媒介融合背景下的都市報經營體系重構
——以半島傳媒經營體系轉型為例

文/支英珉

媒介融合背景下的都市報經營體系重構
——以半島傳媒經營體系轉型為例

文/支英珉

隨著互聯網及移動互聯網的迅速發展，媒介生態環境發生了深刻變化。作為從報業市場化成長起來的都市報被“倒逼”進媒體融合大潮。在多種因素的影響下，都市報經營陷入困局，面臨著生存與轉型的雙重壓力。特別是近年來，都市報廣告呈現“斷崖式”下滑，對其經營體系造成重創。如何走出經營困局，實現經營體系重構，是當下都市報亟待解決的問題。筆者從媒介融合時代的媒體發展趨勢和都市報經營體系重構面臨的問題出發，以《半島都市報》經營體系轉型為例，探討都市報經營體系的重構，以期對我國都市報的轉型發展有所啟發。

在2017年8月大眾報業集團推出的媒介融合分析會上，半島傳媒負責人介紹，2017年上半年，半島傳媒旗下融媒體廣告創收增長17.2%，《半島都市報》廣告增加20.5%，半島傳媒融媒體經營收入出現大幅增加，廣告增勢明顯；與此同時，半島傳媒旗下各媒體的影響力、傳播力、整合營銷力等大大提升。

媒介融合時代媒體的發展趨勢

自1969年互聯網問世以來，發展至今經歷了P C互聯網、移動互聯網、物聯網三個階段，與其相關的云計算、大數據、物聯網、人工智能等技術隨之跟進，對全球范圍的政治、經社會、文化、科技形成了深度重構，特別對經濟運行體系和商業生態形成了巨大影響。

受互聯網對整個世界的深刻影響，媒介生態環境發生了根本性改變，媒介融合時代已經到來。從媒體內生態環境的改變來看，媒體管理者、從業者、內部各部門之間，媒體與政府、受眾（用戶）、企業（廣告主）之間，媒體與媒體之間的關系均受到了互聯網所帶來的影響。特別是“互聯網+”戰略上升為國家戰略后，傳統媒體與其他傳統行業一樣，面臨著系統性的轉型升級創新。對傳統媒體而言，充分研究媒介融合的新思維、新理念、新模式，借助互聯網及其相關信息技術創新帶來的各種優勢，全面引入互聯網思維，對自身進行系統性改造升級，使媒體內部的組織架構、生產流程、管理體系、人才結構、經營體系等能夠適應新經濟生態系統發展的要求，才能使媒體在媒介融合時代跟上整個社會的發展與進步。

在互聯網所重構的媒體內生態環境中，媒體內部人員的協作關系從過去的“樹狀”生產管理型變為“網狀”平臺型的新型管理協作關系；受眾變為用戶，用戶變為媒體的“產消者”，媒體與用戶的單向傳播關系變為媒體與用戶的雙向精準互動、參與關系；媒體與企業的簡單廣告交易關系變為媒體與企業的深度戰略合作關系；媒體與政府簡單的新聞發布與被發布關系成為服務與被服務的關系，這些關系的變化使媒體與政府、用戶、企業形成互聯網時代新型生態協作關系。此外，媒體與媒體之間的簡單競合關系變為以平臺型媒體為特征的跨媒體深度融合關系，逐步形成矩陣化、平臺化、生態化的融媒體生態特征。

對媒體外生態而言，互聯網平臺及其相關信息技術由淺入深地影響了整個世界的政治、經濟、社會、文化、科技的發展?；ヂ摼W從最初的信息技術傳播逐步向搜索、社交、消費端轉移，并逐步向制造端轉移，使整個媒體外生存系統形成全球經濟一體化趨勢，這種趨勢使政府、企業、個人的跨區域、跨行業形成無限鏈接，其活動、交流、交易、協作逐步構建成一個“地球村”時代的新經濟生態系統，并形成更大、更廣的全球范圍內縱橫交錯、充滿內生力的社會生態系統。在這種大趨勢下，都市報必須通過媒體融合打造平臺型傳媒生態系統，融入這個大系統內，形成傳媒經濟與新經濟的融合，唯此才有生存和發展的持續性。

