從受眾需求角度看數字有聲讀物的內容發展
——以《好好說話》為例

□ 尹倩

數字有聲讀物是指在數字技術的支持下，以聲音為主要展示形式，需存儲在特定載體并通過播放設備解碼載體內容，以聽覺方式閱讀的音像作品。目前傳媒行業已經進入到了內容稀缺性的關鍵期，內容的優劣問題已成為能否吸引受眾的關鍵?！逗煤谜f話》就是在這樣的背景下產生的，它是2016年內容電商的一次開門紅，是由馬東和他的團隊在喜馬拉雅FM上出品的一個音頻課程?！逗煤谜f話》從播出以來，穩居喜馬拉雅FM精品付費榜的首位。因此，作為一個在數字有聲市場中出現的現象級產品，它的成功對于有聲內容的發展有一定的啟示意義，對其內容的探討可以看出未來數字有聲讀物內容發展的趨向。

一、數字有聲讀物內容發展概述

目前我國數字有聲內容的發展趨勢可從三個方面來看。首先是數字有聲讀物迎合互聯網時代用戶對海量、多樣、娛樂化內容的需求，現在其內容類型已不再是傳統廣播的有聲小說、評書等音頻節目，當下其內容更好地面向受眾，類型涵蓋經管人文、少兒教育、相聲評書、文藝情感、搞笑段子以及其他更加細化、個性化的內容類型。

其次是內容生產方式多樣化。目前有聲讀物的內容提供者主要是平臺運營者和內容生產者，由于版權購買成本的提升，平臺運營者開始逐漸發展內部編輯策劃，自制有聲內容，比如喜馬拉雅FM，酷聽聽書的ACE自出版平臺等。而其內容生產者則分為專業和非專業的，專業的有羅輯思維、十點讀書等內容生產者；非專業的大多為個人用戶，通過平臺來上傳自制的內容。其內容來源主要分為三種，第一種是用戶生產內容，這種內容來源存在較多問題，其內容版權混亂，質量參差不齊。第二種是專業內容生產，其水平和內容都較上乘，而且發展潛力較大，傳播影響范圍極廣。第三種是綜合類的，即“UGC+PGC+獨家版權”的模式，這種模式追求的是完整音頻內容的生產。

最后是其內容制作網絡化。除了傳統的廣播電臺、電視臺等音頻錄制、剪輯方式外，有聲讀物博采眾長，還吸收了新媒體的傳播規律，在內容制作上推陳出新，采用播客征集、用戶意見征集等模式讓受眾參與到內容制作中。此外，還將播客與廣大受眾直接連接起來，以滿足粉絲與偶像常態互動與零距離接觸的心理需求。

這三個方面的特征就是當下我國數字有聲讀物的發展特點，隨著我國政策的逐步開放，人民生活水平的提升，城市生活節奏的加快，數字有聲讀物自身的獨特優勢正在逐步顯現出來。

二、從受眾需求角度分析《好好說話》

《好好說話》共分為交流、演講、談判、說服和辯論五個板塊，每天所推送的具體內容都被劃分到這五個大的方面中，其每一期內容結構都遵循著提出問題、案例講述、解決問題、方法總結這四個步驟?！逗煤谜f話》預計將在一年內推出260期左右，每天放送6至8分鐘的音頻。其播放量超過二千六百萬次，始終位居喜馬拉雅精品付費榜首位。

根據使用與滿足理論，E·卡茨、M·格里維奇和H·赫斯從多個文獻中歸納出個人使用媒介的五大類需求，按照受眾的類型可以將《好好說話》的受眾分為三類。第一類是《奇葩說》以及各個成員的粉絲。由于馬東團隊在《奇葩說》中所累積的大量人氣產生了“明星效應”，使得《好好說話》自帶光環，擁有大量的粉絲，這一類受眾可歸為情感需求和舒緩壓力的需求。第二類是想要提升說話技巧的專業人士，比如一些辯論團體或專業辯手，會集體訂閱并購買此類產品。這類受眾的需求可歸為個人的整合需求，由于自身是專業的辯手，所以面對提升說話技巧的壓力比普通人更大，因此更需穩固自身的身份地位。第三類是不擅長表達自我的非專業人士，這類收聽群體根據職業劃分，主要集中在學生和白領這兩個職業群體。而第三類受眾大多為一種認知需求，為了獲得更多的信息、提升自我的說話能力而產生的認知需求。

