支付寶“圈子”在上海大學生群體的傳播效果調查研究

□ 楊曉麗

自從進入“互聯網+”時代，網絡產品層出不窮，社交媒體異軍突起。國外以Facebook為代表，國內以“微信”為代表的社交媒體重構人際交往的新模式，也贏得了市場?！叭ψ印闭前⒗锇桶娃D向社交平臺市場的一次重要試水?！叭ψ印彪m然只存活了三天時間，但因其充斥大尺度甚至色情等低俗化內容而引起社會和用戶的廣泛討論和關注，最終在輿論的壓力和政府相關部門的規范下，支付寶通過認錯、道歉和關閉“圈子”來平息事件和消除不良影響。然而通過“圈子”的低俗化傳播策略，支付寶增加了用戶的活躍度，引起了媒體的高度關注。低俗化在這次事件中成為一種便簽式的存在。

往往在傳播行為發生時，低俗化才和媒體聯系在一起。低俗即“低級且庸俗，與高雅相對”。從廣義上來講，低俗化傳播可以解釋為信息在傳遞過程中，通過行為主體粗俗、低級，挑戰普通人道德以及心理承受力底線的方式實現傳播目的。低俗化只是手段，信息傳遞的成功率才是關鍵。

然而低俗化的方式在新媒體時代是否如評論家所言，達到了傳播的效果？“圈子”三天的上線在多大程度上對阿里的社交之路產生了影響？掌握低俗化的傳播效果，剖析原因，才能積極應對，為國家凈化網絡環境提供必要的調查數據和一定的理論支撐。

上海在校大學生群體的互聯網媒體使用率較高，同時具有可觀的購買力。所以，支付寶“圈子”對上海大學生群體的影響及傳播效果，在一定程度上具有代表意義。上海大學生群體對“圈子”運作的觀點也可作為互聯網產品推廣的影響因素。

基于此，筆者通過線上和線下展開對上海在校大學生的調查。被調查對象主要分布于復旦大學、東華大學、上海海事大學、上海政法學院、上外賢達學院、上海建橋學院、上海工商外國語學校等近十所高校。其中受訪者中高職高專7.8%、三本21.5%、二本45.4%、一本院校25.2%，分布較為合理。調查歷時近半月，共發放問卷410份，共回收有效問卷381份，回收率92.9%。

一、調查數據分析與傳播效果結論

調查中女性受訪者226人，占59%，男性受訪者155人，占41%。受訪者專業背景主要集中在文學、理學、工學、管理學、教育學、法學和經濟學。近半受訪者每月花銷在1000—2000元，占46.7%，其中使用支付寶付款1000元以上的占26.9%。每月花費 2000—3000元的受訪者占25.7%，其中使用支付寶付款1000元以上的占72%，只有1人未使用支付寶。在所有的受訪者中，僅有4人未使用支付寶。支付寶付款的使用率高達98.9%?？梢哉f大學生群體是最有黏性的支付寶核心用戶群之一。然而，圈子在這些黏性用戶中的到達率并不高。用戶并不認可低俗內容的傳播，雖然大部分受訪者不在意新產品的使用規則，但總體因低俗傾向而選擇不關注者居多。從調查來看，受訪者更在意新產品的內涵和社交功能，對支付寶的認可度也因此次事件受到一定的影響。調查所顯示的具體結論如下。

（一）低俗策略在大學生群體中的傳播效果并不理想

傳播效果指“傳播活動尤其是報刊、廣播、電視、網絡等大眾傳播媒體的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的，直接的還是間接的，顯在的還是潛在的”。

“圈子”在上海大學生中的使用率并不高。調查中受訪者通過支付寶了解圈子的有25.7%，通過新聞媒體和人際傳播了解圈子的有31.4%。近三分之一的受訪者表示不關注圈子。在圈子中針對大學生群體的“校園日記”使用率僅有7.1%。58.3%的受訪者表示不關心校園日記的內容，認為其有意思愿意繼續關注使用的受訪者只占6.8%，認為其低俗以及外界的負面評價而失去對其好感的受訪者卻高達30.2%。低俗內容的傳播并沒有在大學生群體中呈現井噴式的快速傳遞，在認知層面上的直接和顯在效果并不顯著，而間接和潛在的效果也難以實現。

