淺析公眾自主力在消費時代的重要性

陳文秀 張菊蘭

摘 要：絕大部分學者將20世紀視為一個大規模的消費時代。迄今，21世紀的全媒體背景下的信息社會，則是一個消費更為爆炸的時代。精神消費、規模消費、質量消費等名詞已然成為人們生活的關鍵詞。消費也由以前的“傳統消費”轉變為“現代消費”，高質量、獨特性、享受性、娛樂性、象征性等消費特性充斥在人們的消費世界，使得人們不得不重新審視如今的消費文化。因此，作為消費主體的公眾，自主力的掌控就顯得彌足珍貴。

關鍵詞：全媒體信息社會；消費時代；消費文化；公眾自主力

中圖分類號：G112 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）04-0081-02

21世紀是一個信息爆炸的時代，同時也是一個“井噴式”消費時代，我國GDP增長每年都呈現出喜人的數據，更是有穩中有進的發展趨勢。2016的GDP增長率為6.7%，穩居世界第一，2017年GDP增長率為6.8%。巨大的需求促使生產者不斷突破生產計劃，創造生產奇跡，同時也形成一道消費洪流。消費社會使得我們是消費者的同時也是被消費的對象。人們被快捷性、趣味性、享樂性、象征性的現代消費文化緊裹。有效消費變得困難，理性消費者更是為數不多，出現了消費界的“二八定律”。

一、全媒體背景下的消費時代

加拿大學者麥克盧漢說：“媒介即訊息”[1]。進入21世紀，媒介的作用和功能更是與時俱進，全方位、多功能、立體化傳播，使得受眾不再是應聲即倒的靶子，而是具有能動性的傳播者。消費者也即被消費對象，微信掃碼，分享紅包、淘寶評價，直播競答等線上線下活動都體現了消費者的雙向互動。傳統媒體和新興媒體的融合發展使得消費渠道更加多元化，消費爆點更加頻繁化，消費熱度更加短暫化。網狀的全媒體格局把消費者緊密的鏈接在了一起，媒介生態深深地影響著消費社會。受眾處于全媒體背景下的消費社會，同時也進入一個消費和被消費共生的消費時代。

二、公眾自主力缺失的消費文化

用鮑德里亞的話說：當今社會“消費”不是一種附屬于生產的消極行為，而是成為“生產力的一種有組織的延伸”[2]。消費所帶來的巨大收益使得社會的發展與日俱增，同時，消費也形成一種強大的文化即消費文化。像法國哲學家居伊·德波的《景觀社會》所描述的：“景觀的基本活動在于將人類活動中變動不居的一切據為己有，并將其固化，我們認識到，商品這個我們的老敵手，十分清楚怎樣以一種乍看起來瑣碎、顯而易見的形態現身，而其實質相反卻是復雜而又充滿形而上的精妙的?！毕M文化如同景觀社會，對公眾的影響潛移默化。顯然，正如德波所言：“真實世界淪為影像，影像卻升格成看似真實的存在[3]?！?/p>

現代消費不僅僅追求物質上的滿足“基礎消費”，更主要的是“享受型消費”。消費的目的不是物品本身的價值，更多的是物品的象征意義。如Dior迪奧：感受真實的奢華；Adidas阿迪達斯：沒有什么是不可能；李寧：出色，源自本色等等。消費的擴大化使得公眾在選擇商品上更為被動和盲目，有時會出現物無所值，超額消費，甚至是攀比消費。公眾迫于群體壓力做出選擇，從眾消費下出現了所謂的“流行”，“時尚”等現代消費文化。

約瑟夫·普利策曾說：“世界將朝著劣質，卻又生氣勃勃的方向發展?！逼绽叩念A言或許不無道理。從2017年初開始，鄭州“尬舞”持續引發媒體關注，“尬舞”之風延綿不斷，甚至更為猖狂。人們以怪異夸張、毫無章法、輕佻媚俗吸引大眾眼球。這種搞怪為美，怪相頻出還愈演愈烈的“尬舞”風氣表現出公眾的審美扭曲。倘若公眾自主能力不強，往往被主宰，被選擇，被消費，始終處于一個被動狀態。如果公眾僅依賴于虛擬社會或景觀社會，對真實、客觀社會缺乏自主的判斷，喪失了思考的能力和興趣，那么終將逐漸退化為馬爾庫塞所謂的“單向度的人”[4]。

三、重構消費時代公眾自主力

無限信息洪流讓公眾的選擇權更多的同時也喪失了深刻思考的能力和自主力。皮埃爾·布爾迪厄在《關于電視》中提到，場的自主性。倘若一個“場”沒有自主能力，那么它將會是一個被其它所有場施加控制力的領域。換句話說，誰擁有了自主力，誰就有能力控制其它場，而其它場則只有被控制的命運，公眾也是如此。

