辣條營銷的“蘋果方法”

吳夢涵

一包0.5～2元的辣條，年產值超過500億元。

有人把它稱作“垃圾食品”，是在衛生堪憂的工廠里，十幾種添加劑混合味精生產出來的面筋。

五顏六色的包裝，裝著麻辣口味的辣條。這種處在食物鏈底端的零食，是不入流但又無法忽視的存在。它占領了全國夫妻店的貨架，卻始終難登大雅之堂。

品牌之于辣條，只是包裝上的一個商標而已。

辣條嫁接蘋果手機

2016年9月8日，數億個果粉都在期待iPhone 7的正式發布。但搶走蘋果頭條的，卻是提前一天發布“Hotstrip 7.0”的衛龍辣條。

Hotstrip，就是“辣”和“長條”的組合。盡管名字充滿了鄉土倫敦味兒，但衛龍Hotstrip 7.0 的整體視覺卻是不折不扣的蘋果風。按照網友的話說，“蘋果官方推出的辣條應該也就這個水平?！?/p>

“250g超大容量，勁道耐嚼親嘴道。9月13日起售，限量500份”“Weilong研發室研制全新辣度口感，2 100°辣度跑分更貼近全國人重鮮重麻的舌尖喜好，讓辣更有溫度”……產品大圖搭配個性文案，食物的營養成分也被標記出來。

文案變了，包裝也在變?！癏otstrip 7.0”新品是在辣條基礎上，衍生出的大面筋。在此之前，衛龍已經對包裝做了幾次升級，直到形成如今的白底黑字，清爽醒目，單價也悄然提升。這些改變就像蘋果公司對iOS系統的一次次升級，是對產品的優化。

某個淘寶店里，衛龍辣條標注著“訂購超過5 000包，批發價1.5元/包”。如今在旗艦店里，5包新包裝的大面筋共18.8元。不僅如此，它的天貓旗艦店也搖身變成了蘋果官網的模樣。

借勢iPhone 7，讓衛龍登上了微博實時熱搜榜，排在了借勢營銷大佬杜蕾斯的前面。

借勢蘋果的成功，讓衛龍在模仿蘋果的道路上一發不可收拾。10月15日，衛龍發布了一組圖片，慶祝旗艦店開業，不同口味的辣條被當做展品陳列在玻璃展示柜內。不論是裝修風格還是商品陳列，都與蘋果線下店如出一轍。

兩天后，這條微博的轉發數超過3.5萬次，評論數突破1.4萬條，無數人在手機上轉發，“厲害了我的辣條！衛龍開了一家蘋果專賣店”。還有網友將自己拍攝的照片上傳到網絡，配上調侃的文字，表達自己對城鄉結合部產品辣條煥然一新的喜愛。

這其實是衛龍在福州秋季糖酒會上設立的展位，幾個身著工作服的人員在店內來回走動，為消費者介紹產品的配方和口味，“辣條線下店”“蘋果風”只是一個傳播的切入點。

真相已經不那么重要了，或者說情感滿足比產品滿足更重要。用戶需要的，只是看到“衛龍，辣條界蘋果”那一刻的新鮮與驚喜。就如同他們購買辣條，享受的就是辣得又哭又笑的酣暢。

借勢營銷的正確姿勢

不論是娛樂圈的“我們”，還是商業圈的“小目標”，但凡有新的熱點，各大品牌都會蜂擁而上。

對企業而言，往往是“東風俱備，只欠萬事”。營銷人員追熱點追得手忙腳亂，產出的卻只是微博、微信上幾張自嗨的廣告圖。借什么樣的“東風”、如何借好“東風”變得尤為重要。

衛龍給了兩個最基本的準則：做好周期規劃，不再“追”熱點；選擇話題區隔，只和小部分粉絲交流。

周期規劃

周期性熱點不局限于各種節假日。大多數企業都會有節假日的營銷活動計劃，電商企業甚至會自造節日，還有更多熱點具備可預見、可規劃的周期性。

蘋果新品發布會成了營銷人必須參加的一場狂歡，在借勢蘋果公司的陣營里，有杜蕾斯、百度外賣、網易、餓了么、娃哈哈等品牌的身影。

而衛龍能夠刷爆朋友圈正是來自于對蘋果的極致模仿。辣條這種自帶草根屬性的食物和科技混搭，讓人眼前一亮。民眾情緒隨之高漲，轉發微博，發朋友圈，用文字調侃，他們用非?；ヂ摼W的方式，簡單粗暴地表達喜好或厭惡，無關理智。

