加強企業品牌文化建設

文 萬建中

加強企業品牌文化建設

文 萬建中

北京是科技創新中心和文化中心，應通過報刊、雜志、電視、廣播等傳統媒體和Facebook、Twitter、微博、微信等以互聯網和移動互聯網為核心的新媒體進行品牌文化的擴散與傳播，使消費者對企業的品牌文化有高認知度。

文化與品牌有著必然的聯系，現在企業界流傳著一句話：“一流的企業賣文化，二流的企業賣品牌，三流的企業賣技術，不入流的企業賣產品?！痹掚m然有些偏頗，但卻道出了企業文化與企業品牌之間的關聯性，值得我們深思?！敦敻弧冯s志評出的全球500強企業均有強勢的文化，500強的評委也總結出這些企業成功的關鍵是靠文化。品牌文化是構成品牌的核心，目前大家的消費意識逐漸向精神層面靠攏，具有文化內涵的品牌更容易讓消費者產生忠誠。

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北京市的企業品牌文化建設具有得天獨厚的優勢，作為著名的歷史文化名城，委實名不虛傳。北京市是一個智力密集、人才集中、科研力量雄厚的“人才智力庫”，為知識的發展和科技文化的創新提供了充裕的人才和智力基礎，為打造企業文化品牌營造了十分優越的環境。文化名城與首都的優勢地位使北京人才濟濟，特別是薈集了大批文化人才，其中不僅包括許多享譽全國乃至世界的文化名人、文學家、藝術家、學者，以及著名的創作人才和表演人才，而且還包括眾多的文化領導人才和管理人才。加之北京的高等教育在全國處于領先地位，而高等院校大批高素質、高水平文化人才也是北京文化建設與文化發展中的一支隊伍。

為發揮北京市文化底蘊深厚的優勢，竭力打造企業文化精品，北京市政府做了大量的工作，為企業與文化和科技部門的聯姻搭建了廣闊的平臺，并已取得顯著成效。但北京市企業品牌文化建設的水平和質量與其豐富的文化資源的蘊藏仍不相稱，不同形態的文化資源并沒有得到合理的運用，企業品牌的文化含量并不充足，文化形象轉化為品牌形象的成果并不突出。

其實，北京歷史上的某一文化意象、文化事件、文化象征、文化遺存就可能為企業品牌的打造所利用，使品牌成為注入北京某一歷史記憶的載體，除了實用以外，還表達了某種文化觀念和精神寄托。譬如，中國的“紅豆”服飾品牌，讓人自然聯想起《相思》一詩：“紅豆生南國，春來發幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！奔t豆在中國傳統文化中含有濃郁的摯愛、思念、幸福、吉祥等多層含義，因而能適應多層次消費者的心理需要，自然會促銷商品。

目前，北京市政府和企業主要關注的是文化產品的制作和銷售，尤其是高度重視各大科技創新示范區文化創意企業的發展，而在物質產品中的文化含量方面缺少應有的關注度。政府認為向品牌注入文化意義是企業自己的事情，而企業將全部精力投入到產品的研發、生產和銷售本身，沒有意識到品牌是一種文化空間，相應的也是市場空間，而市場的核心又是消費，消費的本質內涵是文化。人們在消費品牌的同時，也在消費著文化。企業經營品牌的過程，也是一個文化滲透的過程。

北京市企業品牌文化的創建和品牌文化項目的運作策略并不明確，企業品牌文化建設的生態環境還未得到全面優化，企業品牌文化的持續性、突出重點、系統安排和注重執行細節等要素都有待于進一步強化和檢討。

首先需要制定強化企業品牌文化建設的戰略，充分發揮北京市現代和傳統的文化強勢，為企業品牌文化的打造提供應有的支持，營造企業文化生態，以尋求新的經濟增長點。

其次，應對轄區內的企業可利用文化資源需要進行評估與規劃。該規劃的重點是確認已經具有比較優勢的企業品牌文化產業或產業項目，以及尋找新的企業品牌文化增長點，特別是創意內容項目和大型規劃。在此基礎上，尋找可行的品牌文化發展模式及可以落實到企業實際操作的品牌文化商業模式。

結合北京市文化資源的實際，在企業品牌塑造當中應該著重關注以下五個方面：

北京大學、清華大學和北京師范大學等都是百年老校，文化底蘊深厚，在全社會乃至國際上都享有極高的聲譽，其本身就是不可多得的文化品牌。企業與這些高校直接聯姻，將高校的各種文化形象轉化為企業形象，企業品牌運用高校的知名度和權威性進行包裝，以提升企業品牌的信譽度和知名度。

北京市有許多著名的物質文化遺產和非物質文化遺產，這些文化遺產內涵豐富，歷史悠久，舉世聞名。企業在打造品牌文化時，有意識地把這些文化遺產的形象與內核納入產品之中，將兩者融為一體，以延伸企業品牌發展歷史，提升品牌地域文化特色和文化品位。一般來說，歷史文化資源可以分為直接的有效資源和間接的知識化資源。前者如頤和園、圓明園、故宮、長城、可以產業化的工藝傳統，后者如關于北京市的歷史人物傳說、文化底蘊等。直接和間接的文化資源都可以用于企業品牌文化建設。

北京市有眾多科學家、院士和其他知名人士，他們在社會上享有極高的聲譽和威望?？梢愿鶕麄兊木唧w情況和專業特點，聘請他們為企業顧問，讓他們了解產品，并加以指導。以其個人的人格魅力塑造品牌形象，打造富有個性特點的品牌，強化品牌的技術和文化含量。

為高等院校和科研院所建立實驗基地或實驗室，讓這些科研單位的技術力量直接為北京市服務，以新的合作模式培育品牌的孵化器；同時，發揮藝術院校和文藝團體的作用，尋求藝術產業化的途徑，研發和生產出市場前景看好的藝術產品，另外，通過產品的藝術化處理，增加品牌的文化含量。將區域內的科技和文化藝術資源真正納入北京市企業品牌文化建設之中，為北京市經濟的騰飛開辟更為廣闊的天地。

北京是科技創新中心和文化中心，也是紙質、網絡、電子等媒體聚集和發布的中心，在企業品牌文化建設方面優勢明顯。應該通過報刊、雜志、電視、廣播等傳統媒體和Facebook、Twitter、微博、微信等以互聯網和移動互聯網為核心的新媒體進行品牌文化的擴散與傳播，使消費者對企業的品牌文化有高認知度。

責任編輯 張濤

作者系北京市政協委員、北京師范大學民俗學與文化人類學研究所所長