移動互聯網背景下茶文化體驗型民宿營銷推廣模式分析

摘要：隨著中國智能手機用戶規模的逐年增加，互聯網搜索已成為旅游者旅游出行的主要手段，基于茶文化主題開發的顧客體驗型民宿由于其體量小，技術能力缺乏，在移動互聯網營銷推廣方面凸顯出不足，從而導致旅游者對其的認知不對稱?；诖?，本文首先探討了移動互聯網背景下茶文化體驗型民宿營銷推廣模式的相關概念，然后就其中存在的營銷推廣問題進行了詳細分析，在此基礎上，給出了移動互聯網背景下茶文化主題顧客體驗型民宿營銷推廣的模式分析。

關鍵詞：移動互聯網;茶文化;體驗型;民宿;營銷推廣

一、相關概念內涵解析

（一）移動互聯網

移動互聯網，就是將移動通信和互聯網二者結合起來，成為一體。是指互聯網的技術、平臺、商業模式和應用與移動通信技術結合并實踐的活動的總稱。移動互聯網是移動和互聯網融合的產物，繼承了移動隨時隨地隨身和互聯網分享、開放、互動的優勢，是整合二者優勢的“升級版本”。根據iiMediaResearch（艾媒咨詢）發布的《2017-2018中國智能手機市場研究報告》的數據顯示，截至2017年底，中國智能手機用戶規模達7.68億人?；ヂ摼W創造了經濟神話，在7億手機用戶這樣一個消費群體上建立的移動互聯網平臺將會創造更加不可思議奇跡。

（二）宿潮

民宿（Minshuku），主要是指利用當地居民住宅的閑置資源，結合當地環境資源、人文自然景觀以及當地特色生產活動，為游客提供個性化住宿的場所。從定義中我們能夠看到民宿與一般的酒店不同，是當前旅游業發展前沿，以滿足人們生活個性化體驗需求為宗旨新興的旅游酒店形式，包括城鎮民宿和鄉村民宿，主要住宿形式包括民宅、休閑中心、農舍、農莊等。

國家旅游局發布的《旅游民宿基本要求與評價》，明確規定了民宿行業標準，并于2017年10月1日起實施。移動互聯網技術的支持，有力地促進了民宿業的興起，并以其平民化、平價化、親民化的個性旅游特點贏得了旅游消費者的喜愛。隨著移動互聯網技術的快速發展，“新媒體時代”“微時代”“互聯網+”等新理念層出不窮。信息技術在旅游酒店領域的滲透與應用，為旅游酒店服務業提供了無可限量的發展動力以及前所未有的廣闊市場。移動互聯網時代背景下，旅游消費需求使得旅游產業與其他產業越發凸顯出融合發展的態勢，數字技術的支持以及數字媒體平臺的開發必然成為民宿營銷推廣的主流之一。

（三）茶文化主題

民宿是旅游酒店的新興形式，具體到茶文化主題民宿的特點如下：

第一，突出不同地域文化的茶文化特征。茶文化地域不同，所展示的文化內質也不盡相同，茶文化主題要體現當地的茶文化歷史淵源及特色，同時以市場需求為導向，強調茶文化的經濟價值。

第二，尋求文化的競爭優勢。確立茶文化主題以與其他酒店區別開來，目的就在于以茶文化為特色，把茶文化的特質表現在酒店的建筑、服務、設計、裝飾等方面，打文化牌，樹立市場競爭優勢。當然在這個文化消費需求增長和文化商業泛濫的時代，要獲得更多的市場占有空間，必須具有地域特征及文化特質的文化元素作為主體素材。

第三，注重參與性的顧客體驗。注重顧客體驗是民宿業興起的主導因素，在茶文化主題民宿中可以采用采茶、炒制、包裝等形式使顧客進行參與性的體驗，在體驗中感受當地的茶文化特色以及當地茶的制作工藝。

第四，經營的高質量高標準。發展茶文化體驗型民宿，不僅是在配套的網絡設施以及旅游、服務設施提出了更高的標準，同樣對于從業人員的素養包括文化認識能力以及服務意識和能力等也提出更高的要求。

