數字時代美國報業創新戰略與發展趨勢

文/李文竹

數字時代美國報業創新戰略與發展趨勢

文/李文竹

作為近年來人類信息傳播史上的重要一環，數字化傳播的興起與發展使人們獲取信息的方式發生了根本改變。與此同時，這場由互聯網引領的技術革命首先點燃了報業危機的導火索，在媒體環境的深度數字化之下，數字化媒體用戶加速增長，超過一半的媒體接觸時間被數字化媒體所占據，傳統媒體尤其是傳統報業的用戶量則急劇下滑，傳統媒體影響力減弱。而數字化傳播的發源地美國，也成為全球最先遭遇報業衰退的發達國家之一。美國傳統媒體的衰弱，在2016年的美國大選中得到印證，希拉里和特朗普在主流媒體之中巨大的支持率差距，主流報紙和電視臺組隊的輿論強攻，依然無法影響最終的選舉結果，一個Twitter總統誕生了，這不禁令人想到馬克思的那句名言，“一切堅固的東西都煙消云散了”。

結構性轉變：美國報業發展現狀

2017年6月，美國皮尤研究中心發布的《美國報業狀況報告》直觀展示了美國報業目前面臨的艱難局面。社交媒體、智能手機等新興媒體在各個領域大力拓展、發展迅猛的情況下，美國報業轉型的探索進入改革深水區。

報業發行持續下降，數字版引領發行亮點。一直以來，報紙都是美國新聞業的重要組成部分，近年來，由于受眾逐漸轉向消費數字新聞，美國報業的受眾黏性逐漸降低，報紙發行量，尤其是印刷版發行量持續減少。據估計，2016年美國日報平日刊總發行量（包括印刷版和數字版）為3500萬份，星期日刊總發行量為3800萬份，均比前一年下降了8%（見圖1）。

圖1 美國日報總發行量

在整個報業發行量的黯淡之態中，報紙的數字發行量呈穩定增長趨勢，成為難得的亮點。根據審計媒體聯盟的數據（不包括《紐約時報》和《華爾街日報》的數據），2016年，數字版發行量大致穩定，平日刊下降 1%，星期日刊上升1%。由于數字版的流量難以精確計量，而且美國的三個訂閱量最高的日報《紐約時報》《華爾街日報》和《華盛頓郵報》也并未向媒體審計聯盟（A A M）提交完整的數字流量統計報告，如果將通過相關材料估算的《紐約時報》《華爾街日報》這兩大品牌帶來的數字發行增長量計入在內，那么平日刊數字版發行量將上升11%。這樣一來，報業整體印刷量也隨之改變，數字傳播呈現出新的圖景。即便如此，2016年，美國報業全年整體發行量仍呈下降趨勢，只是規模有所縮減——全年發行量下降4%，而不是8%。

廣告收入走勢低迷，數字端收入比重增加。自2008年經濟大蕭條以來，美國報業總體進入持續十余年的結構性轉變中，呈現出螺旋下滑的黯然態勢。據估計，2016年報紙行業廣告收入總額為180億美元，比2015年減少10%。估計發行收入總額為110億美元，與2015年大致持平。

在報業廣告和發行收入走勢低迷的同時，數字端收入卻不斷上升，在2015年的報業總收入中，數字端收入的比重已經達到25%，2016年則上升到29%，比2015年增加了25%（見圖2）。

圖2 報紙廣告收入數字占比

總體來看，近年來美國傳統報業廣告收入繼續下滑，數字化轉型所帶來的廣告收入給予轉型中的美國報業更多依靠，這在一定程度上反映出數字轉型的成效正在逐漸顯現，但美國報業在數字化轉型上的投入與收益并不相匹配，新的盈利模式尚未形成，報業整體上的困境并未消除。

