講好中國故事的IP化策略

常 江

講好中國故事的IP化策略

常 江

編者按：網絡文藝如何在“弘揚中國精神、傳播中國價值、凝聚中國力量”方面發揮作用與價值，樹立網絡文藝的“中國形象”，是當前文藝界和文藝評論界普遍關心的重要問題。在前不久舉行的中國青年文藝評論家“西湖論壇”上，青年文藝評論家們圍繞“網絡文藝的中國形象”這一主題作了深入探討。本期刊發部分成果，以饗讀者。

如今的國際傳播競技場上，全球化和融媒體是兩個最顯著的當下特征，這就要求有著鮮明的主體性訴求的“中國故事”必須要具備跨文化和跨媒體的流通性。本文認為，IP化是全球化和融媒體時代講好中國故事、塑造優質國家形象、提升國家軟實力的有效途徑。如何將創作者心目中的好的中國故事打造為優質“IP”，使其獲得在不同媒介平臺和文化語境下流通的素質，是關鍵所在。

中國故事 IP 對外傳播

一、引言

在全球化和融媒體的時代，如何講好中國故事是一個既現實又重要的議題。一方面，國民經濟的高速發展和國際地位的穩步提升，使中國在世界上的位置和處境都有了較大的變化。在這一情勢下，提升國家軟實力、塑造優質國家形象、培育中國在國際輿論事件中的抗風險能力，成為眼下的一項緊迫的任務。另一方面，中華文明的發展和更新也需要傳播與文化力量的有力介入。對于中國的文化事業和文化產業而言，如何在大眾消費的視閾內持續不斷生產出既服膺于中國文化自身的基本邏輯，又可順利接合（articulate）全球受眾文化接受需求的故事體系，也是讓中華文明走向未來的必由之路。

長期以來，在“如何講好中國故事”的問題上，無論理論界還是業界都存在著許多不容忽視的障礙。第一，中國文化雖擁有悠久的文明歷史和豐富的符號資源，但這些元素并未受到流行文化工業深入、系統的發掘，絕大多數呈現在電影、電視等大眾媒介文本中的中國元素，實際上僅具備有限的展示價值，其深層文化內涵和價值邏輯往往被有意或無意地忽視。第二，藉由歷史和語言的優勢，以美國為代表的英語流行文化長期以來在信息和娛樂的國際流通領域占據著強勢地位，美英主流媒體及娛樂工業往往依據自身的需求和想象對“中國元素”及“中國故事”加以言說，這種“他塑”式的話語操演在很大程度上是基于政治或意識形態偏見的，從而成為中國“自塑”國家形象過程中難以逾越的樊籬。英國文化理論家斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）曾在一篇影響深遠的文章中深入分析影響電視觀眾對節目內容的解碼（decoding）方式的各種語境要素，其中就包括制度環境、技術結構、文化傳統、個人傾向的諸多方面?？梢妭鞑?，尤其對外傳播，并不單純是信息的“生成-接受”這樣的簡單線性模式，而是深受復雜的歷史、社會和文化因素的左右。只有正確、理性地認識全球傳播在殖民主義和以西方為主的全球化的歷史進程中形成的當下結構，才能“有的放矢”地探索有效的內容生產策略，完成對上述結構的適應或修正。第三，從國家對外傳播的策略方面，新聞媒介長期以來被賦予遠比流行媒介更為重要的地位，這導致盡管中國擁有日趨龐大和富庶的流行文化體系，但該體系始終未曾形成“講好中國故事”的自覺。從國家的對外傳播戰略層面看，大量外宣的資源流向國際新聞媒體，尤其是電視新聞媒體，其特征是嚴肅、正統、“硬”，而包括電影、電視劇、網絡文藝在內的通俗文化形式，則始終處于較為邊緣的地位，這與軟實力雄厚的一些歐美國家形成了鮮明的對照。

如今的國際傳播競技場上，全球化和融媒體是兩個最顯著的當下特征，這就要求有著鮮明的主體性訴求的“中國故事”必須要具備跨文化和跨媒體的流通性。實際上，這兩個“跨”也正是克服上述三個障礙的關鍵所在。因此，對于渴望講好中國故事，也必須講好中國故事的中國講述者（無論是國家、媒體、社會機構還是個體創作者）來說，如何將他們心目中的好的中國故事打造為優質“IP”，使其獲得在不同媒介平臺和文化語境下流通的素質，就成了整個工程的關鍵所在。唯有以IP化的思維方式去組織中國故事，才能真正令故事中的中國與文化脈絡、全球語境和產業規范實現有機的結合，產生真正的爆發力和影響力。

