分眾傳播時代美國白宮的政治傳播策略研究
——以喬治·沃克·布什為例

□ 王林

一、美國白宮的政治傳播機構設置

新聞辦、傳播辦和媒體事務辦公室是現代美國白宮負責政治傳播的三個平級組織機構，其中前兩者為核心機構。特殊時期也設立過公共信息委員會、戰時新聞局和新聞審查局，但都于戰后不久撤銷。

新聞辦主要負責處理與白宮記者團的關系，協助總統通過新聞發布會等方式與記者進行直接接觸，及時準確地向外界提供總統當天的活動日常，協調政府在內外重大事件上的原則立場。新聞辦的負責人為新聞秘書，在羅斯福時代確立為正式職位。新聞秘書往往身兼數職，如總統新聞秘書、白宮新聞發言人和白宮辦公廳主任，需要處理與總統、白宮官員和記者這三類經常存在利益沖突的群體的關系。新聞秘書有被固定的工作慣例，最重要的是每天兩次面對白宮記者團的記者：上午9∶30左右與記者召開15分鐘左右的碰頭會，宣布總統當天的日程，總統當天想要傳遞的主要信息以及對前一天晚間發生的重大新聞的表態，并獲取記者關心的問題，以便查找材料和確定表態口徑；中午12∶30左右在白宮新聞發布廳召開記者吹風會，向外界傳達政府的立場與觀點，并回答記者的提問，時長多為半小時左右。

傳播辦與新聞辦的功能既有交叉又有不同，初創于尼克松時代，主要目的是繞過白宮記者團通過地方媒體發聲。傳播辦現在主要著眼于制定政府的中長期新聞宣傳政策，協調白宮與其他行政部門以及國會的關系，設計并運作與總統相關的各類媒體事件。傳播辦類似于公關部門，需要通過樹立總統和政府的良好形象來影響民意。小布什時期，媒體辦公室從傳播辦獨立出來，專門負責與外地媒體、專業媒體和少數族裔媒體接觸以及負責白宮網站的工作。

二、分眾傳播時代政治傳播的特點

分眾是大眾的分化與裂變，小眾的聚合與排他。①20世紀70年代，有線電視、互聯網、微型攝像機和衛星傳輸等技術革新打破了傳統媒體對新聞的壟斷，新聞界的競爭愈發激烈。高強度的競爭迫使媒體改變傳播內容和形式，更加精準地定位受眾群體，尊重受眾需求，價值評判多元化。傳播也由此趨向單一化和分眾化，廣播電視逐漸由“廣播”變為“窄播”。以一定共同興趣為基礎的分眾媒體憑借群體的優勢超越了全國性、綜合性大眾媒體，占據美國傳媒生態的重要地位②，分眾傳播時代拉開序幕。1980年6月由特納創辦的美國有線電視新聞網（CNN）以全天24小時的直播報道改寫了新聞的定義，將新聞定義為正在發生的事件的報道。CNN對于捕捉新聞線索和應對突發事件的能力遠遠超過傳統電視臺，極大地沖擊了三大電視網（NBC、ABC和CBS）?；ヂ摼W的興起也分化了傳統媒體的聚合能力，德拉吉利用個人博客對克林頓丑聞進行曝光贏得了巨額的流量點擊，彰顯了互聯網的強大威力，信息技術的進步和信息渠道的擴展使得分眾化傳播特點愈發明顯，傳統媒體也開始利用網絡傳播新聞。

分眾傳播時代的到來，以及約翰遜和尼克松之后媒體對政治人物的信任度大幅下降，導致了總統通過傳統媒體影響民意的能力減弱，但同時也意味著傳統媒體能夠給總統造成的打擊程度有所降低。美國總統意識到，依靠新聞辦、通過傳統媒體發布新聞，已經不能滿足時代的需求，難以達到良好的政治傳播效果。因此，在克林頓和小布什時期，新聞秘書并不是總統核心幕僚，新聞辦也難以掌握全面的信息，無法向記者提供準確完整的信息，降低了媒體對新聞秘書的信任。與此同時，和地方媒體聯系緊密并帶有公關屬性的傳播辦開始受到重視，積極策劃總統增加外地訪問、接觸地方民眾與地方媒體，參與部分深夜電視秀和各類脫口秀，從而在分眾群體中建立良好的形象。