傳統采編崗位縮減，網絡媒體雇員劇增。2016年，美國報紙數量已減少到7623家，與2001年相比，降幅達18%。網絡媒體則達到1392 4家，比2007年增長了150%。在這一背景下，傳統報媒采編崗位也在持續縮減，據美國勞工統計局數據顯示，美國報業的雇員人數從2001年1月的41.2萬人下降到2016年9月的17.4萬人，與傳統崗位裁員過半形成鮮明反差的是網絡媒體雇員的大幅增加，由2007年的6.7萬人增加到2016年的20.6萬人，充分反映出傳媒業此消彼長的劇變（見圖3）。

圖3 報紙編輯部雇員人數

2017年6月，《紐約時報》為了增設新的數字化領域的崗位，宣布裁撤編輯，這是繼2016年5月《紐約時報》為進行數字化轉型而裁員以來的再次大幅裁員計劃，與此同時，很多其他大型傳統紙媒公司也在進行大規模裁員。在傳統媒體時代，編輯記者一直相對獨立，與讀者互動很有限，為控制成本，并在數字化領域謀求更好的轉型，傳統采編崗位的縮減已勢在必行。

傳統業務逐漸剝離，優化重組步伐加速。 由于傳統報業經濟收入狀況表現不佳，拉低了媒體集團內部包含新媒體在內的其他快速增長部門，美國的大型融合性媒體集團逐漸全面剝離報紙和雜志業務，將資源投向前景更好的電視與數字業務，開始了分拆與剝離“急行軍”，也讓我們看到了一條資本規律運作下的媒介整合之路。

2015年6月29日，在2014年經歷了分拆的甘乃特集團再次進行了產業剝離，此次分拆之后，報紙業務與廣播電視和數字業務徹底剝離，美國大型報刊產業與廣電娛樂產業融合發展時代也同時宣告結束。

在不斷剝離與拆分報紙等傳統業務的同時，美國媒體集團也呈現出合并與融合的趨勢，不斷利用互聯網技術對傳統媒體產業進行重組。比如，2015年，美國電信巨頭ATamp;T以485億美元收購衛星電視服務供應商Direct TV；A Tamp;T的競爭對手Verizon以44億美元收購美國在線（A O L）；2016年，A Tamp;T以854億美元收購時代華納，以上案例都是美國媒體在優質內容和渠道相結合方面的嘗試。

毋庸置疑，并購重組已成為當前美國媒體集團重要的資本運營方式，一方面，媒體企業可以通過產業鏈的拓展來增強實力；另一方面，通過協同效應和交互推廣，重組后的新集團可以在更高層面促進產業鏈的優化，由此帶來更多利潤。

困境中探索：美國報業的創新戰略

曾經是全球最先遭遇衰退的美國報業，如今已成為融合轉型之路上的先行者。近年來，在數字優先戰略、付費墻模式、客戶端開發、視頻制作、社交媒體融合以及采編、管理、運營、技術等各個環節的探索中，美國報業轉型探索亮點頻出，呈現出媒體人的創新精神。

實施徹底的“數字優先”發展戰略。數字化時代，“數字優先”在美國報業轉型中位居戰略高位，正在被越來越多的美國報業機構實踐推行。在媒體語境中的“數字優先”具有廣義和狹義之分，廣義則指“先生產（數字）內容，然后通過合適的平臺發布”。狹義則指“數字第一，紙媒第二”，即數字平臺的內容生產與發布置于壓倒性的優先地位。

美國的全國性主流日報，《紐約時報》《華盛頓郵報》《今日美國》等均將數字優先戰略作為其重要的創新手段。百年老報《基督教科學箴言報》和《西雅圖郵報》已分別于2008年和2009年停止發行紙質版，全面轉為網絡版；《紐約時報》已經將所有內容在數字端優先發布，并將自己定位為數字媒體公司；在紐豪斯家族的前進出版集團中，有180 多年歷史的《皮卡尤恩時報》已重新組建為數字化的“諾拉媒體集團”，并設立兩個分開運營的新機構來落實“數字優先”，位于N O L A.c o m的內容編輯部生產發布所有原創內容，然后再由紙媒編輯編排上版付印。數字優先戰略下，報業終端呈現的創新變化成為支撐美國報業發展的基本面，報業發展在困境中孕育著轉機。