二、觀念基礎

得益于互聯網視頻行業的蓬勃發展，尤其是網絡文學、自制網絡劇和網絡大電影的井噴式增長，IP一詞如今已是文化與傳媒行業的從業者耳熟能詳的概念。IP這一表述實際上是英文Intellectual Property的首字母縮寫，其含義就是漢語中的“知識產權”，所以它在本質上是一個法律概念。但在當今的流行文化工業領域，IP一詞的內涵遠遠超過了其字面意思。當我們用IP來指涉某一流行文化產品時，實際上暗含著文化接受和社會心理層面的深刻意涵：一方面，IP化的媒介內容意味著廣泛的知名度和忠實的粉絲群，為該內容產品在商業上的盈利提供了基本的保障；另一方面，成熟、成功的IP通常會令文化消費者產生心理上的親近感和安全感，從而使IP化的媒介內容有著更低的認知門檻和更高的情感黏度。IP化流行文化產品的魅力在好萊塢系列電影、遍布全世界的迪士尼樂園以及包括《哈利·波特》和《指環王》在內的英美暢銷書的推動下，得到了廣泛的印證。法國哲學家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）曾不無玄妙地指出，迪士尼世界里的美國才是真實的美國，而迪士尼世界之外的美國不過是對前者的模仿。

因此，在講好中國故事的過程中，如何將既復雜又抽象的“中國”轉化為符合文化商品邏輯、服膺大眾認知結構的優質IP，就成了當務之急。而IP化的生產和運營方式，也勢必決定了所謂的“講故事”是一個必須進行科學設計的系統工程，要求“講述者”兼具文化產業、媒介理論和傳播技巧三大領域的良好素養。

從體系上看，孵化、培育或開發一個成功的“中國IP”需要完成三個階段的工作，分別是概念、形象和敘事。三個環節環環相扣、缺一不可。

所謂概念（concept），指的是在展開故事的創作之前，應當首先提煉出創作者希望故事包孕或傳達的核心內涵或核心價值。例如，我們可以認為“英雄主義”就是很多好萊塢超級英雄類型電影所共同遵奉的核心概念，這一概念在西方文化中被廣泛視為主流和正統。同樣，我們在進行中國故事的創作時，也應當對符合中國文化邏輯的核心概念進行精確的提煉。那么什么才是中國的文化邏輯呢？簡而言之，中國文化擁有基于關系（relations）的文化結構、基于倫理（ethics）的社會秩序體系，以及基于時間的（time）的社會變遷取向。這不但與西方社會有顯著的不同，也與英美主流媒體再現或想象的“中國”有顯著的不同。提煉中國故事的核心概念，關鍵在于明確中國文化邏輯的合理性，從而建立起有別于西方視角的、本體意義上的中國故事體系。近些年來，頗有一些本土文化產品在“中國邏輯”問題上取得了引人矚目的成績，比如紀錄片《茶，一片樹葉的故事》等。

所謂形象（image），是指創作者在完成核心概念的提煉之后，以合適的表現手段對其加以呈現。當下的大眾傳媒和流行文化都是高度視覺化的，人們的文化接受與消費習慣也深受視覺文化邏輯的支配，即為米切爾所言之“當代文化的圖形轉向”（pictorial turn）。由是，形象問題變得十分關鍵，它在很大程度上決定了故事的核心概念能在多大程度上得到有效的傳達。在流行文化發展的不太漫長的歷史中，無論通俗文學、商業電影還是電視劇，均形成了一整套相對穩定的形象體系。從經驗來看，規范的蒙太奇語言和現實主義的表現形式仍然是一切故事最為行之有效的形象標識。好萊塢電影甚少在制作層面挑戰既有的視覺語法規范或創造新的語法規范，因而確保了其故事在全球范圍的流通性。實際上，任何IP在形象上的設計只要遵循一個基本原則即可，那就是不令其形象成為遮蔽核心概念甚至扭曲核心概念的破壞者。形象設計應當遵從概念的自主性，為概念的完整性和自洽性服務。除此之外，對于中國的創作者來說，如何避免不自覺的自我東方主義——無意識地將中國的形象再現為西方想象中的樣子，從而以犧牲主體性為代價去取悅西方受眾——也是一個重要的議題。好萊塢對全世界文化生產者的影響力都是不容忽視的，這種影響力在很多時候難以被察覺，所以擁有高度自洽的文化主體觀對于中國IP的形象設計而言，至關重要。

