移動互聯網時代新媒體營銷的現狀與前景展望

胡婧

摘 要 移動互聯網時代的到來對傳統營銷體系造成了巨大的沖擊與挑戰，依托各大社交平臺而生的新媒體營銷在這樣的時代中嶄露頭角，成為最具潛力的網絡營銷方式。這不僅是由于新媒體營銷順應了時代的發展潮流，迎合了新一代消費群體的消費觀念，更與其自身的優勢息息相關。在新媒體勢頭正猛的情況下，探討移動互聯網時代的新媒體營銷的現狀和前景不僅是對于理論體系的豐富，也是對現實發展的重要參考。

關鍵詞 移動互聯網；新媒體營銷；前景

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）23-0036-03

第三次科技革命直接導致了互聯網經濟的興起，互聯網作為一種新形式的生產力，對營銷的理論和實踐提出了許多富有意義和遠見的創新及補充。21世紀，人類全面進入高速發展的信息化時代，互聯網以出其不意的速度、廣度和深度改變著我們周遭的方方面面，比如，互聯網與經濟的緊密結合，就推動了市場營銷走入了嶄新的階段——新媒體營銷階段。

1 新媒體營銷的概念

新媒體營銷，顧名思義是指利用新媒體平臺進行營銷的模式。因此，要理解新媒體營銷的概念，首先要弄清楚什么是新媒體。首先，新媒體是一個相對的概念，指傳統媒體之外的內容形式，即除了報刊雜志、廣播電視，所有平常接觸到的內容媒介都算得上是新媒體。其次，新媒體亦是一個寬泛的概念，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態[1]。所以嚴格說來，新媒體被稱為數字化新媒體才最為準確。

營銷，其實就是傳遞價值。確切地說，是讓目標人群感知價值，并完成價值傳遞的過程。每種營銷方式都是由它所處的大環境決定的，無論前面加多少定語來修飾，也都脫離不了營銷的范疇。不管企業通過何種方式、工具進行營銷，其目的都是獲得更多顧客，并想辦法提高顧客忠誠度。所以，博客火的時候說博客營銷，微博火的時候說微博營銷，微信火的時候說微信營銷……由此不難看出，企圖單純地從工具角度出發來探討營銷本身，意義并不大——說到底不過是操作方法的變革和工具使用上的不同而已。最近甚囂塵上的新媒體營銷，也不過是另一種互聯網提供給企業的低成本高效率的營銷渠道。

既然新媒體不過是個營銷渠道，為何新媒體會從千千萬萬種營銷渠道中脫穎而出？

究其原因，或可從新媒體營銷的概念中略知一二——“新媒體營銷是以新媒體平臺為傳播和購買渠道，以產品的概念訴求為基礎，對消費者進行針對性的心理引導，將相關產品的功能、價值等信息傳送到目標群眾的心里，以便形成記憶和喜歡，從而實現品牌宣傳、產品銷售目的的營銷活動?！睆闹胁浑y看出，新媒體從業者們在依賴傳統的內容提供模式的基礎上，還具備強大的學習能力，擁有隨時重新思考價值定位的習慣，并懂得不斷根據市場需求改變運營模式。長此以往，媒體、受眾和廣告商之間那種松散的、難以精確的關系將不復存在，未來的市場贏家，一定是那些能幫助客戶建立直接面對消費者的能力、建立與消費者的互動關系、精準量化營銷投資回報的新媒體營銷公司[2]。

2 新媒體時代到來，傳統企業該何去何從

在互聯網出現之前，傳統企業的營銷渠道主要以電視、廣播和報紙三種媒介為主，由此，以這三種媒介為代表的傳播媒介也被稱為傳統媒體。內容制作周期長、信息傳播速度較慢……媒介傳播方式的局限性決定了傳統營銷在獲得用戶數據方面存在著諸多的不確定性，所追求的僅僅是到達率和覆蓋率：反映在報刊雜志上就是發行量，在電視廣播上就是收視（聽）率。

