新媒體環境下紀錄片的傳播發展策略

何淼+李彬

摘 要 新媒體時代的到來對傳統媒體的傳播方式產生了巨大的顛覆，網絡傳播的普及大大改變了傳統媒體信息傳播的困境，紀錄片的傳播方式也在發生改變，新媒體時代給紀錄片的傳播發展帶來了許多新的機遇。文章針對新媒體時代紀錄片傳播發展過程中產生的巨大變革進行探討，為新媒體時代紀錄片的傳播發展提出有針對性的對策建議。

關鍵詞 新媒體；紀錄片；傳播發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）23-0001-03

隨著Web2.0時代的到來，傳播方式發生了巨大變革。傳統媒體時代，信息傳播是以傳統信息源為中心的單箭頭傳播模式，對于傳播效果的反饋以及信源與信宿之間的互動顯得非常微弱，在很大程度上影響了信息傳遞的有效性。而新媒體時代的信息傳播是一種點對點，個人對個人的傳播，傳播的效果反饋與傳播個體互動性得到了巨大提升，每一個受眾都是信息的傳播者與接受者，大大改變了傳統媒體時代傳播的單向性與單調性，以及信息接收效率不高的困境。

麥克盧漢曾提出“媒介即信息”的觀點，即媒介工具作為一種技術形態，其本身的重要性在某些情況下超越了媒介內容的重要性，甚至能夠決定媒介內容的生產，以及媒介受眾的選擇。新媒體時代的紀錄片無疑是紀錄片適應媒介環境發展而做出的重要變革。媒介是影視藝術傳播的重要載體，隨著媒介的不斷更迭，紀錄片的傳播渠道也在不斷更新換代，其傳播形式逐步從院線播放的電影紀錄片發展到以電視為主要載體的電視紀錄片，并逐步向新媒體平臺傳播過渡。

1 傳統媒體時代紀錄片的傳播困境

傳統媒體時代，紀錄片傳播大致經歷了三個階段，即院線紀錄片階段、院線與電視并行階段、以電視傳播為主的電視紀錄片階段。

1.1 院線紀錄片時期

紀錄片可以算作現代電影藝術的母體?！半娪爸浮北R米埃爾兄弟在1895年拍攝了一系列的實驗影片，開啟了電影藝術的大門，這些影片在當時被稱作“活動的照片”，這個稱號在一定程度上反映了這些作品的共同特性，即沒有演員表演、沒有后期處理、沒有事先安排好的劇情，只是客觀記錄的紀實影像，這些紀實影像成為了電影藝術發展的基礎。隨著影像藝術的發展，人們開始不滿足于僅僅以“紀錄”的方式拍攝，而是想要創造性地再現生活，進而誕生了“蒙太奇”等電影語言。電影也逐漸劃分為兩個陣營——紀實與虛構。紀錄片在這個發展過程中逐漸變為一個電影片種。

紀錄片早期的傳播渠道為院線紀錄片的形式。在我國，院線紀錄片的傳播環節可以說非常薄弱，能夠進入院線的紀錄片作品非常有限，電影院作為主要的院線作品播映渠道，為了追求商業利益，往往會忽略或限制紀錄片這種類型的影片播映。更不會去進行相關的宣傳，這樣的宣傳與營銷的欠缺也導致有機會上映的紀錄片作品票房不佳，形成了惡性循環。

根據《2015年中國院線紀錄片市場研究報告》調查顯示，2015年，進入影院上映的電影總計358部，比2014年增長42部。其中，紀錄片為14部，較2014年增長9部，引進片為80部，較2014年相比增長10部，受政策影響，近年來引進片數量逐年增長（見表1）。

從影片上映類型來看，在2015年上映的358部影片中，過審準許上映的紀錄電影共有34部，其中進入院線放映的共14部，占比3.9%。紀錄電影總票房為6.93億元，占全國總票房的1.5%。雖然縱向相比以往我國院線紀錄片的票房有所增加，但是橫向來看整體的上映比例與票房依舊和我國電影行業與票房的飛速增長的現狀不成正比。

1.2 電視紀錄片時期

電視紀錄片顧名思義，是在電視產生后出現的新的紀錄片形式，同時，它也屬于電視節目的一個種類。1958年5月1日，我國內地第一家電視臺北京電視臺開播。當天的第一個小時的節目中就有中央新聞記錄電影制片廠的紀錄片《到農村去》，7月還播出了第一部電視紀錄片《英雄的信陽人民》。