所謂敘事（narrative），指的就是故事的具體講述方式和模式。對此，敘事學領域已有很多研究成果值得我們去學習和借鑒。從傳播效果出發，對中國故事的敘事設計必須要承認普遍人性的存在并服膺普遍人性，這是任何故事得以超越自身、贏得社會和文化影響力的前提。例如，在任何文化和任何時代，勇敢、忠貞、堅強、奉獻等品質，都是受到普遍推崇的價值理念；而愛情、競爭、體育、信仰等，則是將上述價值理念融入故事的容器。兩者結合起來，就形成了敘事的基本框架。一如美國學者威爾·萊特的研究所顯示的，千變萬化的電影故事其實最終都是由一些最基本、最核心的概念骨架支撐起來的，而正是這些概念不斷維護和強化著社會既有的主流價值體系，從而實現文本和社會之間的相互支持。

概念、形象和敘事三個元素，共同構成了IP化中國故事的講述方法體系。IP化意味著對媒介和文化邊界的打破，也意味著將傳播和經營的思路融入內容的生產機制中。以孵化IP的方式“講好中國故事”不單純是對孤立作品的傳播效果的追求，更是對中國文化進行系統性挖掘、反思與重構的過程，是使中國文化的獨特性得以彰顯、獲得尊重的最有效的方式。隨著技術環境和全球傳播格局的改變，我們講故事的需求、方式和效果都將不可避免隨之變化。但只要人類依賴故事獲得信息、知識、文化親近與情感依賴的本能尚在，作為IP的中國便始終擁有巨大的文化潛力，等待著一代又一代的講述者去深掘。

三、實踐方式

1. 敘事話語：命題與落點的新可能

敘事學理論家托多羅夫（Tzvetan Todorov）在其分析體系中將敘事活動拆分為命題（proposition）、序列（sequence）和文本（text）三個元素。由于“講好中國故事”這一命題將敘事置于國家形象塑造的核心位置，因而我們首先選擇托多羅夫的分析體系，對十八大以后的國家形象敘事實踐進行考察，尤其關注其間出現的具有創新價值的新話語樣態。

首先，突出敘事命題自身的普適性，以及強調敘事命題與跨文化受眾的相關性是十八大以來中國主流媒體在對外宣傳中進行國家敘事的一個新特點。例如，在2016年G20杭州峰會期間，中央電視臺推出的峰會官方宣傳片《喜歡你在一起》即以“喜歡”作為敘事主命題，而“喜歡”的對象則包括愛人的微笑、自己的工作、祖國的強大和共同的世界，主題的光譜涵蓋了大而宏闊的格局，以及小而精微的體驗。從命題策略上看，“喜歡”這一行為本身就是一種有著明確普適性的價值觀，觀眾通過觀看“喜歡”的對象能夠獲得高度人性化的價值關懷，即一種融合了個體幸福與社會使命的情懷。從敘事序列和文本構成上看，《喜歡你在一起》也摒棄了以往國家（城市）宣傳片從歷史、自然、經濟、科教等角度的“八股式”硬宣傳語態色彩，轉而以生活中的各類平凡場景作為敘事序列和文本的構成要素，這也是符合國際主流的宣傳片敘事策略的。

在全球化的語境下，除敘事命題自身具備的基本潛質之外，“講好中國故事”的話語實踐也必須充分考慮跨文化受眾的審美趣味和接受能力，即應講好文化領域的“他者”關注的中國故事。十八大以來的若干成功的外宣案例表明，相較政治、文化、教育等領域，中國的經濟發展現狀及發展的動態過程是一個比較容易被西方受眾接受的命題。例如，人民網的一系列外宣產品即以中國的經濟發展作為主命題，其相繼推出了《精英對話》（Elite Talk）、《中國經濟觀察》（Examining China's Biz）等全媒體形態節目，在西方世界產生了較好的反響。其中《精英對話》已被蘋果iTunes商店收錄，包括《華盛頓郵報》《赫芬頓郵報》、美國全國廣播公司在內的多家西方主流傳統媒體、新媒體均對該檔節目進行了報道。

