共同的態度取向，最終激發消費者的購買欲望并實現說服的目的。評價理論是研究語篇人際意義的一個行之有效的理論框架，對于以說服為目標的廣告語篇有較強的解釋力和啟示性。

關鍵詞：廣告語篇；評價理論；勸說策略；修辭；《時尚》

中圖分類號： H05 文獻標志碼： A 文章編號：1672-0539（2017）04-0153-06

在信息時代，廣告幾乎無處不在，它已經成為了人們生活不可或缺的組成部分。廣告除了達到刺激消費的目的，還具備信息傳播和形象塑造的功能。為了達到以上特定的社會功能，廣告作者巧妙地運用各種修辭手段，創造出精辟獨到、生動形象、效果非凡的廣告詞和廣告標語。有關廣告的語言學研究從20世紀80年代興起并日益受到重視，語言學家從詞匯、語法、修辭、認知等角度分別對其進行了研究。近年來，隨著評價理論的發展，越來越多學者通過評價理論來研究廣告語篇。其中，崔敏[1]和李華兵[2]著眼于廣告的人際意義，馮彥對商業廣告中評價資源進行研究[3]，袁秀鳳分析了招生廣告中介入資源的利用[4]，管彬堯，楊玉晨對比探討了英漢廣告人際意義的多元文化差異[5]等。本文嘗試結合評價理論和修辭學三大勸說策略，深入研究廣告中不同類型的評價資源所實現的勸說訴求，從而為以廣告為代表的勸說性語篇分析提供新的視野。

一、理論基礎

（一）評價理論

評價系統（The Appraisal System）是對系統功能語言學的新發展[6]，關注語言使用者用于表達特定的立場、觀點和態度，與實際或潛在的應答者協商這些立場的語言資源。評價系統包括三大子系統：態度（Attitude）、介入（Engagement）和級差（Graduation）。它們又分別次系統化，態度為核心概念，包括情感、判斷和鑒賞；介入研究態度來源，包括自言和借言；級差對態度進行分級，包括語勢和聚焦。評價系統如圖1所示：

（二）修辭學三大勸說策略

修辭的三大勸說策略是亞里士多德（Aristotle）在其著作《修辭學》里提出的。他指出，一個公共場合的演說者可以通過三種不同的勸說策略來達到自己說服的目的，即情感訴求（Pathos）、邏輯訴求（Logos）和人格訴求（Ethos）?！扒楦性V求”是目的在于喚起受眾的情緒反應，讓演說的內容能觸及受眾的心靈，改變其態度從而實現語言使用者所預設的交際目的?！叭烁裨V求”包括可信度和人格威信，通過演說者性格、態度和人品特征爭取受眾的信任?！斑壿嬙V求”是修辭學的心臟和靈魂，以推理、演繹、邏輯辯論等形式去引導受眾，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，使之信服[7]。

評價可以用來操縱受眾，勸說其以某種獨特的方式來看待事物[8]。作為一種以說服為目的的語篇，廣告中蘊含了豐富的評價資源。本文選用的語料為24篇，即從2013年1月至11月間美國版權威時尚雜志《VOGUE》中所刊登的美容化妝產品的廣告。通過定性、定量相結合的研究方法，分析這些蘊含著大量人際意義的評價資源，探討它們如何實現修辭學的三大勸說策略。進而從語言學角度對廣告語篇的閱讀與寫作提供啟示，并為其他勸說性語篇的分析提供方法。

二、廣告語篇中的評價資源所實現的勸說策略

“評價系統”的子系統包括“態度”、“介入”和“級差”三大類，三個子系統的評價資源均能實現一定的說服功能，對其分析如下：

（一）“態度”資源及其勸說策略

“態度”是評價系統的核心，指“心理受到影響后對人類行為、文本/過程及現象作出的判斷和鑒賞”[9]。在態度系統中的三個子系統中，“情感”對應人的情感，“判斷”對應人的性格和行為，“鑒賞”系統則是對事物價值的評價。三個系統對應傳統所說的感情（emotion）、道德（ethics）和美學（aesthetics）[10]。

