粉絲經濟：重繪網絡文藝的“破壁”路徑

趙 宜 萬若婷

粉絲經濟：重繪網絡文藝的“破壁”路徑

趙 宜 萬若婷

如何在媒介融合的文化、技術環境下形成對傳統文藝形式的反哺、實現多種藝術形態的互動繁榮，是當下網絡文藝發展中的重要課題。在此過程中，以跨界影視改編為代表的IP開發成為主要的產業實踐路徑。但即使歷經多年的探索，IP開發過程中創意囤積、產能過剩的結構性問題至今猶存，繼而造成網絡文藝的發展瓶頸。重新厘清IP概念的源起——粉絲經濟，有助于突破此困境。粉絲經濟的價值不僅是對情緒資本的增值和操控，更在于粉絲通過創造性消費過程所形成的全新寫作空間和參與式文化結構；而IP開發，則應該在保護本土粉絲文化創造力的前提下，推動其跨媒介、跨文化傳播，繼而形成突破傳統媒介生產慣例和全球文化產業壁壘的獨特中國經驗。

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一、“沖頂”運動與“觸壁”危機：誤讀慣性下的路徑偏移

1. I P開發：網絡文藝的實踐路徑與理想通路

經歷了將近20年自發式、井噴式的發展，以網絡等新媒介為主要載體的藝術形式已經成長為中國文藝版圖中最重要的“在野力量”。而如何在全新的媒介環境中保護、收編和扶持這一力量，使之反哺傳統文藝形式，形成本土藝術創作在全球媒介革命語境下的共同繁榮，就成為了新世紀第二個十年的重要課題。2015年為網絡文藝正名是對這股力量的正式收編，網絡文藝成為“主流”文藝。但其主流化過程在此之前已經經由資本運動和產業布局而開始：2010年開始，以網絡文學影視改編為代表的文化產業實踐使網絡文藝與傳統媒介的融合得以實現，這一戰略在2014年被冠以“IP開發”之名，并在獲得了資本的接盤后得以更具規?；卣归_?？梢哉f，在中國網絡文藝的發展過程中，IP跨界開發是起到決定性意義的戰略步驟，成為了網絡文藝內部之間相互依托、外部同傳統媒介融合的主要通路。

作為網絡文藝的主要組成部分，本土網絡文學的發生和發展最具代表性。經歷了充分且獨立的探索時期，網絡文學成為了當下最主要的原創內容生產部分，因而常常作為IP開發的起點。從2010年的“泛娛樂”跨界開發到2013年的“粉絲電影”熱潮、2014年的IP概念提出再到當下的新一輪網絡文學改編影視劇熱潮，網絡文學參與了IP開發戰略的每一次實踐；同時，網絡文學也是近年來最早地依靠其媒介特性成功“走出去”的本土文化輸出案例；不僅如此，網絡文學還持續引領著諸如“網游小說”等當下跨界文藝形態的生成?？梢哉f，網絡文學作為網絡文藝的核心力量和主要的IP來源，對其的跨界開發改編對于本土文化生產來說具有典型意義，因而，是理解網絡文藝發展與IP開發通路的重要參考對象。

