社會轉型期我國公益廣告發展探析
——以央視公益廣告為例

□ 于春生 陳廷洋

一、公益廣告界定

“公益廣告是指為社會公眾制作發布的，不以盈利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規劃自己的行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚?！惫鎻V告會選擇大量以社會性的題材為內容展開，如宣傳戒煙、關愛弱勢群體、警示社會公民注意人身財產安全等。公益廣告可以分為三種不同類型：

第一種為媒體直接進行制作并且發布的公益廣告。譬如一些電視臺、報社、雜志社自行進行制作公益廣告并投放，我國的各大電視臺均有進行一定的公益廣告制作，例如河南電視臺制作播出的公益廣告《忙，不是理由》，一些報刊也會自行刊登一些公益廣告，例如《北京日報》曾經在報紙顯要位置刊登了“孝文化”“中國夢”等公益廣告。

第二種為社會公益機構發布的廣告。例如婦女關愛協會會發布一些與婦女權益保護有關的公益廣告，又如國際野生動物保護組織發布關于保護野生動物方面的公益廣告。這些社會公益機構本身存在于社會中的目的就是開展公益事業，通過公益廣告，能夠更好地實現其所倡導的公益理念的宣傳推廣。

第三種為一些企業所發布的公益廣告。我國有不少企業都有投入資源進行公益廣告的制作、播放，如平安保險公司拍攝的《路燈》、騰訊公司拍攝的《LEE博翔》。這些廣告所倡導的就是與社會公益相關的事物，并非是直接的企業商業廣告。這種企業制作播放公益廣告的行為本身就是一種企業社會責任的體現，同時也會對企業的品牌發展帶來一定的積極影響。

二、社會轉型期央視公益廣告存在的問題

當前，我國正處于社會轉型期，社會經濟結構、文化形態、價值觀念等發生著深刻變化。雖然這一時期我國經濟快速發展，但是社會問題越積越多，社會矛盾出現越來越尖銳的趨勢。社會轉型期的央視在公益廣告事業上的發展雖然成就顯著，但也存在著一些亟待解決的問題，包括廣告選題范圍窄、廣告文案說教意味濃、廣告表現手法單一、受眾參與度低等一些問題。

（一）廣告選題范圍窄

廣告選題的范圍窄小，是央視公益廣告存在的一個問題。這主要表現在央視的公益廣告中，大多數都是在倡導保護環境、熱愛生命以及關愛老人這些方面。但是當今社會上除了這些，還有許多方面也是需要我們關注的。例如，呼吁社會民眾尊重知識產權，堅決打擊盜版行為；提高民眾的文化修養，倡導大家多讀書看報；倡導大學生在學習之余多參加社會實踐來增強社會本領等諸多方面。如何讓公益廣告關注的視野變得更加開闊，以及如何讓公益廣告的選題涉及這個社會急需改變的地方，讓廣告的選題不再僅僅局限于某幾個方面，這些都是我們需要思考和為之改變的。

（二）廣告表現手法單一

公益廣告表現手法眾多，包括比較、戲劇、幽默、故事、證言、比喻、夸張、擬人、懸念等。誠然，央視公益廣告雖也運用了一些表現手法，但是大體來看比較單一，大量的央視公益廣告運用了故事型的表現手法，利用感性訴求去感染受眾。中央電視臺曾經播出了一條公益廣告《媽媽的等待》，廣告的內容是通過一組組故事情境呈現出來的，通過孩子的“小時候”“上學”“畢業”“結婚”幾個情境將母愛演繹得淋漓盡致。類似這種故事型的公益廣告在央視中占據了很大部分，《筷子》篇公益廣告分別通過五個不同的生活場景，故事化地講述了中國人使用筷子的深厚文化底蘊，傳遞了“啟迪”“傳承”“明禮”“關愛”“睦鄰”這五種中華文化內涵?！侗ｋU讓生活更美好》同樣是利用了故事型的表現手法，廣告內容由一些人及其背后的生活故事組成，最終點明了保險讓生活更美好的主題。

（三）受眾參與度低

受眾參與程度低是央視公益廣告存在的一個問題。實現公益廣告的良好傳播效果，離不開受眾的積極參與和互動。播出公益廣告并不是目的，最終目的是在社會中產生效果。但長期以來，央視的公益廣告與受眾之間的互動交流程度還有待加強，央視沒有在公益廣告方面開設專欄信箱接收受眾反饋，其次與公益組織進行的線下活動力度不夠，另外，在當下的信息化時代中，央視公益廣告播放中還缺乏對于新媒體的運用，這將使央視與受眾的互動性大打折扣。以往，電視是社會中傳播信息最為重要的渠道，然而在目前來看，電視的信息傳播價值正在被弱化，網絡、智能手機正在逐漸成為更重要的信息傳播渠道。這會導致央視公益廣告無法有效地在社會中產生其應有的影響力，無法及時地與受眾建立互動聯系。在信息化時代中，智能手機已經成為了社會群眾無可替代的一項工具。

三、社會轉型期我國公益廣告發展的建議

社會轉型期存在著諸多的社會問題和社會矛盾，有些問題和矛盾直接或間接地影響到我國公益廣告事業的健康發展。在這種情況復雜多變、社會問題繁雜的特殊時期，我們積極關注我國公益廣告發展的問題，針對央視公益廣告的選題范圍窄、廣告文案說教意味濃、表現手法單一以及受眾參與度低的問題，我國的公益廣告在社會轉型期應當從積極關注新鮮題材、豐富廣告文案的表達方式、綜合運用多種表現手法、充分調動受眾參與度來完善。

