拳皇與迪士尼

丁保祥

有統計說，外賣每天為用戶節省了2 000萬小時。我猜，這些節省的時間，可能被人們全部用在了游戲上。游戲占據著手機，手機占據著時間，游戲公司得有多賺錢？

看看Chinajoy，Showgirl在秀身材，企業在秀肌肉。2016年，騰訊游戲收入708億元，網易游戲收入280億元。最大的兩家游戲公司搶到了六成市場份額——騰訊與網易兩個寡頭可以靠生態稱霸，但我好奇的是，那一些純粹的游戲公司如何生長？兩巨頭之外的游戲公司過得怎么樣？

盛大游戲、完美時空、巨人網絡，還有三七互娛，這四家是以相對純粹的游戲起家。這其中，三七互娛最年輕，成長速度最快：成立6年，市值超過500億元。在主營業務體量上，已是僅次于騰訊、網易兩巨頭的第三大游戲公司。

沒有兩巨頭的流量資源，也沒有盛大、完美的先發優勢，它從游戲業出發，后發制人。走到三七互娛這家公司時，我問自己為何而來。探討游戲的社會意義？探尋游戲公司的成長之路？一個互聯網基因的游戲公司，可以給傳統的商業世界何種啟示？

拳皇與航海王

Game與Girl，現實與虛擬，二次元與Cosplay……與傳統中的廣交會、糖酒會相比，Chinajoy是另外一種商業盛會。少有博弈，少有盤外招，買賣雙方一起皆大歡喜。

騰訊手機管家也到會場參展，被騰訊游戲帶著一起玩；網易站臺上，網易嚴選、網易考拉在派發禮品，兩家公司已經布局好了一片生態。三七互娛的展臺上，讓人難忘的是《拳皇》中的經典角色“不知火舞”。動漫劇集《拳皇命運》，就在8月上映，制作方龍族創意工作室，隸屬于三七互娛投資的絕厲文化。

香港導演陳嘉上很喜歡拍動作片，偶有精品，像與李連杰合作的《精武英雄》。2010年他拍了一部電影《拳皇》，游戲真人劇，上映后口碑極爛。游戲改編的影視劇，常常會費力不討好。再比如，《刺客信條》虧了1億美元，成為2016年虧損之王。

《拳皇》人物眾多，每個角色性格各異，人物角色與戲份的分配并不好駕馭。在動作片外殼下，給游戲置入合適的世界觀也比較難?！度拭\》會不會遇到陳嘉上的尷尬？

2015年，絕厲文化接受三七互娛注資之后，首當其沖啟動的項目就是將《拳皇》IP從游戲改編為更具故事性的動畫影像。游戲改影視有個共同的難題：是討好游戲粉絲，還是要討好路人觀眾？前者追求原汁原味的情懷與世界觀，后者追求痛快淋漓的劇情與感官刺激。搞平衡，作品又容易落得口碑與收視雙輸。

最終，作品沒有走雙劇情路線，而是在忠于原作的基礎上完善劇情?！度省返脑鞴适虏⒉贿B貫，絕厲文化補充了相關劇情，調整了劇情的時間線，讓故事變得連貫起來。為讓劇集原汁原味，制作團隊邀請了游戲的原班日語聲優，為動畫角色配音。

將一款格斗游戲精簡到極致的劇情，擴展為完整的世界觀，加上對還原度的考究，讓制作團隊花了足足兩年的時間。而作為投資方的三七互娛，也對這款經典IP改編產品相當看重，在時間上充分支持絕厲文化的動畫開發工作。