中國網絡文學的發展大致經歷了四個時期：第一個時期是新世紀前后作為傳統文學外延和非主流寫作實踐的探索時期，此時網絡文學被視為“主流文學”之外的亞文化寫作，網絡文學生產更是傳統文學生產機制規劃之外的不牧之地，呈現出的是缺乏規訓的野蠻生長態勢。第二個時期是2003年以來經由資本收編后以類型化寫作為表征的更為有序的產業化發展時期，直至2008年的兩大標志性事件將這一過程推向高潮：盛大文學合并六大原創文學網站，一度占據整個原創文學市場72%的市場份額，網絡文學平臺成為文學市場的核心組成部分；同年，在中國作家協會的指導下，網絡文學十年盤點暨首屆網文（1998-2008）年度點評活動舉辦，網絡文學正式進入主流文學舞臺。第三個時期是2010年前后以暢銷網絡文學的影視改編為代表的跨媒介開發時期。網絡文學產業的飛速發展，促成了影視創作的大規?！熬W文轉向”，也由此將網絡文學產業引渡向“泛娛樂戰略”之中，成為了網絡文學突破媒介壁壘，與影視、動漫、游戲等多種文藝形態實現跨文本敘事、跨媒介傳播的開端。網絡文學由此參與了IP開發的準備時期，并在此后同其他藝術形式一樣，卷入了IP開發的產業浪潮當中，跨界IP開發成為了以網絡文學為代表的多種文化生產形式創作、傳播和消費的新方向。而在文化產業參與“互聯網+”轉型的過程中，網絡文學迎來了當下的第四個發展階段：2015年10月出臺的《中共中央關于繁榮發展社會主義文藝的意見》中明確提出“大力發展網絡文藝”，為以網絡文學為代表的多種網絡文藝形態“正名”，將其納入了社會主義文藝的整體文藝觀之中。因而，如何進一步推動本土網絡文藝的創新發展，在全球性的藝術媒介革命中體現中國特色、傳遞中國形象、講述中國故事，成為了以網絡文學為代表的中國網絡文藝的全新發展目標。

通過對網絡文學發展階段的梳理，大致可以描繪出當下網絡文藝創作實踐的發展理路：在探索時期和產業化發展時期完成藝術主體與產業主體建構之后，網絡文藝成熟于跨媒介生產和消費，經由IP開發的路徑實現藝術主體間的融合、互補和有效傳播，并在此基礎上經由網絡文藝的產業成功，抵達社會主義文藝在當下媒介語境中的文化成功。所以，以IP開發為代表的產業實踐，就成了網絡文藝進步的腳下土地和丈量依據。

2. 文化困境：“知識”囤積與天價“產權”

作為媒介融合技術語境與粉絲經濟轉型背景下被提出的概念，“IP開發”暗示著在全新媒介環境下本土文化產業的增長空間和突破可能。從2010年以來具有起源意味的“網文轉向”到2013年的奠定IP開發基調的“粉絲電影”創作，再到2016年提出的“影游聯動”跨媒介思路，“IP開發”戰略也早已越過了探索階段。2017年，網絡文學改編的影視劇再次掀起了小高潮，電視劇《三生三世十里桃花》在全網超過370億的總點擊量、微博上105.2億話題閱讀量和4428萬討論度，都刷新了電視劇的播放、關注紀錄。伴隨著《三生三世十里桃花》的熱播效應，2017年也被預測為“網絡文學IP年”，《斗破蒼穹》《悟空傳》《擇天記》《如懿傳》，以及《三生三世十里桃花》電影版等數量眾多、類型豐富的網絡文學正在陸續被開發、登陸影視雙幕。

不過，對“網絡文學IP年”的這一判斷，極易讓人聯想到2016年初的“科幻電影元年”一說。2015年8月，劉慈欣的科幻小說《三體》獲“雨果獎”最佳長篇小說獎，成為國內科幻文學獲得的最高級別的世界類獎項。伴隨著《三體》獲獎后帶來的本土科幻文學熱，當時正處在“IP開發”蜜月期的冗余資本與影視產業迅速嗅探到了可能的開發空間，一時間，本土科幻似乎成了中國影視產業的解決之道：除了游族影業包攬了《三體》電影的版權、中影公司準備開發劉慈欣的《超新星紀元》《流浪地球》和《微紀元》三部小說之外，2015年共有八十多部科幻題材的電影經由電影局立項準備制作，本土科幻IP一度被搶購殆盡。但隨著時間的推移，《三體》電影幾近流產，此后也并未出現國產科幻電影的成功開發案例，反倒是資本和產業的興趣經歷了2016年底的“影游聯動”概念，繼而轉向了2017年初的“網文IP年”。有學者將IP定義為“具有高專注度、大影響力并且可以被再生產、再創造的創意性知識產權?！蹦敲匆来丝磥?，不論是“科幻IP”還是“影游聯動”，都只不過是概念先行的輿論炒作，不僅沒有體現應有的資本專注度和產業層面的深耕，甚至連初步開發都常常流產、迅速被新的熱點替代出局。而即便是在獲得了開發的IP產品中，作品質量也難以獲得認可：根據2016騰訊娛樂白皮書的數據顯示，當年國產IP改編影視劇共96部，雖然在數量上是2015年的三倍，部均票房卻下降三分之一。而在超過10萬份對改編自網絡小說IP的影視作品滿意度的問卷中，也只有4%的樣本用戶對2016年的IP劇表示滿意，認為“并不滿意”的觀眾則超過了四成，原因包括“強行注水”“不忠于原著”“粗制濫造”“演員差”“題材相近”等。其中，網絡小說原著的鐵桿書粉對IP改編影視劇的要求更為嚴苛，僅有2.82%滿意率。

