數字音樂運營平臺商業模式研究

劉茵

【摘 要】隨著互聯網技術的發展以及與之匹配的移動終端的開發應用，傳統的音樂產業鏈已經無法適應互聯網時代的發展環境，數字化的音樂產業鏈不斷興起并發展壯大，促使音樂產品擺脫了以膠片、磁帶或是光碟作為載體的存在，一批定位為移動音樂客戶端的數字音樂運營平臺，充當起音樂的創作、生產、宣傳、發行等環節的角色，極大地提升了消費者獲得音樂產品和服務的便利度，帶給音樂消費者更大的滿足，也由此導致音樂產業的格局發生巨大變化。

【關鍵詞】數字音樂；數字音樂運營平臺；商業模式；網易云音樂

中圖分類號：C93 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）10-0012-03

一、數字音樂發展歷程

（一）起步階段：免費在線試聽和付費彩鈴

自1999年始，國內興起了一系列免費的音樂在線平臺。早期的音樂平臺具有音樂在線試聽和下載等功能，這標志著國內音樂正式進入數字音樂時代。2002年11月，搜索引擎起步的百度公司正式發布MP3搜索功能，其巨大的流量，帶動了MP3功能的發展。MP3搜索隨后成為僅次于常規網頁搜索的第二大搜索，推動了數字音樂的發展。然而，免費的音樂試聽和下載商業價值較低，不涉及客戶端、播放器或支付接口等，變現能力弱，且從法律層面上構成對知識產權的侵犯，由此催生商業價值更高的彩鈴登上歷史舞臺。

自2003年開始，中國大陸的通信運營商先后推出彩鈴業務，例如移動“彩鈴”、聯通“炫鈴”、網通和電信“悅鈴”等，為用戶提供單曲下載服務。彩鈴的普及，打破了原本的整張專輯的捆綁式消費，消費者可以自由選擇單曲消費，使得音樂消費的成本大大降低，也極大地減少了數字音樂的發行費用。同時，通信運營商的彩鈴服務，改變了以往歌手單純依靠唱片、走穴等賺錢的傳統模式，提供了更多的盈利渠道，通過與互聯網服務提供商合作，歌手們推出單曲分成彩鈴收入，從而實現單曲的快速變現。

（二）高速發展時期：免費共享音樂市場，盈利依賴廣告分成

由于技術限制，彩鈴音樂提供給消費者的往往是片段型的音樂，長尾效應不明顯，不能滿足市場對音樂的正常需求，于是，可免費整曲下載的PC端音樂軟件興起，逐漸代替了運營商的分段式彩鈴音樂。2003年后，以Kuro、ExPee、酷狗、酷我等為代表的P2P共享音樂網站先后成立，迅速擴大了數字音樂的市場規模。例如，酷狗是代表性的音樂P2P下載工具，平均每日訪問的獨立IP超過500萬，同時在線最高達68萬，下載次數在500萬次左右。同時，大量資本也因看好數字音樂市場的發展前景而進入相關領域，例如，太合麥田、海蝶等唱片公司于2004年前后得到大量注資。2008年后，隨著3G技術的發展，以播放器形態儲存的音樂市場迅速崛起，消費者下載音樂的習慣進一步鞏固，廣告也有了更好的展示載體，這個階段的營收以下載為主。各大運營商布局3G領域的音樂下載業務，不斷通過各種增值服務來擴展和鞏固之前積累下的市場。然而，由于法律體系的不完善和知識產權保護意識的淡泊，人們在很長一段時間仍舊習慣于消費免費的音樂。

（三）成熟穩定期：知識版權逐漸完善，付費意識初步形成

隨著知識產權相關的法律體系的逐步完善，2013年前后，大批音樂網站由于未獲得音樂版權而被迫關閉。隨后，數字音樂行業開始真正走向商業化模式，一些主流的唱片公司與互聯網音樂服務商合作，探索為用戶提供差異化服務。由于技術層面上，實現不同版權保護之間的技術兼容或實行統一的數字版權管理技術是需要進一步解決的問題，資本流向了更容易被控制的版權部分。

（四）大局初定：行業寡頭崛起，商業模式成熟

進入2013年，隨著法律體系完善及資本流入，版權日益成為各家音樂公司的競爭核心。2015年后，國家版權局頒布“史上最嚴”版權保護限令，終結了數字音樂的“免費時代”。在國家法規嚴格把控下，各大數字音樂運營平臺與唱片公司合作，用內容資源搶占用戶，由此導致版權費用使運營成本節節上升。為減少高昂的版權費用，2016年，各大平臺紛紛調整架構、建立共享版權資源等合作關系。三甲前二的騰訊和酷我、酷狗音樂合并，至此，音樂版權從被爭奪到合作分享，多方格局整合為寡頭勢力，版權大戰徹底落下帷幕。