重視新聞移動客戶端的開發利用。近年來，在線閱讀新聞已經成為美國數字新聞的最大趨勢，38%的美國人經常在線閱讀新聞，其比例幾乎是紙媒讀者的兩倍，移動終端成為閱讀數字新聞首選設備，其占比已從2013年的54%增長到2017年的72%。在這一背景下，對移動新聞客戶端的重視成為美國報業發展的必然選擇，其移動端主要包含社交媒體和A P P兩大平臺。

在社交媒體的利用上，由于社交媒體已經成為具有壟斷性質的數字平臺，美國報業在Facebook、Twitter、YouTube等上大量開設報紙官方社交賬號已經成為普遍現象。此外，A P P更是成為美國報業轉型中的有力手段。2016年6月30日，美國A P P數據公司App Annie披露，美國大型報業集團甘尼特公司共開發691個A P P，論壇媒體集團208個、新聞集團374個、赫斯特集團371個、前進出版集團186個。值得注意的是，目前美國報業遍地開花的A P P，大致分為綜合新聞類、專業類、區域類和活動類等四個類別，這些A P P已經不再僅僅是“單一內容復制工具”，而是基于不同群體的不同需求進行設計和開發，側重信息服務的內容和性質，正在逐漸轉變為“最佳的新式移動資訊生產者”，人們日常生活的各種需求都可以在其中找到訊息。在A P P的發展熱潮中，美國報業正趨于更加理性和務實的精神。

多種媒介形態嵌入常規報道業態。目前，在美國報業的媒體報道創新動作中，美國各主流大報均在網絡和移動數字終端開發視頻內容，嵌入包括視頻在內的多種媒體形態的融合報道已經成為常態。比如，2016年5月4日，在特朗普確定為共和黨候選人的印第安納州競選活動報道中，《紐約時報》在頭條進行了2000多字的長篇報道，并插入各位候選人的現場講話視頻和幻燈片等。這一系列視頻化、可視化的報道形式，具有極大的視覺和感官沖擊力，改變了紙媒單一的表現形態。除了視頻嵌入外，《紐約時報》《華盛頓郵報》等主流大報均在 P C 端和A P P端設置了視頻專欄，并設計推出視頻A P P。

在勢不可擋的視頻革命之中，視頻演播室也已成為報紙編輯部的標配，新聞的視頻生產能力已成為一線記者的基本素質?！都~約時報》A P P報道中的視頻產品都是報紙記者的原創；《華盛頓郵報》的精英視頻團隊每天生產60條左右的視頻新聞；很多地方報社也采取了多種方式生產視頻產品，如《丹佛郵報》每周生產二三十個視頻新聞；《達拉斯新聞晨報》與地方電視臺合作，其視頻新聞在電視臺專欄播放的同時，也在報社數字平臺上播發。

付費墻主導報業盈利模式創新。

對網上數字內容建立付費墻，從而對數字平臺的內容予以變現，這一盈利模式已經成為顛覆廣告收入主導的重要創新方法。在2011年建立“計量式”“軟”付費墻后，《紐約時報》針對不同的需要對付費模式進行了創新，對于偏愛某一欄目用戶，設計了單項收費方式，逐步培養起紙質版用戶的在線閱讀習慣，提供了更優質的用戶體驗，并使付費墻在美國媒體中得到跨越式發展發展。

2016年，美國報業協會調查顯示，美國發行量5萬份以上的98家日報中，已經有77家建立了各種形式的付費墻。如排行第一的報業集團甘尼特公司，其旗下100多種日報中，已有七成實現了數字端的收費閱讀，并將繼續擴大推行；作為西部老牌報業集團的麥克拉奇公司，目前旗下日報已全部建立了付費墻。值得指出的是，包括《紐約時報》在內的很多報紙采取的是收費加免費的混合模式，截至2017年6月，《紐約時報》純數字端收費訂戶數量已達230萬，但仍然在繼續擴大免費端受眾群體。

