品牌是打通國際市場的金鑰匙

文 權忠光

品牌是打通國際市場的金鑰匙

文 權忠光

中國民族品牌的建設需要基于深度發掘和了解中華民族文化內涵的基礎上，在其中植入多元的文化元素，充分以文化創新作為動力，推動我國民族品牌建設呈現新的增長點，從而使我國的民族品牌更具中國韻味。

自改革開放以來，一大批有實力的中國企業積極實施“走出去”戰略，廣泛參與國際國內兩種市場的競爭。隨著當前“一帶一路”戰略向更深層次推進，中國企業的國際化勢必會邁開更大的步伐。而品牌作為企業乃至國家核心競爭力的綜合體現，無疑將成為一把打通國際市場的金鑰匙。只有擁有過硬的品牌，才能在全球化市場的激烈競爭中贏得優勢。

事實上，黨和政府一直以來都高度重視我國本土品牌建設工作。黨的“十八大”報告就曾指出，“要形成以技術、品牌、質量、服務為核心的出口競爭新優勢”；2014年5月習近平總書記又提出了“三個轉變”的重要論述，明確表示要推動“中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”；2016年6月，國務院辦公廳更是正式發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，提出要更好發揮品牌引領作用，加快推動供給結構優化升級，適應引領需求結構優化升級，為經濟發展提供持續動力。

在經濟全球化的進程中，品牌是一枚可靠的標志，能夠在短時間內充分博得消費者的信任，幫助企業在復雜的國際環境內迅速開拓業務、占領市場、獲取盈利；同時，它又是一張亮麗的名片，能夠在全世界范圍內弘揚民族文化、展現民族精神、彰顯民族風采。特別是在當前知識經濟迅猛發展、國際貿易保護主義抬頭的新形勢下，更需要我國品牌大跨步地“走出去”。

經濟全球化過程中，品牌是一枚可靠的標志

首先，知識經濟時代下的全球化新形勢需要我國品牌“走出去”。在如今的知識經濟時代下，經濟增長模式已不再是以“勞動力和自然資源經濟”為主導，而是以“知識經濟”為主要驅動力?？茖W技術的迅猛發展以及國際分工的日趨深化，使以信息、技術等知識資產為核心的生產要素在全世界范圍內大規模流動，不斷得以優化配置；國際貿易和國際金融的迅速發展，更是促進了知識資本與產業資本、金融資本的深度融合，掀起了一波又一波以知識資產為導向的跨國戰略投資與并購的浪潮。越來越多的企業意識到，單純地依靠有形資產在國際競爭中保持企業的持續優勢和價值增長已然不現實，而品牌則以其獨特的知識經濟屬性在企業的生產經營和價值增長過程中發揮越來越重要的作用，逐漸成為現代企業在國際競爭中提升核心競爭力和可持續發展的重要保障。

經過近40年的高速經濟增長，我國已成為世界第二大經濟體，然而雖是經濟大國，卻是品牌弱國。目前，我國在國際市場上具有顯著影響力和競爭力的知名品牌屈指可數。沒有強勢的本土自主創新品牌做龍頭，使得我國一直被認為是處于國際生產分工中價值鏈低端的“世界工廠”，加工貿易是我國國際貿易的主要形式。我國為之付出了環境、資源、人力和物力等高昂代價，卻只能得到低廉的代工費用，把高額溢價拱手讓給了外國品牌所有者。面對目前國內資源環境約束的加劇、勞動力成本的上升、相關優惠政策的減少，我國基于地大物博且廉價勞動力豐富而形成的優勢也已明顯削弱。

因此，以自主創新為驅動，全面提升我國民族品牌附加值和核心競爭力，實現產業鏈、價值鏈由低端向高端的躍升，已成為我國產業結構調整和經濟轉型升級的緊迫任務，也是打造我國成為品牌經濟強國、在品牌國際化競爭中取得一席之地的必由之路。

其次，貿易壁壘使我國企業“走出去”需要以良好的品牌公共形象為旗幟。近年來，隨著對外貿易項目迅速崛起并高速發展，貿易保護主義有所抬頭。特別是近期全球經濟的下滑以及油價持續低迷，美國和歐洲國家正在進入“民族工業保護”狀態。盡管傳統的關稅壁壘逐漸被打破，但越來越多的國家開始采取各種非關稅形式的貿易壁壘措施保護本國市場。

近期，中國企業通過一系列并購交易獲得西方技術與專業知識，引起了歐洲國家擔憂。德國第一個采取應對措施，其內閣近期通過了一項新法，規定政府可在關鍵技術有可能落入他國手中的情況下，阻止外資收購德企。此外，德國政府評估這些并購交易的時間也將從兩個月增至四個月。以德國為先導，歐洲多個國家也紛紛推進相關計劃，加強了對外商投資審查力度，確保相關投資不會危害國家安全。美國也正在考慮要根據美國《1974年貿易法》的301條款對中國貿易做法發起調查，尤其是針對中國在技術轉讓等知識產權領域的做法。這無疑將使中國企業今后的對外投資面臨越來越多的監管審查障礙和泛政治化的干擾。