二、數字音樂平臺商業模式

現代企業間的競爭已不僅是產品與價格的競爭，更是商業模式的競爭，數字音樂行業也不例外，由于行業巨大的市場前景，促使各大數字音樂運營平臺以吸引更多忠實用戶、提升市場占有率為目的，不斷探索新的商業模式，目前，主流的數字音樂平臺商業模式如下：

（一）“硬件+在線商店”模式[1]

早期的數字音樂領域缺乏可行的盈利模式，消費市場規模小，幾乎是免費的，這對數字音樂行業大規模商業化發展的軌道產生了阻礙。這一難題通過蘋果公司得以解決。蘋果公司于2001年推出iPod播放器，隨后風靡全球，2003年，創建iTunes在線音樂商店，將正版音樂與影響力巨大的播放器結合，創造了“iPod+iTunes捆綁式”銷售模式。下載一首單曲定價0.99美元，不僅符合美國市場的消費能力，也保障了音樂版權所有者的利益，源源不斷地增加其收入。蘋果的商業模式為數字音樂的收費打開了一個突破口，驗證了網絡銷售在線音樂的可行性，由此，世界范圍內的數字音樂領域上下游公司如唱片公司、硬件制造商、在線平臺等，接下來的幾年里，不斷復制這一模式。例如，國內的各大音樂平臺酷我、酷狗、樂視、喜馬拉雅等窺見音樂硬件市場的發展潛力，積極探索“線上+硬件”模式，先后推出各類音樂硬件，其中，酷狗于半年內銷售24萬條K1耳機，連續5個月位列淘寶藍牙耳機品類銷量第一。由此，數字音樂規模迅速擴大，進入到產業化發展的階段。

（二）會員費收入

數字音樂運營平臺不斷利用大數據和“云”計算開拓個性化的服務，受到用戶的追逐。在用戶數量達到一定規模時，數字音樂運營平臺適時推出包月會員服務，會員可享受高品質的在線播放及下載服務。用戶在線聽音樂時，往往直接消耗大量的網絡流量，而流量費用在音樂消費費用中占比較大，于是，在線音樂平臺與網絡運營商合作推出了會員流量包月服務，用戶購買包月即可不限流量消費音樂，而音樂平臺與網絡運營商則針對會員費用進行分成。

（三）單曲或數字專輯付費模式[2]

在當今的音樂產業環境下，音樂付費已成大勢所趨，數字專輯模式已經被證明是當下國內音樂市場最成功的商業模式之一。音樂服務提供商從音樂人或者唱片公司處獲得音樂產品銷售授權，同時支付固定的版權費用，并按照一定比例將銷售所得收入分成給授權方。2016年11月20日，網易云音樂獨家首發一張全新數字專輯《在每一條傷心的應天大街上》，國內知名獨立音樂人李志授權，售價20元/張，上線僅48小時就銷售超過5萬張，可謂是國內獨立音樂在線銷售的歷史性突破。

（四）廣告收入

數字音樂的廣告主要包括兩個方面：內容提供商、平臺及通信運營商的推廣性廣告和商業類廣告。廣告投放方式包括：門戶站點網頁、平臺廣告版面以及電臺植入等，還有軟件或網頁的彈出式廣告投放平臺。從唱片公司或音樂人處獲得歌曲版權后，音樂平臺為了吸引廣告商投放廣告，獲得相應的廣告收入，需提高平臺的流量、注冊人數、點擊量等數據，因此為用戶提供免費的音樂在線或下載服務，同時，音樂平臺與音樂人或唱片公司按照一定比例分成廣告費用。

（五）線上對線下

線上線下相結合的方式即基于粉絲經濟的O2O模式，可持續增強用戶活躍度和黏性，例如線上票務結合線下活動，LiveHouse就是O2O的一種模式，目前，中國有100多個城市設置了規?；虼蠡蛐〉腖iveHouse，藝人都可以在House做表演，與粉絲開展現場互動，另外活動還包括粉絲應援、各種周邊產品等。

三、案例——網易云音樂的“社交”生態建設[3]

目前，各類互聯網產品例如閱讀、購物、運動等為增強用戶體驗及黏性、迅速打造口碑等，廣泛融入社交的模式。網易云音樂是互動社群氛圍營造得極為成功的音樂類平臺，雖然其能否形成成熟的盈利模式尚不可知，但用戶黏性的反哺，對數字音樂平臺的影響力產生了不可小覷的積極作用。