同時，除付費墻外，Facebook也在和報業合作，進行了一系列盈利探索。2016年4月，Face book推出的“即時新聞”功能已向所有報社開放，新聞加載時間比之前快了10倍，且用戶可在網站直接閱讀全文而無需點擊鏈接。通過這一功能，Facebook的合作新聞機構可以設置廣告，盈利的大頭將歸新聞機構。

創新與轉型：美國報業發展的未來趨勢

2016年10月，路透社發布《挑戰與機遇：數字化、移動化、社交化背景下的媒體與新聞業》研究報告，指出全球傳媒業面臨數字化、移動化、社交化的三大趨勢?？萍季揞^掌控數以億計的用戶流和內容發布權；信息冗余的媒體環境使得用戶擁有更多選擇權，用戶注意力變成稀缺資源。既然信息時代的數字化變革已經以其壓倒之勢展示出這個時代的節奏，那么，傳統媒體的融合轉型便成為最根本的應對之路。

新聞編輯室轉型趨勢。作為新聞業的核心，新聞編輯室的轉型將成為引領整個報業轉型趨勢的首要環節。世界編輯論壇總裁埃里克·畢爾萊格指出：“數字技術的不斷進步繼續重新定義新聞編輯室，影響我們的組織方式，吸引讀者的方式，發現和核實日益多樣內容的方式，以及講述故事的方式?！倍鵀榱诉m應這一趨勢，需要進一步創新運作機制，開啟新聞編輯室的模式轉型，徹底顛覆采編流程，打通所有媒體平臺的內容生產和發布，使原創內容的采集和分發有明確的指向。

同時，為了應對新技術的挑戰，新聞編輯室的主編角色亟待發生改變，他需要承擔起改造傳統媒體基因的責任，將互聯網公司的基因注入媒體機構，成為其發展的內生力量。一位數字時代新聞編輯室的主編，不僅僅是一位專業的編輯，更應當是一位優秀的管理者、領導者和企業家。

總之，只有真正按照媒體自身的生產邏輯進行新聞編輯室轉型實踐，才能真正走出紙媒的發展創新之路。

從“融媒”到“浸媒”的發展趨勢。作為新聞業的革命性趨勢，“融合”指的是媒體所呈現出的多功能一體化的發展趨勢，視頻、文字、幻燈片……各種媒體形式融合的報道形式成為基于移動互聯網的報業發展中走過的重要路徑。然而，在新技術的引領下，美國報業發展已經開始由“融媒”時代向更具參與感的“浸媒”時代發展，旨在為受眾提供更深層次的感官體驗。

最具代表性的“浸媒”技術為V R技術，在V R新聞方面，《紐約時報》一直保持了相當的領先優勢，2015年10月，《紐約時報》研發了自己的V R內容發布平臺——N Y T V R。2015年底，難民題材的首部V R紀錄片《流離失所》一經推出，即引發社會轟動。2016年，科技新聞類的《探尋冥王星的冰冷內心》、時尚生活新聞類的《禪修之旅》等相繼推出。2016年5月，《紐約時報》宣布與谷歌合作建立新的內容發布平臺，在V R專業內容分發方面獲得新突破。

2016年，全球傳媒界已經見證了“沉浸式”的媒介形態具有的巨大潛力，幾年前還只存在于概念中的傳播技術已經成為惠及普通人的媒介產品，并實現了井噴式發展。VR技術的核心特征可以歸納為“3 I”——沉浸（Immersion）、互動（Interaction）和想象（Imagination）。V R技術將在傳播理念和效果上為傳統媒體和新興數字媒體帶來新的變革機遇。

“付費墻”商業模式發展趨勢。

“付費墻”是傳統報紙對在線內容實行付費閱讀而建立的支付模式，體現了報紙商業模式的根本轉變。從近年來歐美國家付費墻的發展情況看，來自讀者付費的消費內容正在逐步增加，在報業方面，數字內容的付費趨勢更加明顯。目前，41%的美國報紙實施了付費訪問，報紙過度依賴印刷版收入的情況已經開始逐步改觀，正如媒體分析師肯·多科特所預測的，讀者收入的革命已經到來。

