試論新型融合媒體的功能特征及構建模式

盧文興

摘要：“互聯網+”催生的新型融合媒體，與傳統傳播學完全不同的媒體社會功能特征。倡議新型融合媒體從用戶群、事業群、產品群三個方面探索發展模式，提出新型融合媒體應更關注人們的社會生活，在有效解決各種社會問題中，構建線上線下有機聯動、信息傳播與綜合服務融為一體的新業態。

關鍵詞：新型融合媒體? 功能特征? 構建模式

對于媒體的社會功能作用，美國傳播學奠基人之一的拉斯韋爾在1948年出版的《社會傳播的結構與功能》一書中指出，媒體在參與社會信息的收集與傳遞的過程中，承擔著三項基本功能，即守望環境、協調社會各部以回應環境和使社會遺產代代相傳。①美國另一位學者賴特在1959年出版了《大眾傳播：功能的探討》一書，在繼承了拉斯韋爾媒體“三功能”學說的基礎上，補充了第四個功能：提供娛樂。中國特色社會主義新聞學特別強調了媒體作為黨的喉舌、宣傳教育、信息傳播和輿論監督作用，當然也不排斥媒體的娛樂功能。

傳統傳播學的媒體功能論，整體上都未曾跳出信息傳播這一范疇。而在“互聯網+”中誕生的新型融合媒體，既承載了媒體的固有功能，又衍生出許多有助于完善社會公共服務和提升人們生活品質的新功能。這些新功能的形成，在傳統媒體以引導人們“睜眼看世界”的基礎上，增添了直接參與改造世界的新使命;在有效占領新興媒體陣地、推動互聯網輿論由事業發展“最大變量”成為“最大增量”的同時，賦予了廣泛服務社會大眾的新職能;在不斷發展壯大媒體產業化規模中，開發了平臺營收的新渠道。

新型融合媒體功能特征分析

新型融合媒體不是傳統媒體與新興媒體的融合，而是傳媒業與服務業的資源整合和功能疊加。它不是單一的信息發布平臺，而是多元的社會服務平臺;也不是基于媒體社會公信力和品牌影響力而推進的產業化經營，而是依托媒體平臺的科技創新能力而拓展的綜合性服務。其功能特征為：

大眾性。新型融合媒體平臺雖然一般是由傳播方獨建或合建的，但它必須是為大眾服務的。平臺吸引的大眾用戶越多，平臺的功能作用和價值創造就越大。沒有足夠的大眾用戶支撐，平臺的運營勢必難以持久。

社會性。不論國內國際，成功的新型融合媒體大多是依托社會資本運營，形成靈活高效的經營管理機制，以適應日益白熱化的媒體市場競爭。同時，平臺服務更多面向廣闊的社會領域，瞄準社會積弊，提供整體性解決方案或實行“一站式”服務，助力完善社會公共服務功能。

綜合性。新型融合媒體已拓展到與信息傳播相關聯的政務、商務、旅游、健康、在線支付、互聯網金融等數十個關系到千家萬戶的行業。新浪董事長兼首席執行官曹國偉在第五屆世界互聯網大會上披露：新浪微博政務賬號數已超過17萬個，與騰訊微信政務公眾號一起成為各級政府的標配。②

開放性。新型融合媒體的信息內容和服務產品，大多來自于開放渠道。如大眾點評網，既為用戶提供了獨立第三方消費點評參考，又獲得了豐富的信息內容。又如許多政府部門的便民服務，直接設在新型融合媒體平臺上，“網民觸碰手機，輕松便捷地完成申請、投訴、查詢、備案等事項”。③

互動性?；诨ヂ摼W技術的新型融合媒體，無論是傳播者和用戶之間，還是用戶相互之間，都存在著多渠道多樣式的密切互動關系。有在線即時互動，也有線上線下聯動;有一對一互動，也有一對群互動、群對群互動;有音頻互動，也有視頻互動。

平臺性。新型融合媒體的信息傳播與綜合服務互為依托、相輔相成，彼此共融于同一個平臺。而非各干各事、各唱各調、互不相干、完全割裂的多元服務。

智慧性。新型融合媒體是大數據、云計算、移動化、智能化技術的產物，其智慧傳播、存儲、記憶、搜尋、識別等功能，在完善社會公共服務中，極大超越了一般人工的作用，使新型融合媒體承擔了更多的社會服務功能。