三、小布什執政時期的政治傳播策略

2000年總統大選，喬治·沃克·布什依據美國聯邦最高法院的裁決戰勝民主黨候選人戈爾，成為美國第43任總統。小布什沒有在華盛頓政治圈工作的經歷，在擔任總統職務之前只擔任過德克薩斯州州長，因而在執政期間非常注重政治信息的傳播。

（一）充分利用各種媒體形式

分眾傳播時代，民眾的注意力被諸多信息渠道分散，各家媒體實行錯位競爭，“盡可能地與競爭對手的定位錯位……讓不同層次、不同愛好的觀眾找到自己感興趣的節目”③，因此總統很難通過三大電視網在同一時間向民眾傳遞有效信息。反之，電視網對總統的政治傳播限制也減少了，總統選擇合作對象的能力加強了，進一步掌握了主動權。小布什時期的白宮洞悉市場細分的原則，利用雜志服務小眾但能提供專門信息的優勢，影響對口受眾的認知，如接受《跑步者世界》和《田野與溪流》的專訪。白宮還多次安排“廣播日”，邀請全國各地的脫口秀主播在白宮北草坪安營扎寨，幾乎每個部長和高官都參加過這種現場直播節目。白宮特別重視對地方媒體的影響，就是在小布什時期媒體事務辦公室成為與傳播辦和新聞辦平級的獨立機構。一方面是由于地方媒體對總統的態度相對白宮記者團更加友善，另一方便是因為一般美國人對本地媒體的關注頻率高于全國媒體。

2004年總統大選中，博客的影響力得到重視，白宮把跟蹤美國政治博客作為一項日常工作來處理。白宮網站也進行了多次變革，網民可以在線提交任何問題，并由白宮挑選部分進行回答。趣味短片《巴尼的視角》也由白宮攝制并于白宮網站首先發布，一個月內就吸引了600萬網民關注。此外，小布什是第一位使用推特的美國總統，在2007年白宮網站改造后不久，白宮就推出了推特網頁。

（二）嚴密控制和協調信息流動

小布什時期的政治團隊被認為是“歷史上紀律最為嚴明的”，具有極強的計劃性。之前，總統的高級幕僚經常會接受采訪或評論相關新聞。但是在小布什時期，與媒體定期接觸的白宮官員人數被嚴格控制，宣傳口徑也被統一，總統成為政治傳播的核心發言人。除了國家安全事務助理以外，沒有任何部門的領導在白宮新聞發布廳解釋過總統的政策，部長成為總統的回聲，而非幫助他解釋相關政策的人物。作為美國歷史上第一位擁有工商管理學碩士學位的總統，他把企業管理模式帶入白宮，注重每日新聞主題的設計、傳播系統的優化組合和發表講話的時機和方式，紀律嚴明，一旦做出決定便不會更改。

（三）重視總統個人的形象傳播

相對保守和強硬的政策使得小布什的支持率出現下滑，傳播幕僚為他設定了“干練領導”和“普通百姓”兩種形象，并通過精心設計畫面和創造媒體事件提升受眾好感度。與里根政府一樣，小布什政府對電視畫面的重視程度也很高，總統的公開活動經常被電視現場直播。為了追求最佳的電視效果，白宮按照好萊塢拍攝電影的方式安排總統公開活動的時間與地點，并花費數萬美元租借專業組合燈光設備確保電視轉播的最佳效果。電視轉播中畫面的重要性大于聲音，為了制造良好的電視畫面，總統身后的背板經常出現諸如“工作機會”和“國家安全”之類鼓舞人心的詞語?？偨y的講臺也被重新設計，上半部變化不大，但是下半部的支架比一般講臺纖細很多，使得電視在拍攝近景鏡頭時可以透過下半部分看到精心設計的背景。

