新媒體時代健康傳播中的媒介專業素養探討

許琳

摘 要 隨著公眾健康需求的增長，健康傳播越來越廣泛，但由于一些媒介的專業素養缺乏，在傳播過程中容易誤導公眾甚至引起社會恐慌，影響健康傳播的效果，應該不斷提升媒介的專業素養，讓專業權威的健康信息及時傳遞給公眾。

關鍵詞 健康傳播；媒介；專業素養缺乏；誤導公眾；提升專業素養

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）23-0087-02

健康傳播是指以人人健康為出發點，運用各種傳媒渠道及方法，為維護和促進人類健康的目的而制作、傳遞、分散、交流、分享健康信息的過程。

隨著公眾健康需求的增長，健康中國上升為國家戰略，健康傳播越來越廣泛，但由于一些健康知識專業性較強，有些媒介在報道中難以做到全面真實和客觀公正，影響了健康傳播的效果，甚至會對公眾帶來誤導，引起社會恐慌。因此，應該在健康傳播中提升媒介的專業素養，講好健康故事，讓公眾通過健康傳播真正受益，從而不斷提高人民群眾的健康水平。

1 不專業的健康傳播誤導公眾

健康傳播的目的是讓受眾接受信息后，在情感、思想、態度、行為等方面發生反應，產生認識與行為的轉變，從而達到應有的傳播效果。

目前，報紙、電視、網絡等媒體是公眾獲取健康知識的主要渠道，但是，由于種種原因，媒介健康傳播的水平也參差不齊，關于健康的相關報道同質化、簡單化現象嚴重，媒體各說各話，有的還自相矛盾，甚至發布錯誤的信息，誤導公眾，健康傳播效果甚微。

例如有媒體報道方便面是垃圾食品，甚至說“吃一碗泡面需要肝臟解毒32天”，讓大家談方便面色變。另外，像吃隔夜菜致癌、豆芽有毒等信息也曾在不同的媒體出現。再如，自媒體訂閱號“中醫養生堂”發布的《紅棗千萬別再干吃了，你得趕緊知道》《這種雞蛋有毒，以后碰到就別再吃了》，暴露出了網絡健康信息可靠性、安全性的巨大隱患。

平時，很多與百姓日常生活息息相關的健康問題更容易成為關注的焦點，眾說紛紜，引發不必要的恐慌。

近年來，關于食品的不科學說法層出不究，有很多甚至純屬謠言。例如柿子酸奶同吃會吃死人、肯德基使用“六翅雞”、螃蟹注膠、塑料紫菜、避孕藥催養黃鱔、筆直黃瓜噴了藥、微波爐致癌等，這些信息迅速在網絡等媒介傳播，侵犯了消費者的權益、破壞公平公正的競爭秩序，在社會上引起恐慌，嚴重影響了百姓的日常生活，雖然后來有關部門也進行了辟謠，但這些爭議也讓公眾產生了質疑，不知道到底該相信誰，更不知道該怎么辦了。

藥品安全信息由于專業性較強，也容易在傳播中引發誤導。2016年山東濟南非法經營疫苗案告破，不合格疫苗流入24個省市的消息引發社會廣泛關注，媒體紛紛進行采訪報道。綜合來看，媒體對事件的報道大多關注不合格疫苗的使用情況，重點報道了疫苗的流向和危害，而沒有從專業的角度進行分析解讀，致使很多家長拒絕給孩子進行正常的疫苗接種，在社會上引起了不良影響。

這樣的健康傳播不但達不到理想的傳播效果，反而讓公眾無所適從，引起恐慌，是健康傳播中亟待解決的問題。

2 媒介缺乏專業素養影響傳播效果

為什么健康傳播中會出現上述不規范的問題呢？主要和媒介的專業素養缺乏有關。

不專業，以偏概全。作為健康傳播重要角色的媒介從業人員，由于健康素養乃至醫學專業知識的匱乏，無法為受眾提供真正科學的健康信息，在報道的準確性和科學性方面大打折扣，致使科學信息缺位。健康報道中曾經出現過的媒體主動制造“茶水門”醫療糾紛報道的鬧劇，就是由于媒體從業人員缺乏基礎的醫療知識，對于疾病、醫療常識概念不了解而造成的。

近年來，隨著傳播速度的加快和傳播方式的多樣化，再加上新媒體發布信息門檻較低，致使各種未經考證、濫竽充數甚至虛假信息充斥其間，尤其是虛假或不科學的健康保健類信息，更易給受眾造成誤讀，導致百姓健康受到損害。

亂炒作，盲目跟風。近年來，有些媒體為了點擊量和收視率，對一些健康相關話題大肆炒作。有的文章典型的標題黨，比如，“小心，這個病最近很猛”“越來越多的人得了這種病”“這么吃，不生病”……故弄玄虛，賺取“點擊量”，實際上都是一些沒有含金量的內容，達不到應有的傳播效果。