都市報經營體系轉型的三個階段

都市報興起于20世紀90年代中期，作為中國報業市場化探索的主力軍，都市報在過去20多年的發展中結出了累累碩果。但隨著移動互聯網的快速發展，自2014年起，都市報廣告出現了“斷崖式”下滑，發行量和日均出版數也日漸萎縮，影響力大大衰減，不少都市報經營出現“坍塌”現象，也與曾經大量的讀者群“失聯”。在這種情況下，都市報紛紛扛起轉型大旗，但在轉型過程中遇到了體制機制、理念思維、技術、人才、組織管理、生產流程等方面的一系列問題，這些問題阻礙了都市報的轉型創新，使其經營陷入更艱難的境地。

在媒介融合時代，都市報經營體系重構是基于經營困難這一現實而提出的。梳理都市報的經營體系轉型過程，可以概括為1.0階段、2.0階段和3.0階段三個階段。在都市報經營體系重構的1.0階段，報紙影響力、廣告、發行收入衰減，新媒體盈利模式不清晰，盈利能力尚未形成，且需要較大的人力、財力、物力，各媒體往往靠單打獨斗缺乏有機融合，媒體經營整體遇到了巨大挑戰和壓力。在此階段，媒體依舊沿襲都市報多年的傳統報業經營體系和觀念，沒有形成融媒體傳播力、影響力、整合力的聚合，只是從形式上和外在表象上給人融媒體的印象，各媒體之間、采編經營之間并未打通，缺少內在體制機制高效鏈接，沒有形成融媒體的合力，更沒有建立起科學的運行體系，這些問題致使都市報陷入了巨大的經營困境，陷入進退兩難境地。此階段是眾多都市報難以逾越的一道深坎，面對這道坎，不同的都市報做出了不同選擇。有的都市報放棄紙媒，投身新媒體，大多都市報選擇了艱辛的融媒體轉型之路。都市報1.0經營體系基本是產品思維，傳統報業經營依舊是主導，沒有實現融媒體經營體系的實質性重構。

媒體融合本質是實現傳統媒體與新媒體合而為一，使融媒體實現創造價值、傳播價值、表達價值、傳遞價值的能力，而實現這一目標就必須完成都市報經營體系轉型的2.0階段。以《半島都市報》為主的半島傳媒在這方面進行了有益的嘗試。在此過程中，半島傳媒徹底打破了原有的報紙組織架構，對采編流程、管理模式、體系機制、運營模式進行了系統創新，使整個融媒體形成統一協調的網狀、矩陣化運營系統，實現了高效、專業、低成本的融媒體經營格局，對政府、行業、企業、用戶實現個性化的融媒體創意策劃、整合推廣服務，同時推出系列數字化的媒體產品和服務，使半島傳媒真正找回融媒體的經營價值，實現收入和盈利模式的日益豐富。

當都市報融媒體經營體系完成了融媒體內容生產、傳播、服務、經營平臺構建以后，媒體就可以在2.0階段的基礎上規劃都市報經營體系轉型的3.0階段，其本質是持續放大融媒體的品牌影響力、傳播力、創新力、引導力，并使之形成新的傳媒聚合力，以融媒體平臺為基礎，以技術作支撐，以資本為紐帶，聚合媒體相關產業、行業和領域的企業、機構以后，實現產品、項目、公司的培育和孵化，使都市報逐步構建現代傳媒生態圈，最終實現平臺型傳媒生態系統的重構。都市報經營體系3.0階段是基于生態思維，以資本運營為主要手段，對傳媒產業發展做出梳理，是傳媒聚合力經濟的具體呈現。

半島傳媒經營體系轉型的實踐

與國內其他都市報一樣，自2014年、2015年《半島都市報》連續兩年出現廣告“斷崖式”下滑，報紙廣告退回到10多年前發展初期營收水平，這對于正處在轉型期的《半島都市報》而言，無疑面臨了巨大的壓力和挑戰。

第一，面對在經營中存在的種種問題，《半島都市報》拿出了一套切實可行的方案，進行了組織架構、運營模式、流程再造等有益嘗試。一系列改革措施實施之后，《半島都市報》取得了可喜的成績。2017年，在國內眾多都市報廣告持續下滑的態勢下，以《半島都市報》為主的半島傳媒卻逆勢增長。在2017年8月大眾報業集團推出的媒介融合分析會上，半島傳媒負責人介紹，2017年上半年，半島傳媒旗下融媒體廣告創收增長17.2%，《半島都市報》廣告增加20.5%，半島傳媒融媒體經營收入出現大幅增加，廣告增勢明顯；與此同時，半島傳媒旗下各媒體的影響力、傳播力、整合營銷力等大大提升。從收入結構、盈利模式等方面來看，半島傳媒已逐步走出都市報廣告大幅下滑的困境，實現了媒介融合時代都市報經營體系重構的突破。

