基于4V理論的網絡吃播節目品牌傳播策略研究

□ 肖薇薇

隨著互聯網視頻與4G網絡技術的日趨成熟，移動視頻直播正爆炸式發展起來。直播視頻形式最早興起于2010年，以游戲解說、賽事直播等電子競技類網絡視頻內容進入大眾視野。至2015年，中國在線直播平臺數量接近200家，用戶數量達到2億人，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，其中娛樂內容直播占比達到50.2%，網絡直播迎來發展熱潮，“直播+”成為網絡營銷的主流形式。

本研究選取生活類直播中頗受關注的吃飯直播視頻類型，聚焦嗶哩嗶哩動畫視頻網站吃播圈，探討如何在眾多直播平臺中脫穎而出，打造本土自制吃播品牌，形成自制吃播個性特點和核心競爭力，并由此為其他類型直播品牌打造提供可行性建議。

一、作為舶來品的吃播

吃播作為一種新興的直播類型，最先在韓國興起，后傳入中國、日本及世界其他國家，因其在內容生產、視頻風格、粉絲群體方面具有不同于其他直播節目的特點，在世界范圍內受到了廣大美食與直播愛好者的關注。

維基百科上對吃播的解釋為：吃飯直播，是一種一些人持大量的食物，同時與他們的觀眾互動的表演形式。吃飯直播形式包括制作美食的直播節目?！俺圆ァ痹?000年之后出現在韓國電視節目中，當時特指明星在短時間內挑戰吃完大量食物的表演性游戲。

2015年，吃客“處女座的吃貨”組建了一個“中國吃播”的吃貨粉絲聚集平臺，用粉絲錄制吃播視頻投稿的方式將視頻發布在優酷等各大視頻網站上。此后，華數頻道、KK直播等平臺開設真人秀吃播視頻欄目，大量國內外吃播視頻聚集在優酷、嗶哩嗶哩動畫網站（B站）、acfun（A站）、美拍等各大網站上，吸引了一大批粉絲群體。

作為一款以吃飯為核心內容的直播形式，吃播賴以形成與發展的基礎便是飲食文化，因此吃播必然具有很強的地域性，這種地域性的飲食文化將是打造本土吃播品牌的源泉與優勢。

二、吃播圈的發展現狀

雖然目前我國直播平臺發展迅速，平臺數量與直播視頻數量龐大，但是作為一種新興的視頻形式，各大直播網站在網站定位、欄目分類與直播視頻制作等方面均大同小異，內容同質化嚴重，直播內容多局限為主播才藝展示、生活展示、明星直播與游戲解說這四大方面，個性內容很少，平臺、主播與視頻品牌優勢均不明顯。作為生活類直播節目的其中一個類型，吃播也面臨同樣的問題。

（一）同質化嚴重

就內容而言，不同直播類型之間的差異非常大，但同類型直播內容同質化程度高。作為一個新興產業，直播內容面臨著兩種出路，一是創新，二是模仿。就目前我國各大平臺吃播視頻而言，創新少、模仿多的現狀不容忽視。就播主而言，全網吃播播主均可劃分為大胃王和普通美食播主，而這兩類又可以分為長相賞心悅目型男女和鬼畜搞笑型播主。

（二）外來吃播影響大

作為一個由日韓引進的直播類型，我國各大直播網站上的吃播視頻半數以上都是從國外網站移植而來，本土吃播主播與吃播視頻的關注度與點擊量目前還處于弱勢地位。特別是對于外來的早期一批播主，如日本大胃王木下、韓國奔馳小哥等，在吃播愛好群體中知名度與認同度非常高，而我國本土播主，如大胃王密子君、朵一、七七等，在各大網站上的評價多受到抄襲日韓、模仿等惡性評價影響，難以在短期內收獲大量好評。

