全媒體時代電視媒體媒介融合策略淺析

楊巧玲

【摘要】：隨著新媒體技術的不斷發展，新媒體與傳統媒體融合的進程正在不斷加快，“全媒體”的時代正在加速到來。為了在媒介融合的大背景下搶占一席之地，國內傳統主流媒體紛紛以各種形式試水新媒體。本文主要以湖南衛視為例，通過對湖南衛視的發展現狀及其媒介融合形式進行歸納總結，找出湖南衛視在媒介融合方面走在各衛視前列的原因及其存在的不足之處，以此為傳統電視媒體的媒介融合提供更多的經驗和借鑒。

【關鍵詞】：媒介融合；新媒體；電視媒體；湖南衛視

“媒介融合”概念是由20世紀80年代美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾教授提出的，其本意是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。隨著科學技術的不斷發展，媒介傳播平臺越來越多樣化，媒介組織從單一轉向聯合的趨勢不可抵擋，“媒介融合”以其多樣化的傳播途徑、多元化的傳播內容成為傳媒界隨處可見，不可忽視的現象。面對傳媒界所發生的重大變革和劇烈競爭，全球媒體機構都不甘落后、想方設法創新突破、加快轉型，一個普遍做法就是主動擁抱互聯網，實施發展新媒體策略。

一、國內電視媒體融合現狀

近年來，以網絡媒體、移動媒體為代表的新媒體以其傳播渠道的多樣化和內容的多元化日益吸引著以年輕人為主體的人群，很大一部分的觀眾轉移到了互聯網和移動媒體上，致使傳統媒體受眾大量流失出現老齡化，且電視節目收視率不斷下降、關注度也呈減少趨勢，我國省級電視臺的發展面臨前所未有的考驗。面對新媒體在技術上和內容上的不斷沖擊，，以省級衛視為代表的我國電視媒體正在積極尋求與新媒體的合作契機，加快轉型升級，以便盡快找出突圍困境的出路。

在2004年，中央電視臺便打造了央視網絡電視，成為中國第一家網絡電視，觀眾可以通過該網站及時獲取新聞資訊、并觀看央視旗下電視節目。同年，湖南衛視《超級女生》首次采用短信投票的方式與觀眾互動，并且證明這是一次成功的媒介融合嘗試。2012 年浙江衛視《中國好聲音》收視率獲得同季節目收視冠軍的同時，開通微博、貼吧、官網等多種互動平臺，連同電視、網絡、手機等一起實現多屏聯合，并把第二季的網絡播出權賣給搜狐視頻，獲得獨家新媒體平臺，引發了省級電視媒體媒介融合實踐的浪潮。2014年4月，湖南衛視綜藝節目《花兒與少年》宣布在“芒果TV”全網獨播，其視頻版權不再出售給其他視頻網站，從此拉開了“芒果獨播”的序幕。

隨著4 G 時代的到來，國家大力推行三網融合的建設，更是為媒介融合提供了政策支持。2014 年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記就媒介融合發展發表重要講話，指出推動傳統媒體和新興媒體融合發展，以技術為支撐，內容為根本，推動二者的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，確保融合發展朝著正確的方向前進。

2014年3月19日，第22屆中國國際廣播電視信息網絡展覽會主題報告會舉行，國家新聞出版廣電總局副局長聶辰席作了題為《創新驅動、轉型升級，加快廣電傳統媒體與新媒體融合發展》的主題報告。他表示，新媒體的發展已經深刻改變了廣電格局，傳統媒體與新媒體進行“化學反應”式的深度融合將是今年廣電發展的重點。

面對傳媒界的嚴峻形勢和國家政府的積極鼓勵，我國傳統電視媒體在媒介融合中蓬勃發展。除中央電視臺外，湖南衛視的媒介融合策略最為突出，這也使得湖南衛視在近幾年一直走在省級衛視前列。