同時，傳統媒體相對于新媒體還存在著傳播方式上的缺憾，主要在于其傳播路徑是單向的。過去，企業在借助傳統媒體開展營銷活動的時候，廣告的投放完全基于未知的受眾構成和身份定位。受眾是否認同和接受廣告商傳播的信息，以及促成他們購買的決定是否或在何時受到了廣告的影響，企業選擇投放廣告的時段是否最佳等問題均無法獲得準確答案。為了尋求答案，企業不得不借助第三方（媒介）鎖定和接觸目標消費者，但無論是企業還是媒介，都沒有渠道和消費者建立直接的聯系：一方面，第三方（媒介）遞交了厚厚的媒體覆蓋量報告的數字以證明廣告被很多人看到；另一方面，企業用短期內的銷量是否提升來判斷廣告是否達到了目的。然而，一次聲勢浩大的傳統營銷和短期銷量之間究竟有何關系，至今仍沒有辦法進行量化。

如果時代沒有繼續發展，互聯網沒有橫空出世，或許傳統媒體會一直保持單向傳遞價值的方式壟斷人們的選擇和觀點。而幸運的是，時代發展的腳步從不曾為任何人停留。

如今，一個以新媒體為信息載體的“精準營銷”生態圈正在逐漸形成，其核心就是要借助數字化手段直接和消費者建立聯系，創建基于大數據技術對數據的挖掘、分析、轉化能力，洞察消費者的觀點、態度和行為，實現差異化的營銷活動（即根據不同價值的客戶提供差異化的營銷、服務活動），從而實現資源的優化配置和利益最大化。

隨著時代發展和技術的進步，消費者觀念的革新，打破了時間和空間的界限，打破了信息不對稱。在“渠道解放、內容為王”的當下，企業的每一個營銷行為都面臨著嚴峻的選擇：

在傳統媒體時代，企業說了算，傳統媒體運營者說了算，但投入高、回報低，價值的傳遞是單向的，顧客想要表達想法，基本沒有通路；在新媒體時代，企業的新媒體營銷方案中同時肩負著塑造良好的品牌形象和影響受眾的消費決策的雙重任務，難處在于，任何單一媒體渠道都無法達成對目標人群的有效覆蓋。

來自于互聯網快速發展的巨大壓力，迫使無數傳統企業都在嘗試著“觸網”，但對于互聯網帶給傳統企業的挑戰和啟發，很多企業都只停留在從“無”到“有”的階段，鮮有企業敢真正大刀闊斧的面向互聯網進行自我的變革與重生。轉型之難并非來自營銷渠道的變更，更非缺失“互聯網思維”，而是接受并適應全新的消費環境，伴隨消費環境改變的還有消費者決策方法、技術和消費者主權思維。endprint

眾所周知，衡量營銷是否取得成功的標準在于品牌價值是否真正深入人心，考驗的是企業利用各種媒體渠道抹平一切傳播鴻溝最終構建一體化傳播通路的能力。那么，企業無論選擇新媒體營銷還是傳統媒體，都應該回歸到營銷的本質，精準定位目標群體，而不是“早起趕個時髦，回家繼續閉門造車”。有多少品牌，能持續地講一個好聽的品牌故事？想要以亙古不變的故事打動目標消費群體，那根本是天方夜譚。

3 新媒體營銷的個案分析——以秒拍為例

新媒體營銷是指通過新媒體進行的營銷活動，相對于傳統營銷模式，更精準、更有效，更快捷。隨著新媒體營銷應用領域的不斷開拓，現有的傳播渠道已經很多，相信伴隨著新技術和新思維的層出不窮，新的傳播渠道還將持續被挖掘。就目前而言，新媒體營銷的渠道主要包括但不限于：搜索引擎（如百度、谷歌）、社交網絡（如微博、微信）、門戶網站（如新浪、搜狐）、短視頻App（如美拍、秒拍）等。

