社會化媒體口碑傳播視角下Airbnb品牌策略研究

□ 韓誼君

一、研究背景及意義

根據CNNIC發布的《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年6月，我國網民規模達到7.51億。隨著移動網絡發展，人們的消費模式也呈現共享化的趨勢。中國龐大的網絡消費群體，為以Airbnb為代表的在線短租行業提供了廣闊的市場。

2016年 8月 13號，Kantar Media CIC正式發布了“2016年中國社會化媒體格局圖”。報告顯示，社交媒體在消費者的決策及執行過程中占據了舉足輕重的地位，而社交媒體中包含的商業數據價值也備受商家重視。尤其是社交媒體帶來的病毒性傳播手法，其對于Airbnb的用戶增長和口碑營銷至關重要。

目前，Airbnb的服務范圍已經覆蓋了全球191個國家的34000多個城市。毫無疑問，對于在線短租行業而言，Airbnb堪稱鼻祖，國內的在線短租行業如小豬短租、螞蟻短租等是通過借鑒、模仿海外短租行業的成功案例而發展起來的。通過分析Airbnb的品牌營銷策略對我國在線短租行業有很高的借鑒作用，而在其品牌營銷策略中，口碑傳播又至關重要。

二、文獻綜述

口碑是指消費者之間關于產品、服務、品牌或組織等非正式、不含商業目的的人際傳播?？诒钟袀鹘y口碑和在線口碑之分，其劃分依據主要是是否通過互聯網傳播。傳統口碑主要依靠的是強關系鏈接，網絡口碑則主要依靠的是弱關系鏈接。在網絡時代，用戶創造內容（UGC）覆蓋的范圍十分廣泛，在線口碑是UGC比較有代表性的內容，如今正在被越來越多的學者關注。

在中國知網上輸入主題關鍵詞“在線口碑”，從2010年到2017年，我們共計檢索到411篇。目前國內學者對于在線口碑的研究方向主要有：1.在線口碑與傳統口碑的差異比較。如任慶偉在《在線口碑與傳統口碑差異之探討》一文中指出，在線口碑和傳統口碑的差異不僅僅體現在信息載體上，依托于互聯網信息技術，在線口碑的信息詳細度、信息保存時間都比傳統口碑要好。但是針對不同的營銷對象，營銷人員要適時選擇不同的口碑傳播方式。2.在線口碑對消費者決策的影響。如張偉靜在《在線口碑、網絡平臺品牌信任對消費者網絡購買行為影響研究》一文中指出，網絡口碑的產生、傳播其實是一個不斷循環的過程，首先，網絡口碑會在一定程度上影響消費者對品牌的信任程度，進而影響消費者的決策行為。在消費者購買行為產生后，結合消費者自身的用戶體驗，又會產生新的在線口碑，進而影響下一輪消費者對品牌的信任及購買決策。3.在線口碑的擴散機理及影響因素研究。如李燕在《社會化電子商務環境下在線口碑擴散機理研究》一文中，用社會網絡分析方法對互聯網環境下社會化商務平臺的口碑擴散機理進行實證研究，研究發現在線口碑擴散中的部分“節點”相較于其他“節點”有更高的中心性，這其實就類似于意見領袖的作用。周耿在《在線口碑效應的影響因素及性別差異研究》一文中，通過問卷調查的研究方法，建立口碑傳播影響因素的相關模型，以多元回歸分析方法進行實證研究。研究發現，傳播者的專業強度、信源可信度、受傳者的風險感知能力和傳受雙方的關系強度是口碑傳播效果極其重要的影響因素。

相較于企業網站、海報、視頻廣告等宣傳形式而言，社會化媒體因其對話、互動的特質，其信息的可靠性、消費者對其的信任度會更高。目前，除了少量的干預之外，社會化媒體上發布的內容具有極強的公開性，根據不同社會化媒體上的用戶數量、用戶活躍度及用戶粉絲數量，其所創造的傳播量級是相當巨大的。由于移動網絡的科技屬性，社會化媒體上的口碑可以不限于時間、空間甚至是關系強度的限制，只要有共同的興趣和愛好，消費者都可以相互分享自己的經歷。同時，一條口碑發布之后，會得到社交群體內其他成員的關注，其他成員也可以通過轉發、評論、“頂”或者“踩”等方式，來推翻或者確定某條口碑的真實性，也進一步提高了該口碑的影響范圍。

其實早在1998年，國外學者就開始進行情感、信任與社會化媒體的社交特征等相關研究了。如Gilly等學者在《A Dyadic Study of Interpersonal Information Search》一文中，提出了一個主動的人際信息搜索模型，研究表明人們共同的愛好、背景能加深人們對彼此的信任。毫無疑問，網絡社交媒體的低門檻、公開性等特征更容易讓人們找到“志同道合”的人。為了解決品牌推廣的問題，Airbnb建立了一張高用戶黏性的社會化消費網絡，并通過在線口碑傳播技術進行品牌推廣。

三、Airbnb的社會化信息設計思路

（一）Airbnb社會化消費網絡的形成

隨著社會化媒體的不斷發展，QQ、微博、微信、facebook、twitter、豆瓣、知乎、貼吧日漸融入了人們的生活，人們每天在社會化媒體上花費的時間越來越多。因為共同的興趣或者愛好，聚集在某個社交媒體上，彼此之間相互咨詢、進行經驗交流，這部分群體被稱為“社會化消費群體”，其依托于某個社交平臺形成的消費網絡可被稱為“社會化消費網絡”。