二、湖南衛視媒介融合策略分析

面對國內外嚴峻的現實，湖南衛視從1993年開始到今天已經經過三輪改革。自2004年1月8日，湖南衛視推出新媒體——金鷹網以來，更是從未停止過對新媒體的整合。截至目前，湖南衛視的新媒體業務已經將電視臺網站、移動手機業務、網絡視頻、APP以及網絡游戲，電影等囊括其中，基本構建了跨區域、跨行業、夸媒體的產業格局，為中國電視媒體的融合之路提供了借鑒。

（一）打造網絡電視臺，并推出“芒果獨播戰略”

2008年湖南衛視在金鷹網的基礎上推出全新的“芒果TV”網絡視頻平臺。原本由其他視頻網站播放的《快樂大本營》《天天向上》，樂視網獨播的《我是歌手》等節目的版權均由湖南衛視收回；全新節目《花兒與少年》《歌手》《爸爸去哪兒》等均在“芒果TV”獨播，版權不再出售。

“芒果TV”作為一個全新的網絡視頻平臺，憑借湖南衛視熱播的綜藝節目及自制劇等優質視頻資源，建立了包括視頻網站、互聯網電視、手機電視等多平臺多終端的業務模式，在用戶群體當中已經形成了明顯的競爭優勢，再加上湖南廣播電視臺“芒果獨播”戰略版權傾斜的政策支持，芒果TV進入了前所未有的迅猛發展時期。

（二）充分運用網絡社交平臺，提升自身影響力

自2009年新浪微博上線，到2011年微信推出，以二者為首的微平臺便受到了互聯網用戶的熱烈追捧，其用戶群體不斷壯大，從個人擴展到團隊甚至是企業團體，并一路呈現出蓬勃發展之勢。在這樣的趨勢下，湖南衛視再次開創了中國內地省級衛視開通微信公眾賬號的先河。

1、新浪微博

湖南衛視于2009年12月份開通了“湖南衛視”官方微博，目前已擁有792萬粉絲。除湖南衛視官方微博外，《快樂大本營》、《天天向上》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等一系列綜藝節目均已開通微博賬號。

微博是一種符合傳播規律、廣大受眾喜聞樂見的傳播手段，傳統媒體利用微博其實是通過二次傳播進一步放大傳播效應，從而達到多次互動和優勢互補。節目在播出的同時，新浪微博就會實時出現相應的話題，比如“怎樣都寫不對的成語”、“男神女神季”“快本20周年”等話題，為那些觀看節目后想要發表意見的受眾提供了新的渠道，激發了觀眾參與的熱情，增強了節目的互動性。

2、微信

2012年7月9日，湖南衛視微信號為“happychina1997”的官方微信公眾號“湖南衛視”（簡稱：“湖小微”）全面上線，開創了中國內地省級衛視開通微信公眾賬號的先河。湖南衛視微信公眾號“湖小微”的推出，使得網友不僅可以通過微信二維碼等方式參與節目的投票評選等活動，還可以與微信網友邊看節目邊互動，為廣大年輕受眾開辟了一條全新的用戶互動渠道。

（三）開發衍生產品，實現多屏互動

1、手機游戲

在《爸爸去哪兒》在節目還沒完結并引起熱烈反響后，湖南衛視順勢推出了同名手機游戲App應用軟件，并創造了手游界的奇跡。此外，隨著個全新綜藝節目的上線，其同名手游更是層出不窮：“我是歌手”、“一年級”、“瘋狂的麥咭”等吸引了一大批的年輕受眾。

2、大電影

作為國內首屈一指的綜藝節目，《爸爸去哪兒》幾乎吸引了各年齡段的受眾，剛剛結束的綜藝節目還在讓觀眾意猶未盡，電影版的上映無論是視聽效果還是故事趣味都得到了華麗的升級，更是湖南衛視在媒介融合策略上的一次偉大而成功的嘗試，開創了中國綜藝節目搬上大屏幕的先河，使湖南衛視在媒介融合的大背景下走在了省級衛視的前列，首次實現了媒介的跨屏融合。

（四）首次運用“電視彈幕”，實現多屏實時互動

彈幕（dan mu），是觀看視頻的人發送的、可以以滾動、停留甚至更多動作方式出現在視頻上的簡短評論，用來觀眾表達對作品的贊嘆或批評，增加觀看樂趣。彈幕在中國的運用最早是在一些專門的彈幕網站上，在傳統電視媒體這部分卻一直未有突破。