（四）顧客體驗價值

從上文的論述中，我們提到了顧客體驗是茶文化主題民宿不可或缺的特征之一。顧客體驗價值主要是指顧客在酒店消費過程中通過感知、情景、事件、浸入和印象所形成的主觀感知形態，并且這種主觀感知形態具有個性化、互動以及難忘的特定價值。在移動互聯網大發展的時代背景下，信息科技為更好的顧客體驗提供了良好的技術支撐，由此也產生了諸如“體驗營銷”“體驗消費”等全新的概念，大大提高了酒店在顧客體驗價值上的互動能力，這對于深入研究顧客體驗、搞好旅游民宿營銷推廣有著極為重要的意義。

（五）民宿營銷推廣模式的發展

當前，網絡營銷、APP營銷、公眾號營銷以及體驗營銷已然成為當前旅游酒店服務產業營銷推廣的重要理論支撐。這既是互聯網技術與旅游業高度結合的產物，同樣也是生態問題、個性旅游需求等綜合發展的結果。

縱觀體驗型民宿營銷模式的發展，大致可以分為網站和網絡社區營銷、電商平臺營銷以及移動互聯網營銷三個階段，具體來說，互聯網技術的開發助推了一批專業旅游網站的發展，比如攜程網、同程網、去哪兒網都是互聯網發展的時代產物，在此之后，B2C電商平臺的迅猛發展，住宿業逐漸成為各大旅游門戶網站的核心業務內容，互聯網平臺成為客棧民宿的營銷推廣的主要平臺，自2011年以后隨著智能手機的大規模普及，移動互聯網時代正式到來，移動客戶端的APP開發熱潮以更加便捷的操作性贏得了消費者的認可和青睞，大大提高了主題民宿營銷方式多元化發展的趨勢。民宿旅游熱潮的興起為當地居民收入以及促進當地旅游業開發都起到了積極的促進作用，由此也帶來諸如民宿業市場混亂、特色重復、建設水平低等諸多問題。

二、移動互聯網背景下茶文化體驗型民宿經營上存在的問題

（一）民宿旅游熱潮引發的同質化現象較為嚴重

民宿旅游熱推動了國內宿潮建設的熱潮，很多人看到了民宿旅游業的商業利益，出于掙錢的目的，很多投資者紛紛投資民宿行業，大批的民宿被建設起來，而很多經營者并不是本地人，對于當地的茶文化以及當地民俗不甚了解，有的當地民宿經營者表現出對于茶文化概念的認知缺乏深度。由此在經濟利益的驅動下，在認知欠缺以及特色主題營造設計等方面的問題，造成了旅游消費者體驗不佳的狀況導致經營效益下降。究其根源既在于盲目跟風的商業勢力，沒有把民宿商業利益與顧客文化體驗聯系起來，同時也在于跟風下的同質化建設，文化內涵有了，但是千篇一律，沒有特色，也就失去了文化體驗競爭的優勢。

（二）規?；l展下顧客體驗的缺失

當前，隨著民宿業的興起，民宿規?；陌l展逐漸凸顯，而由于市場定位不準確，導致了旅游基礎設施和產品服務水平的下降。具體來說，一方面體現在民宿旅游服務設施不夠完善，主要包括硬件基礎設施缺乏，衛生用品達不到品質要求，配套的體驗設施建設有待進一步完善。另一方面體現在民宿提供的服務質量上，茶文化體驗型民宿，既需要依靠當地的人文、自然、生態以及農業的活動相結合，提供的茶文化體驗產品沒有與當地的民俗文化相結合，缺乏參與性強互動性強的產品，難以滿足顧客的旅游需求，此外民宿經營者的服務意識不到位，即便有再好的建筑、設計、經營的文化品質，也很難讓游客體會到別具特色的主觀體驗。

（三）營銷推廣手段上的問題

在當前網絡APP營銷、公眾號營銷、體驗營銷理念下，單體的茶文化民宿在營銷推廣上的問題較為嚴重，具體來說，第一，營銷理念較為落后手段單一。經營過程中對于移動互聯網營銷推廣問題的不重視，只是在熱門旅游門戶網站掛冊、微信公眾號、QQ等社交平臺的簡單宣傳很難起到實質性的營銷推廣效應，由此造成了營銷宣傳形式化無效化。第二，營銷目標群定位不準。當前隨著民宿經營投資多樣化的發展，簡單地單一發展的民宿已經不為多見，但是具體到營銷推廣投入上，由于缺乏正確的目標受眾定位、缺乏對客戶資料的信息收集，沒有暢通的用戶互動性機制的建立，很難維系和開發客戶資源，由此造成營銷投入與實際產出的矛盾，不利于民宿投資經營的良性發展。第三，營銷內容缺乏吸引力。目前的茶文化主題民宿在營銷內容的編輯上普遍缺乏吸引力，一是原創內容較少，而是質量不高，難以使顧客產生購買欲望。