勸說策略中的“情感訴求”通過對受眾的心理探析來訴諸他們的感情，通過“動之以情”達到說服的效果。在這個過程中，事物被語言使用者賦予個性化評價，以體現其喜愛、愉悅、驚訝等強烈的情感，使受眾產生情感上的共鳴。由于態度子系統下的“情感”評價資源的功能與此如出一轍，可以直接地實現“情感訴求”的說服功能。同時，“判斷”和“鑒賞”都可以看作是體制化的情感[11]，在使受眾接受說話者價值判斷和美學鑒賞的過程中，都會在感情上對聽眾產生影響，兩者都能間接地實現“情感訴求”。下面通過兩個例子來具體分析“判斷”和“鑒賞”是如何實現“情感訴求”的。

例（1） The beauty of a second chance. Meet Repairwear Laser Focus for face， and now for eyes. First came the face serum we proudly compare to a dermatologists laser， delivering 63% of its visible wrinkle-reducing power in 12 weeks. （Wrinkle Correcting Eye Cream， Clinique）

例（2） Now， a youth-infusing serum for eyes. New. Advanced Night Repair Eye Serum Infusion. Eyes look beautiful， luminous， younger. （Advanced Night Repair Eye Serum Infusion， Estee Lauder）endprint

例（1）中，作者使用了“proudly”這一正面“情感”詞匯，直接表達該品牌面霜的效果堪比皮膚科醫生所使用的激光，自豪之情溢于言表。另外一個“情感”詞匯“smile”則含蓄地表達出對該產品能夠使消費者滿意的一種自信。例（2）中的“beautiful”、“luminous”、“younger”這三個連續的正面“鑒賞”詞匯，被作者用于體現該眼部精華液的良好效果，描述產品對眼部皮膚的美化與改善作用，提升了觀眾對產品的信任感和向往程度。這兩個例句中的態度資源與讀者之間建立一種共同的情感連接，擴大了廣告商與讀者間的對話空間，使讀者在情景交融中產生情感共鳴并對該廣告產生深刻印象，從而對其推銷的產品或服務產生感情和認可[3]，實現了說服中“情感訴求”。

“人格訴求”是從廣告的主動者身份去探討修辭的作用，它通過說話人的態度和人品特征以獲得人格魅力使聽眾相信其語言的真實性[12]。由于“人格訴求”反映演說者的性格以留給受眾值得信賴的人格印象，對應了用于描述人的性格和行為的“判斷”子系統，故“判斷”還能實現“人格訴求”。例（3）中的“specialist”屬于“判斷”資源，廣告撰寫者通過這個資源把產品定位成一個平衡膚色的專家，體現產品所擁有的高社會認同感和可信度，使消費者對該產品產生好感與信任，增強購買欲望。廣告撰寫者使用態度中的“判斷”資源來突出了商家及產品的能力和信譽，建構了良好的企業形象。通過“人格訴求”引導消費者接受其價值判斷，從而達到讓消費者購買該產品的目的。

例（3） For a more even skin tone， reach for a specialist. First， meet the No 1 best-selling prestige-dark spot serum in the world. （Even Better Clinical Dark Spot Corrector， Clinique）

可見，廣告中的態度資源主要實現情感和人格訴求。

（二）“介入”資源及其勸說策略

介入是表明語篇聲音來源的語言資源，它是馬丁等在巴赫金的對話理論基礎上發展而來。語言使用者利用介入手段可以調節其對所說或所寫內容承擔的責任和義務，通過投射（projection）、情態（modality）、讓步（concession）等手段，將其它聲音引入語篇中進行評論[13]。介入系統分為自言和借言?！白匝浴保╩onogloss）排除對話性，沒有投射，語言使用者直接表明自己的態度、實施評價活動，并對言語內容負責，是一種“裸陳述（bare assertion）”?！敖柩浴保╤eterogloss）包含多種聲音的共存，評價活動通過對話和協商得以實現，可擴充為“對話擴展”和“對話收縮”兩個子系統并進一步細化為圖2：