（二）低俗手段并不是吸引大學生用戶的有力方式，但學歷低的用戶對低俗傳播接受度相對較高

傳播效果有四個層面，認知層面、情感層面、態度層面和行為層面。調查顯示，當用戶為大學生群體時，低俗手段在認知層面的傳播效果并不顯著。在情感和態度層面，受訪者中的26.8%很反感大尺度照片、不健康內容，28.4%則明確表示討厭只有女大學生可以發布動態，芝麻信用分750分以上才可以評論的規則。在行為層面，調查中本來關注圈子的人里，因其低俗趨勢和負面評價選擇不關注的受訪者為12.3%。因此，當低俗化載體的傳播對象為大學生群體時，對其負面評價和不使用的用戶并不少見。負面和低俗信息雖然天然地具有快速的傳播效應，但并不真正影響受眾對產品的使用和認可度，即四個層面的傳播效果并不顯著。

調查中，如果圈子不關閉，維持原狀運營，72.9%的受訪者表示不會使用圈子。關于“圈子低俗事件是否吸引你加入圈子”的調查中，84.5%的受訪者表示不會，15.5%的受訪者表示會受其影響使用圈子產品。相反，如果支付寶將來重新推出“圈子”，規范用戶行為，50.9%的受訪者表示會使用圈子產品，其中28.6%的受訪者選擇使用圈子是因為周圍人在用。不難看出大部分受訪者傾向于與低俗化的圈子保持距離，或者本身對新產品產生好奇，在了解其負面信息后選擇不關注。這說明低俗化傾向并不能真正吸引用戶，反倒使用戶遠離核心產品。

另外，筆者在調查中發現低俗化傳播的效果因受眾學歷不同而呈現很大差異，26.7%的高職類受訪者和46.7%的?？祁愂茉L者表示會受低俗事件吸引，本科受訪者只有13%左右?？梢娊逃潭容^高者對低俗化傳播接受度較低。

（三）低俗不是用戶選擇產品的關鍵，周圍人的使用和評價才是關鍵

在“如果圈子重新上線，您會因為什么原因使用圈子”的調查中，25.2%的受訪者選擇社交功能；30.5%選擇習慣使用支付寶，新功能都會嘗試；15%選擇因為“圈子”下線，所以感興趣好奇想看看；27.03%選擇修改規則，規范管理，可以考慮使用；55.1%選擇內容有趣，大家都在用；也有7.6%選擇希望看到大尺度的照片。用戶使用支付寶產品的原因集中在社交功能、周圍人使用即好口碑、有趣和使用習慣上。

調查中，41.4%的受訪者通過新聞媒體和周圍的人了解到圈子進而關注。同時37.5%的受訪者表示如果周圍的人都在使用圈子，那么他們也會使用。由此可見，環境對于用戶的影響極大。在現代社會里，我們對周圍世界的認知和印象，在很大程度上依賴于大眾傳播媒介和周圍人的評價。由媒介建立的環境體系影響著人們的選擇，傳播的效果很大程度上也受此影響。因此，低俗或許不是關鍵，重要的是媒介和大眾對低俗的評價。

（四）用戶普遍認可支付寶社交，前提是不能挑戰用戶道德底線

在“微信既然可以做好支付，支付寶也做得好社交”的評價調查中，僅有23.4%的受訪者選擇不支持支付寶，表示支付寶就該做支付，做社交是胡鬧。其余都是有條件支持支付寶的社交嘗試。其中，179名受訪者選擇“圈子”的社交嘗試很好，但要監管，不能觸犯底線，占47%。102名受訪者表示本來無所謂支付寶做社交，但有大尺度照片、不健康內容，很反感。在對“校園日記”的評價調查中，12.3%的受訪者認為本來覺得圈子還行，但看到對它的負面評價，就不關注了。