一般而言，普通人或“小人物”的生活和故事作為敘事落點代替以往以展示成功人士形象為主要途徑的精英主義視角，應當成為當下“講好中國故事”話語實踐的一種自覺追求。這一領域較為成功的案例，是由“復興路上工作室”創作的中國共產黨國際形象宣傳片《中國共產黨與你一起在路上》（The Communist Party of China is with you along the way）。該片以普通人為敘事的主體，讓各個身份和行業的“小人物”擁有鏡頭前的話語空間。這些人對著鏡頭表達，希望“明年有個好收成”，希望“養老金能不能多一點”，希望“娶個漂亮媳婦”……這些樸素而真實的話語來自中國社會中最普通的百姓——農民、老年人、未婚小伙……對此，美國《華爾街日報》專欄作者James T. Areddy在2014年年初的一篇評論文章中如是評價：“這個三分鐘長度的視頻預示著中國共產黨正在掀起一場別出心裁的宣傳運動，其主旨在于強調黨對人民而言是珍貴的合作者?！迸c受到詬病的2011年國家形象宣傳片“人物篇”相比，《中國共產黨與你一起在路上》借助更為國際化的敘事方法，讓普通人在鏡頭前表達自己的聲音并將其組接為敘事序列，一改中國精英“高大全”“群像化”“雕塑化”的出場模式，這是該部宣傳片獲得成功的重要原因。而“人物篇”產生的傳播效果卻令人憂心忡忡：英國廣播公司全球掃描（BBC- GlobeScan）的調查顯示，宣傳片播出后，對中國持好感的美國人從29%提高至36%，上升7%；而對中國持負面看法者，則上升了10%，達到 51%。美國有線電視新聞網（CNN）稱，這則宣傳片令美國人對中國人產生的“更多是恐懼，而不是友誼”。

2. 視聽語言：豐富手段追求“有趣”

由于動態視聽內容（包括影視、動畫、網絡視頻等）是當下跨媒介、跨文化流通性最強的內容形態，因此在“講好中國故事”的過程中，必須重視對視聽語言的設計。而十八大以后中國外宣機構在這一方面有著顯著的變化，最具代表性的案例莫過于動畫宣傳視頻《領導人是怎樣煉成的》和《十三五之歌》。

《領導人是怎樣煉成的》上線于2013年，在國內外視頻網站上產生了廣泛的影響。借助具有親和力和顯著“二次元”屬性的卡通手段和包括動態信息圖表在內的新的數據呈現方式，該片對比了中、英、美三國領導人選舉制度的差異。與以往生硬的、斗爭式的體制宣傳不同，這部卡通形象片別出心裁地將中國國家領導人以漫畫形象呈現并同英美領導人作橫向對比，以游戲闖關式的方式直觀展現了中國領導人“中國功夫式選賢任能”的“晉升”之路，為國外觀眾了解中國政治選舉制度提供了豐富的信息和生動的形象素材。從敘事策略上看，該片通過明確地將網絡流行文化及亞文化的元素融入領導人和政治體制的形象塑造，使其擺脫老式的宣傳工作中各類政治信息單一、僵化、板著面孔的刻板形象，從而令傳統意義上政治制度與普通民眾之間的關系由“敬而遠之”，轉變為一種更親切、更情感化的新型關系，是一種高明的“去政治化的政治”。