自20世紀50年代至今，布什家族出了國會議員、中央情報局局長、總統、副總統和州長等政治人物，家族產業遍及石油、銀行乃至體育。小布什本人畢業于美國著名私立中學安德沃中學，獲得耶魯大學歷史學學位和哈佛大學MBA學位。顯赫的出身和良好的教育背景使小布什并非典型的普通美國人。但他為人處世沒有太大的架子，與白宮的工作人員能夠打成一片。小布什出身名校，卻不以儒雅嚴謹的知識分子自居，他曾發起“白宮樂樂棒球”計劃，邀請小朋友在白宮南草坪打球。通過展現對美國第一大運動的熱愛，小布什證實了自己是美國普通民眾的一員，這也使得民調中認為小布什持相同價值觀的美國民眾從未跌破50%，認為他是“誠實、值得信賴的人”，認同他領導能力的民眾的比例則更高。

四、政府政策與政治傳播的關系

“9·11”事件之后小布什的支持率從51%躥升至90%，并在2004年的大選中順利連任。但在第二屆總統任期內，由于政府對卡特里娜颶風事件處理不當和深陷伊拉克戰爭，以及一些政策失誤，民怨愈發沸騰，小布什政府陷入政治困境。從2006年開始，民眾對小布什的支持率基本上沒有超過40%，最低時甚至只為25%。小布什的經驗證明，政治傳播絕不是衡量政府優劣的核心要素，良好的政治傳播機制可以幫助總統更好地向公眾說明各項政策和目標，樹立積極的領導者形象，但如果總統在國內和國際政策的制定上損害了美國公眾的核心利益，再好的傳播機制也回天乏力。對比來看，克林頓總統執政時期丑聞不斷，從白水案調查到白宮人員不正當使用聯邦調查局檔案，從寶拉·瓊斯到萊溫斯基，最后一直發展到國會彈劾案，使得克林頓與媒體的關系不斷惡化?？肆诸D團隊積極出擊，試圖將自己的政治命運與整個國家的未來建立聯系，努力將公眾視線拉回到醫改、犯罪和種種國際問題，并繞過傳統媒體直接與民眾進行交流。在蓋洛普民調中，民眾雖然對克林頓人品的評價很低，不認為他是值得尊重的人，但是對克林頓的工作能力和工作態度都給予了很高的評價。這說明正確的政策對穩定民眾的支持至關重要，而良好的政治傳播機制可以幫助貫徹政府決策，保證政策處于新聞焦點而不為其他事件轉移。

在分眾傳播時代，分散的信息渠道對應不同的受眾，這給予白宮更多的選擇，但分眾更多的是影響信息傳播速度，關乎經濟發展和社會穩定的重大新聞依然是不能規避的焦點?？肆诸D時期美國經濟狀況的好轉和科索沃戰爭的勝利保障了有效的政治傳播，而小布什時期的經濟停滯和伊拉克戰爭引起的民怨則使得其嚴格的政治管理體系難以為繼。政治傳播要以政府政策為根基，并適應不同時代的新的傳播方式才能實現傳播初衷。

注釋:

①張巨才.基于分眾時代的媒體變革與傳播革命[J].中國廣告,2008(01):43-45.

②翟崢.現代美國白宮政治傳播體系（1897-2009）[M].北京:世界知識出版社,2002:137.

③王冰雪.新媒體時代下的分眾傳播——電視分眾的變遷與思考[J].科教文匯(上旬刊),2010(07):64-65.

1.翟崢.現代美國白宮政治傳播體系（1897-2009）[M].北京:世界知識出版社,2002.

2.段鵬.政治傳播:歷史、發展與外延[M].北京:中國傳媒大學出版社,2011.

3.孔洪剛.政治傳播：中國鏡像與他國借鑒[M].北京:法律出版社,2012.

4.王冰雪.新媒體時代下的分眾傳播——電視分眾的變遷與思考[J].科教文匯(上旬刊),2010(07):64-65.

5.張巨才.基于分眾時代的媒體變革與傳播革命[J].中國廣告,2008(01):43-45.