如果說3G時代成就了微博和微信，那么4G時代的到來讓短視頻迅速進入到青年人的視野，并成為了這個時代風生水起的產物。時值2012年時，對當時的人們來說，視頻在社交領域較之文字、圖片而言，還是新鮮概念。但這時智能手機已經普及，加上更寬裕的流量套餐，都為短視頻的風靡提供了堅實的硬件基礎。由四名“嗅覺靈敏”的工程師聯手創立的短視頻社交鼻祖Vine便于該年橫空出世，值得一提的是Vine是世界上首個6秒短視頻社交應用，雖然它僅僅存活不到四年，卻由此引發了其后短視頻社交創業的風潮。

一年后，Instagram的視頻分享功能橫空出世，直接向Vine發起挑戰，用戶可拍攝3～15秒視頻。國外爆發、國內引入，是目前移動應用爆發式蔓延的規律，但國外引入的移動產品，必然需要本土化改造。國內短視頻平臺都在努力讓讓自身產品本地化，比如，國內不少用戶由于拍攝技術欠缺，無法在短時間拍攝出優質的短視頻，為彌補這個缺陷，美拍、秒拍都將拍攝時間延長到60秒。雖然只是短短數十秒的延長，背后卻是一個全新的盈利模式與媒體價值的凸顯。要知道，短視頻拍攝將時間從10秒延長至60秒，則在無形中為新品發布、電影預告，明星或個人才藝秀、廣告，活動、引發話題等營銷方式鋪好了前路。

值得注意的是，秒拍在提升視頻UGC（User Generated Content，用戶原創內容）質量的同時，還改變了人們觀看視頻的習慣，將“每個人都是生活的導演”的概念推到了時代的風口浪尖。這也成為了當下最備受關注的新媒體營銷案例。

3.1 自媒體短視頻的興起與火熱

短視頻指的是時長較短的視頻形式，拍攝的時長在8秒到100多秒，由于視頻短小，可以快速通過互聯網和移動終端快速進行傳輸，還可以實現與好友的共享和評論，實現與互聯網平臺的無縫銜接。近兩年，短視頻不論在內容產業領域還是投資領域，都一直備受關注。手機、網絡與App，構建出完整便捷的視頻分享路徑，使短視頻在一片贊賞聲中高唱凱歌迅猛發展，并成為了視頻觀看的一種主流形式，改變了傳統受眾的視頻觀看習慣。

2013年12月，秒拍3.5版正式發布。秒拍是一款新浪微博官方推出的、長度為10秒的短視頻應用、支持個性化濾鏡與主題、剪輯、添加邊框及配樂等功能。秒拍自問世以來至今，受到年輕群體的追捧，成為了新興的新媒體營銷平臺。

3.2 自媒體短視頻的新媒體營銷策略及優勢

短視頻的興起讓秒拍網站深受網友們的喜愛，各類自媒體短視頻層出不窮。這樣的潛在的市場給企業營銷帶來了一定的可能。企業不再需要支付高額的廣告費用，在短視頻作品中進行巧妙的植入就可以給觀眾留下深刻的印象，以一種不著痕跡的營銷方式對消費者產生影響。

3.2.1 自媒體短視頻可以實現精準營銷

據相關的數據資料顯示，目前我國的網民年齡集中在“80后”“90后”，他們是消費的主體，秒拍中的廣告植入能夠讓實現針對于這一代人的營銷，實現營銷的精準性。一般來說，自媒體短視頻出現的面膜、化妝品、手表、筆記本等相關產品均是這一代消費者的消費傾向，植入其中能夠讓觀眾對于這些產品產生興趣，達到精準營銷的目的。