重建《拳皇》IP形象，一切成熟后，再做游戲產品開發。經典的游戲IP，能夠喚醒用戶的參與感，自帶流量屬性。拿來改成系列新游戲，會在吸引用戶方面事半功倍。

游戲類IP，有時需要通過動漫劇進行更新，喚醒用戶熱度，然后在后期制作游戲。而影視類、游戲類既有的IP，已經具備一定的用戶數量，可省掉了部分IP養成過程。

其實，從網絡文學到影視劇，仙俠武俠、魔幻玄幻類題材非常流行，游戲是主要的推手之一。絢麗的場景、新奇的動作、曲折的劇情……都可以再裝入仙俠游戲中?！痘ㄇЧ恰贰冬樼鸢瘛贰段渖褛w子龍》《西游記之孫悟空三打白骨精》《擇天記》等數十項影視動漫IP資源，先后都被三七互娛收到了旗下。

電視劇熱播之后，就是相關游戲的開始。這類游戲可以用熱點吸引受眾，但難點是留存這批受眾。從熱播到游戲上映，時間比較倉促，難以制作出高水準游戲。但是，故事相對靜態的題材就不一樣了。

漫畫并不是少年兒童的專利，成年人當中也不乏漫畫愛好者。日本有三大熱血漫畫，就非常受成年讀者歡迎：《航海王》《火影忍者》和《死神》?！逗胶Ｍ酢吩诜婚g被稱為《海賊王》，將這款IP改成游戲，三七互娛花了不少精力。

“一個真正成功的游戲，它不僅是用了影視劇的皮，更要把影視劇的劇情完全融入到游戲里?！?016年，三七互娛買下《航海王》改編版權后，制作團隊花了三個月去看漫畫和動漫，之后再去設置人物與劇情?！拔覀兿Ｍ龀鰜淼挠螒?，劇情、人物一定要高度還原IP?！北热?，游戲里，當兩個有關聯的角色在一起時，就要考慮增益效果，讓人物釋放更強的戰斗力。

一個公司，把動漫、影視、游戲放在一起，也是同一個道理。

影視鏈條

上海絕厲文化之外，武漢的藝畫開天也被三七互娛注資，用于開發與游戲相關的動漫劇集。

三七互娛要做一個影視產業鏈條。

游戲可以比影視劇更賺錢，講故事卻不如后者。影視劇里面可以完善人物性格、鋪墊劇情、填充明朗的世界觀和文化底蘊，將更多觀劇粉絲吸引到游戲產品中。

頁面游戲的產品生命往往較短，熱度超過一年，產品就可以被視為長壽之作。2014年，三七互娛的《大天使之劍》上線60天流水有3.2億元，出乎意料的好?？僧a品往往難以持續長時間高盈利水平，如果將此游戲改編成影視劇，則可以有效地延長作品生命周期，影響更廣的人群。屆時，再推出新的游戲產品，會有更低的投入產出比。

不只是動漫，還有電影、電視劇。

2016年6月，三七互娛拿6 622萬元認購了南廣影視10%的股份。這是一家老牌的影視制作公司，有《東方》這樣的主旋律電視劇，也有《遇見王瀝川》這樣的網絡劇集。endprint

半年后，三七互娛又投了1億元，買下了新線索影視公司的股權?！稘L蛋吧，腫瘤君》是新線索參與的佳作，這家公司喜歡與楊冪、霍建華這樣的流量表現穩定的正統明星合作。

為了選擇好故事，尋找好的影視與游戲IP，三七互娛從文娛產業上游尋找優質IP資源，在下游連接影視劇制作與游戲團隊。

“現在我們也拿影視劇的改編，但是不僅僅是授權電視劇。我們也有投資影視，成為制片方之一。在改編游戲、演員代言之外，也會做互動式的廣告植入、周邊等全產業鏈的覆蓋?！比呋蕜撌既死钜蒿w設計的IP開發鏈條已經相對完整。理想的狀態下，漫畫網文、動漫影視劇、游戲，三者之間可以互動轉化，更高效地釋放合力。

去年開始，三七互娛投資的《捉迷藏》《逆時營救》等電影作品相繼上映；即將上映的警匪動作片《破局》，三七互娛也是聯合出品方之一。在懸疑驚悚片《捉迷藏》上映前的營銷中，加入了VR體驗，通過VR設備，觀眾可以進入電影中的案發現場。三七互娛希望通過這樣的方式，去傳播自己的VR。但這只是較淺的互動，如果要做一個VR游戲，電影會帶來粉絲流量。

