服務設計思維與工具在企業形象識別中的重要性研究

鄧子豪

摘要：隨著我國產業結構升級和發展，服務型經濟的興起，企業逐漸由交付單一產品向提供整套服務轉變。服務設計是具有時間性、無形性的一系列交互體驗。對于用戶而言，完整的服務體驗是通過流程中的多個觸點共同搭建而成。所以，不同于工業時代的標準化生產語境下的設計思維與方法，伴隨著電子信息技術所成長的服務型企業，需要新的設計理念與設計方法，才能更好的適應企業結構轉型語境下的新需求。與此同時，企業面臨著產品和服務同質化等挑戰。重新塑造優質企業形象、提升用戶粘度，是企業重要發展方向。時代的變化給企業形象的塑造帶來新的挑戰與機遇。本文基于企業形象識別理論體系CIS，詳細論述服務設計思維方法與傳統設計方法的區別，以及服務設計思維與工具在企業形象塑造過程中的重要性。

關鍵詞：服務設計；企業形象識別；流程體驗

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文童編碼：1672-7053（2018）02-0012-02

1 企業形象識別系統

自20世紀50年代以來，以德國AEG電氣公司、BIM、美孚石油公司、東方航空公司為代表的歐美國家企業，開始將CIS（corporate identity system，CIS）戰略納入公司經營管理體系，至今CIS成為企業形象策略主要解決方式。完整的CIS企業識別系統包括：理念識別（mind identity system，MIS）、行為識別（behavior identity system，BIS）、視覺識別VIS （visual identitysystem，VIS）、聽覺識別（audio identity system，AIS）。MIS作為企業形象識別系統的核心，BIS是企業組織支撐，VIS和AIS是企業形象知覺傳達的外在表現。

20世紀80年代，我國企業開始發展CIS識別系統。由于發展起步較晚，甚至很多企業形象系統CIS僅僅圍繞視覺識別系統VIS展開，VIS不等同于CIS。盡管這可以使得中國企業迅速形成自己統一的視覺形象，但是企業形象的塑造關鍵在于：價值傳遞。如果僅僅依靠：logo標志、標準色、標準字體等局部形象視覺，已經無法滿足企業在整套服務體驗中的形象滲透和理念傳遞。

2 服務設計思維

服務設計起源于歐美國家，并廣泛應用于教育、交通、政府、醫療、物流等領域。1982年1984年，服務設計奠基人索斯泰克博士首次提出對服務進行設計和“服務藍圖”的概念。第一次整體思考產品與服務的關系。也是1 991年，邁克爾·埃爾霍夫教授在設計領域提出“服務設計”這一概念，服務設計研究與應用隨之展開。2004年，（service design network，SDN）國際服務設計聯盟SDN正式成立。SDN Beijing國際服務設計聯盟北京于2011年成立，并積極開展服務設計教育研究以及設計實踐，如：北京市人才檔案公共管理服務中心的服務設計案例等。

服務設計注重系統性分析，洞察流程中用戶需求，梳理企業形象有形視覺載體，單個產品被視為整套體系中的一個觸點（Touch point），力求實現服務流程體驗最佳化。正如Tim Brown所說：“設計到設計思維的轉變，實際上是由：創造產品到分析人與物、人與人關系的轉化?！彪S著UCD以用戶為中心設計的普遍認同，我們看到企業由最初迭代式開發、瀑布式開發，到人種學模型、用戶觀察法，再到現在的用戶介入式、參與式設計。幫助企業通過設計思維，逐漸給予用戶由被動接受產品到主動參與的機會。有助于企業深入洞察用戶需求，從而為用戶提供更好的產品服務，進而提升企業形象。

3 服務設計與企業形象塑造

企業形象載體分為顯性、隱性因素。顯性形象是直接感知并且較為復雜的，例如：環境、建筑設施、空間氛圍、室內布局、產品造型及包裝、員工工作制服、員工服務態度、交通工具、緊急情況處理等；隱性形象是間接感知，用戶需要完成一次服務體驗之后的服務評價和印象，例如：企業文化、企業精神、宗旨與方針、服務理念、流程體驗、產品信任度等。

在企業形象塑造過程中，傳統聚焦于視覺表達的設計工具，例如平面設計、產品設計較難梳理體驗中的復雜因素。相較于傳統的設計工具，服務設計強調基于系統性的創新，梳理復雜設計因素的關系，達到服務體驗的最優化。這一特點滿足了在服務流程中企業形象的塑造，以及最終觸點設計的實施。如圖1。

服務設計的工作內容主要包括三個階段：（1）發現階段；（2）服務創新設計與測試階段；（3）組織實施階段（organizationalimplementation）。服務設計的工具方法結合了產品設計、營銷管理、社會學、心理學等領域。構建了自身一套完整的工具方法和設計流程。