顯然，理應渡過探索階段的IP開發戰略，至今呈現出的卻仍是一種原始掠奪和積累的特征：哄搶資源、圈地運動和“囤糧囤地”，并繼而產生了“粗制濫造”“跟風創作”“流量為王”“天價片酬”等創作上的投機行為和結果。對于資本和文化產業來說，IP成為了需要盡多買入、盡早變現的“概念股”，完全脫離了文化產業層面的實際應用，扭曲了文藝的主體性功能。IP譯為Intellectual Property，即“知識產權”，而IP開發當下困境的表征，恰恰是陷入了“知識”囤積浪費和“產權”水漲船高的結構性陷阱。

3. 穹頂之下：“脫軌”后的進化與“沖頂”中的焦慮

另一方面，從2016年開始，業界就已經開始為“IP開發2.0時代”的到來鼓與呼，暗示了對既有IP開發模式的進化與超越，強調“從原先孤立開發、簡單售賣到現階段‘點-線-面’的長線條式發展模式，打造產業鏈式的新型生態經濟”，由此體現出不同于“原始積累”時期的IP創作方向和戰略思路。但是，依據這樣的觀點，不僅暗示了“IP開發1.0”僅僅是借IP之名的改編電影項目，同傳統改編沒有體現出任何區別；而且基于這個目標，即便是最新的“升級版”也無非是對既有好萊塢式產業鏈的模仿：早在上世紀70年代的新好萊塢時期，以《星球大戰》（StarWars，1977）系列為代表的現代好萊塢電影就已經開始有意識地對銀幕之外的衍生品市場進行“點-線-面”式的布局，而近年來以“樂高大電影”系列為代表的好萊塢動畫電影更已將游戲、玩具和電影產業壁壘徹底貫穿，實現了融合式的產業鏈布局。按照這樣的藍圖，在全新媒介革命正在進行的過程中，作為排頭兵的中國網絡文藝卻又被置于上一次媒介革命所形成的等級秩序當中，好萊塢經驗再次成為中國文化生產的穹頂和極限。

IP概念是中國電影產業的自造詞，應對的是以數字媒介為代表的全新本土技術環境，理應體現當下媒介環境的優勢特征。然而，依照目前對IP開發的理解，本土文化產業和網絡文藝的發展將迅速面臨“沖頂”后的“觸壁”困局：不僅文化生產本身陷入了資本逐利游戲和產業公式循環之中而毫無創造力，難以實現產業成功后的文化成功；其未來規劃版圖也只是在復制全球文化生產中的既有經驗，更罔提在全球媒介革命的過程中實踐出中國經驗。

事實上，IP改編帶給中國文化產業的真正紅利，是利用當下的技術便利和文化結構調整的機遇，繞過既有全球文化產業的“階層壁壘”、抹平與以好萊塢為代表的先進文化工業的“貧富差距”的“逆襲”可能，具有遠超傳統改編模式和“由點到面”式產業鏈布局的潛力。因而，重回IP概念的起源，理解IP概念的提出背景、產生條件和動力來源，就成為了尤為重要的線索，不僅可以由此解釋“IP1.0”時代的結構性困境根源，也可以進一步實現IP模式進化之后的“破壁”通路。