（三）用戶黏性小

我國各大吃播平臺尚處于發展階段，運行機制與粉絲群體維護機制均不甚完善，一主播多平臺直播、一視頻全網發布的現象大量存在，就某一平臺本身而言，很難形成具有個性化的競爭優勢，從而難以形成品牌。

三、“4V”營銷理論

“4V”營銷組合理論是國內學者吳金明提出，是在早期的“4P”與“4C”營銷模式基礎上提出的，為適應高科技產業的發展與消費者需求不斷豐富的現狀而形成的?！?V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)，強調以受眾為中心實行差異化營銷，目的是使自己與競爭對手區別開來，通過品牌、文化與價值觀來滿足消費者的需求，促使消費者與產品產生某種共鳴，培養消費者的忠誠度。

差異化品牌構建是指每個商品都有自己的特點，強調商品之間的差異性，這種差異性能在品牌構建中產生“不完全替代性”，即這一商品為用戶提供的服務與產品功能是其他競爭產品不可替代的。

功能彈性化品牌構建是指以產品核心功能為基礎，根據用戶的個性化需求，提供滿足不同需求的系列化產品。

附加價值化品牌構建側重于產品之外的文化與服務，主播文化、美食文化與健康文化都可以附加于產品之上，帶給用戶精神與情感的滿足。

共鳴化品牌構建是指產品體現的精神內涵與用戶珍視的價值能聯系起來，用戶成為產品創新的價值提供者。

四、“4V”理論指導下具體的品牌策略

（一）本土化吃播品牌的差異化營銷策略

在直播產業市場競爭中，特別是在吃播欄目的品牌打造與營銷層面，打造真正有特色、有創意的吃播主播與吃播視頻是關鍵所在。主播的特色打造計劃應著重于中國飲食文化，吃播視頻的內容應扎根于中國豐富的美食與地域特色之上，形成以色香味俱全的美食畫面與主播口播獨具文化特點的內容有機統一的吃播新形式。

打造差異化吃播欄目。在挖掘吃播欄目主題與美食的時候，立足于中華飲食文化同時應多關注用戶群體，特別是視頻網站活躍的年輕用戶的價值取向、飲食習慣與興趣愛好，展現傳統美食的同時關注最新的餐飲創新產品，用傳統美食抓住用戶的“胃”，用創新美食引領潮流，打造中國本土吃播的兩大亮點，促使用戶對本土吃播欄目產生認同感，以此來提升嗶哩嗶哩動畫網站“美食圈”的知名度。

（二）本土吃播品牌的功能彈性化營銷策略

發揮核心功能。嗶哩嗶哩動畫網站吃播欄目要獲得成功，吸引更多觀眾觀看，并同時培養大批高黏性觀眾，結合網站本身優勢進行品牌營銷是關鍵。針對嗶哩嗶哩動畫網站獨特的“宅文化”特點為不同類型吃播視頻制定不同的定位與發展方向，打造符合網站風格的吃播視頻。

拓展延伸功能。直播與社交結合是當前直播發展的大趨勢，直播平臺與社交網站相互導流影響將形成良性循環。嗶哩嗶哩動畫網站在打造吃播優勢內容的同時要運用微博、QQ與微信等社交網站進行互動宣傳，提高網絡知名度，開發新用戶。

提升附加功能。吃播視頻除了與其他泛娛樂類直播相同的娛樂功能之外，還蘊含飲食文化與視覺藝術表達功能。吃播視頻特有的附加的功能為嗶哩嗶哩動畫網站打造本土吃播品牌的橫向發展提供了渠道。因此，首先要求嗶哩嗶哩動畫網站重視吃播飲食文化與藝術的功能提升，注重吃播文化與技術的結合，吃播中的美食選取、畫面構圖、口播文稿與后期制作技術的結合都將提升吃播視頻的藝術性與文化性。