第二，面對融媒體轉型及融媒體產業業態，半島傳媒對經營體系進行了整體性、系統性重構。經過近幾年的探索，半島傳媒旗下已擁有5報4網1刊，同時擁有兩微一端，還投資建設了半島直播室，推出了半島V視、半島V R、半島航拍，由采編、經營部門先后創建了86個各個行業和消費領域的微信公眾號，還與國內媒體網站、媒體大V建立了多種形式的協作關系。半島傳媒在組織架構、流程設計、技術引進、數據建設、體制機制創新、管理創新、經營創新等方面進行了系統性改造，其經營體系由過去簡單的“樹狀”管理變為彼此相對獨立又能緊實協作的“網狀”管理，每個媒體和部門，甚至個人和子團隊都成為融媒體經營“網狀”體系中的一個重要節點，既可以享受團體輸送的新聞、創意、策劃、技術、資金等方面的支持，又可以與各部門媒體即時互動協作，充分發揮自主創新的積極性，實現融媒體“網狀”經營體系中“點、線、面、體”的組合，對不同行業和客戶推出融媒體整合推廣服務，使廣告、創意、活動收入大幅增長，重新奪回已失去的市場。目前，半島傳媒在“全媒體、全營銷”方面實現了突破，將過去都市報在融媒體經營體系重構中的“壁壘”全部打破，實現了采編與經營、部門與部門、媒體與媒體、媒體與用戶之間的多維度、多渠道、多平臺打通。這種系統性調整使融媒體從初期“1+1”的簡單串聯模式改為“1+N”的并聯模式，做到了真正的內容生產、傳播、服務和經營的內在深度融合，將都市報的新聞優勢、創意優勢、策劃優勢和人才優勢結合。

第三，培養了適應融媒體經營的人才隊伍。經過改革，《半島都市報》逐步將傳統的報紙采編人才轉為適合融媒體生產經營的專門人才、服務人才和復合型人才，每個人都能充分發揮自己的能力，并不斷提升自己的認知水平、知識水準和創新能力。僅僅一年多的時間，半島融媒體的創意、策劃、技術、服務、運營等專門人才就從過去的70多人達到150多人，這150多人徹底打破了原有報紙的部門結構，形成對政府、用戶、企業的內容、創意、策劃、活動等合而為一的融媒體服務，按照“移動優先，數字發展”的戰略，徹底改變了各媒體單打獨斗、合而不融的經營格局，實現了真正的融媒體經營體系轉型創新。

第四，引入互聯網思維，構建多功能的經營平臺。經過重構，半島傳媒逐步形成了矩陣化、生態化的融媒體內容生產、傳播、服務、經營平臺。為保證整個經營體系的高效運行，半島傳媒成立了創意策劃中心、數據分析中心、技術服務中心、創業創新資金服務中心、社會資源及公共關系服務中心，為各個行業各媒體提供公共服務。為更好地對客戶提供融媒體產品和服務，半島傳媒投資建設了“中央廚房”，使半島傳媒的融媒體傳播能力、傳播手段、創意策劃能力、整合資源能力大大增強，徹底改變過去單一的“報紙經營”形象，從單一的報紙和新媒體的簡單加法式模式改為融媒體緊密協同作戰模式，為企業區域推廣提供了一站式的策劃創意、媒體整合、交易銷售兌現等服務，使企業重新對半島傳媒形成依賴感和深度合作，并在傳統的廣告、創意、活動創收基礎上嘗試更多的產品項目孵化，讓“創意產品化、產品項目化、項目公司化、公司資本化、產融生態化”，使半島傳媒的經營形態從過去的注意力經濟到影響力經濟，最終走出都市報轉型期的困境，完成了都市報經營體系轉型。

總而言之，面對經營過程中的種種困境，半島傳媒充分認識到媒體融合所帶來的機遇，通過拓展融媒體生產運營空間、融媒體人才的培養以及多功能平臺的建立，初步形成了平臺化的現代傳媒生態圈，走出了經營困境，初步進入都市報經營體系轉型的3.0階段，走出了一條構建新型都市報經營體系的創新之路。

作者系大眾報業集團山東新聞大廈

董事長、武漢大學新聞傳播學院

新聞學博士