通過對《好好說話》的受眾分布和心理的分析，以及對其100多期節目推送的收聽，筆者將其內容的特點總結如下：第一，內容簡潔易懂，雖然其內容以傳播學、心理學和博弈論等理論為基礎，但是其講述化理論為簡單的結論，清楚易懂。第二，實用性強，這主要體現在案例的真實性、場景的具體化和方法的可操作性這三個方面，其每一期推送的課程都具體化到每一個細小的場景，而且運用生活中處處可見的案例來進行說明，定位到生活中每一個細小的需求，非常實用。比如，馬東所講述的“如何在開會時發言”，針對的就是我們生活中的常見場合，主要就是教人如何在這個時候開口演講。第三是其內容對口當下，因為國內教育目前還沒有有關“說話”類的課程，公共演講還是一塊缺失地帶，《好好說話》彌補了這個教育缺口。另外，說話體現出年輕一代如何表現自我的方式選擇問題。當下的90后、00后是更年輕、更有個性化的群體，而《好好說話》可以通過對話術的教學來引發其思考，從而轉變思維模式，引導青年使用更正確的方式來表達自我。

總體來說，《好好說話》的內容制作是在迎合了廣大受眾的心理和實際需求的基礎上產生的，其在商業上的成功同樣與之密切相關。

三、從《好好說話》看數字有聲讀物的內容發展

通過從受眾需求的角度對《好好說話》內容的分析，我們可以總結出其之所以成功的幾個要點，以此發現它對當下有聲讀物內容發展方面的啟示作用?？傮w來說，其內容的成功之處可以分為以下幾個方面：

（一）內容趨向細分化，個性化更強

《好好說話》就是圍繞“說話”展開的一個教程，而這在傳統的有聲內容中是不可能存在的，但是在當下隨著自媒體環境的形成，人人都是內容生產者的情況下，如何將這些人也納入到自己的受眾范圍中，以獲得最佳的反響，就必須將自己的內容濃縮成精華，加工成干貨，可以使受眾獲得更切實的利益才能成功?！逗煤谜f話》在內容上就遵循了這一點，其話題所涉及的升職加薪、情侶溝通、熟人社交、家庭交流等內容，實用性非常強，比如你上午聽了馬東教你的“演講時怎樣做可以避免過度緊張”，下午上臺演示時你就可以實地進行運用，而且會收到一定的效果。

（二）內容制作互聯網化，“平臺+專業”合作

《好好說話》采用的是專業內容生產和喜馬拉雅平臺合作的方式來進行內容制作的。2017年5月，喜馬拉雅FM開始主推付費有聲讀物，而馬東想出一款以“說話”為主的產品，于是兩者的合作就有了《好好說話》，喜馬拉雅享有其獨家首播權。另外，數字有聲讀物的編輯策劃到制作、宣傳等一系列的流程，需要專業化的團隊來完成，而且要想策劃出一起質量好又受歡迎的數字有聲讀物，是非常不易的。而像喜馬拉雅這樣的平臺大多對商業推廣和宣傳工作比較擅長，而對于內容的發展走向不能準確把握。因此這種方式一方面可以保證內容的生產質量，另一方面可以使內容得到最好的宣傳推廣。

（三）內容演播方式明星化、口語化

從《好好說話》的內容演播方式，我們可以發現每一期的推送中，不同的辯手會展示出自己不同的個性特點與演播方式，其演播方式具有口語化、清新化的特點。比如馬薇薇、邱晨的口頭禪使得他們的辨識度非常高，語言口語化濃厚，就像一位坐在你旁邊和你聊天的朋友，這更切合受眾的心理需求。而且，明星的加盟本身就可以吸引一部分受眾，并且可以提升數字有聲讀物的“演繹”質量，未來數字有聲讀物的發展突破正在于此。

當下，我國數字有聲讀物的發展進入到了關鍵期，市場的優勝略汰正逐步顯現出來，而要想在新一輪的市場競爭中不被淘汰，其內容的創新與突破成為打開局面的關鍵。通過對當下現象級數字有聲產品進行研究，能夠更好地把握內容發展的新風向，對數字有聲讀物的內容建設有輔助性的作用。

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3.陳潔,周佳.使有聲書成為數字出版的中流砥柱——我國有聲書產業發展現狀與策略研究 [J].出版廣角,2015(04):22-26.