2013年4月，網易公司正式發布了移動平臺音樂軟件，即網易云音樂，并在國內市場最早提出了“音樂社交”的理念，建立移動端在線音樂社群，隨后，由于高品質的音樂及良好的口碑，網易云音樂迅速覆蓋了iPhone、Android、Web、PC、iPad、Mac、AppleWatch等平臺，成為頗受年輕用戶青睞的音樂軟件。

（一）網易云音樂的用戶研究

網易云音樂將用戶定位為有一定知識水平并且引領時尚的年輕人群，主要使用者包括在校學生、互聯網從業者等，其中，知名度最高的當屬“在校學生”群體，而往往此類人群具有較高的忠誠度，并樂意分享推薦好的事物，這為網易云音樂的品牌傳播帶來了積極的影響。網易云音樂的用戶重點從三方面獲得良好體驗：一是視聽享受，放松心情。音樂播放界面設計為旋轉的黑膠唱片，給人以高品質、專業化的視覺體驗；各種音樂偏好甚至口味冷門的愛好者均能從云音樂的庫里找到適合自己的音樂，用戶每天通過精準化推薦享受個性化的專屬歌單，另外還有音樂電臺，可契合運動的速度，推送不同節奏的音樂；二是記錄心情，表達情緒。APP還為用戶提供個人主頁，用戶可以在主頁界面里分享自己喜歡的音樂，也可以通過文字、配圖等形式表達情緒，或對其他人的主頁進行評論、參與話題等；三是分享交流，好友互薦。用戶可以對每首音樂進行評論，表達自己的感覺與感情，同時也可以對其他人的文字表達產生共鳴、進行點贊或評論，這對于維系用戶的粘性發揮重要作用。

（二）網易云音樂社交生態

強化關系鏈，建立個人社交資本。用戶通過網易云音樂的社交“橋梁”，搭建出自己的音樂關系圖譜：基于強關系的“好友”功能和基于位置服務的“附近”功能?！昂糜选惫δ茉谟谟脩敉ㄟ^多個接口例如微信好友、手機通訊錄、微博好友等與朋友建立聯系，此謂強關系，還可關注明星用戶和音樂達人進行互動；“附近”功能在于用戶通過定位發現與自己有著相同音樂偏好的陌生人，拓展朋友圈，此謂弱關系。只要用戶聽歌數量達到一定程度，即可晉升為“音樂達人”，可以與粉絲開展互動等。如此，用戶通過網易云音樂不斷強化強關系，建立弱關系，往復循環，建立相同愛好的人脈圈，打造自己的社交資本。

此外，網易云音樂找到了用戶釋放情感、表達情緒的窗口，基于此，網易云音樂開發了“動態”這一情感釋放表達的窗口，用戶的情感表達和用戶原創內容都得以實現。對于音樂愛好者而言，“動態”已成為聽歌行為中的重要一環，用戶將高質量的評論作為是否繼續聽取某首歌的判斷依據，這最大限度地發揮了用戶原創力，激發起音樂愛好者在APP平臺參與分享和互動的熱情。

四、存在的問題及發展趨勢

（一）存在的問題

一是數據庫不完善。目前，音樂人與唱片公司、出版商以及流媒體服務商之間存在數據流量、版稅支付等信息不對稱問題，音樂人無法對信息進行審核和檢查，亟需建立一個中心數據庫，對版權收益相關的信息透明化。

二是收入分成存在糾紛。音樂人、唱片公司、出版商以及音樂平臺如何分成終端收入，是目前面臨的問題之一。音樂平臺與其他各方建立合約，形成最低保障金以上的份額，才能規避一定的利潤風險。

（二）未來發展趨勢

一是衍生收入占比持續增大。數字音樂市場的規模增長中，唱片僅占不到千分之三，更多的收入依賴于衍生市場收入。由于2016年后，粉絲經濟爆發、IP發展內容為王，音樂收入更多通過會員付費、直播、演唱會、粉絲互動等形式變現，而通過周邊提高收入的方式將在娛樂化時代更加得以拓展和深化。

二是音樂付費迎新爆發點。2016是數字專輯銷量取得突破的一年，各大數字音樂平臺紛紛與明星合作推出數字專輯，多張專輯銷售額達百萬級，其中，李宇春的《野蠻生長》和周杰倫的《周杰倫的床邊故事》兩張專輯的銷售額均達到千萬級別。同時，隨著付費音樂進一步推廣，用戶追求更高品質的音樂體驗，各大平臺將更注重無損音樂格式下載服務，好音質發揮到極致。

參考文獻：

[1]朱婷婷.數字音樂付費背景下未來商業模式的探索[J].數字產業，2014（11）.

[2]張征.網絡音樂商業模式后評價體系研究[D].北京交通大學，2015.

[3]王路.從網易云音樂看“音樂社交”生態的建設[J].傳媒，2017（2）.