2014年10月11日晚，“第十屆金鷹節之互聯盛典頒獎晚會”在湖南衛視直播，將“彈幕”搬上了傳統的電視熒屏，這也是國內電視媒體首次如此大尺度地運用“彈幕”。本次電視彈幕的應用，是以“芒果TV”為網絡平臺，觀眾通過“芒果TV”、手機移動客戶端即時發表自己對節目的真實感受，這些評論就會以網絡“彈幕”形式同步到湖南衛視電視直播屏幕上。電視“彈幕”的運用，增加了觀看視頻的樂趣，調動了觀眾參與的積極性，將年輕觀眾拉回了客廳，許多科技媒體稱這是“三屏合一”真正到來的標志性事件。

三、湖南衛視媒介融合成功的原因以及不足

作為省級衛視的領頭者，湖南衛視以年輕受眾為核心受眾群，以“芒果TV”為網絡平臺，以不斷凸顯的創新理念為依托，實施了一系列媒介融合策略，不斷拓展全媒體布局，激活多媒體互動形態，受到了廣大受眾的追捧。這一切，離不開湖南衛視對其市場、受眾等的準確定位，離不開芒果人源源不斷的創新思維，更離不開與新媒體發展密切相關的互聯網思維。

（一）原因

1、敢于創新，勇于冒險

湖南衛視之所以能夠獲得高收視率、媒介融合取得巨大突破，很大部分歸因于它自身強大的節目創新能力。

就其電視節目來說，湖南衛視很多優秀節目都是引自國外優秀節目，購買版權后加入自己的創意和本土化元素后播出，從《快樂男聲》到《我是歌手》，從《花兒與少年》到《爸爸去哪兒》，從《我們來了》到《中餐廳》，湖南衛視總是領先一步，在其他衛視還沒有發覺或者猶豫不決的時候就搶先一步制作出了具有自己獨特風格的電視節目，給中國的電視節目不斷注入新鮮血液。

就其新媒體融合策略來說，湖南衛視善于抓住媒介融合的機遇，勇于創新，從金鷹網到芒果TV，從微博到微信公眾賬號，從手機短信到二維碼掃描再到電視“彈幕”的首次運用，湖南衛視在全國其他衛視中都屬于佼佼者。

2、受眾定位明確

當前，由于網絡資源的豐富、獲取渠道的方便快捷，相比于守在電視機前的被動等待，受眾更愿意在網絡上收看視頻，從而使得傳統電視的功能和優勢長期得不到體現，電視受眾很大一部分都流向了網絡。而且，今天的觀眾，尤其是年輕人有更強的表達欲，網絡世界正好能為觀眾提供情感表達與釋放的空間和渠道。在這種形勢下，傳統電視媒體的年輕受眾大量流失幾乎成了不可逆轉的事實。為了將受眾重新拉回客廳，很多電視臺正根據年輕受眾的習慣特點制作節目。而湖南衛視不外乎是傳統電視媒體中做得最好的。

湖南衛視將青少年群體定位為其核心收視人群。在湖南衛視占很大比重的自制劇和獨播劇因其亮眼的明星陣容、前衛的電視情節而更偏向年輕人，與其受眾定位十分符合。電視劇《花千骨》《親愛的翻譯官》等皆抓住了年輕受眾的核心需求，收視率均高居榜首。因為互聯網幾乎網羅了年輕一代，并且在誕生之日起就攜帶著草根娛樂的基因。因此，相比于其他衛視，湖南衛視也許更適合擁有網絡平臺，其內容也更貼合網絡特點。所以，湖南衛視媒介融合始終走在省級衛視前列的一個很大原因就是其年輕化的受眾群定位。

3、互聯網思維的準確把握

在全媒體轉型的路上，如何把互聯網思維注入傳統電視人的思維中，是傳統電視媒體應該首先考慮的問題。在電視業界，湖南衛視一直是敢為天下先的典范，它的媒體融合之路，開創了由傳統電視人的“觀眾思維”轉變為互聯網人的“用戶思維”的先河。