調查中，377位大學生都使用支付寶。其中大部分的大學生受訪者支持支付寶社交，但都是有條件的支持，不能觸犯底線道德?？梢?，低俗化的內容在大學生群體中傳播，一定程度上呈現反效果的趨勢。

二、避免互聯網產品走向低俗傾向的對策與建議

在“您覺得應該如何應對圈子的低俗化”的調查中，51.9%的受訪者選擇了通過法制和行政的手段進行監管；59.8%選擇了凈化網絡環境，實名制監管網民；59.3%選擇了培養網民素質，正能量傳播；53.3%選擇了自動化網絡監管，科技創新，過濾不良信息；46.5%選擇了社會公眾監督，聯合抵制，不使用低俗的產品?？梢?，受訪者更傾向于支持對低俗化的互聯網產品進行各方面的監管。但監管只是其一，從本次調查的傳播效果結論來看，用戶、政府、媒體和互聯網企業都應該為正面形象的互聯網空間努力。

（一）用戶層面：較高的網民綜合素質是抵制低俗泛濫的核心

第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：“中國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%?！本W民的規模決定了網絡空間的復雜程度，網民的綜合素質是決定網絡空間健康與否的核心。從調查中可以看出，上海大學生中的“圈子”用戶并不多?！叭ψ印鄙嫦拥退椎男畔鞑ズ?，大部分的大學生用戶也未表現出使用的意愿。正如調查數據分析的結果顯示，低俗化策略在大學生群體中的傳播效果并不顯著，并且接受教育水平越高者對低俗化傳播的接受程度越低。因而，在用戶層面上避免互聯網產品低俗泛濫的對策核心在于培養和提高網民和產品用戶的綜合素質。

（二）政府層面：時間上及時的監管是遏制低俗的最有效手段

“圈子”僅存三天是其不能有效地傳播的重要原因。也就是說低俗行為一旦發生，從政府層面的監管介入得越早，及時遏制低俗影響的進一步擴散，監管的效果就會越好。調查中，半數以上的受訪者希望通過法制和行政的手段，采用信息過濾技術監管網絡環境。而從效果來看，及時的監管尤為重要。

（三）媒體層面：媒體對低俗事件的負面報道有助于用戶遠離低俗化的產品，網絡環境維護離不開媒體和公眾的監督

從調查看，低俗不是用戶選擇產品的關鍵，周圍人的使用和評價才是關鍵。產品的使用、網絡環境的健康程度取決于媒體和公眾對其的評價。因此，當低俗傾向出現時，媒體及時的批評報道有助于大部分的用戶和潛在的用戶主動遠離低俗，并通過人際傳播的方式讓周圍的人與低俗產品絕緣。所以，媒體在凈化網絡環境、抵制各種低俗、不良的網絡傳播上肩負著重要的責任。

（四）企業層面：互聯網產品的規則制定應符合基本道德、關注內涵價值創造和用戶滿意度

從調查中可以看出，受訪者普遍認可支付寶社交，前提是不能挑戰用戶道德底線，否則會失去相當的核心、優質的客戶群。因此，互聯網企業在主觀上對低俗的認知將直接決定其產品的規則制定是否能避免低俗。凈化互聯網空間應從產品投放的源頭進行監管。而受訪者也更愿意使用更多有價值的互聯網產品?；ヂ摼W企業不要盲目采用任何傳播、推廣策略，要綜合考慮法律成本、道德成本，真正維護好自己的用戶群。

“互聯網+”時代，行業整體的發展趨勢必然是向著規范化、價值化、多元化的方向前行。符合基本的公序良俗理應是用戶、政府、媒體和行業的共識，不可因時代的變化而被丟棄，抵制“低俗化”傳播、凈化網絡環境需要各方努力，任重而道遠。

1.郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011.

2.董璐.傳播學核心理論與概念[M].北京:北京大學出版社,2016.