對話收縮指說話人挑戰、限制其他聲音的出現，限制或關閉對話空間，其對話性和協商性較低，包括“棄言”（disclaim）和“宣言”（proclaim）?！皸壯浴币馕吨姓J已存在的前言或選擇性立場，但當前聲音與此對立，包括“否定”（deny）和“對立”（counter）?！胺穸ā币馕吨Z言使用者的觀點與某一觀點相對立，Martin和White指出否定不應簡單地被看作肯定的邏輯對立面，否定一個命題意味著將其肯定的對立面引入對話中，承認它并挑戰它[6]。例（4）中的否定資源“never”提示了“looks or feels like youre wearing foundation”這一肯定命題存在的可能性，即“可以被看出來或感覺到有使用粉底”，廣告撰寫者將第三方的肯定命題引入對話，并做出否定的回答，表達自己不同的觀點，突出蘭蔻粉底所具有的無痕舒適的特點，以此爭取受眾支持自己的產品，共同反對第三方觀點。否定資源這一潛在的功能對應了說服中的“邏輯訴求”。而“對立”則包括能夠替代或反擊原觀點的各種形式。語言使用者通過對話聲音的轉向，對原來的觀點進行轉折和替代，使得新的觀點更加明顯。例（5）中，“but”一詞屬于“對立”資源，作者首先表達了黑眼圈非常頑固的觀點，暗示這個問題難以解決。接著再說明即使是在黑眼圈如此頑固的情況下，倩碧的去黑眼圈產品還是能夠在有限時間內有效解決問題，這樣就突出了產品的能力，能夠為消費者排憂解難。在此過程中，作者想要給予消費者一種驚喜感，引發消費者對產品的期待，進而得到產品能夠改善黑眼圈的答案，屬于策略性的“邏輯訴求”。使用“對立”介入資源的目的，在于語言使用者表達對命題感到意外的同時，說服受眾同意自己的觀點，從而達成一致[6]。

例（4） With years of scientific research， Lanc？me offers two exceptional formulations so extraordinary that it never looks or feels like youre wearing foundation.（Teint Idole Ultra 24h， Lanc？me）

例（5） Dark undereye circles are super stubborn， but with Even Better Eyes Dark Circle Corrector youll see a 30% improvement at 12 weeks. （Even Better Clinical Dark Spot Corrector， Clinique）

“宣言”（proclaim）是指明確地提出一種觀點或意見，從而壓制或排除其他的聲音，包括“同意”（concur）、“宣稱”（pronounce）和“支持”（endorse）。例（6）中，naturally和visibly屬于“宣言”資源中的同意，表明該粉底霜能夠輕而易舉地平衡膚色，顯著改善毛孔，突出該產品的可靠和有效，樹立生產商的權威形象，通過“人格訴求”達到說服的目的。例（7）中，“show”和“proven”兩個詞語都屬于“宣言”資源中的支持，表達了廣告商的自信，強調該精華液短期內功效明顯且經多方驗證，不給消費者懷疑的余地，體現了話語的力度。由于對話性的收縮，二者都體現出作者欲建立起一個言而有信的產品形象，試圖以鮮明的立場來取信消費者，因而也屬于“人格訴求”。使用“宣言”資源可以體現話語的力度和人格的威信，但必須恰當使用，否則反而會引起反抗情緒。endprint

例（6） Skin Correcting Foundation naturally evens out the complexion flawlessly and visibly improves pores and fines day after day. （Teint Visionnaire， Lanc？me）

例（7） This face-acting serum shows visible results in just 1 week. Clinically proven on multiple ethnicities. （Visonnaire Serum， Lanc？me）

“對話擴展”指說話人通過拓展對話空間允許其他觀點存在，包括“包容”（entertain） 和“歸屬”（attribute） 兩種資源?！鞍荨蓖ㄟ^表明給出的觀點僅是多種可能之一，從而擴展了對話?！鞍荨辟Y源的使用可以含蓄地表達出與受眾相異的意見，若帶有婉轉、禮貌的語氣，更能顯示作者的誠懇態度。例（8）中，“may”這一表示可能性的詞語作為“包容”資源詞匯，委婉地表達出作者的觀點：倩碧的潤膚露“可能”看起來與其他產品并無二致。保守的語言透露出作者接受其他可能性的意愿，不僅擴大了與消費者協商的余地，而且與其建立了和諧的良性關系，有利于消費者接受其觀點。這一資源表現了作者寬容、尊重并愿意接納他人觀點的人格，屬于“人格訴求”。同理，作者在例（9）中用了一樣的保守策略，“would”這一“包容”資源詞匯體現了對產品效果的謹慎態度，表明作者愿意接納消費者使用后的不同效果。不絕對地限制事物可能性有助于商家保留對產品效果解釋的余地，也保留了消費者相應程度的信任。使用該資源可以使話語更具有親切感，有利于擴展受眾群。