付費墻重新確立了用戶的付費原則：要為有價值的內容產品付費，而無論其內容是從何平臺獲得。作為美國報業的大牌，《紐約時報》《華爾街日報》等大報內容質量好，因此已經建立起了良性的網上訂閱業務。在報業數字化轉型的嘗試中，基于內容價值的付費墻戰略可以幫助紙媒建立穩定的付費用戶群，并進一步建構其“內容+渠道”的可持續贏利模式，這也是數字化轉型中的報業建立穩定贏利模式的代表性嘗試。這一付費商業模式發展趨勢將逐步改變報紙收入片面依賴廣告、依賴印刷版的局面，從大眾市場轉向利基市場，使報紙本身的內容成為報紙生存的關鍵，對困境中的報業來說，意味著重要利好。

移動平臺轉型發展趨勢。移動互聯網時代使得移動平臺成為具有戰略意義的傳播渠道，數據顯示，目前，在美國，超過80%的人通過數字設備閱讀報紙數字內容，超過一半的數字報紙讀者只通過移動設備來閱讀報紙數字內容。在這樣的背景下，報業適應移動互聯網的技術進步，開拓移動平臺業務，便成為發展中的大勢所趨。

在報業轉型過程中，移動A P P客戶端具有極大的戰略優勢，預示著新聞傳播的未來方向。作為門戶報紙的數字門戶，移動A P P優于Facebook等社交媒體，可以系統、全面地體現傳統媒體的原創優勢；A P P客戶端上可以容納包括文字、圖片、音視頻等在內的各種信息呈現形式，承載各種深度閱讀形態，從而更新受眾的閱讀體驗，重塑受眾的閱讀習慣；A P P支持用戶點贊、評論、下載、轉發等各類交互行為，受眾的參與度得到極大提升；同時，在廣告經營上，A P P已經成為廣告最佳嵌入平臺，為數字廣告的擴展提供了機會。因此，在當今報業一磚一瓦的重建階段，報業的移動平臺轉型，將成為報業未來發展的下一個重要趨勢。

大數據技術應用發展趨勢。在大數據時代，公司經營成敗的關鍵依賴于是否能從用戶行為數據的挖掘中作出相應的分析，以指導運營決策，這一原則也適用于轉型期的傳媒業。當前，新媒體環境下的數據新聞已經在包括《華盛頓郵報》、美聯社、《赫芬頓郵報》等大型媒體集團中進入實用階段。

大數據不僅體現在新聞內容的生產上，而且還聚焦于用戶粘合、廣告營銷、個性服務等各個層面。北歐最大的媒體集團施伯史泰德媒體集團在紐約媒體大數據會議上指出，“我們的競爭對手已經從過去的傳統媒體轉向全球性的新媒體公司，我們必須建立一個強大的領導和管理體系，將數據分析轉化為我們的D N A，才能更好地轉型為數字媒體”。早在2014年2月，《紐約時報》就聘請了第一位首席數據科學家克里斯·維金斯（Chris Wiggins）加入團隊，幫助公司改進收入模式，拓展用戶群；作為全球發行商客戶之一的《金融時報》利用大量數據分析來細分受眾群體，進行精確定位，優化廣告定價，從而充分把握市場機會。

目前，互聯網已經成為媒體行業的游戲規則，運用大數據分析可以幫助新聞發布商確定熱門話題的趨勢內容，了解受眾特征，從而制定更有效的推廣策略，獲取更多的廣告收入，使報業保持持續的活力，幫助報紙在數字時代得到蓬勃發展。

在今天，變革是唯一恒久不變的東西。在報業的轉型過程中，為使新聞生產者保持競爭力，有許多路徑需要考量，許多規范需要更新，許多技能需要引入，而在此路上，唯一的途徑就是不斷地探索與創新。

作者單位 中國新聞出版研究院