二、從“夢游者”到“游牧民”：粉絲的文化經濟與表演舞臺

1. 粉絲經濟：誤讀的開端與偏離的軌跡

IP概念的提出，基于兩個關鍵概念：媒介融合與粉絲經濟。前者延續了2010年起“泛娛樂”產業布局的戰略思想，后者則啟發了文化產業從傳統經濟向粉絲經濟轉型。然而，此后IP開發的路徑偏移，就正是緣起于資本和媒介生產者對粉絲經濟概念的誤讀，因而，如果要解釋當下IP開發的問題，重新描繪出其作為網絡文藝向外發展的通路的軌跡，就需要回到IP開發的起點，厘清其核心概念。

2013年，郭敬明執導的《小時代1：折紙時代》（以下簡稱《小時代》）成為那幾年最具話題性的電影之一，雖然從上映伊始就飽受詬病，幾乎遭到了來自觀眾口碑和學界評論的“圍剿”，卻最終收獲了4.8億票房，在當年內地票房榜上排名第十，而此后的“小時代”系列更是整體突破了20億票房?！靶r代”系列呈現出的突出的口碑與票房分裂現象，一度讓批評者迷失，但緊接著這種焦慮，在華語電影的批評話語中出現了“粉絲電影”一詞?！胺劢z電影”即意指“粉絲經濟”與電影的結合，指的是文化產業向“泛指架構在粉絲與被關注者關系之上的經營性創收行為，被關注者傳統上多為明星、偶像和行業名人等”的粉絲經濟的轉型。于是，“小時代”系列的口碑和票房分裂現象似乎找到了合理解釋：郭敬明的明星作家身份和經過多年培養起的粉絲基數，保證了改編電影運作的“保底”成績。正是出于對“小時代”系列的解釋前提，“粉絲經濟”概念中對消費者身份轉型的討論、粉絲將審美與思考讓渡給偶像品牌的“信任代理”（trust agent）邏輯以及最經常被提及的基于“用戶黏度”的營銷策略等概念辨析和闡發一度成為了核心啟示，并由此啟迪了《小時代》之后的“粉絲電影”開發，具備了前文提及的對“具有高專注度、大影響力的創意性知識產權”的IP運作特征。

顯然，“粉絲電影”對IP開發的啟發性，也是基于將現代消費者視為粉絲群體的全新視角的。不過，這種強調“粉絲經濟”中“經濟”因素的理解成為了一種不可逆的偏離慣性，恰恰阻礙了IP開發的進一步發展空間，遮蔽了“粉絲”一詞帶來的無限可能性。在大眾文化研究的早期，“粉絲”（fandom）被認為具有對于特定文化符號的狂熱追捧和過度忠誠的特征、在媒介生產和消費的體系中處于弱勢地位，天生帶有歧視性的意味。而“粉絲經濟”中“信任代理”運作方式的前提：“所謂粉絲，就是讓渡部分思考主權給自己所信任或崇拜的對象，例如偶像的人”，也正是對粉絲在媒介生產和消費過程中的弱勢地位和某種“污名化”的結果，是遠比勒龐（Gustave Le Bon）筆下的“烏合之眾”更易控制和左右的人群。網絡文學IP改編的運作模式，就是寄希望于原作的書迷將對改編作品的審美判斷讓渡出去，單純地跟隨文化生產者的指揮棒，通過IP影響力的橋梁，從一個媒介商品被趕向下一個媒介商品。

于是，媒介生產者就將自己看作是童話中的“吹笛人”，只要手握IP這個“魔笛”，就能夠輕易掌控和預判粉絲的消費行為。雖然這種對資本而言太過理想的生產-消費關系隨著“粉絲電影”票房的下滑而迅速出現了裂痕，但是這個危險的信號在很大程度上被誤讀了，此后幾年文化生產者和批評者的討論重點，轉向了如何在坐擁粉絲資源的基礎上開發更具藝術感染力的作品，卻沒有試圖對“粉絲經濟”進行重新理解。顯然，這樣的討論事實上又把當下創作語境拉回了IP概念出現之前，“粉絲經濟”帶來的真正價值被擱置，對其的誤讀則被延續了。