游戲需要流量，電影也需要流量。

就像電影喜歡用小鮮肉明星一樣。小鮮肉演技并不為所有人所認可，但他們是流量明星。演技派或老牌明星的粉絲往往太理性，埋單欲望容易被克制?！耙粋€流量明星可以自帶5 000萬元票房，其他再收幾億元就可以基本收回成本?！?/p>

“遺憾的是，現在流量明星的基礎票房能保證，但產品不行導致其他收入慘敗，連片酬都收不回來?！焙笃?，游戲產品的收入，會是收回投入的重要保障。

金字塔

與從百度購買流量相比，請明星代言可能性價比會更高，也無怪現在許多明星都開始代言網游。6年前的李逸飛還沒怎么使用明星來做推廣。2011年，他創辦三七互娛。這一年，游戲業有許多大事件。喬布斯逝世，蘋果籌備大屏幕，雷軍創辦小米要做中國蘋果；史玉柱宣布網游要下鄉搞事，炒作一番后推出《征途2》。

那時三七互娛還運營著頁游垂直網站。別人研制游戲，它幫忙運營維護，找用戶來玩。至今流行的彈窗廣告、視頻節目映前廣告，都是在那個時候開始大規模流行的。那時它本質上是一個互聯網流量的變現平臺，各款游戲是其變現渠道。左手不斷買流量，右手不斷導入用戶。

流量不斷買入，后面就會發現這是一個“笨模式”。持續投放的廣告因產品主體不同，無法形成統一的合力與勢能。將單個產品的IP注入持續不斷的生命力，本質上也是在打撈之前的廣告成本。只有用戶留存，IP生長，邊際效益才會隨之提升。

之后，三七互娛開始自己研制游戲，并向海外拓展業務，北美、歐洲、東南亞……產品也從頁游升級迭代到手游。然后，圍繞IP，三七互娛分層次地挖掘游戲、影視以及相關周邊產品，逐步形成了“泛娛樂”生態。

在李逸飛的視野里，三七互娛的泛娛樂架構是一個“金字塔”，游戲是塔基，是IP變現最強的模式，也是核心業務。在此之上，是影視、動漫、直播、VR等周邊生態。從用戶角度，三七互娛正在變成一條河，這條河沒有上游也沒有下游。玩家泡入其中，讓思維隨波流淌。在閱讀中進入幻想空間，在影視中豐富想象催生代入感，在游戲中實現自我幻想。

騰訊和網易在游戲業超神般存在，三七互娛這樣的純粹互聯網游戲企業如何生存？去年底有人問丁磊，網易游戲怎么這么牛？丁磊說：“還是兩個詞嘛，創新和工匠……”但創新可能不會是后來者最有效的答案。

“相比于騰訊在流量等方面的優勢，三七還是會繼續從運營這個角度，通過數據分析，了解用戶需求，把產品做得更好，做好用戶服務?！?/p>

“而且，我們也沒有停留在游戲公司這個層面上。從優秀的IP做泛娛樂，在細分領域不斷制造差異化優勢，會是我們長久的戰略?！?/p>

“我還玩游戲，但我現在基本上不過問游戲業務了，主要精力都用在泛娛樂方面的布局了?！崩钜蒿w不會再像以前親自測試產品，他需要在影視娛樂方面沉浸更多。

迪士尼與道士

泛娛樂的布局，讓人想起了中國游戲行業的第一個大佬陳天橋。借助游戲成為中國首富之后，他在上游并購起點中文網、榕樹下等一系里的網文網站——那時人們腦海中還沒有IP概念；在終端布局盛大盒子，計劃讓網民從電腦屏移步到電視屏。