例（8） They may look nearly identical. Your skin will notice the difference from the very first day. （Dramatically Different Moisturizing Lotion， Clinique）

例（9） So effective 1 out of 2 women would postpone a cosmetic procedure. Visonnaire serum， our advanced skin corrector honored with 94 international awards. （Visonnaire Serum， Lanc？me）

“歸屬”（attribute）即作者通過直接或間接的方式把某一命題或話語歸于語篇之外的聲音，通過外部命題（externalized proposition），可以使語篇反映多種觀點并變得更具對話性[14]。歸屬又進一步包含“認同”（acknowledge）和“疏遠”（distance）?！罢J同”指中立客觀地報道某一話語，并指出信息來源。廣告語篇中常引征他人的話語，使用“認同”資源來將別人的觀點為己所用，以提高產品的可信度和受眾對其的好感度。例（10）中，作者使用了凱特布蘭切特這位國際影星的親身感受來正面宣傳產品的效果。句中的“I saw”表明，產品的體驗效果出自于一位聞名于世、保養得當的美麗女人之口，自然更能提高產品信譽，激起消費者的向往。正是因為明星較高的知名度和良好的公眾形象，明星代言經常被用作廣告中的認同資源。例（11）中，作者引入了“76% women said their friends found”等認同資源，將很大一部分女性及其朋友引入到對話中來，借用她們的觀點和陳述，對該護膚產品的功效進行肯定。這些或真實或虛構的見證人既是消費者，又不代表公司說話，讀者極易受其鼓動并對此做出積極的反應，自然地增加了產品的說服力?！罢J同”試圖在語篇中加入他人的聲音，借助其權威及其社會、文化、意識形態等背景，將權威效應轉化成自身優勢，在一定程度上提高了自身的可信度，因而屬于“人格訴求”。與“認同”相比，“疏遠”資源極少用于廣告話語中，這與廣告的語篇類型有關?！笆柽h”表明發話者與語篇內容保持明顯的距離，對語篇內容不負責任[6]，這與廣告商希望被消費者認可，拉近與消費者的距離，打造“負責任”的自我形象相悖，故廣告語篇中較少使用“疏遠”資源。

例（10） “From the first moment， I saw my skin change and become more crystal clear.” —Cate Blanchett （Facial Treatment Essence， SK-Ⅱ）

例（11） 76% of women said their friends found their skin looked more beautiful and revitalized in just 2 weeks. （Intense Skin Revitalizer， Lanc？me）

可見，介入資源主要實現勸說策略中的人格訴求和邏輯訴求。

（三）“級差”資源及其勸說策略

“級差”系統是對態度和介入程度的分級，將其評價的力度或焦點層次化，包括兩個范疇；語勢（Force）涉及強度和數量；聚焦（Focus）涉及成員的典型性。其中，語勢用以調節可分級的態度范疇的力度，語勢的表達式可以區分為孤立型（isolating）和注入型（infusing），前者指級差意義通過詞匯單獨表達，后者指級差意義與詞匯的概念意義同時表達。在級差系統中，提升（up-scale）和降低（down-scale）被與語勢和聚焦為合取關系，即兩者皆有增衰的可能[15]。級差系統網絡圖如圖3所示：

由于大多數評價的價值都根據級差強度，在高與低之間的“連續統”上展開，在這個意義上，“級差”可以看作是對橫跨整個評價系統的人際意義的潤色[11]。而態度和介入均具有等級性，級差“在整個評價體系中占有中心地位”[6]。因此，“級差資源”可以實現態度和介入資源所能實現的各類訴求。例（12）的“significantly”這個強勢級差資源平添了語篇的情感色彩，起落分明的節奏感能夠較好地吸引受眾，激發受眾的感情共鳴，使其感同身受，了解到產品效果驚人。因此，此為“情感訴求”。例（13）中出現了模糊語“nearly”，展現出作者在肯定產品效果前提下不吹噓此化妝品營造的妝容絕對完美，表現出了誠信。模糊語的目的是把某一事物未被絕對承認的現狀展現出來，在表達自己的觀點時語言使用者可以顯示自己的禮貌性格。語言使用者通過這種委婉的方式表達與受眾不同的觀點，有利于建構和受眾之間良好的關系，避免受眾產生排斥情緒，有效親和地實現“人格訴求”。例（14）中，“a 58% improvement”這一級差資源通過使用前后的數值變化，驗證了該精華液在對抗黑色素的有效程度，實現了“邏輯訴求”。在化妝品廣告中使用了很多類似的級差資源，意在營造實驗性的效果，通過數量或強度的變化來證明產品的功效。endprint

