平潭文化旅游產業的主要問題及發展路徑

◎詹立新 鄭長武

(福建省平潭綜合實驗區黨工委黨校行政學院 福建 平潭 350400)

十九大報告指出，中國特色社會主義進入了新時代，新時代我國社會主要矛盾是人民對美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾，而文化旅游行業恰恰是符合新時代發展，符合人們對美好生活需要的產業，具有巨大的發展潛力和空間。2017年國慶中秋假日期間，全國各景點共接待國內游客達7.05億人次，足以說明旅游產業之旺以及其越來越成為國民的需求。同時，文化是高層次的精神需求，文化體驗活動成為當今人們的重大追求。所以，新時代文化和旅游的碰撞而產生的文化旅游產業，以文化體驗游替代傳統的觀光游，逐漸成為各地區優先發展的綠色朝陽產業，并且對促進經濟結構的轉型升級有著重要意義。

一、平潭文化旅游產業發展現狀

平潭位于福建省東部，與臺灣隔海相望，是中國大陸距離臺灣島最近的地方，由以海壇島為主的126個島嶼組成，是福建省第一大島、中國第五大島。平潭以獨特的亞熱帶海島風光和地貌聞名遐邇，素有福建“馬爾代夫”之稱。2009年，平潭從原來的島縣躍升為國家唯一的對臺綜合實驗區，更承擔著閩合交流合作和國家對外開放窗口等重大使命②。

2014年11月，習近平總書記在視察平潭時指出要“把平潭建設成國際旅游島”。2015年12月，平潭國際旅游島建設正式啟動。2016年8月，國務院正式批復《平潭國際旅游島建設方案》，同年12月福建省委省政府出臺《關于支持平潭國際旅游島建設方案的實施意見》。至此，平潭旅游島產業建設進入新的歷史階段。

對照國際旅游島建設的目標、任務和途徑，可謂任重道遠?；诂F代國際旅游形態由自然觀光游逐步向文化體驗游的轉化，平潭國際旅游島建設也必將使文化旅游產業走上新的歷史軌道。誠然，平潭的重要旅游資源是海島自然資源，但僅此尚難以打造高品位的國際化旅游，而必須將以海島資源為基礎的海洋文化和人文價值煥發出時代需要的產業價值。本文試圖從平潭文化旅游產業發展的視角，探析平潭國際旅游島建設的突破口，以豐富我國文化旅游產業發展的案例研究。

針對平潭旅游產業的發展探索，自20世紀90年代初開始，有關專家學者和從業人員就開始發表相關文章，包括論文、報告、專著，從平潭近年大開放大開發以來，特別是提出建設國際旅游島以來，有關論著更多。以往的調查研究主要在如下方面富有建樹：1.平潭的區位優勢、資源檢索；2.歷史人文資源稟賦及整理；3.國家政策導向；4.旅游規劃與實施方案；5.新時期文化旅游產業發展的趨勢分析；6.旅游配套設施建議；7.旅游產業重點項目開發建議。

但是，前人成果中對平潭新時期文化旅游產業的現狀和問題探析不足，或產生若干偏差，特別是對問題導向解決的路徑方案太過膚淺，大多停留在行政主導層面，對社會綜合治理層面，特別是產業運作方面分析不夠到位。本文對此作粗淺探索，希望能有拋磚引玉之效。

二、平潭文化旅游產業存在的主要問題

平潭的特色海島文化具備“打磨”的開發價值，旅游也具有相當的資源稟賦和開發條件。但是，平潭文化和旅游未作深度融合，存在“兩張皮”問題，即文化未被產業化，而旅游停留在觀光方面，未能與文化體驗結合。具體問題分析如下：

（一）文化資源開發層次粗放淺顯

一是文化資源開發十分有限。目前，平潭大部分景點開發存在各自為政、分散經營，區域之間沒有形成合力，文化旅游資源價值還沒有得到充分挖掘等問題。對傳統文化和特色資源的挖掘和開發也比較缺乏良好規劃，難以滿足現代市場多樣化、特色化的需求。如大部分極具海濱風貌的民居村落閑置損毀，富有傳統人文風貌的古街冷寂蕭條，許多地方特色曲藝如藤牌操、平潭十番、詞明戲、評講等流傳范圍有限，個別風土習俗如燈排蛇、排只吹打近乎失傳；二是基礎設施配套不足。海峽大橋的建成通車、環島公路的興建改善了平潭交通不暢的狀況，但整體基礎設施配套建設仍然不足，如市區交通和景點交通路線不暢，交通標識不全，飯店旅店經營混亂，文化旅游信息滯后，城市智能化匱乏等，限制了旅游客源市場的擴大③。