2. 超越“商品”：粉絲經濟的正確打開方式

國內學界最早對“粉絲經濟”和大眾文化的關系展開討論的理論資源，來自于費斯克（John Fiske）提出的將媒介生產和消費過程中的“金融經濟”和“文化經濟”進行區分的“兩種經濟”理論。費斯克認為，內容生產者制作的“商品”所針對的消費者是播放平臺（例如電視臺和電影院線），這個階段是媒介生產-消費過程中具有實體經濟意義的部分；而當觀眾介入到這場交易中時，交換成了抽象的文化意義上的買賣，他們消費的不再是“商品”這個具有整體意義的商品，而是通過對其消費過程獲取意義和快感。因而，不同于實體經濟意義上的“粉絲經濟”，對于創作者和藝術作品來說，文化產品的消費過程中真正起決定性作用的恰是“文化經濟”的部分。

“金融經濟”過程中的交易物：完整的商品，從文學批評視角來看具有羅蘭·巴特（Roland Barthes）所指認的作品（Work）的特征，是自足而封閉的。但在“文化經濟”的交易過程中，作品則被替換成了文本（Text），一種在后結構主義語境下打破了整體性的意義空間。對文化產品的消費過程并非是對作品的獲取，而是進入對文本構成的意義空間的通道?？他愃沟偻蓿↗ulia Kristeva）就將文本比喻為一個“舞臺”：它“并非匯聚——模擬某種固定的真實，而是建構該真實之運動的活動舞臺，它貢獻于該運動，又是它的表征?！边@種“活動舞臺”構成的是無法被商品化的“具有潛在意義和快感機制的話語結構”，因而，在這種“文化經濟”里沒有消費者，只有意義的流通者。

文化生產和消費的過程經過“金融經濟”到“文化經濟”的兩種經濟轉換的讀解，將批評者對“粉絲電影”和資本對“粉絲經濟”的第一種誤讀顯現了出來。顯然，一部具備粉絲基礎的網絡文學改編電影的消費過程同一部蘋果手機的粉絲經濟運作是截然不同的，即便是粉絲，在對媒介產品進行消費的過程中，也并非是對“作品”整體的消費，而是在打破了“商品”的整體性后對其內里的文本空間和“活動舞臺”的投資，購買的是在其中尋覓意義、獲取快感的入場券。

3. “游牧民”：“盜獵的藝術”與活動舞臺

這就引出了關于文化產業層面“粉絲經濟”運作的下一個問題：粉絲如何在“文本”當中截取意義和快感并由此獲得其“投資回報”？這種方式又是否對當下的IP生產具有被忽視的啟示作用？費斯克強調粉絲的特殊性，認為其能動性要遠超于一般意義上的讀者/觀眾，是一種“過度的讀者”（excessivereader），在“文化經濟”的交易中，“粉絲從批量生產和批量發行的娛樂清單（repertoire）中挑出某些表演者、敘事或文本類型，并將其納入自主選擇的大眾文化范疇當中”。

這種主動的媒介使用行為，正好同前文提及的“IP魔笛論”形成抗辯：文化生產者在誤讀下期待具備粉絲特征的消費者像夢游的孩童一樣，在IP魔笛的指引下不加抵抗地從一個媒介穿越到另外一個媒介，但粉絲具備了“在他們的日常生活中把各種媒體整合到一起”的能力，就像德塞都（Michel de Certeau）所比喻的“游牧民”一樣，是“在媒體牧場里貪婪覓食的種族”，對打破了整體性的文本進行意義和快感的“盜獵”（poaching）活動。

從“夢游者”到“游牧民”，粉絲在媒介傳播過程中的地位顯然是不同的，其消費媒介產品的方式也由此改變。費斯克和詹金斯（Henry Jenkins）都從德塞都的“文本盜獵”出發，強調消費者在媒介生產者提供的“文本”中主動建構意義、獲取信息的過程，但同樣，他們也一起對德塞都的“盜獵”模式進行了超越：“所有的通俗受眾都能夠從文化工業產品中創造出與自身社會情境相關的意義及快感，從而不同程度地從事著符號生產（semiotic productivity）。但粉絲經常將這些符號生產轉化為可在粉絲社群中傳播，并以此來幫助界定該粉絲社群的某種文本生產形式”。