無論是QQ、微博、微信，還是豆瓣、知乎，任何一個社會化消費網絡都有著自身獨特的擴散機理。以知乎為例，根據某個事物會形成相關的話題或者欄目，而這些話題或者欄目下的內容大部分是由消費者填充的（除了商家的營銷軟文）；對某個事物感興趣的消費者關注的話題或者欄目在一定程度上是重合的，新加入的用戶會不定期關注某個產品或者服務，獲取足夠的信息之后可能會產生購買行為；消費者在完成購買產品或者服務的流程之后，還會通過社交網絡與其他用戶分享自己的用戶體驗，其發布的信息又成為其他潛在用戶的參考依據。如此循環往復，就形成了一個動態的社會化消費網絡。

相較于傳統口碑所依賴的強連接關系，在線口碑主要依靠的是弱連接關系。為了加強自身與客戶、客戶與客戶之間的聯系，Airbnb利用了社交媒體中的弱連接效應。首先，Airbnb工作類型、興趣愛好等維度將出租者和租戶進行分類，人為地在原本幾乎沒有關聯的用戶之間建立了某種社會聯系。其次，Airbnb也將其網站與Facebook、Twitter等進行了關聯，依托于這些用戶量級極大的社交媒體，Airbnb的傳播范圍進一步擴大。同時，房屋屋主在Airbnb上注冊并發布房源時時，除了驗證自己的身份證號（在美國是社保賬號）之外，還需要驗證自己的社交賬號信息?？蛻粼贏irbnb網站瀏覽時，可以查看房屋屋主的社交信息。房屋屋主和客戶在預定前、研究階段、庫存搜索、入住確認、入住前階段都會進行交流，在入住甚至是退房后，屋主都會繼續提供建議。在Airbnb，屋主就是品牌，你能在旅游體驗的每個階段都與他進行接觸。尤其是政府ID驗證的引入，更是使交易雙方提供了一定程度上的保障。

（二）Airbnb在線口碑傳播技術的應用

用戶互相推介是企業常用的增長新用戶手法，口碑傳播是Airbnb最為重要的用戶增長來源之一，某種程度上是因為Airbnb的服務強調個性化和與眾不同的體驗。早期使用Airbnb進行租房的大多是設計師、藝術家群體，他們個性化的生活方式常常是媒體報道的熱門內容，于是他們使用Airbnb的行為也引發了CNN、SSC等主流媒體的大量報道。媒體的大量報道增加了Airbnb的曝光度，這使得用戶了解Airbnb的機會增加。同時，“名人效應”也吸引了不少群體嘗試Airbnb，為Airbnb初期的用戶積累打下了基礎。同時，這些用戶在體驗之后形成的用戶口碑又進一步擴散到了其他潛在消費者群體中。

后期，隨著Airbnb網站的完善及其他在線短租的競爭壓力，Airbnb通過其個性化服務吸引用戶。人們通過Airbnb打開一扇門，在各個場景下體驗不同的文化。每個新注冊的用戶都會通過郵件邀請獲得獎金，而每次完成住店后將自己的Airbnb體驗放到Facebook上曬出同樣會得到獎勵。Airbnb通過給推介人和被推介人站內旅行積分，來鼓勵用戶將Airbnb推介給朋友，獎勵將在被邀請人完成第一次預訂后發放到雙方。初衷即是提升用戶社群自發推介給好友的內在趨勢，并形成擴散效應。

Airbnb還通過一些杠桿手段來提升擴散效應：1.個性化的推介優惠碼和網址能令用戶對邀請頁面或郵件更有歸屬感。2.通過支持從郵箱、手機、微信導入通訊錄，可以增長每個推介人的發出的邀請數；并將其放在顯眼的位置，可以增加活躍用戶中發出邀請的比例及轉化率。3.開放透明信息平臺的建設。Airbnb是一個信息平臺，供房東和住戶交換信息，它所做的是通過更好的算法和反饋機制來幫助住客進行信息的篩選。4.信任度和個人關系的建立。網站的三位創始人通過專業的攝影設備為房主進行圖片處理，可以看見照片的右上角是有“verified photo”的字樣。

四、小結及展望

Airbnb使住戶得到本真的當地體驗及與房主產生個人聯系（人際交往的需求）提供了一種可能，這種社區參與（community involvement）加上經濟激勵（economic incentives）使得這種新興的模式有著自身獨特的吸引力和強大的競爭力。

目前，國民收入水平的提高、消費方式的改變、交通工具的發展、旅游業的發展，消費者消費心理的變化以及社會化媒體的發展，必將帶動以Airbnb為代表的在線短租行業的發展。在共享經濟的浪潮之下，剖析Airbnb的品牌策略，將其策略“本土化”應用到我國在線短租行業乃至其他互聯網行業，會對目前國內經濟發展有較大助益。今后的研究可以深入到Airbnb的品牌策略中存在的問題，以及國內在線短租行業如何學習、借鑒Airbnb的品牌策略以謀求自身的發展等方面。

1.任慶偉.在線口碑與傳統口碑差異之探討[J].全國商情：經濟理論研究(21),2009(21):41-43.

2.張偉靜.在線口碑、網絡平臺品牌信任對消費者網絡購買行為影響研究[D].河北大學,2016.

3.李燕.社會化電子商務環境下在線口碑擴散機理研究[D].山東財經大學,2015.

4.周耿,易斯琦.在線口碑效應的影響因素及性別差異研究[J].廣東財經大學學報,2013(1):55-62.

5.Mary C.Gilly,John L.Graham,Mary Finley Wolfinbarger,&Laura J.Yale.A dyadic study of interpersonal information search[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1998,26(2):83-100.