面對這些貿易壁壘措施，中國企業能否成功“走出去”，除了需盡可能少地觸碰相關審查“雷區”外，良好的品牌公共形象也是關鍵。品牌產品需要通過積極的宣傳與推廣，明確投資對當地發展的好處，如能夠提高當地的就業水平或增加相關福利等，來充分贏得當地人的接納和歡迎。樹立起良好的品牌公共形象，才能贏取更多海外消費者對外來國家投資的理解和支持，從而增加對該市場的開發力和滲透力。

可見，推進我國自主創新品牌的建設，助力我國品牌走向國際，將會成為當前和今后一個時期我國經濟發展的新常態之一。

高價值的民族品牌，體現在以雄厚的技術創新力量為驅動，以自主知識產權為后盾，是優質的質量和服務的集中表現。除此之外，作為以本土民族為依托的品牌，還需要更多地融合中華民族的文化元素和歷史底蘊，使其更富有心理上的共鳴和情緒上的感染力。因此，民族品牌的建設核心，在于以質量為基、創新為道、文化為魂。

質量是民族品牌建設之基。質量保障是品牌建設與發展最重要的前提條件。今年年初，李克強總理在十二屆全國人大五次會議作政府工作報告時就曾指出：要打造更多享譽世界的“中國品牌”，推動中國經濟發展進入質量時代。

創新是民族品牌建設之道

良好的質量，無論對于產品還是服務，都是消費者對其建立信任的關鍵，有了信任才會有認可，有了認可才會有進一步市場的擴張和領先。曾經被《福布斯》評選為“中國頂尖企業百強”乳品行業第一位的“三鹿”品牌的擁有者——三鹿集團，一度占據了中國奶粉行業的半壁江山，卻一朝利欲熏心，將三聚氰胺摻加在奶粉中，致使全國爆發嬰兒腎結石，最終于2009年宣布破產，多年投入巨資建立的品牌形象毀于一旦?？梢?，質量是民族品牌建設之基，是其進一步發展的保障。

創新是民族品牌建設之道。在當前的知識經濟時代，創新一直被認為是經濟發展的動力源泉，是驅動價值提升的重要因素。在中共十八屆五中全會明確的五大發展理念中，“創新”一詞被排在了首位。著名的哈佛大學邁克爾·波特教授也曾在《國家競爭優勢》一書中指出，技術創新則是提高國家競爭力的主要因素。

之所以技術創新一直被置于如此重要的地位，關鍵就在于其不可復制性可以為企業和國家獲取更多的超額利潤以及競爭優勢。為此，許多大型跨國公司都會在技術創新研發方面投入大量的人力、物力和財力。華為總裁任正非就曾表示：“創新雖然有風險，但不創新才是最大的風險?！边@也一直是華為所堅持踐行的發展理念。數十年來，華為保持了將每年銷售額的10%投入到研發中的慣例，近兩年的研發投入甚至高達12%到14%。創新研發造就了如今的華為，在前幾日澳媒的一項調查中顯示：全球平均10個人中有8人知道這個品牌，該公司在全球智能手機銷量排名第三，僅次于三星和蘋果。

可見，在品牌建設的過程中，科技創新與技術成果轉化能力水平的高低決定了品牌的可持續發展。沒有創新技術動力的支撐，產品和服務的更新不能夠跟上瞬息萬變的國際市場需求的步伐，再優秀的品牌也擺脫不了褪色的命運。

文化是民族品牌建設之魂。事實上，品牌本身就是一種文化的化身。它凝集了企業生產、經營、管理中方方面面的價值理念與精神特性，體現了消費者的選擇偏好和情感共鳴。而民族品牌之所以將其冠以民族之名，最大的原因即是其中融合了更多民族的文化特色，體現了各個歷史時期的中國夢，是我國民族文化和經濟發展的有機結合。

中華民族長達五千年的歷史文明博大精深，為民族品牌的建設積淀了深厚的文化根基。提起那些歷史悠久、世代傳承的老字號品牌，六必居的醬菜、東來順的涮羊肉、瑞蚨祥的絲綢、老鳳祥的飾品……無一不具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，這也是它們得以在潮起潮落的經濟發展中源遠流長，取得社會廣泛認同的重要原因。

資源是會枯竭的，唯有文化才會生生不息?？梢?，文化是民族品牌建設的靈魂，深厚的文化內涵能夠賦予品牌勃勃的生命力。因此，中國民族品牌的建設需要基于深度發掘和了解中華民族文化內涵的基礎上，在其中植入多元的文化元素，充分以文化創新作為動力，推動我國民族品牌建設呈現新的增長點，從而使我國的民族品牌更具中國韻味。

責任編輯 張濤

作者系北京市政協委員、北京中企華資產評估公司董事長