坐擁國內最大粉絲基數的網絡文學IP《盜墓筆記》系列就是一個典型的意義空間文本。2015年8月17日，數萬名“稻米”（《盜墓筆記》粉絲的自稱）自發奔赴長白山北景區，上演了一場粉絲嘉年華。事件緣起于《盜墓筆記》小說中，主角張起靈前往長白山守護青銅門，并與吳邪相約十年后重聚。于是，2015年的這一天就成了“長白山之約”的日子，也由此成為了“稻米”們穿越小說與現實的狂歡場域。粉絲自發地開展活動：小說章節朗誦、角色扮演表演、同人漫畫交流、自制影像放映，儼然一場跨媒介的盛宴，將長白山下改造成了實體化的“文化舞臺”?！伴L白山之約”的案例提示我們，那些在文本當中尋覓意義和快感的粉絲不僅同普通的消費者一樣，在打碎商品后的開放文本中和“活動舞臺”上游走、穿梭，還具備跨越和組織多種媒介資源的能力，將消費行為發展成另一種符號生產過程，并借由粉絲內部進行傳播，成為極具潛力的內容生產者。

三、重繪IP進化論：本土經驗的“破壁”路徑

1. I P的歷史起源：同人寫作的抵抗與收編

粉絲文化蘊含著無限創造力的可能，但粉絲在大眾文化生產者構建的“官方文化”基礎上打開了全新的創作空間、構成新維度的內容生產的同時，這一過程勢必也會同“官方”生產者展開文本意義和“舞臺”空間的爭奪。2016年《盜墓筆記》被改編成電影，粉絲卻對官方這次IP改編充滿敵意。在“稻米”和官方電影的沖突中，一個核心議題就是電影制片方對角色的選擇過程：電影的宣傳階段，制片方承諾持開放姿態聽取粉絲對于選角的意見，最終卻無視了粉絲們的要求，延用早已確定的演員陣容。對于“官方”的言而無信與傲慢姿態，粉絲所展現出的敵意與其說是憤怒，不如說是一種焦慮：在粉絲與官方爭奪文本意義的過程中，粉絲雖然能夠通過“文本盜獵”的意義獲取機制形成局部戰役的“勝利”，但這種抵抗策略在掌握了符號資源的媒介生產者面前只形成了局部性騷擾，不僅無法撼動文化生產的格局，更難以獲取同官方的平等交流權利。

然而，這種意義爭奪的戰爭一旦觸及經濟范疇，形勢就發生了逆轉。以同人寫作（fan fiction）為代表的“盜獵藝術”常以小說、漫畫的形式在粉絲圈內部傳播，當這種相對封閉的內部交流流向了以互聯網為代表的全新媒介空間之后，同人寫作就突破了官方的布控，獲得了向外發展的可能。中國網絡文學的發生，就可以看作是全新創作力量突破傳統媒介生產機制的結果。因此，當這種創作力量形成產業主體之后，勢必對傳統生產機制上游者的利益產生沖擊。2017年著名的“金庸訴江南案”便是這種沖突的直接體現：2000年，尚處于中國網絡文學探索時期，網絡作家江南的小說《此間的少年》發表后迅速走紅，小說中，江南化用了多個金庸小說中的角色名，構建了一個迥異于金庸武俠世界的青春校園故事。由于網絡文學在探索時期的非主流寫作格局，江南對金庸小說角色名的挪用，在很長一段時間內僅被視為同人寫作或致敬行為，并未真正引起糾紛，然而，隨著網絡文學多年的產業化實踐和“網文IP”年的降臨，《此間的少年》的電影創作版權被高價收購后，引來了金庸對江南“侵權”的訴告。顯然，在傳統生產機制的“官方作者”金庸看來，江南對其原創角色的挪用已超越了文化范疇，侵犯了其經濟利益。事實上，粉絲同人創作中有大量遠超江南挪用程度的文本：篡改故事結局、重新安排人物關系、將多部作品的主角并置在一起，以及將原作轉換時空背景等屢見不鮮。對于官方文化生產者來說，同人寫作已經對他們構成了實質性的侵害。