就像古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》里描述的那樣，凡是能向民眾提供幻覺的，都可以很容易地成為他們的主人；凡是讓他們幻滅的，都會成為他們的犧牲品。

在借勢營銷中，衛龍還打出了回憶牌，很容易激發消費者的童年幻想。

“我相信衛龍辣條是我們90后在讀書時最難磨滅的嘴邊零食了。還記得以前上課時許多人偷偷吃辣條，袋子打開的那一刻，連老師都會開玩笑說吃辣條不要偷偷吃，要帶著他！”有網友在官方微博下評論?！耙粋€賣辣條的，搞得像賣手機的”；“越來越會來事兒了”……也有人這么說。那些關于衛龍的話題在互聯網上以光速轉發，曝光度也呈幾何式增長。

在接下來的“雙十一”大促中，衛龍旗艦店搖身變成革命聚集地，頂端的“生死狀”意在征集3名鐵膽好漢出征東莞邊上某鎮，搶“雙十一”辣條?！按舜纬稣鳂O度兇險，生死各安天命……”優惠券也變成了糧票，“不領券，預算會超；不湊單，資本主義會笑！”

除了蘋果手機，衛龍還借勢了小米手機的新品發布會。

2017年2月末，衛龍的“Hotstrip8.0”新品UI融合了極簡主義的黑白蘋果風和紅底白字的小米風。它還大大方方地將小米的“為發燒而生”改成衛龍辣條的“因細節而發燒”。設計師說，“在公布衛龍辣條8.0

前，我們特意找到雷總詢問是否可以借用他們的UI和口號。雷總當時堅決不同意，后來衛龍辣條設計師提出用1箱衛龍辣條作交換，雷總才答應?！?/p>

由此可見，衛龍已經跳出了各種節假日的節點，正在尋找更多的爆點。此前，制作“衛龍大電影之逃學衛龍”的視頻；做英雄聯盟的勝負競猜游戲；圍繞“雙十一”，策劃“尋找天蝎座”的活動……都有一定的周期性。endprint

要借好一個接一個的周期性熱點，規劃的意義尤為重要。同樣是借勢iPhone上市的熱點，為什么大家記住了衛龍但忘記了其他品牌？

借勢的重點在“借”，而不在“勢”，要把“熱點+品牌”變成“品牌+熱點”。衛龍借勢iPhone 7上市，不是簡單地把熱點和辣條結合，發一張海報或者做一次促銷。從產品包裝、文案、網店再到官方微博，衛龍徹徹底底地把辣條“蘋果化”了。

同樣是向蘋果“致敬”，小米曾被人批評為“寄生營銷”，抄襲或模仿只差一步。人們似乎更能容忍一個傳統食品企業跨界玩營銷，津津樂道于它天貓店鋪的形象設計、產品海報、產品介紹對蘋果像素級的復制。

在大眾眼里，同行間的這種復制是低端的抄襲，但辣條和手機之間的強烈反差，卻成了“喜聞樂見”的向蘋果致敬的方式。

話題區隔

在進行周期規劃的同時，企業還需要回答一個問題，你的營銷是給誰看的？

答案可以是給所有人看，但如果回答是給某一部分人看，營銷的效果一定比前者好。

企業每一次借勢營銷，都是在傳遞自己的人格屬性：格調、情緒、喜好，然后吸引一批氣味相投的人關注。

反過來，企業希望吸引什么樣的人關注，在周期規劃的過程中，就一定要做好話題區隔。如果你希望關注你的人是90后，就別打懷舊牌。懷舊牌吸引來的只會是70后、80后群體。

衛龍的潛在用戶是一群什么樣的人？它用“10-30歲的年齡層人群”定位自己的用戶，并無其他。我們能從衛龍的種種行為，以及它與用戶的互動中更清晰地描繪出消費者的畫像。

旗艦店里，一款大面筋月銷48 378筆，相關評論大致可以分為懷舊型、調侃型，包括買來回憶童年味道的顧客，給孩子買零食的顧客，熱愛甜辣食品的顧客、回頭客……電腦屏幕背后、現實世界的粉絲中，有學生、白領、來自各行各業的工作者。他們傾向于用娛樂的表達方式，去感受這個時代的新鮮。

