唯品會還能特賣多久？

貞元

阿里巴巴還沒有到美國上市。納斯達克里，輪流坐中概股頭把交椅的兩家公司，一個是百度，一個是唯品會。許多人也是從這個時候開始注意唯品會。

這一年，唯品會被封為“妖股”。這家特賣電商網站，股價從6.5美元的發行價，一路漲至200美元左右。整個2013年，唯品會的股價上漲了369%。這個成績，已經遠遠超過了同樣做電商的當當。后者是第一家在美國上市的中國B2C電商。

這是唯品會流血上市后的第3年，距離公司創立已經時隔6年。

當時，只要看國內的網頁小廣告，就知道國內電商有多熱鬧。最喜歡出現在這里的就是天貓、淘寶、京東，還有聚美優品、凡客和后來被唯品會收購的樂蜂。誰都沒有想到，異軍突起的會是唯品會。當初，唯品會為了上市，還自降發行價，調低了2美元。即使這樣，上市當天，股價仍然跌破發行價15%。

電商最熱鬧的日子，電視上總出現陳歐，一副與世界抗爭的模樣，面對鏡頭說出，“我為自己代言”。和陳歐出現頻次不相上下的，就是唯品會的廣告，“一家專門做特賣的網站”。

這句廣告就像一個咒語，唯品會走上了“專業”做特賣和“只會”做特賣的分岔小徑。

起落都因垂直電商

唯品會是垂直電商中，難能可貴的階段性成功者。從8月17日發布的2017年第二季度財報來看，唯品會已經連續19個月實現營收增長。

可能唯品會的內心，還是“專門做特賣的網站”。但是天貓、京東這樣的綜合性電商平臺，正在給包括唯品會在內的垂直電商，帶來巨大的生存壓力。

首先，各個平臺間的價格差距正在消失。此時，綜合電商產品結構的優勢，就突顯出來。產品結構的豐富度是垂直電商的天然短板，專注特定品類，形成專業度，這是垂直電商的壁壘。

整合需求，集約化采購，形成價格優勢，吸引用戶，這是垂直電商的邏輯。但這個邏輯，正因為價格優勢的減弱，陷入尷尬。天貓有“雙十一”，京東有“6·18”，蘇寧有“8·18”，年底還有一個中美同步的“黑五”。電商購物節越來越多，十二個月已經不夠用了。這還不算上平日里各個品牌做的折扣活動。

價格、折扣已經不是垂直電商特有的優勢。本來用以引流的折扣商品，失去了魔力。包括唯品會在內的垂直電商想到的辦法，就是擴充品類，通過豐富產品結構解決吸引力不足的問題。但由于和垂直電商本身的邏輯相違背，這種做法同時帶來商品管理難度的提升，和用戶體驗的降低。

這是唯品會正在面臨的“囚徒困境”。

其次，綜合電商在流量成本上更具有優勢。線上和線下的流量結構完全不一樣，但要完成交易都需要流量。線下最重要的是“地段、地段和地段”，選好了位置就注定會有很多自然流量。線上則完全不一樣。

線上的流量更加集中，除了依靠品牌效應逐漸提升自然流量的占比以外，還需要去搜索引擎、門戶網站或者通過聯盟的方式購買大量的流量。線上獲新成本居高不下，已經是眾所周知的事情。

對于綜合性電商來說，由于品類更加豐富，用戶基數也更大，相對就攤薄了昂貴的流量購買成本。

因此，我們看到京東的營銷費用占營收基本維持在2%左右，而絕大多數的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時候甚至可以達到30%～50%。雖然唯品會最近幾個季度在5%左右，但從長遠來看，營銷費用只會越來越高。

在上面兩個因素的共同作用下，我們看到當天貓、京東等電商平臺涵蓋的品類逐漸滲透到人們日常生活的方方面面。當傳統品牌開始擁抱京東、天貓等綜合電商，天貓、京東對垂直電商的擠出效應開始顯現，而且越來越強。

在綜合性電商平臺進行某一個品類擴充時，也往往會選擇該領域內經營最好的垂直電商作為靶子，展開最直接的競爭。對于他們來說可以犧牲某一個品類的毛利，因為可以通過關聯品類的帶動來將公司的整體盈利水平維持在一定的標準之上，而對于垂直電商來說卻是滅頂之災。

唯品會所經營的服裝鞋帽不僅是天貓的強勢品類，也是京東正在發力的品類。在這兩大電商巨頭的共同作用下，擠出效應正在唯品會身上得到顯現。

最近兩年唯品會不僅營業收入、活躍用戶數量的增速大幅下滑，更為關鍵的是，用戶購物頻次，尤其是老用戶的購物頻次都在下滑，很大程度是這種擠出效應的體現。

被擴張擠掉的專注

我一直非常尊敬唯品會。在一直不被看好的情況下，它仍然能取得的非凡業績，對零售本質的理解和專注的精神，都令人欽佩。

但最近幾年，被綜合平臺擠出的壓力，讓唯品會的專注力有些減弱，轉而通過擴張品類尋求增長，這反而削弱了唯品會的優勢。

從2013年12月開始，唯品會就重點推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個水很深的領域，逐漸淡化自己服裝閃購的品牌定位。最近兩年，則繼續把越來越多的資源投向物流和金融領域。

唯品會在品類上的發力點，不應是擴張，而是深耕。只要看看，有多少中國用戶，正在刻苦努力研究海淘、尋找代購，不惜跨越重洋，在美國亞馬遜上買著Versace，在奧特萊斯看代購直播購買LV，就能明白，中國用戶對品牌的渴望。