（二）龍頭帶動性項目缺乏

項目建設有點像宇宙系統一樣，有恒星、行星和衛星。龍頭性項目就是恒星，可以帶動其他行星和衛星。在平潭目前的文化旅游項目中，尚缺乏這樣的企業。這種企業必須具有兩種特點，一是有能挖掘城市特色價值符號的產品，打造城市文化，形成自身強大的特色；二是有帶動性的作用，既像龍頭，又似恒星。

綜觀平潭目前的文化旅游產業項目，龍頭帶動性項目未形成，所以無法形成強大的磁場效應，帶動文化旅游產業的發展。例如，平潭目前最大的文化旅游項目是海壇古城。2018年國慶五天長假的游客接待量為40萬人次，僅次于壇南灣，居平潭景區第二，而平潭全年游客量僅為230萬人次。這個平潭綜合實驗區唯一的4A級景區，就是以文化旅游為核心業務。2018年10月15日“壇南灣——海壇古城旅游區”還獲得全球文化旅游目的地提名獎，與迪拜、卡塔爾、中國平遙古城等各大景區齊名躋身“國際行列”。盡管如此，海壇古城在旅游收益、稅收貢獻等經濟指標方面尚很弱小，也難以帶動其他業態和項目。

近年，平潭經濟主要還是靠國家基礎設施投入拉動，地區GDP為189.2億元，人均GDP約4.7萬元，三次產業結構比例為22.7:31.1:46.2④。這些經濟指標表明平潭旅游業規模與國際國內旅游城市相比，還有很大差距，龍頭帶動性項目十分缺乏。

（三）政企統籌不夠到位

國際旅游島的決策是黨中央站在全局的高度，針對平潭區位、資源優勢和地位作用而做出的政策驅動。政府方面對之有很高的期許，也有很高的責任和要求。而企業有自身的利益驅動，特別是短期利益和企業的生存狀況。若政府與企業在利益、理念、管理上統籌不足，將導致政府在招商引資方面的“葉公好龍”現象。商招到了，無法落地，落地了，無法生根。

如若政企關系不理順，將問題叢生。如鄉村民宿產業，本產業雖然從國家層面得到了政策的支持和鼓勵，但具體到地方實踐依然面臨法律不確定性風險。如平潭很多地方對私有住房作商業用途尚未放開，導致部分鄉村民宿“名不正、言不順”，無法取得經營執照，不能開具發票，不能獲得消防、衛生、公安、食品安全等方面的許可，只能“暗箱操作”，風險隱患很多。很多農民的房屋布局分散、建筑質量不高、缺乏消防設施，存在人身、財產、消防等重大風險。

（四）利益鏈整合欠合理

文化旅游產業開發過程中，利益分配問題是產業發展的配合因素，如適應產業狀況就促進產業發展，反之則阻礙產業發展。在這里，產業人群、當地民眾與游客三方必須同時受益，并建立可持續的、相互協調的共生機制。事實證明，三方之中任何一方利益的缺失，都會導致產業生態的破壞。

在平潭的文化旅游產業，利益鏈問題有二種：一是原住民（當地民眾）利益保障不足。這將導致許多人不愿意轉讓、轉租、改造自持的房產，特別是鄉村改造項目?；蛘叻课輼I主在合同租賃期未滿，就將產權收回自己經營。二是產業人群利益保障不足。特別是前六七年，平潭開放開發預期良好，優惠政策集中頒布，導致租金過高。時至今日，效益被租金吞食，導致退市呼聲，也極大打擊了產業人群的積極性。

總之，利益分配的不合理性影響了平潭文化旅游業的發展。

（五）綜合效益未能齊頭并進

現代文化旅游產業成長的起步階段，就應在效益、機制、品牌、人才等方面齊頭并進。綜觀目前的平潭文化旅游產業，除海壇古城文旅、北港文創村、平潭貝雕產業外，在綜合效益開發方面尚有不少差距，舉例如下：

沙雕業在平潭已經經營十幾年了，品牌和人才俱佳，也引入臺資、臺灣設計師等元素，但獲利機制未能隨市場而變，產生效益落差，導致2018年無法持續。藤牌操擁有450年的歷史，也是省級“非遺”項目，因人才接應不上，難以進行產業化。平潭水仙花是國家級地理商標，品牌、人才、效益都能達到一定層次，然而在機制調整方面，未能整合利益共生互補機制?，F有國企一家、民企數家、行業協會一個，但未形成互補促進功效。