（三）本土吃播品牌的附加價值化營銷策略

開發附加產品。吃播品牌營銷包括吃播欄目的打造與宣傳，同時包括其后延伸出來的周邊產品的開發與宣傳。嗶哩嗶哩動畫網站吃播欄目要打造本土吃播品牌，不僅需要高質量的吃播視頻，要需要吃播周邊的開發。作為“宅視頻”聚集地，嗶哩嗶哩動畫網站可以結合自身優勢，開發美食品牌、紀念品、音樂、游戲和玩具等周邊產品。

從文化的視角來審視品牌，品牌負載著特定的人文符號，這使得用戶在對品牌意義認同的同時得到心理上的滿足，使得用戶能積極分析視頻。大部分直播用戶不愿意分享喜愛的直播鏈接到其他網站是認為直播內容不具有分享價值。若為吃播視頻中的吃飯行為添加一定的飲食文化與生活理念，吃播視頻便不僅僅作為一個娛樂工具，而是能承載用戶的某一種生活理念，作為文化產品的吃播視頻的文化共享性便體現出來。

（四）本土吃播品牌的共鳴營銷策略

嗶哩嗶哩動畫網站吃播欄目應該以用戶需求與興趣為導向，創新吃播制作與宣傳，培養用戶關于該欄目的個性記憶，增強關注對本土吃播的滿意度與忠誠度。

追求效益共鳴。嗶哩嗶哩動畫網站吃播欄目不僅提供具有本土飲食特色的吃播視頻，還著重呈現吃播視頻中的飲食文化與生活理念。用戶在觀看吃播視頻時，不僅能放松心情，滿足期待，并且能感受中華飲食文化的博大精深，體味不同地域飲食差異與特點，體驗不同風格吃播主播帶來的視聽盛宴，這是其他直播網站及其他國家吃播主播視頻無法帶給我國吃播用戶的體驗。

追求價值共鳴。嗶哩嗶哩動畫網站的動漫視頻欄目非常成功，但要打造一個本土吃播視頻品牌，最關鍵的是要得到用戶的認可。因此，嗶哩嗶哩動畫網站應該運用已有用戶優勢，分析用戶需求，以用戶需求為中心打造吃播節目。無論是吃播內容制作、欄目設置、播出時間都需要在分析用戶需求的基礎上做出相應調整。

強化情感共鳴。嗶哩嗶哩動畫網站代表的文化特色與價值觀以及吃播視頻代表的飲食文化都可以使得用戶與主播產生飲食上的情感共鳴?！拔乙蚕矚g吃”“我曾經吃過”“我曾經聽說過”等對話都可以使得消費者與吃播產生情感共鳴。

五、結論與討論

作為泛娛樂類直播的一種類型，吃播的特殊之處便在于其聚焦于基本的飲食生活，飲食文化必然貫穿其中。吃播將新興的直播形式與飲食文化巧妙結合起來，打造出一款帶有國家、地域與個人生活氣息的視頻類型。因此，吃播也必然是所有直播種類中最適宜打造本土品牌的欄目與節目。

吃播所具有的一對多形式的社交直播特點，使得實時參與用戶體驗成為吃播打造吃播品牌的核心要素，將同樣以用戶體驗為基礎的“4V”品牌營銷理論引入吃播品牌打造與宣傳的策略研究之中，具有一定的創新價值。

由于吃播畢竟屬于一個小眾的直播類型，各個吃播平臺均將吃播作為一個平臺代表性欄目進行運營，嗶哩嗶哩動畫網站也將吃播納入“美食圈”的范圍之內，這對于吃播品牌的打造帶來了較大的困難。同時嗶哩嗶哩動畫網站并未對各個欄目視頻作統一運營，用戶自發上傳的內容生產模式使得主播成為流動的吃播品牌，因此難以形成一個獨立的品牌吸引廣大吃播粉絲，難以通過一個平臺滿足粉絲的需求。對于嗶哩嗶哩動畫網站吃播品牌營銷的研究還需要更深入地對主播與用戶需求進行專題分析，為打造有競爭力的本土直播品牌提供可行性建議。

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