全球性。新型融合媒體與地域性媒體的一個重要區別在于其信息傳播在技術上的無國界限制，帶動衍生的綜合服務從區域性走向全球化，并由此拓展了更多和更大的商機，為媒體的創新發展開啟一扇新的大門。

新型融合媒體構建模式探索

新型融合媒體的一個重要優勢，是其在創立、發展和轉型升級過程中，始終堅持優勢互補、資源集聚、風險共擔、平臺共享的理念，積極響應媒體、社會和用戶的實際需求，從用戶群、事業群和產品群三方面推進平臺聯建。

合力拓展的用戶群。以用戶為中心是新型融合媒體的核心理念?！坝脩粼谀睦?，就融合到哪里”。一個龐大的用戶群，是新型融合媒體生存與發展的根本。新型融合媒體用戶群的壯大，在準確定位的基礎上，需要各方同心協力、多措并舉?！敖袢疹^條”能建起數以億計的用戶群，除了產品的吸引力外，與其在全國各地省市縣全方面地推進合作是分不開的?！叭A人頭條”自2015年在阿根廷首發上線后，在全球五大洲布設服務器，以6700萬海外華僑華人、1.34億僑眷僑屬和每年1.3億出境人員為服務對象，致力于與海外華文媒體、僑團、商會、留學生組織、華文教育機構的緊密合作，先后在52個國家建立80個傳播站點和運營中心，形成了國際化新融媒矩陣。通過華人社會多種形式的落地推廣，迄今為止用戶下載量已突破3000萬。實行有償傳播，推動用戶群裂變式成長，也是當下迅速擴大用戶平臺的一種有效手段。

合作共贏的事業群。每一個新型融合媒體平臺，都有許多不同層級和領域的事業群。有的是事業合伙人，有的是戰略合作伙伴，有的是頻道合作商，有的是站點經營者，有的從事產品開發，有的專注品牌推廣，有的拓展服務合作。這些人群擴大了事業規模，夯實了平臺內涵，展示了更多作為。以“華人頭條”為例，需要借助手機APP轉型升級的一百多家海外華文媒體，在合建傳播站點和運營中心中發揮了不可或缺的作用;需要開辟對外傳播新渠道的數十家國內主流媒體和政府外宣部門，在內容構建和運作經費上給予鼎力支持。此外，跨境電商、旅游服務、高校智庫、人才培養基地、國際傳播協會等各種事業群也在積極地推進中，未來必將為這一互聯網命運共同體注入新的活力。

共建互補的產品群。一方面，實用而又有新鮮“玩法”的產品群，是許多新型融合媒體在市場上叱咤風云的“法寶”。騰訊因微信公眾號，微信朋友圈，微信轉賬、支付、收付款、理財通、城市服務、生活繳費、第三方服務等數十個深受用戶青睞的產品，一直成為人們朝夕相伴的新融媒。2017年騰訊公司股票市值達30375億港元，首次超越阿里巴巴，成為中國互聯網第一企業。另一方面，新產品的成長，需要優質內容的加持。2015年10月，已上線五年的美團網與大眾點評網宣布合并，“團購+點評”產品的推出，使公司很快獲得33億美元的巨額融資，新公司估值超150億美元。2012年上線的基于數據挖掘的推薦引擎產品“今日頭條”，在獲得超過3700家主流媒體加盟以及投入巨資生產原創視頻后，內容品質迅速得到提升。舉世矚目的“9·3閱兵”報道，央視新聞的“V觀大閱兵”系列短視頻，在“今日頭條”總計播放超過7200萬。④“今日頭條”的信息產品得到廣泛認可后，大舉進軍在線教育和在線借貸領域，實現了從信息平臺向新型融合媒體平臺的華麗轉身。

新型融合媒體服務功能深化

新型融合媒體平臺的發展壯大，一方面靠投入，另一方面需要能充分發揮平臺功能的商業模式。一個或幾個富有發展潛力的商業模式，不僅能吸引龐大用戶群，且可帶來可觀利潤反哺平臺建設，使之形成良性發展態勢。好的商業模式是平臺功能與用戶需求的完美結合。高明的經營者，既善于挖掘平臺功能潛力，又深知用戶需求，且能準確找到二者的結合點。