對于這種看似不可調和的沖突，現有的媒介產業已經開始嘗試更具包容性的解決方案。美國電子傳媒業巨頭亞馬遜公司在推廣旗下數字閱讀產品Kindle的同時，一直在致力于發掘更多的內容創作空間，而不僅僅將電子閱讀作為紙質內容的媒介延伸。2013年，亞馬遜推出了“Kindle Worlds”計劃，鼓勵新作者參與同人文學的創作，對已有的文學世界進行重寫、挪用、擴充，并由此產生新的文本。亞馬遜將這類文學作品稱為“licensesfan fiction”——官方同人創作，是一種鼓勵同人寫手盡情創作，而由傳媒公司來負責版權合法化事宜的合作方式。

官方同人創作（licensesfan fiction）一詞，提示了它與IP（Intellectual Property）的親緣性：“Licensed”與“Property”都指向了“知識產權”的意思，以及合法的改編行為，因而，IP中的“知識”（Property）一詞，是否能與同人創作的形式和方法形成照應？IP一詞是中國本土產業環境生造的概念，其本身的意義正在構建當中，因此，這種親緣性也為IP概念提供了一種更具穩定性的歷史參照。也就是說，歷史相對“久遠”的“fan fiction”與當下明星詞匯IP之間體現了一種進化關系。

亞馬遜的“Kindle Worlds”計劃體現了媒介生產者對粉絲文化的收編過程，將粉絲與官方的沖突轉換成了媒介生產新資源。也正是在這個過程中，當下媒介環境中粉絲經濟的真正價值顯現了出來：從對媒介產品中意義結構的主動消費行為，到穿越、組織多種媒介文本的粉絲生產行為，再到在“官方”的庇護下參與媒介生產的同人寫作，粉絲文化帶來的是突破了傳統媒介生產機制壁壘和文化結構鴻溝的可能性。而將同人創作視為IP開發起源的視角，則能夠為IP開發的未來勾畫出一條不同于當下的全新通路。

2. I P的當下功能：媒介融合的高速路與助推器

“Kindle Worlds”的案例也提示我們，IP開發的真正功能，是在資本和產業的保護下，對粉絲文化的巨大創作潛力進行收編和利用，由此產生更具生命力的文化結構和文藝生態?？梢哉f，IP開發的定位，正在于為粉絲文化搭建通往主流市場的高速路，并成為其跨媒介、跨文化傳播的助推器，這就將話題引向了“粉絲經濟”之后，IP的第二個關鍵詞：“媒介融合”。

本土文化產業對媒介融合的討論和實踐已開展多年，但媒介融合是否只是簡單地打造“‘點-線-面’的長線條式發展模式”，將媒介內容投放到不同媒介渠道的傳播途徑呢？至少從IP概念應具備的潛力來看，這種帶有機械印刷時代外向擴散特征的傳播方式顯然落后于當下的媒介環境。媒介融合帶來的啟示，恰恰應該是打破既有的媒介壁壘，使電影、小說、游戲和任何一種媒介形式向內聚攏，使多種藝術間的符號生產具有相互糾纏和互補的可能性。而在媒介融合的過程中，起決定性因素的動力，事實上也并不是自上而下的產業建構，而同樣是源于粉絲文化的微觀構型。

依舊以《盜墓筆記》的IP為例。從2006年《七星魯王宮》在起點中文網上開始連載，成為“盜墓文化”開端以來，經歷了從網絡小說到紙媒文學的媒介跨越、2009年《盜墓筆記亞洲版》漫畫發行后的藝術體裁更迭、2013年在“盜墓”貼吧中粉絲自創《盜墓地圖》的“盜墓文化”大事件、同年開始延續至今的《盜墓筆記》話劇巡演、2014年美國版漫畫發行、2015年《盜墓筆記》網頁游戲上線和粉絲線下活動“長白山之約”、2016年《老九門》系列的電視劇改編和《盜墓筆記》的電影改編。在十余年的發展中，《盜墓筆記》及其衍生作品、同人創作和IP開發幾乎橫跨了所有媒介平臺，且貫穿了大部分主流藝術形式，形成了媒介融合的文化整體。不過，在“盜墓文化”的跨媒介、跨文化傳播過程中，并沒有一個自上而下的清晰規劃，也就是說，缺乏一個可以向外延展的中心?！侗I墓筆記》的電影版就是案例，它僅僅借用了“盜墓文化”的品牌，非但沒有實現跨媒介的融合敘事、同其他媒介和文本形成互動和勾連，而且在粉絲看來，電影本身恰是同“盜墓文化”割裂的個體，是借用“盜墓文化”外殼的孤立開發。

