新形勢下國際化廣告人才的培養路徑
——以浙江師范大學廣告學專業為例

□ 吳雯

在經濟全球化、媒介多元化的時代背景下，廣告產業日益蓬勃。廣告產業的發展不僅受政治、經濟的影響，還受到技術的影響。隨著新媒體技術的不斷革新，體驗營銷、互動營銷、微信營銷等新型營銷不斷涌現，傳統的廣告形式已不能滿足當前的市場需求。當前國家大力推行“一帶一路”建設，與國際接軌是廣告產業發展的趨勢之一，廣告人才培養變革迫在眉睫。

一、高校廣告人才國際化存在的問題

通過對上海、杭州、廣州等地區的走訪調研，我們針對兩類對象進行訪談，一組是業內老員工及管理者，主要了解其對新進畢業生在業務能力、溝通能力等方面的評價；另一組是畢業生，主要了解他們對在校學習與實踐操作之間的期望差異。訪談結果顯示，目前高校廣告人才國際化主要存在以下幾個問題。

(一)國際化人才培養路徑不清晰

廣告專業主要設置在新聞傳播類學院，部分會依托于中文、美術、經管學院。由于不同學院具有的學科背景與師資力量有所區別，導致學生的知識背景和專業能力參差不齊。在新媒體技術的推動下，各大學院紛紛進行改革，比如增設新媒體課程、引進新的師資，但國際化人才培養依舊薄弱，培養路徑不清晰，很難滿足市場需求。

（二）課程設置國際化特色不明顯

從訪談調研情況來看，跨國廣告公司的負責人反映新進畢業生國際化適應能力低、合作意識差，與客戶的溝通能力欠缺。目前，廣告專業課程設置是在傳統的培養方案基礎上進行調整，新增設的課程還會因為師資限制無法全部開設，從表面上看，課程設置比較完善，包含新媒體內容及國際化課程，但是在課程的系統性、邏輯性上略有不足，具有國際視野、前沿理論的課程內容缺失。

（三）教學方式國際化程度不充分

廣告專業的教學方式仍以課堂教學為主，輔以不定期的講座，雖然有部分項目實訓，但在具體的操作中，一是學院自身條件的限制，二是教師自身能力的限制，大部分學生依舊缺少實操經歷，更不用說國際化訓練。誠然，此類教學方式對培養國際化廣告人才來說是遠遠不夠的，在引進外教資源、進入外企鍛煉、加強國際合作等方面都有所不足。

二、國際化人才培養路徑

國內學者認為國際化人才應具備四個鮮明的特征：具有國際視野，熟悉國際規則，能夠參與國際事務與國際競爭，具備專業知識和交流能力。結合國際化人才特征，針對以上問題，我們將以浙江師范大學廣告學專業為例探討人才培養的路徑。

（一）人才培養路徑的科學設計

浙師大廣告學專業2015年轉型為中外合作辦學，采用“3+1”（即前三年在國內學習，后一年到國外大學學習）的模式，而且三年在國內的課程中有一半由外籍教師授課。

雖然中外合作的機會能夠為培養國際化人才帶來極大的有利條件，但是開辦伊始依舊面臨諸多挑戰。單純增加外教課程并不能解決人才問題，要培養學生具有國際化視野、國際化思維，還需要對人才培養路徑進行科學設計。我們通過訪談調研，并參考了王雪梅等人的國際化人才培養方案，設計出金字塔形的國際化人才培養路徑，從知識到素養再到能力的人才培養路徑，最終目標是國際化人才的產出。具體來說，首先是知識的傳授，廣告學專業知識包括廣告策劃、設計、文案、新媒體知識等，語言知識包括中文的語法修辭和英文的語法修辭等，國際知識包括西方歷史文化、跨文化知識等；其次是素養的培養，專業素養、人文素養和科學素養，主要是中外教師指導和學生自學的方式，拓展在廣告專業、人文、藝術、科學等方面的素質；再者是能力的訓練，在知識和素養的基礎上，有意識地加強學生的溝通能力、合作能力、跨文化能力、創新能力等；最后是國際化廣告人才的產出，訓練學生的國際化視野、國際化思維、互聯網思維、國際化意識以及創新意識等。