相比之下，唯品會雖偶有積家這樣的高端品牌，但更多是的中低端品牌，甚至一大批淘品牌已經把唯品會當做銷尾貨的渠道。

過去，唯品會依靠專業的買手團隊，并通過“品牌+折扣”的方式，優化用戶購物體驗，也與天貓、京東等大型電商平臺海量商品、質量參差不齊的品牌形象形成了明顯的區隔，在消費者中間建立了獨特的品牌認知?？上У氖?，唯品會將這種認知理解為“折扣”，而非“品牌+折扣”。其努力尋找吸引用戶的“折扣”，而不是對用戶有價值的“品牌”。

折扣是唯品會的底線，品牌才決定唯品會的上限，上限太低，這成為唯品會很快逼近到天花板的一個原因。

用戶變了endprint

最初，唯品會是從奢侈品閃購起家，師從美國的Gilt，但很快轉型為品牌折扣。這次富有“中國特色”的轉型，幫助唯品會迎來了連續19季度的營收增長。

在中國，有大量散落在三四線城市，和一二線城市中低收入層的用戶，對品牌有追求，但分辨能力弱，對價格高度敏感。這個龐大且分散的群體，無法在線下有效地歸集，卻可以通過互聯網的輻射范圍和聚合能力組織在一起，成為品牌那條長長的尾部用戶。

我國區域經濟發展不均衡，以及城鄉二元結構廣泛存在，最直接的體現就是用戶參差不齊，對品牌的認知也有很大差異。有的人只要一看是國外的品牌就感覺好，有的人覺得阿迪達斯、耐克才是好的品牌，有的人覺得經常在電視上看得到廣告的品牌一定是不錯的。

正因為這樣，使得唯品會在最開始不用像國外的師傅一樣，與要求嚴格的高端品牌合作。在供應商選擇、貨源組織等方面有了很大的選擇空間，選擇相對更好合作的中低端品牌，規避了奢侈品授權嚴格、貨源無法保證等問題。

國外的閃購網站Gilt、Rue La La等面對的則是一個相對成熟的商業環境和對品牌認知具有高度一致性的消費者，這就使得它們在供應商，以及貨源選擇上可操控的空間非常有限。他們興起于金融危機前后市場上有大量庫存的時刻，但隨著金融危機的結束，發展也開始出現停滯。

但是最近幾年，一個無法阻擋的社會趨勢是消費升級，唯品會的這部分核心用戶群體對品牌的認識和分辨能力在變得更強，他們的品牌消費觀念也正在養成。除此之外，這部分用戶群體的選擇也在增多，不僅天貓、京東等巨頭提供了類似唯品會的模式，在服裝鞋帽品類持續發力。隨著海淘和海外代購的發展，用戶也有了越來越多從海外獲得具有更高性價比商品的渠道。

用戶變得比唯品會快，這是唯品會最怕看到的。

消費升級的大趨勢，外部的競爭壓力，再加上唯品會內部的不專注逐漸導致了用戶的遠去，也就是我們上面提到的用戶購物頻次的降低。

“聚劃算”平臺，還是線上奧特萊斯

未來，如果唯品會想走出頹勢，繼續保持成功，專注和專業將是重要依仗。

首先是專注。唯品會地處廣州，是一家低調而又非常務實的企業，在上市之前很多人都沒有聽說過。上市之后很長一段時間內依然不被看好，在電商行業真正演繹了“看不見，看不起，追不上”的發展歷程。

唯品會成功的最大原因是專注。

對于綜合性電商來說一定要有節奏地不斷進行品類擴充，讓消費者實現一站式購物的目的。但是對于垂直電商來說卻一定要謹慎地看待品類擴充，要時刻專注在自己的核心用戶群體和核心品類上。

對于品類擴張，作為企業可能看到的是發展的機會，但也有可能是危機的開始。國內有凡客這樣的前車之鑒，國外也不乏Ideel這樣因為盲目擴張而馬失前蹄的案例。

零售是一個贏在細節的游戲，在產品、價格和服務等方方面做出特色，不斷為用戶制造驚喜才能最終贏得他們的關注，并長久地留住他們。盲目地擴張可能會在短時間內換來規模，但這并不一定是有質量且健康的增長。

其次是專業。專業分兩方面談：對用戶的專業，對品牌的專業。

對用戶的專業，首要的是繼續為用戶做好商品精選的工作，塑造更加獨特的品牌氣質。需要做的工作包括繼續深化和供應商之間的合作，推行獨家或獨占的品牌；也包括建立全球性的采購網絡，通過更加專業的買手團隊的差異化采購，來實現獨特品牌氣質的塑造。

對品牌的專業，即是唯品會對品牌的價值。最近一兩年，高端奢侈品牌一改過去高冷的態度，對電商渠道都表示出了“嘗試”“接受”。今年以來，天貓不斷強化自己作為“品牌支持平臺”的形象，順利和LVHM集團展開了合作。品牌正在甩掉對電商渠道的刻板印象，轉而尋找合作。

這種轉變下，唯品會對品牌的價值是什么？奧特萊斯的本質，是各個品牌的“工廠特賣”線下集合，但也能成為像COACH這樣品牌的主要銷售渠道之一。一個公開的秘密是，許多高端品牌都有“奧特萊斯專供”商品。在奧特萊斯售賣的商品和品牌專柜商品，雖然設計相同，但是由不同生產線制作，同時滿足用戶“折扣+品牌”的需求。

唯品會必須在成為平臺型“聚劃算”和線上奧特萊斯之間，做一個選擇?！耙患覍ｉT做特賣的網站”，如今最需要牢記這句廣告語的，恰恰是唯品會自己。endprint