我國早期的紀錄片創作長期面臨選材面窄、手法陳舊、樣式單一，主題表現風格占主導地位、重畫面輕聲音、畫面加解說是基本模式，部分作品說教意味濃厚，生活化親近感不足等困境。

隨著改革開放大潮的興起，20世紀90年代后，在中外交流和傳播競爭的雙重作用下，我國紀錄片開始了從藝術觀念到方法技巧的全面革新與探索，取得了突破性進展。出現了一大批如《話說長江》《望長城》等作的優秀紀錄片。但電視紀錄片的發展依舊受到一定限制。

1.2.1 電視紀錄片欄目化傳播受限

進入21世紀以來，各大電視臺開始紛紛改革，確定了以收視率為核心的價值評估體系，紀錄片的生存空間被進一步縮減，播放時間被大大擠壓，開始轉為欄目化的狀態。

1993年上海第一個電視紀錄片欄目《紀錄片編輯室》開播，受到很大關注，曾創下30%的高收視率。同年，央視也開辦了紀錄片欄目《生活空間》，2013年，央視在晚22：30的次黃金時段開播了《魅力紀錄》欄目，播映了一大批優秀的紀錄片作品，得到了很好的反響。

但隨著電視節目種類的迅速發展，大批的影視劇、綜藝娛樂節目等逐漸占據主流，受眾注意力被轉移，并且欄目化的形式限制了紀錄片這種長時間類型片種的播放，受眾注意力容易分散，欄目化的形式對于電視紀錄片的傳播來說是不利的。

1.2.2 電視紀錄片頻道收視率普遍偏低

我國受到BBC，DISCOVERY，NHK等在國際市場內有影響力的紀錄片頻道的啟發，開始著手創建了一批紀錄片頻道。2001年央視創建了CCTV-10科教頻道，以播放有關自然科學、人文地理等節目為主，受到廣大受眾好評，各省級電視臺也開始紛紛效仿創辦了各自的紀錄頻道，其中如上海紀實頻道、湖南金鷹紀實頻道等都創造了良好的收視率。2011年央視創辦了第一個全國播出的專業紀錄頻道CCTV-9紀錄頻道，全天播放國內外優秀的紀錄片作品。endprint

但從整體來看，省級衛視的紀錄片頻道受眾依舊有限，在這些紀錄片頻道中，央視紀錄頻道發展迅速，科教頻道也擁有固定的受眾群體，但是其余的紀實頻道與其他上星頻道相比收視率依舊處于弱勢，整體收視率偏低，電視紀錄片的傳播依舊未能突破瓶頸。

2 新媒體時代為紀錄片傳播帶來的新機遇

2.1 受眾群體擴大

根據2017年8月4日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計結果顯示，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，占全球網民總數的1/5?；ヂ摼W普及率為54.3%，并且媒介融合的趨勢日益明顯。

任何一種媒體形式的發展，都要通過它的傳播效果和受眾反映來做體現。紀錄片也不例外。受眾是其發展最直接的見證，是影響傳播效果的重要因素。隨著受眾群體的進一步擴大，紀錄片的形式與創作都在相應的發生變化，切實根據受眾的需求改進紀錄片創作方法是當務之急。

2.2 創作隊伍擴大

目前，紀錄片的制作主體包括四類：電視臺、國家機構（非電視臺）、民營公司、視頻網站自制，另外還有少量獨立紀錄片制作人和網絡UGC作品。

新媒體平臺的出現，使得參與式文化得以建構。在互聯網時代，每個人都是信息內容的生產者，新媒體平臺使信息傳播者和接受者之間不再有明確的分界。這種參與在制作上主要表現在兩個方面：一是受眾創作紀錄片，即觀眾可以在具備拍攝條件與創作能力的情況下參與到紀錄片的制作中，紀錄片開始由官方記錄向全民記錄轉變，題材形式更加多樣化；二是紀錄片眾籌的出現，觀眾可以用實際行動支持紀錄片的拍攝。

無論是傳統的電視臺與相關機構進行的紀錄片創作，還是受眾自發參與創作紀錄片，抑或是通過眾籌的方式支持紀錄片創作，都是通過新媒體平臺進行的全民參與式的創作，這種創作方式對于紀錄片的長久發展來說是有益的，具有廣闊的發展空間。