由于健康類話題是熱門話題，因此媒體跟風現象嚴重，一家媒體發了，其他也不加核實，相繼轉載。2016年1月1日—2017年4月5日，據有關機構監測到的數據顯示，傳播范圍較廣的食品藥品類謠言就達40余條，其中食品類謠言33條。

不客觀，為人代言?？陀^公正是媒介的基本責任。近年來，有些媒體特別是網絡媒體，為利益代言，毫無權威性可言，嚴重損害了媒體的客觀性和公

信力。

例如2017年5月6日，一段發布在各大社交網站上的《地溝油被金龍魚回收，轉發出去傳播正能量》的視頻，迅速在一些視頻網站和新聞客戶端發酵，引發企業間的不良競爭。這樣的傳播顯然就失去了媒體應有的客觀公正。

3 媒介專業素養的提升策略

客觀真實報道是媒介的社會責任。媒介有義務將正確的健康知識傳播給公眾，有責任將關乎健康的問題客觀地呈現給受眾。筆者認為，在健康傳播中提升媒介的專業素養應從以下幾方面著手。

1）傳播內容的專業性。作為健康知識與信息的傳播者和把關人，從事健康傳播的媒體人不僅應具備傳播學方面的素質，具備應有的新聞敏感、新聞意識，還應該具備基本的健康專業素養，掌握一定的醫療衛生知識，及時了解醫學發展前沿知識、理論，加強學習培訓，成為行業專家。只有這樣，才能從眾說紛紜的信息中去粗取精、去偽存真，把正確專業的健康知識傳播給受眾，有效發揮健康傳播的把關人作用，獲得良好的傳播效果。

2017年全國兩會上，中成藥命名問題受到業內代表委員的關注。有代表委員提出，中成藥改名要慎重，擔心因此給消費者造成困擾，影響企業品牌聲譽。一時間，輿論喧囂塵上，眾說紛紜。作為專業媒體，中國醫藥報記者立即獨家采訪了國家食品藥品監管總局相關負責人，從關注公眾健康的角度入手，就政策制訂的背景意義、需要規范的具體問題以及制訂符合實際的過渡期政策等內容進行了解讀，強調了糾正中成藥夸大式命名的危害和規范命名的必要性，及時回應了社會關切，平息了輿情，也體現了行業媒體的專業水平。

2）信息解讀的權威性。由于健康知識的專業性較強，需要媒介用通俗易懂的語言和形式進行準確客觀的解讀，才能正確地傳播健康知識，用客觀的視角將權威的信息和觀點呈現給受眾，而不能是一家之言，否則就會出現各說各話的現象，甚至會引起爭議。

2017年11月，權威醫學期刊《科學—轉化醫學》刊發了一篇關于馬兜鈴酸的論文，稱馬兜鈴酸和亞洲人的肝癌相關。一時輿論嘩然，眾說紛紜。此時，新華社記者及時刊發調查報道，通過對藥品監管部門、公共衛生領域專家學者、醫生等各個層面的采訪，客觀分析論文觀點只是一種有價值的研究方向，并不能證明馬兜鈴酸和肝癌之間存在必然的因果關系，同時通過權威專業的解讀告訴公眾如何正確認識馬兜鈴酸的毒性，并就此對中藥的安全性問題進行了探討。文章客觀理性的報道不僅消除了公眾的恐慌，也進一步樹立了媒體的權威性和公信力。

3）傳播形式的適宜性。適宜性就是要接地氣，讓人聽得懂，容易理解。

北京衛視《養生堂》欄目之所以受到觀眾喜愛，很重要的一個原因就是接地氣。欄目將與群眾生活息息相關的健康知識通過案例分享、科學實證、動畫演示、大型道具等多種手段，讓觀眾易懂.

2017年初，針對食品安全謠言泛濫的現象，中國醫藥報專門策劃了食品謠言治理系列報道，從謠言的成因分析、謠言傳播的規律、謠言的危害等方面進行了深入探討解析，并通過對權威專家、監管部門、消費者等的采訪，提出了加大科普力度，讓科普跑在謠言前面，及時發布權威信息，搶占輿論主陣地，加大處罰力度，對謠言治理下猛藥等切實有效的具體舉措，呼吁社會各界共同攜手，打造食品安全的輿論藍天。文章發表后在社會上引起了較好的傳播效果，讓消費者明白了謠言的來龍去脈，自覺做到不信謠、不傳謠。

參考文獻

[1]李文芳.論健康傳播中媒體人的健康素養[J].新聞愛好者，2012（2）：21-22.

[2]峗怡，任正安，賀加.健康傳播中健康素養和媒介素養的教育反思[J].中國衛生事業管理，2012（3）：216-218.

[3]田天.新媒體環境下電視健康欄目傳播的創新模式——以北京衛視《養生堂》欄目為例[J].傳媒，2017（1）：9-12.endprint