由于缺乏產業上的運作中心，當下IP開發也就難以布局“點-線-面”的向外擴散模式。如果觀察“盜墓文化”所構成的媒介融合整體，可以發現這樣一種動力模式：每一種媒介形態和藝術體裁并非是擴散的，而是通過粉絲的吸引力向內聚合。掌握了全新媒介技術，擁有了傳播權力的粉絲成為了連接多種媒介之間的橋梁——或者說，粉絲本身，才是構成跨媒介敘事中的關鍵媒介。

因而，當我們重繪了IP開發的進化圖景后，可以獲得這樣的邏輯：IP開發起源于同人創作，因而，在IP開發的探索階段的主要工作，便是以合法行為對粉絲創作進行收編，形成多維度的創意迸現；而IP開發的下一個階段，則是在深刻理解粉絲文化的基礎上，依托粉絲自身的傳播能力，圍繞粉絲文化的向心力，實現同一IP下的多種媒介形態、藝術形式的融合發展。

3. I P的未來價值：全球媒介革命下的中國經驗

就像前文所述，在網絡文藝面臨進一步向外發展的當下，重回IP開發的起源并重繪IP開發的路徑為其尋找到了突破壁壘的可能。這種壁壘，一方面指的是突破網絡文藝的產業成功而走向文化成功的關鍵屏障；另一方面，則是使中國經驗在媒介革命的語境下，突破現有全球文化生產和傳播的技術和產業壁壘，抵消階層固化的可能性。

以好萊塢為代表的先進媒介產業在全球文化生產的過程中顯然具有先發的優勢，盡管以中國電影為代表的本土文化多年來一直嘗試多種“走出去”的方法，但面對文化霸權的堵截和自身產業積累的薄弱，往往收效甚微。不過，在媒介更迭的當下語境中，這一文化話語的“貧富差距”正漸漸被消解。而以粉絲傳播為代表的文化“走出去”正在成為可能：中國網絡文學的海外傳播就是一例。本土網絡文學在2016年開始實現了對美國和西方文化產業發達國家的“逆向輸出”，而“這輪海外輸出的原動力主要不是來自國家推廣和資本擴張，而是民間粉絲的力量”。本土網絡文學中的游戲化美學旨趣迅速連接了全球范圍內“網生代”受眾的審美需求，閱讀快感消融了文化間的隔閡，也提示著我們一條全新的傳播通道正在形成：在文化生產過程中技術成本相對最低的網絡文學可以輕松繞過全球文化生產的門檻，從另一維度形成了傳播的抵達。

在不經國家和資本推廣的網絡文學海外傳播中，消費者對作品的快感獲取機制成為了核心，粉絲再次成為了關鍵力量，網絡文學文本成為了跨國粉絲們化身為“游牧民”而競相馳騁的全新空間。對于IP開發來說，其真正的目標應當在于合理收編經由粉絲經濟所生發出的創造力和傳播力，使傳統媒介環境和文化結構中所不具備的粉絲力量和參與式文化成為網絡文藝的創造力來源和傳播通道，由此成為本土文化產業突破當下創作瓶頸、超越全球文化生產經驗的“破壁”通路。那么，國家和資本又應該以什么樣的姿態介入這一過程中呢？通過對IP開發進路的重繪，依托于粉絲文化的網絡文藝產業路徑已經呈現了出來，而中國網絡文藝發展的下一步，應當在借助來自“民間”的創造力和“集體智慧”的前提下，嘗試融入中國形象，講好中國故事，并沿著粉絲傳播的超維通道，經由IP的加速進行更為有效的傳播。

＊本文為國家社科基金藝術學青年項目“當下華語電影中的青年文化景觀研究”階段性成果 [16CC150]。

趙 宜：上海師范大學人文與傳播學院講師

萬若婷：上海師范大學數理學院碩士研究生

（責任編輯：史靜怡）