（六）產業智力支持和營商軟環境缺失

平潭的文化和旅游配套設施和基礎建設尚處于初期開發階段，更缺失文化旅游產業的智力支撐，許多較好的文化旅游資源得不到充分的開發，文化創意的人才也缺乏。從政府到企業難以形成旅游文創的大氛圍，文化旅游的營商軟環境難以在短時期內形成。所以，不論是島內文化旅游產業的培育還是引進的外來旅游文創企業都難以成長，平潭迫切需要改善文旅業的智力條件和創業土壤。

三、平潭文化旅游產業的發展路徑

文化旅游產業既是歷史悠久的古老產業，更是新興的現代產業，特別是近十年來，旅游幾乎成為所有城市都在培育孵化的綠色產業，地區、城市之間的競爭已呈白熱化。在這樣的時代背景之下，文化旅游產業的發展顯得格外難能可貴和炙手可熱，更是旅游產業成功的關鍵命脈。

2018年3月第十三屆全國人大一次會議關于國務院機構改革方案中，文化部和國家旅游局組建為“文化和旅游部”，這將釋放出新時期文化和旅游進一步整合的信號，也必將推動文化和旅游融合發展產業的形成與成長空間。新時期中國旅游的方向直指文化旅游，文化旅游產品以其豐富的文化內涵、相當的發展規模和精深的人文底蘊獨占鰲頭，成為新時期最具競爭力的優勢產品之一。當然，文化旅游產業并非一試就活，一抓就靈。其中，發展路徑是關鍵因素。路徑就是“方法”，要因時，因地，因人，而依據中國現有的政治、經濟、文化等現實生態，必須有一套適應于中國特色的解決之道，可視為通用之法⑤，本文結合平潭國際旅游島文化旅游產業發展現狀，試歸納如下：

（一）挖掘特色資源價值符號

一個地方要發展，關鍵是要將自己最大的價值挖掘出來。在全球化時代，特色越明顯，越獨特，越能吸引人。只有將自身的價值弄清楚，才能發揮優勢，煥發生命力，才能鍛造出獨特的產業群，才能夠展現特有的個性、氛圍和文化魅力。管理學上“木桶原理”主要表達的是補“短板”的重要性，而創意主要表達的是“長板”的價值，找到自身的核心能力和方向，做到極致，充分張揚。

縱觀國際上典型的國際旅游島成功案例，我們發現他們無一不是充分挖掘自身特色資源來成功的。

馬爾代夫發揮熱帶海島旅游資源優勢，展現202個島嶼的自然風光，各個島嶼均有星級不同的酒店和高爾夫球場，設有首都馬累購物區、機場免稅店，突出健康養生產業，根據游客的不同體質和需求，設置獨具匠心的水療養生套餐。

美國夏威夷則開辟公園、酒店、購物、體育（高爾夫、網球、沖浪）特色資源和產業。

韓國濟州島利用酒店、博彩店、會展、足球吸引游客，利用健康醫療產業發達，打造“健康城”，以《大長今》打造影視基地，建設的郵輪碼頭，成為韓國蜜月首選基地。

海南島主要利用其熱帶海洋海島資源打造其價值符號，如建設10個國家森林公園、若干濕地公園、陵水海洋公園。開發體育休閑運動產業，如帆船、摩托艇拖傘、潛水、高爾夫球等，建有五大中心區域醫療中心以及郵輪、游艇度假。

平潭旅游的資源稟賦即特色資源價值符號，具體來說，包括十大方面：

1.海闊潮涌：雄渾大氣的亞熱帶海島風光；2.奇礁怪石：海蝕地貌甲天下；3.沙廣灘平：廣闊沙灘，開闊視野；4.天風海濤：感受風的魅力與威力，感受大浪滔天的氣勢；5.石厝城堡：自然與人文交集千百年的神秘居所與畫面感；6.古老海洋文明：厚重悠遠的殼丘頭遺址與南島語族文化；7.漁耕民俗：海島文化、漁耕風情；8.海疆重鎮：戰爭與和平、海防前哨、藤牌操；9.海峽情緣：臺灣元素、兩岸交往；10.開放窗口：國際化、未來化⑥。