3.2.2 實現廣告在視頻中的無縫植入

視頻信息豐富且形象化，是絕佳的廣告載體。通過自媒體短視頻的制作，能夠在其中植入自己想要宣傳的產品。這對于大多數電商來說是一種營銷的信訪室。自媒體短視頻的出現，讓他們突破了傳統的營銷方式，沖破了商品展示困難的阻礙，可以全方位的向顧客展示自己的產品。因此，短視頻社交不僅可以為電商模式創新帶來新的機遇，積累自營用戶流量，而且通過視頻可以生動地展示商品信息，創造更多場景化需求，在增強廣告效果的同時有效降低了廣告成本[3]。

3.2.3 營銷中借用明星的推動力

自媒體短視頻的使用已經從我們自己身上拓展到明星身上，明星效應的推動了也是一種營銷的形式。2015年夏天發起的“ALS冰桶挑戰賽”最先在全美科技界大佬、職業運動員中風靡，后來傳到中國，前前后后有超過300位名人參與并使用了秒拍。冰桶挑戰賽就像是澆了一盆熱水，使秒拍一夜爆火，而這看似偶然的成功背后其實是“天時地利人和”的共同作用，秒拍為推進此事提供了很多支持。比如某一個明星所拍的視頻中出現了某一款飲料，秒拍就會迅速響應，在互動的時候設計與這款飲料相關的模塊和主體，讓用戶能夠自發使用并進行傳播。此前秒拍與許多知名品牌廠商都進行過類似的合作，效果均超過預期。

3.3 秒拍的流量變現的方法

短視頻是“網紅”成長必須依賴的介質。據統計，截至2016年上半年秒拍整體日播放量已接近15億。在這個短視頻自媒體行業里強者越強的大環境下，唯有不斷產生新鮮作者才能保持整個平臺的活力。網紅與秒拍是互補的一對共生體，其主要的變現方式仍然是廣告。尤其是對于秒拍這種主要以提供內容服務為主的網絡平臺而言，網紅在作品中植入廣告，甚至還有人專門為某些廣告深度定制一則視頻。

4 移動互聯網時代的新媒體營銷前景展望

移動互聯網的發展給新媒體營銷的實現提供了可能，未來，隨著技術的改革，新媒體營銷勢必成為市場營銷的一條途徑。營銷方式會朝向更多元的方向發展。

4.1 產品線將日益多元化

在產品的多元化的競爭中，新媒體營銷既要順應行業態勢與發展方向，緊跟行業變化，與時代同步成長，勇于嘗試開發新產品；又應根據自己產品的技術與品牌定位，選擇發展的重點。例如騰訊網站在新媒體營銷中走向微信公眾平臺開發之路，新浪把品牌定位在著力發展微博之上等。

4.2 以免費成為占領市場

新媒體營銷未來將以“免費”迅速占領市場。比如媒體平臺的免費，雖然用戶瀏覽頁面信息是免費的，但大量免費的瀏覽往往可以吸引廣告商的青睞，帶來廣告投放，最終以免費創造（廣告）收費。平臺還可以通過向用戶提供無償的免費服務，為其他盈利性的產品擴大用戶基數，或是通過免費試用等方式建立品牌，迅速提升品牌知名度，培養用戶習慣，試用期過后消費者若繼續使用該服務或產品便要需要支付費用。

5 結束語

移動互聯網時代的到來給新媒體營銷帶來了新的機遇，同時也給新媒體營銷帶來了新的挑戰。在這樣高速發展的信息時代，新媒體營銷要立足于移動互聯網的技術基礎之上，結合當下熱點，不斷尋求新的突破和創新，才能夠順應時代潮流，取得更進一步的發展。

參考文獻

[1]劉文捷.新媒體時代的編輯角色轉型[J].神州，2015（13）：96-98.

[2]賈丹丹.新媒體時代下的高校思想道德建設創新[J].明日風尚，2017（2）.

[3]雷攀.社交網絡進入短視頻時代[J].西部廣播電視，2014（16）：4-5.endprint