市場向左，晉江向右

林岳

晉江眾多體育運動品牌度過了風風火火的30年，或許未曾想到今天面臨的局面。水能載舟，亦能覆舟，如果說，中國迅速發展的經濟以及全民健身的風潮催化了這一切，那么迅速變化的經濟和消費潮流，同樣可以把一眾晉江品牌“打回原形”。

為什么迅速變化的環境有如此大的力量？為什么品牌們幾十年的積累，卻抵擋不住變化的沖擊？晉江運動品牌的發展，歸結起來，其實有兩個原因：

其一，晉江的體育運動品牌大部分抓住了“打廣告，得天下”的時代背景。

曾幾何時，晉江的產品被稱之為國產小洋貨，這是晉江人借助僑鄉的地利、人和，仿照港臺和海外產品“依葫蘆畫瓢”，借著買方市場的迅速發展，以及追星一族的潮流，迅速地靠明星代言、做廣告打開局面。它們還一度包攬央視體育頻道的廣告時段，使得 CCTV-5被戲稱為“晉江頻道”。

其二，晉江有著成熟的產業鏈，為眾多品牌的迅速發展提供了堅實的基礎。從鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、鞋襯、輕泡、煉膠、吹塑到包裝盒，都有專業廠家和作坊。晉江形成了精細化分工、自主配套、一條龍生產協作的產業鏈，是名副其實的“中國鞋城”。

但是這些看似很好的套路和條件，在當今為何走不通了呢？實際上，中國運動產品的市場空間是巨大的，目前仍遠遠沒達到飽和。但是一日千里的變化，卻不能忽視。

1.消費升級

中國經濟和生活水平發展后，產生了許多重視生活質量的中等收入群體，他們愿意多花錢來獲得讓自己愉悅的產品和服務體驗。另一方面，在社交和網紅經濟的大環境里，大眾也愿意通過多花錢來炫耀自己、刷存在感。所以我們耳熟能詳的“電子商務、大數據和個性化定制”正在極大地影響企業的運作方式，這就是我們常聽到的“互聯網思維”。

作為運動品牌，未來一定屬于快時尚的范疇。而快時尚品牌，必定需要具備快速響應市場、快速與消費者互動的能力。Nike和New Balance在很早時，就已經有了個性化定制的服務，消費者可以通過官網自行搭配鞋子的顏色和面料。與此同時，這些國際品牌也不斷地在下沉自己的渠道、調整自己的產品檔次和布局。對消費者而言，多花一點錢就可以從安踏變成New Balance，與“總統慢跑鞋”搭上邊，這種“華麗轉身”的感覺無疑對于晉江品牌來說是很大的沖擊。

通俗來講，消費升級意味著消費者不需要你的產品賣得便宜，而是需要符合他們的精神和物質需求。

2.制造業升級

正是因為消費升級，整個制造業的模式也需要升級。這是一個以買方市場為主導的趨勢，消費者的行為模式、行為習慣、行為喜好，決定了制造業的運營模式。

消費者不相信“物美價廉”，消費者寧愿跑到日本買馬桶蓋，也不愿意在家門口的雜貨鋪購買。這就說明，運動品牌的制造模式需要以市場為導向來進行再造。從消費者需求，到消費行為的分析，再到重復購買、售后服務等，互聯網的思維自始至終都需要依附在企業的運營細胞里。

在未來，大肆開店不一定能獲得很好的回報，產品線也不是越寬越好，庫存控制要看市場反饋，渠道合作會有嚴格的甄選和考核機制。李寧近年的扭虧為盈，也是得益于對大數據的重視，通過對消費者行為的研究，大膽做減法，加強跑步用品的研發，關閉銷售情況差的門店。

從這個角度來看，制造業升級其實就是把互聯網思維植入到傳統運營模式里面，但這方面對于傳統的企業家來講，無疑是巨大的挑戰。

可以看到，晉江運動品牌的衰落，大部分原因都無非是：門店盈利能力差、門店投入產出比低、代理商合作不順暢、資金鏈斷裂、外資和山寨品牌的沖擊。但歸根結底，還是需要練好內功，與時俱進地去調整戰略，方能立于不敗之地。endprint