例（12） Advanced Night Repair. Tested and proven. Lines and wrinkles look significantly reduced. Skin feels smoother， hydrated and stronger. （Synchronized Recovery ComplexⅡ， Estee Lauder）

例（13） Power couple. Even Better Makeup SPF 15 creates that uniform， nearly perfect look instantly. And over time， helps undo the visible evidence of past damage. （Even Better Makeup SPF15， Clinique）

例（14） This mighty serum is comparable to a leading prescription ingredient in visibly reducing dark spots - a 58% improvement at 12 weeks. （Even Better Clinical Dark Spot Corrector & Even Better Makeup SPF15， Clinique）

級差范疇在評價理論中占有重要地位，它貫穿整個評價系統，為態度和介入系統提供分級資源。級差資源可以對應說服中的情感、人格和邏輯訴求，是對態度資源和介入資源的補充。

（四）廣告語料中各種評價資源的出現頻率及勸說策略

通過定量統計24篇化妝品廣告中態度、介入、級差資源出現的頻次和所實現的不同勸說策略，可以得出表1結論：

從統計結果中發現，評價系統可以通過不同的子系統資源實現不同的說服策略：以情感為核心的態度子系統對應“情感訴求”和“人格訴求”，在互文性和對話性基礎上建立的介入子系統對應于“人格訴求”和“邏輯訴求”，作為對整個評價系統潤色的級差系統對前兩者的實現增添了力度[16]。具體來說，（1） 廣告使用者通常使用態度和級差資源來影響受眾的情緒，以實現情感訴求。態度資源是使用最多的評價資源，情感訴求是廣告中最常見的勸說策略。（2） 人格訴求也是常用的勸說策略，主要通過介入資源實現，態度和級差資源作為輔助。（3） 邏輯訴求在廣告話語中使用相對較少，由介入資源和級差資源共同實現。廣告語篇在利用評價資源實現其勸說訴求的過程中體現出了如下人際意義：（1）建立并加強廣告商與消費者之間的情感紐帶；（2）樹立自身良好的形象，贏得消費者欣賞與信任；（3）列舉事實引發消費者思考并說服其購買產品與服務。

三、結語

評價系統主要研究語言使用者對事態的立場、觀點和態度。評價資源具有勸說功能，能被語言使用者用于不同的勸說策略，從而影響受眾思想或行為，最終說服他們。

廣告通過向受眾提供相關產品或服務的信息，引導這些潛在消費者購買產品而成為實際消費者。在這個過程中，廣告撰寫者需要和受眾建立起和諧的人際關系以利于宣傳其產品或服務，進一步促使購買行為的發生。因此，對于廣告語篇而言，人際意義是其不可或缺的一個有機組成部分[2]。而評價理論是研究語篇人際意義的一個行之有效的理論框架，可以為分析廣告語篇的勸說策略提供一個新的視角。廣告語篇中評價資源的合理分配可以提升話語的說服力，影響受眾實施購買行為。評價理論對于以廣告為代表的勸說類文體具有較強的解釋力和啟示性。

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Abstract： The corpus in this paper consists of 24 advertising discourses of beauty cosmetic products in U.S. authoritative fashion magazine VOGUE. Adopting Appraisal Theory and three artistic modes of rhetoric and based on 24 advertisements in Vogue， this paper examines how appraisal resources realize pathos， ethos and logos and achieve persuasion. It is found that different resources of subsystems in appraisal system correspond to different artistic modes of persuasion. The appraisal resources help advertisers establish an intimate relationship with potential consumers， expand the interactive space and form a common value orientation， thus motivating potential customers to purchase the advertised products or services.It shows that appraisal theory is an effective theoretical framework for interpreting interpersonal meaning in promotional discourses， especially the persuasion-oriented advertising discourse.

Key words： advertising discourse； appraisal theory； persuading strategy； rhetorics；Vogue

編輯：魯彥琪endprint