2.3 傳播方式多樣化

麥克盧漢曾經指出：“媒體的形式決定著媒體的內容”。新媒體時代隨著媒介融合大潮的興起，媒介傳播的過程發生了根本性的改變。紀錄片的傳播形式也日益豐富。

在傳統媒體時代，紀錄片的傳播主要依托于院線與電視媒體，并很大程度上受制于這種形式，新媒體時代的紀錄片出現了更多傳播形式與渠道，如“微紀錄片”就是符合受眾信息接收碎片化需求出現的新形式；視頻網站獨播，如愛奇藝、搜狐、優酷、嗶哩嗶哩、中國紀錄片網等都為紀錄片開辟了專門的板塊；各大網絡社區與自媒體社交平臺也出現了關于紀錄片的相關信息的傳播，能更迅速地擴大受眾群；同時也可以通過移動客戶端的App進行播放；等等。紀錄片的內容形式也隨著傳播方式的多樣化不斷發生著改變如更加切合網絡傳播的特性，如碎片化、淺層化、快節奏、敘事微觀集中、題材更廣泛更切合實際等。

3 新媒體時代紀錄片傳播發展策略

3.1 注重紀錄片商業價值增長

我國紀錄片發展緩慢，尤其是院線播放等渠道薄弱的主要原因就是紀錄片的商業盈利投入產出不成正比，紀錄片領域也長期缺乏市場意識，在相關營銷宣傳上相當欠缺。新媒體時代，紀錄片要想實現盈利以得到更良好的發展，更應該從媒介傳播上入手，探求商業價值增收的手段。

目前視頻網站已經成為紀錄片播放的一大主要渠道，而隨著國內受眾版權意識日益增強，越來越多的網站開始大量購入相關影視作品的獨播權，有些還會作為會員特權進行播放。中國網絡視頻用戶選擇付費觀看的比例也在增加，說明網民的付費觀看習慣正在逐漸養成，紀錄片的傳播可以把握住這個機遇，進行版權的出售盈利?；蚴峭ㄟ^視頻網站貼片廣告，會員特權等手段建立完整的產業鏈。

另外，可以有效運用各個社區、社交平臺、自媒體平臺等進行有效宣傳，擴大潛在受眾群體，成本更低，互動反饋更及時有效，紀錄片應該結合自身特性進行相關的“微營銷”作為宣傳手段，吸引更多受眾。

3.2 打造紀錄片精品品牌

目前我國雖然創辦了一批優秀的紀錄片頻道，各個視頻網站也逐步建立了紀錄片的板塊滿足受眾需求，但從實際運營的情況來看，各個頻道板塊品牌特色不足，基本上就是海量紀錄片的存儲播放，并未形成差異化運營，風格內容同質化現象嚴重。

要想打造精品的紀錄片品牌，首先需要找準用戶的需求點，比如對于作品價值觀與經歷的認同或共鳴，《舌尖上的中國》正是因為找準了中國受眾的心理需求點，獲得了巨大的成功。而紀錄片想要在國內市場打造出精品，就必須深入了解目標受眾的需求。

打造精品紀錄片品牌還需要具有全局意識與創新能力，要找到作品獨特的切入點，不論是拍攝手法、剪輯思路、價值觀傳遞，都要能夠體現出新鮮感來吸引受眾，并根據受眾的心理需求不斷進行改進。

3.3 增強紀錄片內容把關

尼爾·波茲曼指出，我們已經進入一個“娛樂至死”的時代。紀錄片亦是如此，娛樂化商業化傾向日益明顯，縱觀近幾年院線上映的紀錄片，獲得高票房的往往都是一些綜藝節目的衍生類紀錄片，這類紀錄片雖然內容輕松有趣，但是在價值觀深度上依舊有所欠缺，因此國內新媒體平臺應進一步加強紀錄片內容的審核把關。

為了避免低俗娛樂化內容的泛濫對紀錄片產業的發展產生不利影響，我國應盡快出臺對于節目內容的分級管理制度。

隨著新興媒體形式的日益增多與媒介內容來源渠道的日益廣泛化，相應的政策法規也應得到完善。在網絡視頻方面，有關部門已出臺了《互聯網視聽節目服務管理規定》的法規對其內容進行規范化管理。但由于國內網絡視頻平臺節目來源雜、內容海量，要實行完全規范化的內容管理還需時日，各視頻網站在選擇紀錄片上應更加著眼于“質”而不是只追求“量”。

新媒體時代多樣化的傳播形式打破了傳統媒體時代信息傳播的困境，為紀錄片的發展帶來了更多新的機遇與挑戰，把握新媒體時代紀錄片傳播的變化與特性，切實找準紀錄片發展的需求點，在此基礎上提出有針對性的對策建議，新媒體時代紀錄片未來的發展會煥發新的活力，擁有更加廣闊的發展空間。

參考文獻

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