羊奶制品經營環境分析和發展策略

袁俊才 李彥婧 賈佳欣

[摘 要]隨著社會生活水平的提高，人們對羊奶制品的關注程度越來越高。文章基于PEST模型、五力模型對羊奶制品宏觀和微觀環境進行分析，從品牌建設、渠道、認知宣傳和地推促銷等方面提出了發展策略。

[關鍵詞]羊奶制品；PEST模型；五力模型；發展策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.055

羊奶是人類的主要乳源之一，全世界大約有一半的人口食用羊奶。歐美地區，羊奶的市場已經占到了80%，遠遠超出了牛奶比重。在我國，大多數人對羊奶的營養價值沒有很深的認識，羊奶制品行業，以羊奶為原料的羊奶制品如羊奶酪、羊奶粉等其他相關制品市場占比相對較低。羊奶沒有得到應有的重視以及發展。隨著社會生活水平的提高，人們對羊奶營養價值的認可程度越來越高，越來越傾向于健康、安全的奶制品，羊奶產業發展空間巨大。

1 基于PEST模型的羊奶制品宏觀環境分析

PEST模型是企業宏觀環境分析模型，模型從政治（Politics）、經濟（Economy）、社會（Society）、技術（Technology）幾個方面分析企業的外部宏觀環境。文章運用PEST模型對羊奶制品企業的宏觀環境進行分析。

1.1 政策環境（P）

我國和俄羅斯是全球乳制品主要進口國。2016年12月，農業部、發改委、工信部、商務部、食藥監總局五個部委聯合發布“十三五”奶業發展規劃《全國奶業發展規劃（2016-2020年）》，明確提出了奶業的四個戰略定位，其中一條就是“奶業是健康中國、強壯民族不可或缺的產業”。規劃中提出2020年提升奶源自給率至70%以上。因此羊奶制品的發展面臨著良好的外部政策環境。

1.2 經濟環境（E）

隨著社會經濟水平的快速增長，人們的消費水平也在逐步提高。在我國，牛奶消費市場規模龐大，處于供不應求的狀態，羊奶也一直充當著牛奶市場補足劑的角色。即便是作為牛奶市場的補足劑，羊奶也是依舊處于賣方市場。鮮羊奶制品的市場前景廣闊，羊奶制品發展迅速，人們對于羊奶制品的需求一直保持持續且強勁的增長勢頭。羊奶行業至今已有多家企業入駐，投資規模從幾萬元到上千萬元不等，各投資企業對于羊奶的投資日益增加，羊奶市場越來越受到大家的關注。尤其現在，羊奶以其營養價值高以及富有營養的羊奶比牛奶更接近人乳的特點，在嬰幼兒群體中備受歡迎。

1.3 社會文化環境（S）

隨著羊奶有關知識的普及，人們越來越多地認識到羊奶的營養價值。羊奶中不僅含有豐富的蛋白質、維生素、礦物質，還有助于預防治療一些呼吸道、胃腸疾病。消費者在飲食上喜歡追求新異，于飲食活動中體驗情感文化，越來越提倡健康優美、合理飲食的文化情調，追求一種高品位的情操。羊奶脫膻技術的進步不僅祛除了羊奶“弊病”，還保留了羊奶獨特的醇美口感，極大程度上留住了消費者。消費者對于健康的要求和對健康食品的需求日益凸顯，由過去的“有奶喝”過渡到現在的“喝好奶”階段。

1.4 科學技術環境（T）

隨著科學技術的不斷進步，羊奶膻味問題已經取得了很大的進展，有關羊奶脫膻技術的研究從最開始的物理脫膻晉升到分子結構式的研究。其中物理脫膻理論主要針對飼養、生產、加工以及食用方面著手，主要包括隔離法、凈料法、凈水法、配種法、衛生法、消毒法、過濾法、摻兌法、同煮法、發酵法十種脫膻方法?，F如今羊奶脫膻技術已經得到廣泛應用，不僅有效祛除了膻味，同時又保留了羊奶獨特的口感、營養價值，能讓消費者隨時隨地品嘗到原汁原味的純正鮮羊奶。

2 基于五力模型的羊奶制品微觀競爭環境分析

五力模型是邁克爾·波特提出的企業競爭環境分析工具。模型從供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者的競爭能力五個方面分析影響企業競爭力的因素。運用五力模型，文章從羊奶奶源分析、消費者分析、同行業競爭企業分析、替代品分析、市場進入障礙分析五個方面分析羊奶制品企業的微觀競爭環境。

2.1 羊奶奶源分析

中國羊奶奶源大多是來自山西、云南等地，羊奶養殖規模小，單體產量小，奶源嚴重不足，導致了羊奶市場價格普遍高于牛奶2～3倍，相對高昂的價格在一定程度上制約了消費者的消費。

2.2 消費者分析

市場調查結果顯示，一少部分的人不知道羊奶；一半消費者表示不知道羊奶的營養比牛奶的豐富；對羊奶產品了解的只占三分之一。羊奶企業當下應當注重引導消費者理念的改變，大力宣傳羊奶文化，增加人們對于羊奶及其制品的理解程度。而且隨著脫膻技術的完善，很多消費者對羊奶的營養價值的認同以及消費觀念的改變，使我國羊奶的市場逐步擴大，羊奶行業是我國奶制品行業的藍海商機。