（二）人才培養教學內容的優化設置

在明確國際化廣告人才培養的路徑后，教學內容應當進行重新規劃。浙師大廣告學專業的教學內容由課內教學和課外教學組成。課內教學由中方教師和外方教師共同承擔，課外教學前三年以中方教師為主，最后一年由外方教師負責，主要以講座和項目培訓為主。課程設置是課內教學的重要部分，主要圍繞專業知識、外語知識、文化素養、藝術素養、新媒體技術等方面進行設置，并且按照大一到大三不同年級的學生層次進行課程安排。

課程優化的基本邏輯是在保證學生在掌握專業知識基礎上不斷提升國際素養、加強實操能力。大一以通識課為主，重在人文素質教育，同時減少必修課，增加選修課的比例，并擴大人文社科與自然科學綜合性課程以及國際化課程的比例。課程安排重在加強文理綜合知識，為專業能力提升夯實基礎，再逐步建立起學生對廣告的整體概念，培養學生的國際化意識和創新意識，同時課堂教學與課外教學、業內實習結合起來，培養學生自主學習習慣。

（三）人才培養教學方式的創新改革

教師需要轉變傳統角色，從教師自上而下的講授，轉向學生自主學習，師生互動學習。教師可以作為燈塔，在浩瀚的信息海洋中，保證學生不迷失方向。美、日、德等高校的教學方式就強調以學生為主，培養學生終身學習和自我教育的能力，而教師起到提示、輔助的作用。結合浙師大廣告學專業的教學方式來看，可以增設以下幾種方式：

1.工作室制

浙江師范大學廣告學專業的工作室發展制度較為完善，由一位教師牽頭，根據教師學科背景開辦不同方向的工作室，目前已有文化創意設計工作室、新媒體創意營銷、大數據分析與應用工作室、數字影像工作室、全媒體工作室等。工作室為學生提供了課后學習的良好場所，方便了老師與學生的即時溝通。學生可以根據自己的興趣和特長選擇一個或多個工作室，同時工作室也對其他專業的同學開放，為不同學科背景的學生之間的交流提供便利，易于拓展學生思維、加強溝通能力。工作室還會引入真實的項目供學生進行實操訓練，可以在短時間內迅速提升學生的專業能力。

2.導師制

一般來說，研究生教學會設立導師制，但設立導師制主要是為了實現小班化教學和個性化教學。與傳統導師制度不同的是，浙師大廣告學專業的導師來源不局限于本校教師，還聘請了其他知名高校及業內精英人士擔任導師，一方面可以讓有資歷的人士在課外對學生進行指導，另一方面也擴大了專業知名度，補充了業界資源。導師制要求定期召開組會，可以有效監測學生的學習情況，也加強了師生之間的聯系和互動。

3.學科競賽制

學科競賽制是對教學實踐的有效補充，可以參加的賽事如“OneShow國際廣告獎”“全國大學生廣告藝術大賽”“時報金犢獎”等，以賽促教的模式，目的在于加強課程內容與創新實踐之間的相關性，在培養學生思維訓練、視野拓展方面有更好的效果，同時也能讓學生在競賽的過程中增強團隊協作的能力以及主動學習的能力。另外，我們引進的外籍教師也會從國際化視角對學生提出建議，培養學生的國際化意識。

隨著“一帶一路”的火熱推進，“人類命運共同體”中的中國無疑將發揮出更大的經濟影響力，所以，在這樣的背景下，廣告人才的國際化是大勢所趨。這也需要我們教師，在“一帶一路”的經濟大形勢下，深化教研體制改革，推動學科國際化，為新形勢的國際化廣告人才培養不斷努力。

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3.王雪梅.全球化、信息化背景下國際化人才的內涵、類型與培養思路——以外語類院校為例[J].外語電化教學,2014(01):65-71.