2016年6月8日，衛龍天貓旗艦店被黑。網上爆出旺旺聊天的截圖，顯示收貨人的地址是新疆沙漠第32棵白楊樹。買家是一個程序員，因為賣家沒有發貨，于是黑了店鋪。

一場自導自演的“黑客事件”，甚至在微博上已經成了一個話題：“#衛龍天貓店被黑#”，總計13.8萬次閱讀量，由多個微博大號轉發評論。

關注度的高漲并沒有讓辣條摘掉“垃圾食品”的帽子。于是2016年7月，衛龍與暴走動漫合作，在手機淘寶平臺做了一次直播，邀請說著一口不標準普通話，夾雜中式英語的“富土康工人”張全蛋，和消費者一起走進衛龍工廠，參觀原料、生產、調味、分裝，甚至研發檢測等流程。

“那次直播的效果僅次于網紅張大奕，她做了四五個小時的直播，觀看人數是40多萬人。我們做了1小時50分鐘，共20.5萬人觀看?！毙l龍旗艦店的負責人陶捷說，效果超出了預期。正是那一次直播，讓衛龍摘掉了不衛生的家庭作坊印象，取而代之的是高大上的食品工廠。

平日里，衛龍食品的官方微博中段子橫飛，還包含了八卦、娛樂、電競等內容，儼然一個有血有肉的“龍哥”形象。這也是衛龍用戶的形象，他們傾向于這種夸張、自嘲性的表達方式，用調侃性的文字去解讀社會里的新奇特，用腦洞大開的內容引發大家的笑聲，在每個笑點中感受這個時代的新鮮。

獨特粉絲社群，也會區隔掉不屬于這一社群的用戶。對企業而言，放棄比選擇更難，當衛龍的粉絲嚼著辣條、看著暴漫時，還有更多人并不關注暴漫，也不知道衛龍辣條為何物。但衛龍已經靠人格化的品牌形象，取得了潛在粉絲的信任。

傳統企業跳出行業規則

“龍哥”這個網紅，也有著平淡無奇、中規中矩的過往，不講段子、不娛樂造作，沒有引起太多人的關注。

2001年，劉衛平23歲，從湖南平江跑到河南漯河，創立了平平食品廠。

河南人力成本低。過去，工人聚集在大大小小的作坊里，徒手將面塊浸泡在醬料里，甚至有人用皮革廢料當原料，渴望從售價每包5毛～1元的辣條中多摳一點利潤。媒體們喬裝成買家，潛入作坊內部偷拍，將辣條制作的丑惡面目公之于眾。

對黑心辣條的報道每年都在出現。黑格爾的“存在即合理”是試圖為現象尋找存在的原因，但沒人為辣條的蒼蠅式生存找原因。

早在2003年，劉衛平就注冊了“衛龍Weilong”商標，開始將辣條品牌化，生產工藝正規化。它獲得過“河南省優質產品”稱號，找過趙薇、楊冪做代言人，但低端食品的印象一直沒變過。

快消品數量與日俱增，消費者的喜好越來越挑剔。更能滿足他們需求的企業，才能牢牢抓住其心智，脫穎而出。

到了2016年，衛龍完全跳出行業規則，一系列營銷不按套路出牌。陶捷說，“我們想做什么就去做，沒有太多的顧慮，也不在意別人的眼光，始終遵從自己的內心。我們想把這種態度帶給消費者?！?/p>

在這趟互聯網快車上，衛龍的電商團隊共三十幾人，有電競愛好者、段子手、創意視頻愛好者、動漫愛好者……這一群年輕人和衛龍的潛在消費者興趣契合，懂他們想要什么，怎樣直接地表達情感。

雖然營銷活動并沒有給衛龍的店鋪銷售帶來瞬間爆發增長，但一年兩三次延續性的成功營銷使衛龍一直活躍于消費者的視線中，消費者樂于隔三差五地來看看衛龍又在玩什么新花樣。

2017年，王者榮耀成了最火的一款手游。衛龍也于6月15日上線一款“衛龍霸業”的游戲。這款植入自家公號的頁游，據說一度因過于火爆而導致服務器崩潰。

游戲里，用戶操作虛擬搖桿和按鍵，殺死相應數量的雞，就能迎來結局。原來這一切只是衛龍為“6·18”購物節所策劃的一起營銷事件，當用戶點擊“前往”，便會跳轉到衛龍天貓店，獲取優惠券。

開發游戲、拍電影……接下來，衛龍又會爆出怎樣的“大事件”？或許很多粉絲都在等待龍哥的下一步動作。endprint