這十大方面的資源稟賦構成了平潭的獨特個性和風貌特色，平潭應對這些地方文化元素進行挖掘和提煉，再將其與文化旅游產業結合，以形成具有國際價值定位的“平潭元素”。

（二）規劃培育“一枝獨秀”的龍頭項目策略

一個地方的文化旅游產品首先要體現“一枝獨秀”的壟斷性，即人無我有的特色性，要讓游客享有極致的文化體驗，還要形成強大的品牌或口碑。對比許多城市和企業的旅游產品，同質化現象再加上交通的發達，產品形不成產業特色，最終因重復建設而兩敗俱傷的現象比比皆是。

規劃平潭國際旅游島“一枝獨秀”的文化旅游拳頭產品，必須具備這些元素：其一，平潭風，即具有平潭島獨有的資源稟賦；其二，國際范，即達到國際標桿的旅游產品和服務，充分利用“國際旅游島”的政策優勢；其三，臺灣味，即充分利用“五緣”優勢、政策導向，開展嵐臺合作，引進臺灣地區人才。

其次，要培植龍頭帶動性項目，方法有兩條，一是培植地方成熟企業。平潭現有國營的旅游集團，承擔旅游景區管理運營、旅游項目開發、旅游交通運輸以及旅游文創產品開發等職能，成立時間短，市場運作能力有限，但可進行培育。此外，還可培育大型民企如海壇古壇、平潭映像等。二是引進國內外大型文化旅游企業，給予用地、稅收、補助等方面優惠條件，使之落地平潭，生根結果。

（三）構筑“政企統籌”的運營思維

“政企統籌”的運營思維即政企雙贏思維。企業要把項目的棋子放到政府的棋盤上，推動市場和政府的雙重需求，最大程度地為區域旅游發展承擔重要角色。企業通過這樣的努力，既獲得政府讓渡的利益空間，更將市場效益放入囊中，獲得相應的投資價值。而政府要把企業視為區域發展的引擎，以綜合環境的優化為企業成長營造可持續空間，引導企業的投資運營，以扶持和激勵方式為其運營的戰略項目助推。在明確政府與市場行為邊界的同時，強化政企之間的協作關系，統籌雙方的運營，將成為產業成長的大思維。

平潭“澳前臺灣小鎮”目前看來屬于反面案例，追蹤其原因，“政企統籌”不力是重要因素之一。對政府來說，花費巨資打造的本小鎮“臺灣小商品免稅商場”“兩岸青年文創街”，屬于平潭對臺交流合作的重要基地。但開業四年多來，因駐地企業效益不良，許多企業落地后又撤資。其中原因之一是綜合商業環境不佳，政企雙方利益統籌不佳。

在平潭國際旅游島建設中，政府所要做的就是規劃和服務。從規劃來看，不能讓項目影響到規劃，項目要服從規劃；從服務來看，要有為企業擔當的思想，不能怕擔責，導致前怕狼后怕虎，無法為企業協調基礎設施、基本政策，從而導致“葉公好龍”現象。在目前的政治生態下，政府既要靠“良法”，更要植“厚德”。行政領導者要有擔當，才能有所作為。

（四）建立科學合理的利益機制

讓產業人群、當地民眾與游客三方同時受益，并建立可持續的、相互協調的共生機制。事實證明，三方之中任何一方利益的缺失，都會導致產業生態的破壞。所以，要致力于和諧共生、多元共榮的產業生態圈。

縱觀近年來國內旅游大開發的浪潮，因三方之中任意一方失落，導致失衡和斷裂，從而敗象盡顯者無數，應引發高度重視。這里強調的是從業者與當地民眾之間要建立合法合理的利益聯結機制。平潭北港文創村的成功，也應歸結到三方滿意的關系處理。北港文創產業因“人旺”而“業興”，規模不斷擴大，又延伸至“磹水風韻古村”，效益頗豐。原因是民眾雖低價出租房屋，但通過增加就業，自己也成為產業主。游客則滿足了游覽平潭山海一體的風光，體驗了“民宿”、咖啡，消費成本低廉，享受“價廉物美”。許多比北港更優條件的區域，之所以無法建成理想的產業和發展效果，就是這三者關系不暢造成的。

在平潭，目前主要是處理產業人群和原住民的利益分配機制。產業人群首先要充分考慮到產業發展之后原住民的心態，既要滿足其利益，又要簽定階梯式合同，即在發展初期和發展高峰期滿足原業主的利益，還要將合同“簽死”，讓原住民無法用低成本收回居所。對原住民來說，既要有前瞻性，又要有體諒性，兼顧道德和法律，還要以前者居先。司法系統在執行二者矛盾糾紛時，應慎斷公正，讓多方感受到公平正義，以此起到表率和示范效應。