首先，強化新型融媒體思維。通常來說，合格的新型融合媒體經營者必須具備互聯網思維、融合發展思維和媒體綜合服務思維。既不能死抱著“媒體即信息傳播平臺”這一老觀念，對新型融合媒體所蘊含的線上線下綜合服務功能視而不見，也不可對平臺功能缺乏自信，對開拓商業模式充滿畏難情緒。民營資本撐起的新浪、騰訊等，在政府便民服務方面經營得風生水起，而作為官辦的傳統媒體有近水樓臺先得月的優勢，卻無緣這一塊市場“大餅”，原因即在于缺乏新融媒思維。因此，傳統媒體要轉型為新型融合媒體，就要有“大象也要學會跳街舞”的決心。⑤同時，精準對應社會現實需要，務實推進技術更新迭代，緊緊跟上數字化發展潮流，為人們排除各種困擾提供智慧方案，在社會公共服務領域發揮更積極的作用。

其次，緊貼社會新發展需要。歷經40年的改革開放，國家各項社會事業有了長足進步。這是不爭的事實。然而，一個近14億人口大國，發展之前的需求很多，發展之后的需求更多。比如當下大量的國人出境，他們到了一個陌生世界，不了解當地社會，生活上面臨的種種困擾需要幫助解決。堅持“以僑為橋、為僑搭橋”的“華人頭條”，就是在幫助同胞“出九州、拓百業、居定所、入主流、解鄉愁”中應運而生的?！叭A人頭條”的創始人黃琪旺是一名阿根廷僑領，在海外生活了19年，深知華僑華人心中的痛點。他親身經歷了阿根廷動亂，許多鄉親因為信息滯后導致生命財產遭受重大損失。正因為切身感受華僑華人的諸多難處，他在事業有成之后馬上創辦了這一國際化綜合服務平臺，并計劃未來兩年內在一百多個國家發展200家個傳播站點，用戶超過5000萬，實現“有華人的地方，就有華人頭條”的愿景。

第三，滿足人們新生活追求。在進入中國特色社會主義新時代，人民日益增長的美好生活需要，為新型融合媒體的發展帶來重大機遇。2018年，全國7.88億移動互聯網用戶，為新型融合媒體移動端發展帶來無限潛力。全國機動車保有量達3.19億輛，為以廣播為主體的新型融合媒體造就了巨大市場。國人海外旅游熱、全球購物潮和對外投資需要，為新型融合媒體服務功能拓展帶來無數契機?！叭A人頭條”開設的“幸福國門”“領事館簽證叫號服務”“城市形象推廣”等服務項目深受用戶歡迎，即將推進的跨境電商服務也得到政府部門的大力支持。云南省借助APP打造全域智慧旅游平臺“一部手機游云南”和福建省建設集服務、監管和政務一體的新型智慧旅游大平臺，更是信息傳播與多元服務有機融合的經典案例?？傊?，新型融合媒體的成功，技術與資金保障雖不可或缺，但富有價值的創意更是稀缺資源。好想法必將帶來好產品，也將開啟一個巨大的新市場。

第四，加強網絡新經濟傳播。許多頂尖的經濟學家認為，基于互聯網的、以現代信息為核心的新經濟，將成為未來經濟發展的主要動能。對于在國民經濟中所占權重大幅上升的新經濟，既要加大傳播力度，又要防止傳播失真失格。當下，輿論生態中存在的“過高”與“過低”現象，對加速網絡新經濟的發展極端不利。那種因為少數幾家互聯網公司在市場上的靚麗表現和一些互聯網應用技術有新的突破，就不客觀地抬高中國互聯網技術是不明智的，其結果將帶來國人盲目膨脹，同時也會在周邊國家乃至國際輿情中帶來不良后果。而對于低俗輿論，若聽之任之，也必將嚴重損害國人身心健康和國家良好形象。因此，以國際化視野準確把握傳播站位，構建高低適中、綠色生態的社會輿論，是建設新型融合媒體的一項重要職責。

（作者單位：海峽之聲廣播電臺）

注釋：

①[美]拉斯韋爾：《社會傳播的結構與功能》（中譯本），北京，中國傳媒大學出版社， 2013年1月版。

②③曹國偉：《新媒體平臺不斷走向社交化、視頻化和智能化》，新浪科技，2018/11/08。

④央視新聞客戶端頭條傳媒：《央視新聞頭條號用戶數突破2000萬》，2015/12/22。

⑤央視網：《慎海雄談擁抱數字化：大象也要學會跳街舞》，2018/11/08。