“天橋哥在戰略遠見方面是領先許多人的”，李逸飛對陳天橋有很多敬意?？上?，陳天橋沒能堅持到收獲的季節。今日，盛大已完全脫離一切實業。盛大文學賣給了騰訊，盛大游戲賣給了中絨圣達，后來又輾轉到世紀華通旗下。2010年，盛大文學將《鬼吹燈》版權300萬元賣給了萬達，然后就誕生了2015年底的《尋龍訣》電影，票房超過16億元。在IP方面的布局，算是陳李兩人的一個交集。

但陳天橋的轉型，是自己投錢做電視盒子，想開辟新天地。而三七互娛則走投資并購路線，自己邊試水邊統籌，讓專業團隊做專業事情。選擇并購對象時，三七互娛會選取專業領域的頭部企業，2016年上半年，收購業內著名的游戲制作團隊墨鹍科技和發行公司智銘網絡，注資影視公司新線索等都屬于此邏輯。第二點是并購對象與自身戰略契合。三七互娛以內容為主導，那么就要積極開拓擁有優質IP、優質內容供應能力的企業。

陳天橋有兩句話為人所記：“《傳奇》是個壞游戲，盛大是個好公司?！薄熬W游承載不了我的夢想?！?000年，陳天橋通宵測試游戲，升了兩級后發現自己砍出去的刀多出了一道白光?！爱斘艺J識到我在虛擬世界努力奮斗所獲得的，不過就是美工在上面給你加的一道白光以后，我就把這個游戲給刪了?！?/p>

冷靜，理性，企業家。

李逸飛？也許他也會刪掉這個游戲，但他會馬上安裝下一個游戲。他是一個游戲玩家。國外一款新游戲上線當晚，李逸飛無法登陸賬號，檢查網絡，沒問題；重裝游戲，兩次，不行；最后重裝Windows系統，仍然不行。第二天，被告知是該游戲自身的問題。

“明明是它自己出問題了，用戶也不會懷疑是它的問題，還覺得是自己的問題，這就是一家游戲公司最高的榮譽了?！薄叭绻幸惶煳易龀赡菢拥漠a品，個人的成就感將會比掙了多少億要高得多?！?/p>

2016年，在騰訊網易之外，三七互娛的主營業務收入超過50億元，略高出盛大游戲和完美世界的游戲業務收入。在市值上，三七互娛也領先了它們半個身位。這半個身位的差距，可能就是泛娛樂的映射。陳天橋與李逸飛的另外一個事業交集是“迪士尼”。舊盛大要做網絡迪士尼，三七互娛的事業理想，歸宿也是一個迪士尼。

迪士尼確是泛娛樂做得最好的企業。從一個漫畫商到現在的娛樂帝國，過去10年，迪士尼花費了150億美元收購了皮克斯、漫威和盧卡斯影業，擁有了上千個人物角色?！朵撹F俠》《雷神》《美國隊長》等眾多IP，都被進行了多元化開發，形成了漫畫、游戲、電影協同發展的完整IP經營思路。

這些都是不會過時的商品，也不會被新技術所顛覆。人們消費著它的漫畫、電影、游戲、游樂園……無論女孩男孩，還是女人男人，都能從迪士尼角色中找到夢想寄托和理想人格。

“玩游戲時，你玩什么角色？”

“道士?！崩钜蒿w說。

在網絡游戲經典的“戰、法、道”職業體系中，道士通常是所謂的“硬幣的另外一面”。這種角色不容易刷出存在感，沖鋒陷陣的都是戰士，主持大局不如法師。但另一方面，道士卻常常是既能輸出傷害，又能提供補給的多面手。

三七互娛也是如此，從游戲公司轉型互動娛樂企業后，在泛娛樂領域悶聲投資布大局，正如在《拳皇命運》片尾，三七互娛躺在鳴謝名單中，只露出一個logo。但若做出一兩個爆款內容產品，在文化娛樂產業中，這家企業的名字可能會擲地有聲。endprint