與《領導人是怎樣煉成的》風格相似，同樣由“復興路上工作室”制作推出、介紹中國第十三個五年計劃的外宣作品《十三五之歌》上線后引發輿論轟動，被網友稱為神曲，就連傳統嚴肅媒體《紐約時報》也在一篇報道中對其風格和傳播策略進行分析和評述。短片以四個年輕人愉快說唱的方式貫穿，具有典型的20世紀70年代西方搖滾樂和民謠的文化特征，其使用的說唱音樂的形式在視頻網站YouTube上引發了頗多美國受眾的懷舊情緒，從而拉近了宣傳品與跨文化受眾的情感距離。片中反復出現的“十三五”一句，借鑒了當下各類“洗腦神曲”的常見方法——以關鍵詞（句）的高頻度、機械化重復出現讓觀眾驚呼“停不下來”。畫面的視覺處理以各類圖片拼貼混合的方式呈現，帶有鮮明的坎普文化（Camp）特征，包含了豐富的文化指涉和后現代式的混仿（pastiche）和拼貼（bricolage），本身就是一個典型的網絡流行文本。從敘事策略上看，全片以外國人對“十三五”可能產生的困惑和不解出發，將枯燥嚴肅的國家政策規劃作了生動有趣的推介。不過，更主要的是，我們從西方主流媒體和網絡用戶評論中，明顯感覺到關于中國、中國人和中國文化的一種更為“非政治化”的態度。盡管這支視頻的表面“任務”是對外國宣傳“十三五”規劃，但實際上它并未在內容上下功夫（這也是很多評論認為該片內容空洞、缺乏有效信息的原因），而是通過一種非崇高化的、自嘲式的、去深度的自我解構，成功塑造了一個在西方受眾看來顯然是更“親切”的國家形象?？梢哉f，視頻所采用的很多手段是極為刻意的，西方主流媒體和網絡用戶在評價時也指出其“虛假”（hockey）、“浮夸”（pompous），但更有深度的解讀則認為表面的“虛假”和“浮夸”背后，是一種別具一格的幽默感，《大西洋月刊》甚至稱其為“an onion-style winking joke”（可大致被理解為“高級自黑”），即通過自我貶損與自我嘲弄的方式，與西方受眾建立起一種前所未有的“親密關系”，因而是“極其聰明的”（《每日電訊報》報道）。因而，影響力巨大的新聞網站Buzzfeed饒有興致地梳理了西方人觀看該視頻時產生的41種感受，最終歸結起來就是驚奇、不解、逗樂、諷刺、好奇、試圖理解。

四、結論與討論

本文認為，以文化產業的IP化思維方式為觀念基礎，以涵蓋敘事話語、視聽語言和平臺渠道三個維度的實踐體系為操作方案，是全球化和融媒體時代“講好中國故事”的基本路徑。這一路徑的根本特征在于：打通產業和宣傳的邊界，實現大眾文化消費旨趣和政治敘事能量的有機融合，從而在政治、經濟、文化等多個社會場域達成好的傳播效果。

近年來，我國對外傳播的敘事策略和話語體系在全球化和媒介融合的背景下呈現出了巨大變化，這些變化在一定程度上體現了本文所探討的思路。例如，在敘事話語的策略上，強調命題價值觀的普適性、與國際受眾的關聯性以及敘事落點的草根化已逐漸成為一種共識；在視聽語言運用上，卡通動畫、說唱MV、視頻直播等國際化的視聽表現手段豐富了對外傳播（特別是嚴肅議題）的表現形式。媒介新技術的出現也為“講好中國故事”提供了整合多渠道、創造新“場景”的可能。近來火熱的虛擬現實技術VR已被《紐約時報》、路透社等媒體用作國際新聞報道的手段，360度全景視頻和三維立體聲能夠極大還原新聞現場環境，能夠使距離較遠的觀眾獲得身臨其境的感覺。因而，VR技術天然地對面向海外觀眾的對外傳播產品具有表現優勢。借助VR等技術手段，我們可進一步豐富對外傳播的視聽語言，同時營造更具卷入度和沉浸式的對外傳播場景。除了創新敘事內容和使用新技術手段外，“講好中國故事”還需要進一步調整話語體系，實現由“中心化”向“后結構”的轉向——避免全知性地“皮下注射”國外受眾，而應賦予“他們”更多的闡釋空間。

總而言之，“講好中國故事”不單純是對傳播效果或傳播技巧的追求，而是一個對中國文化進行系統性挖掘、反思與重構的過程，是使中國文化的獨特性得以彰顯、獲得尊重的最有效的方式?！爸v好中國故事”的關鍵，是將“文化的中國”作為一個有著豐富內涵和厚重積淀的IP加以培育，并同時在概念、形象和敘事三個層面上進行科學、縝密的設計?！爸v好中國故事”的理念與實踐應當成為“中國作為IP”系統工程的一個十分重要的孵化器，其策略和路徑在文化產業和文化政治兩大領域均有著重要的意義。

常 江：清華大學新聞與傳播學院副教授

（責任編輯：史靜怡）