2016年5月7日起，全新大型互動綜藝音樂節目《我想和你唱》正式上線，明星和素人通過芒果直播APP、唱吧APP上傳自己的演唱視頻，然后在節目中播出，實現了素人與明星同框合唱。作為電視、網絡交互式的播出形式，《我想和你唱》所呈現出的節目效果也十分網絡化，被評為最想網綜的綜藝節目，其“互聯網+電視”的模式就是臺網融合的大膽嘗試。

（二）不足

雖然在媒介融合的過程中湖南衛視已經走在了其他省級衛視的前列，但縱觀其發展現狀，仍然存在很多不足之處。

1.模仿創新

湖南衛視節目雖然在國內引起了強烈反響，且引領了中國綜藝節目的新浪潮，但其創新的主要方式是模仿創新，綜藝節目大部分都引自國外，再加以自己的創意。一味地追求高收視率，引進國外優秀電視節目，很容易引起其他電視臺在節目內容或形式上的的模仿。因此導致同質化競爭，互相擠占市場份額局面的出現。

2.過度娛樂化

同時，近年來湖南衛視更傾向于迎合年輕受眾的需求來制作節目，娛樂化傾向嚴重，而本應該在衛視中占一定比重的新聞、民生節目卻鮮為人知，這些也引起了一些高知識層面受眾的強烈不滿，甚至對經常反復播出一些無內涵的搞笑節目感到反感甚至厭惡。

3.客觀條件的限制

電視媒體在媒介融合過程中存在的不足之處除了其自身的決策失誤外，還受到外部客觀條件的制約。當前，我國的無線網絡還不是很成熟：雖然很多公共場合都有無線網絡覆蓋，但這僅限于一些大中型比較發達的城市；很多家庭雖然都有網絡，但大部分都是有線網絡，所以總體來說國內現階段的無線網絡覆蓋面還是比較有限的。此外，伴隨著“芒果TV”獨播戰略的推出，很多全新的節目或電視劇需要充值會員才能收看或緩存，將很大一部分不愿意充值的觀眾無形中拒之門外。

（三）幾點簡單建議：

面對湖南衛視在媒介融合趨勢下所取得的成績及其存在的不足之處，我個人認為我國電視媒體有一下幾個可以改進的地方：

（1）在節目內容上，電視媒體應大膽創新，不要拘泥于現有的模式和一味引進國外的優秀節目，要做出有自己特色的全新的節目模式。同時，在堅持其本身的受眾定位不變的基礎上，可以制作一些相對嚴肅的、高端的文化節目，吸引引更多的受眾，以此適當的擴大受眾群，把受眾從年輕人擴展到中、青年以使自己在未來的競爭中處于有利的地位。

（2）傳統媒體戰略轉型升級，迎合媒介融合的大趨勢，只有在完成了內容、平臺、終端這三者的融合前提下，牢牢抓住用戶這一重要主題，才能在傳媒領域始終處于領先地位。

（3）只有具有互聯網思維，電視臺才能創作出真正符合受眾需求，具有廣闊市場前景的節目，從而在媒介融合的趨勢下去的更大的成功。

四、結語

隨著新媒體技術的飛速發展，新媒體與傳統媒體融合的進程正在不斷加快，“全媒體”的時代正在加速到來。面對此形勢，傳統媒體應該要有強烈的緊迫感，在實施新媒體策略時不光要加強新、舊媒體間的外在融合，更應該在理念上、體制上不斷進行內在的創新。同時，還應加強各大媒體間的融合，相互借鑒、相互促進，揚長避短，以開放的姿態迎接一切挑戰，以積極的心態面對一切未知。只有這樣，中國的傳統電視媒體才能繼續不遺余力地弘揚社會主義核心價值觀、傳遞快樂正能量，并同時以積極心態在更加豐富和立體的融合傳播平臺上，做出更多更創新的更有活力的節目，在媒介融合的大背景下取得進一步的成功。

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