2.3 同行業競爭企業分析

因為我國的羊奶產業起步晚，所以沒有形成較大的市場規模。目前國內的羊奶企業的投資規模都不是很大。2017年羊奶企業的五大品牌御寶羊奶、美羚、佳貝艾特、圣唐乳業和美可高特，他們的投資規模達到上千萬元。在陜西省羊奶品牌有32家，西安市羊奶品牌有18家，湖南省羊奶品牌有7家，羊奶市場尚未出現真正的領頭羊企業。

2.4 替代品分析

與牛奶市場相比，國內羊奶的知名品牌很少，而且只占奶制品市場的一小部分。在投資規模上，遠不及蒙牛、伊利等牛奶品牌企業。以牛奶行業蒙牛集團為例，投資規模就達到200億元。羊奶企業投資規模小，奶源不足，在價格上相較于牛奶缺乏競爭力。

2.5 市場進入障礙分析

近年來，隨著羊奶脫膻技術逐漸成熟，羊奶在中國奶制品消費市場開始從導入期走向成長期。但是羊奶在消費市場中依然沒有領導性品牌，也沒有統一的行業標準。羊奶制品行業尚需要進一步的資金引導，促進其發展。

3 羊奶制品發展策略

羊奶制品面臨著良好的發展環境及巨大的市場空間，文章從品牌建設、渠道、認知宣傳和地推促銷等方面提出如下發展策略。

3.1 品牌建設策略

一百年前，牛奶在其滅菌技術、冷藏技術以及交通條件大幅改善的背景下，在相關企業大力進行品牌建設推廣的努力下，牛奶最終完成了相應時代極具營養價值的飲用品這一角色。在如今羊奶無傷害提純去膻技術的完善下，羊奶與牛奶的功效對比更加顯現。充分利用當今時代下互聯網科技進行品牌建設推廣無異于會使得羊奶——“奶中之王”完成其時代角色的轉變。

3.2 渠道策略

（1）渠道結構以終端市場建設為中心。羊奶作為具備營養保健功能的飲用品，其消費市場主要針對老人、嬰幼兒以及憑借它具有的美容養顏作用開拓年輕女性消費市場。作為較容易開拓的老人、嬰幼兒市場，營銷渠道以社區為單位最為合適?？梢試L試建設直營銷售店面，并以一個直營店面作為基點開展對附近社區的籠罩服務。而針對年輕的白領階層，在商業密集區域建設具有優質環境氛圍的直飲店面無疑會起到重要作用。

（2）與渠道成員發展伙伴型的關系。與奶源基地形成良好的戰略合作伙伴，一方面有利于保證奶源的充足，另一方面可以引進優良羊種，培育產量大、膻味小的羊種。在選擇戰略合作伙伴的時候需要著重考察羊場規模、設施。陜西、內蒙古、云南等地具備大規模養殖奶山羊的條件，其中云南以其地理位置、氣候條件，奶山羊單體質量較為優質。國外則以澳洲、愛爾蘭、新西蘭等地奶源較為優質。

（3）渠道體制由金字塔形向扁平化方向發展。建設羊奶直營銷售店面成本相對較為昂貴，在經濟相對發達的地區難以形成規?；W點。而羊奶對于奶質的要求太過苛刻，其保鮮時間短、運輸成本高。為此，銷售渠道網點化鋪設、選擇銷售合作伙伴顯得極為重要。這里的合作伙伴指的是加盟銷售伙伴，以及羊奶企業自身下屬直營店鋪。

3.3 認知宣傳策略

引導消費者消費理念，增進消費者對羊奶的認知。羊奶中脂肪顆粒的體積是牛奶的三分之一，其蛋白質結構與母乳相同，且不含易使人體過敏的異性蛋白，更適宜人體吸收，營養價值更高。通過與牛奶的對比，樹立人們對羊奶的品牌認同。

在羊奶企業運營時，通常會遇到消費者對脫膻技術的不信任。相關羊奶企業需要促進消費大眾對羊奶脫膻技術的理解，羊奶脫膻技術的進步，一方面祛除了羊奶的膻味，另一方面防止羊奶含有的營養物質流失。

針對不同的消費群體，采取不同的文案宣傳。面向青少年、嬰幼兒，充分體現羊奶的營養價值以及對人體健康的有益作用；面向年輕人則是強化羊奶的美容保健、塑造體形的作用；對老年人則是重點強調羊奶養生效果。

3.4 地推促銷策略

地推直銷是中國產品營銷體系中重要的一部分。就目前相關羊奶企業的資金投入量，無法做到與牛奶企業一樣采取明星代言、大規模廣告轟炸的模式。因此采取地推模式，拉近與消費者的距離，使消費者切實地體驗到羊奶的口感效果，會加大消費者對產品的認同，增加顧客黏度。

參考文獻：

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