理解某人，必須站在對方的角度上去看問題。同樣，媒介的性質也要客觀的對待?；魻栒J為媒介是表意（signification）的工具。并非媒介的性質是善或是惡，關鍵在于利用它的人。如今，“手機控”“低頭族”“電腦病”“宅男宅女”等標簽已被廣大受眾所接受和傳播。青少年近視率在逐年遞增，大中小學生沉迷游戲不能自拔，學業荒廢等新聞報道屢見不鮮。正如尼爾·波茲曼所說：“媒介的變化帶來了人們思想結構或認知能力的變化[5]?！泵浇閷θ说挠绊憹撘颇?，如何利用媒介，利用媒介做什么，媒介的價值體現等無疑取決于利用媒介的人。中國高鐵、3D技術、無軌電車、智能手機等高科技利用使公眾生活發生巨大變化。

如今，過多的碎片化信息使得人們的思想也更加零碎化、片面化和局限化?？焖侔l展的同時也帶來了許多社會問題，公眾道德滑坡、娛樂至死、后真相時代的到來等問題，不得不讓我們重新審視消費社會公眾的價值觀問題。皮埃爾·布爾迪厄在《關于電視》上寫到“犬儒主義”：他們熟悉規則規律并利用規則規律，為自己服務。紀德曾經說過：“用美好的情感，卻創造了糟糕的文學?！辈紶柕隙蛞舱f：“如今，用美好的情感，制造的卻是“收視率”。對電視人的道德主義確實值得深思：他們往往是犬儒主義的，但說的話在道德上卻是絕對的因循守舊，令人不可思議”[6]。我們還可以看到“專業碰瓷戶”“職業老人”“專業電視人”等現象，公眾價值觀的扭曲已不再是個例而是普遍現象。因此，探索有思想、有溫度的傳播內容，建構健康多元的消費文化，樹立理性的消費觀才能使社會具有鮮活、持續的生命力。

首先，充分發揮各大媒介的傳播力。阿爾都塞說：“媒體文本為受眾設置好了意識形態立場的理論”[7]。內容為王的時代，傳播者更要以獨特鮮明的內容吸引受眾，深入開發受眾。只有使得受眾卷入度更強，內容得以正確解讀，而非對抗性解讀，才能得到受眾青睞；其次，主流媒介更要發揮引領作用。在媒介融合和“互聯網+”的大背景下，主流媒體更要緊跟時代步伐，全方位、多層次、立體化的傳播主流文化。在越來越多亞文化圈崛起的當下，精準、高效的傳播力顯得尤為重要；最后，注重建立有效的用戶聯系。媒介的發展經歷了第一媒介時代，第二媒介時代到現在的第三媒介時代，用戶反饋、雙向互動、二次傳播等受眾體驗被給予更多的關注。加強正確的價值觀引領離不開傳播中有效的用戶聯系，僅僅是為了傳播而傳播的“元傳播”已經不能適應時代發展潮流。

在麥克盧漢看來，復雜的媒介環境使得大多數人往往以后視鏡的觀點看世界，看到的世界總是要落后一步。在這樣一個信息交錯的時代，倘若作為社會主體的人，不能自主，那么人終將淪為時代的奴隸，始終處于被動地位。

四、結 語

快速消費的今天，真正占領世界的是符號。人們購買商品的意義也不在是為了它具體的功能，而是依附于其上的象征意義。這個象征符，是地位、權力和金錢等，是物品本身所不具備的，被人強加的符號意義?！叭藗儚膩聿幌M物的本身（使用價值），人們總是把物用來當作能夠突出自己的符號?！滨U德里亞在《消費社會》中說。人們總是為了符號而消費，受制與符號，限制于符號，處于被消費時代。故而，“自律”而非“他律”才能真正立足于消費時代，避免被“異化”。

參考文獻：

[1] （加）馬歇爾.麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介[M].北京：譯林出版社，2017.

[2] 曾一果.后現代媒介文化批判的三個價值維度[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2016，33（5）.

[3] （法）讓.鮑德里亞著.劉成福，全志剛譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2017（76）.

[4] （法）居伊.德波著.張新木譯.景觀社會[M].南京：南京大學出版社，2007.

[5] 隋巖，張麗萍.傳媒消費主義帶來的價值嬗變與文化反思[J]，現代傳播，2015，227（6），

[6] （美）尼爾.波茲曼著.章艷譯.娛樂至死[M].北京：中信出版社，2016.

[7] （法）皮埃爾.布爾迪厄著.許鈞譯.關于電視[M].遼寧：遼寧教育出版社，2000.

[責任編輯：東方緒]