3.1發現階段（Discover）

在此階段目的是深入了解現狀，以及發現用戶、企業員工潛在對企業的觀點、期待、動機。團隊可以利用服務設計工具進行調研分析，例如：影子跟蹤法、問題卡片、用戶旅程圖、人物角色、生活中的一天等。

一方面，團隊通過對員工工作現狀、用戶現狀的探索，將玖有用戶在服務體驗中所呈現的問題點進行梳理，幫助團隊深入觀察記錄現狀，并鎖定問題空間。例如：在Travellab組織的赫爾辛基機場服務設計項目中，通過前期大量調研分析，他們發現旅客最大的痛點是如何度過中途轉機時間。并在下一步創新設計中，圍繞如何優化管理乘客的滯留時間提出服務設計方案。

3.2 創新設計與測試階段（Creation and Reflection）

此階段需要創造性地提出符合用戶需求的解決方案。并紡合以上設計想法和方案，測試服務概念原型（prototype serviceconcepts）。例如：故事版、服務原型、共創（co-creation）、角色扮演、可用性測試等。

通過第一階段對于用戶情境洞察，并基于特定的設計語境下梳理服務流程，將企業理念MIS運用在顯性載體中。充分發揮跨學科團隊集體思考的能力，不局限于傳統的形象識別因素，團隊不能注重局部宣傳和忽略整體建設。利用服務設計思維的時間性，從服務前、服務中、服務后三個階段系統性思考。以用戶參觀企業園區為例，企業形象的塑造依靠動態時間線，設想不同類型的用戶經歷：園區環境與景觀、入口、停車場、建筑外立面、導視、接待廳、自助服務區、人工服務、動態交互、招貼等一系列服務觸點（service touch points）。最后用戶會完成企業形象建立以及自我評價。服務設計思維有助于我們脫離原有靜態的思維模式，以用戶角度，將企業形象融入到關鍵觸點中。如圖2。

這階段的最后對設計概念展開測試，團隊可以通過移情式設計、服務原型等工具進行測試。例如：維多利亞政府公共服務設計，Thick設計團隊在墨爾本、謝珀頓，搭建了兩個功能完善的政府業務辦理業務中心試點。情景化設計思路，讓設計團隊深入了解了人們辦理業務的需求，并為后期設計概念的落地實時提供了堅實基礎。

3.3 實施階段（implementation）

此階段需要：清晰視覺化手段來表達服務形象概念，讓企業員工、用戶能夠充分理解。主要的服務設計工具有：服務藍圖、商業畫布、服務情景、故事版等。

實施階段成果優劣直接影響最終企業形象的樹立，服務設計實施需要考驗企業各個部門的協同性。團隊可以采用服務藍圖，一方面可以讓團隊思考服務人員與服務對象互動的情境，另一方面也可以讓員工系統性構建他所處服務體驗中的位置及意義。除此以外，團隊需要將企業理念、宗旨融入在人文環境中，例如：公共設施、綠化景觀、討論區、休息區的設計。潛移默化地提升員工對企業形象認知與歸屬感。

企業最終是為用戶服務，企業形象、服務理念需要準確快速的傳達。這一階段需要團隊深入研究有關企業業務宗旨，并視覺化呈現。企業形象塑造的顯性因素既可以通過：（1） VIS視覺識別呈現，例如：企業色彩、圖形符號烘托空間氛圍；（2） AIS聽覺識別呈現。不僅需要企業主題旋律的應用，還應該具備功能性。例如：服務空間的主題曲應用。在甌海爾機場停車場，每層不僅通過不同地面顏色區分，還設置了特定風格的音樂，幫助用戶更快尋找自己的車。通過聽覺側面提醒用戶，營造快速取車的體驗。（3） FIS （function identity system，FIS）功能識別.設置服務終端。例如：自助服務機、人工服務站等。（4） EIS體驗識別（experienceidentity system，EIS），例如：企業展示廳可以引入RA增強現實、互動沙盤等技術手段，讓企業服務理念通過交互體驗給予用戶全新的感受等。

與單一產品購買和使用不同之處在于：服務體驗生產與消費同時進行，具有時間性和情景化等特征。在歐美發達國家，服務設計思維與方法已經廣泛應用于設計研究和商業項目中。隨著我國企業產業結構的轉型升級，產品到服務的轉變，使企業形象識別載體：由靜態單一的產品向動態服務體驗轉變。在傳統的CIS企業形象體系中，許多企業僅僅聚焦在AIS視覺識別部分，缺乏對服務體驗流程進行系統性設計和情景化還原。服務設計思維與方法能夠有效整合復雜設計因素，有助于企業提升用戶服務體驗從而塑造良好的企業形象。

參考文獻

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