（一）積極關注新鮮題材

積極地關注新鮮題材，是做好公益廣告的關鍵。公益廣告作為一種廣告，其要取勝，關鍵就在于“挖掘”。公益廣告只有充分挖掘題材，才能緊跟時代發展的步伐，把握好當下社會發展的脈搏。媒體應當用善于發現的眼睛，積極汲取新鮮題材來進行公益廣告的制作。在我國社會發展的新時期中，還存在著大量的社會問題，可以說，公益廣告的主題基本都圍繞于家庭、親情、善意、守法、衛生健康等方面展開。要讓觀眾能夠不斷地從公益廣告中汲取營養，就必須不斷地推陳出新，改革創新，發掘當下新的廣告題材，針對社會當下問題進行廣告創作，啟發教化民眾，進而引發社會反思，最終產生效果，達到公益廣告的目的。公益廣告的傳播總是在一定的文化背景下進行的，它通過塑造價值理想、提供價值規范為社會發展做出相應引導。媒體要高度重視對題材的挖掘創新，以豐富的題材來促進社會發展，特別是要注重對人才的引入，充分地聽取意見，積極進行創新。

（二）綜合運用多種表現手法

受眾具有多樣性的特征，這是媒體必須接受的事實，而正是因為受眾具有多樣性的特征，我們的公益廣告制作才更應該綜合運用多種表現手法來滿足多樣化的受眾需求。只有綜合運用多種表現手法，公益廣告的發展才能不斷創新前進，才能使公益廣告發揮更大的價值。廣告的表現手法有很多，如懸念、夸張、比喻、聯想、對比。優秀的廣告作品，其表現手法與信息傳遞是互補互助的，表現手法運用的最終目的是給受眾傳達信息主題，然而信息的表現要借助一定的表現手法，才能更好地傳遞信息?！耙曈X傳達設計是一種雙向溝通，是因為信息發出者將信息通過大眾媒體傳遞給目標受眾，以求說服、誘導人們接受某種信息?！睆V告信息的傳遞需要運用一定的廣告表現手法，同時將其轉化為視覺符號來傳達某種信息觀念。從“吸煙有害健康”這個主題來分析，公益廣告不僅可以以故事型的表現手法來呈現主題，而且也能夠運用夸張、擬人、對比等表現手法合理凸顯主題。優酷視頻上有一個關于“吸煙有害健康”的公益廣告片，片中用幾支煙擺出了一個“人”字造型，煙上分別寫著“呼吸系統”“消化系統”等，隨后畫面轉換成一個男生正在用打火機點煙，最后鏡頭又轉回到開始時的“人”字煙，只是此時的煙已經被燃燒掉了，留下松散的煙灰。這則廣告運用了夸張的手法，讓人覺得吸煙就是在燃燒掉自己的身體器官，意味深長，能夠對觀眾起到良好的警示作用。當然，對于“吸煙有害健康”這個主題，我們也可以運用比喻的表現手法，借用比喻法是將其他事物的相似點引用到主題信息上，能夠很形象地體現主題信息。有這樣一則廣告，它的畫面形象是一個定時炸彈和幾根煙捆扎在一起，旁邊有一個點燃的打火機，呈現出欲要點燃之勢。煙和炸彈這兩者在這里有一個共同點，只要點燃就會產生不好的影響，而借用炸彈很好地擴大了這種視覺沖擊力，有利于加深受眾對“吸煙有害身體健康”的認知?？傊?，公益廣告在選好合適的主題之后，同樣需要重視廣告表現手法的運用，表現手法不能拘泥于一種，需要學會靈活多變，綜合運用多種表現手法，表現手法運用得好，能夠使公益廣告起到事半功倍的效果。

（三）充分調動受眾參與度

我們應當重視公益廣告對社會群眾的影響，要重視以群眾的參與作為完善自身公益廣告制作，提高公益廣告影響力的關鍵。

首先，媒體應當開設專欄信箱。鼓勵觀眾通過寫信、短信、網站留言、電話等方式反饋他們對公益廣告的觀看體驗，以及個人的想法。這些來自于社會群眾最真實的聲音能夠真切地反映公益廣告的具體效果，為媒體不斷完善自身的公益廣告制作提供參考。

其次，媒體要配合公益廣告的播出。積極地與相關的社會公益組織進行合作，開展相應的線下活動。無論是保護環境、關愛家庭親人還是注重健康,都要以“公益廣告+公益行動”的形式來展開，切實地提高媒體公益廣告的影響力，更為有力地去推動社會公益事業的進一步發展。

最后，是要充分利用新媒體技術。媒體應當高度重視新媒體在公益廣告互動傳播中的重要作用。包括新媒體能夠讓播出的公益廣告更為有效地被保證多次瀏覽、被群眾所轉發分享以及交流評論等，這對擴大所播公益廣告的社會影響力有著積極的作用。因此，媒體應當在公益廣告的制作中，考慮到新媒體渠道的特殊性，進行有針對性的制作，確保公益廣告能夠利用新媒體渠道的優勢發揮積極的社會影響力。

四、結語

公益廣告有著引領社會風尚走向的牽引作用，對受眾也有著啟發和引導的作用。發展好我國的公益廣告事業，就需要正視在公益廣告制作和傳播中存在的問題，積極尋找解決的策略，實現公益廣告價值最大化，廣大民眾也才能真正地從社會轉型期的發展紅利中享受到發展的成果。

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