（四）民宿旅游業發展的社會生態問題

一個行業的興起以及一個企業的發展都離不開賴以生存的生態環境，具體到當下休閑旅游熱潮中的茶文化主題體驗型民宿也來說，盲目地開發建設，會涉及住宅用地、房屋建設等方面的事項，由此帶來的非法侵占土地、破壞和污染生態環境等生態問題以及居民矛盾、房主與經營者經濟關系糾紛等社會問題已經成為影響當地社會治安、經濟發展的重要問題。如何解決民宿旅游業發展重的生態社會問題關系著民宿個體的生產經營，關系著當地的旅游經濟和生態可持續發展，這必然成為茶文化體驗型民宿經營推廣不得不考慮的重要問題。

三、移動互聯網背景下茶文化體驗型民宿營銷推廣模式分析

（一）營銷推廣模式的整體思路

在移動互聯網背景下茶文化體驗型民宿的營銷推廣要以當前移動聯網的特點為切入點進行營銷推廣模式的設計。利用分享、開放、互動的移動互聯網空間，在7億智能手機用戶這樣一個消費群上建立推廣平臺。結合民宿的市場目標定位文化主題特色，確立科學、文化與藝術融合發展的消費導向策略核心，有重點、有針對地解決發展中存在的問題，重視先進營銷理念的推廣和應用，為旅游消費者提供極具特色的體驗，探尋合作聯盟營銷推廣模式的創新發展，以此降低營銷管理成本，提高營銷推廣成效，促進民宿經營更好發展。

（二）體驗營銷的策略應用

體驗營銷的應用可以分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗以及關聯性營銷的應用五大部分。比如在感官體驗營銷應用上，通過色彩和音樂等基本元素的應用，把不同要素的組合起來，凸顯當地茶文化主題內涵，形成獨特的設計風格。強調在色彩、背景音樂的搭配，以實際的條件和旅游資源為設計和運作核心，突出注重文化，享受生活的設計風格。以體驗為核心，把旅游消費者的吃穿住行用有機的整個到“體驗”概念中來，由此要切實確立旅游資源設計主題，凸顯出主題體驗的特色型，整合資源提供完備的茶文化主題旅游特點。再比如在行動體驗營銷的應用上，注重體驗型的產品設計，利用當地自然環境，把民宿與茶園相結合，把民宿與茶博物館相結合，把民宿與制茶車間相結合，使顧客獲得深刻的價值體驗，同時利用公眾號、顧客朋友圈轉發提高民宿經營者與用戶的深層次互動，以引發積極的情感共鳴。與此同時，還要注重服務意識，提高從業人員主動服務的能力。

（三）營銷推廣策略

第一，綜合立體的自媒體營銷策略。通過數據庫的建立和共享，精準定位目標人群，并以APP的平臺聚合人群，既方便營銷的客戶管理和溝通，同樣也降低了營銷成本。由此對以茶文化體驗為特質的民宿，要著眼于自媒體的開發利用，一方面發揮自媒體的營銷優勢，把小而美的民宿特點通過微信、微博、直播以及場景技術呈現在用戶面前，多元化的利用各個網絡渠道推廣和宣傳。另一方面，在營銷內容上可以通過人們關心的旅游話題，制造網絡話題，網絡“爆點”，形成聚焦效應，擴大民宿的知名度。與此同時，針對民宿目標人群特點和需求，在民宿營銷推廣上注重在性價比、特色茶文化、個性關懷和服務以及旅游體驗上做文章，民宿經營者也需要針對這些特點以及自媒體平臺用戶的評價反饋信息等及時發現問題，采取措施補救問題。

第二，注重產業聚合效應的營銷策略。民宿是一種小而美的模式，僅僅依靠民宿個體在營銷成本、營銷廣度以及品牌效應上很難做到規?；?，民宿企業也要根據地區特色、茶文化特色建立一定范圍的合作聯盟，例如當地的茶園、茶文化博物館、茶葉工廠等，發揮產業聚合效應，樹立地區品牌，茶文化品牌。

參考文獻：

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[3]呂列金.酒店利基市場“民宿”的營銷策略研究[J].中國商論，2017（36）：51-52.

作者簡介：

齊琳（1979.3- ?），女，漢族，黑龍江哈爾濱，碩士，講師，研究方向：酒店管理、茶文化。