（五）催生“多種效益”的產業價值

在投入文化旅游產業的起步階段，就應著眼于“四種效益”：出成果、出機制、出品牌、出人才。讓效益增長、模式成型、品牌塑造、團隊成長等綜合效應協作共生，從而使文化旅游產業成為區域發展的基石和支柱。

平潭貝雕企業是近年來在平潭多種產業價值共生的成功范例。平潭貝雕企業誕生于1955年，是中國最早的貝雕企業，于20世紀80年代發展至鼎盛階段，產品行銷世界30個國家和地區，是當時平潭的支柱產業之一。然而，國營平潭貝雕工藝廠于20世紀90年代中期倒閉，輝煌一時的平潭貝雕漸漸淡出了人們的視線。

這幾年創立的幾家平潭貝雕企業，既傳承平潭貝雕傳統工藝，更在產品和服務上進行創新，轉軌為旅游文創企業，在出成果、出機制、出品牌、出人才等方面齊頭并進，催生出多種效益共生的產業價值，也為平潭文旅產業注入了一針強心劑⑦。

（六）建立公共服務平臺和孵化基地

針對目前平潭旅游文創產業方面的軟環境和技術平臺不足，應迅速塔建公共服務平臺和孵化基地，為產業提供從知識產權挖掘、布局、保護到商業化等全過程服務。內容包括文創產品及技術、“旅游+”產品及技術研發的專利申請、商標注冊、版權登記、知識產權等業務。其主要模式有：

1.組建本土智囊機構

首先要利用平潭本土上對平潭文化和旅游產業長期關注的專業和兼職人員，他們通過多年的田野調查，了解平潭風土人情和各種人脈資源，政府將他們組織成一個機構，提供辦公、活動經費，使其為社會服務。

2.搭建平潭在外鄉賢服務鄉梓的橋梁

據調研，平潭在外鄉賢在法律、影視、文學、工藝、體育、旅游等業界均有不凡造詣、成就和資源。政府邀請他們，通過企業對接成立輸入人才的“橋梁”，讓他們能回報鄉梓，也能建功立業。

3.成立聯結國內外團隊和個人的專業基地

通過利益釋放和聯結，將國內外相關團隊和個人吸引到平潭，為本地建設貢獻才智。還應成立專門的基地或中心，內外聯結，提供文化旅游產業發展一站式全產業鏈服務，促進文化旅游成果的轉化和產業化。

四、結語

平潭發展旅游業是國家戰略和地方共識，更以“一島兩窗三區”作為自身發展定位⑧。平潭國際旅游島建設具有區位優勢、良好的資源稟賦和優惠政策，具有良好的發展前景。當代和未來的國際旅游以文化體驗游為重要形態，平潭的文化旅游也必然成為主角。但文化旅游產業現狀不令人滿意，存在不少問題。振興平潭文化旅游產業，必須尋找出路，探索產業發展路徑，以快速適應新常態下發展軌道，這具有重大的理論探索價值和實際操作意義，也希望借此推進平潭國際旅游島的建設，推進平潭綜合實驗區科學發展、跨越發展。

【注釋】

①中共中央宣傳部理論局，新時代面對面——理論熱點面對面·2018，學習出版社·人民出版社，2018(1)。

②張國柱.“十三五”開局之年穩步推進平潭國際旅游島建設，牢記囑托，砥礪奮進——平潭綜合實驗區開放開發實踐研究，中共中央黨校出版社，2017(1)。

③陸永建.平潭文化旅游產業發展思考建議，牢記囑托，砥礪奮進——平潭綜合實驗區開放實踐研究，中共中央黨校出版社，2017.12。

④“平潭綜合實驗區開放開發創新研究”課題組.繪制規劃藍圖，建設宜居宜游國際旅游島，平潭實驗——平潭綜合實驗區開放開發創新研究，中共中央黨校出版社 ，2017.12。

⑤王志綱.玩出來的產業：王志綱談旅游，海峽出版發行集團·鷺江出版社，2018(8)。

⑥詹立新.加快完善平潭國際旅游島配套設施建設的策略 ，商業經濟 ，2018(4)。

⑦清歡.文創“走出去”才能“活起來”，平潭時報 ，2018.8.31。

⑧林文耀.2017年平潭縣人民政府工作報告.一島：平潭國際旅游島·兩窗：閩臺交流合作的窗口、國家對外開放的窗口·三區：高端服務區、高新產業區、宜居生活區。