新品推廣在線話題的社會網絡傳播特征分析

余 偉 萍，　張 　 園，　李 大 林，　祖 　 旭

(四川大學 商學院，四川 成都 610065)

一、引　言

隨著移動互聯網的快速發展，以微博、微信等互動平臺為代表的新媒體日益盛行。這類新媒體的社群基因促使新媒體成為企業進行品牌建設、營銷互動和客戶關系管理的重要平臺，更是為企業新品推廣提供了新的話題營銷陣地。企業可以借助新媒體平臺進行社會型和任務導向型的內容互動[1]；監測企業品牌傳播趨勢[2]；從消費者社群中找到對企業新品推廣有益的意見領袖[3]，提升新品的口碑，并通過社群成員之間的互助行為促進新品的市場推廣[4]等。

微博作為微社區的重要形式之一，根據中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2017年12月，微博網絡用戶已達3.16億，手機微博用戶達2.86億[5]。其憑借更廣的覆蓋面、高的精準度和更大的便利度的優勢逐漸成為企業社交文化內容營銷的重要平臺。因此，越來越多的企業開始嘗試借助微博平臺進行話題營銷以達到營銷目標，運用微博的話題榜(榮耀6Plus發布會、樂視超級手機等)為新品入市造勢；通過帶有廣告和銷售促進的微博內容促進品牌傳播[6]；憑借高質量的微博內容與合理的話題引導提升話題互動率，吸引網民評論、轉發、點贊等，實現新品高曝光度，為提升消費者對新品的感知及促進新品銷售奠定基礎。

新品推廣話題的信息傳播是一個動態變化過程，并隨著信息在不同生命周期階段呈現出差異化的傳播特征。這一系列動態變化過程往往嵌入話題的關系網絡中，隨著關系網絡的演變影響話題的傳播范圍和傳播方向，進而提升話題的互動率和參與度[7]，以達到企業話題營銷的目標。因此有必要研究企業在線話題的傳播結構特征，為企業在話題營銷過程中如何增強用戶的參與感、鼓勵其發布內容并自發進行傳播、借勢對話題傳播進行合理引導等方面提供指導性建議。文章以“榮耀6Plus發布會”話題為實證研究對象，基于時間變量從整體網絡結構、個體網絡結構和內部網絡結構3個方面定量分析了企業話題信息在傳播過程中不同時期內的結構特征，為企業新品推廣的話題營銷管理提供理論和實踐指導。

二、文獻回顧

話題是指一個種子事件或活動，以及所有與之直接相關的事件或活動[8]。社交網絡上因其擁有多個信息板塊和不同的話題貼，且話題貼因其匯聚內容廣泛、互動性強、用戶參與度高，從而為企業利用社交網絡的熱點話題營銷提供了契機。

網絡話題在互聯網中的傳播必然會受到互聯網結構、網絡社區結構、用戶粉絲數量、用戶行為特征、話題內容特征和人為因素等多維度的影響，吸引了眾多學者致力于網絡話題的傳播機制研究。

縱觀現有在線話題傳播機制的研究，大致可分為兩類：(1)在線話題傳播的影響因素。Suh和Hong[9]認為影響在線話題傳播效果的因素包括用戶屬性、話題屬性、意見領袖參與行為、網絡社區結構、信息形式等；(2)在線話題傳播的網絡結構測度。蔣侃等[10]以“3.15”江淮汽車“生銹門”為例，探究了輿情網絡結構與網絡輿情演變之間的關系；洪小娟等[11]以食品安全的微博謠言為例，探究了微博謠言的網絡結構特征對謠言傳播的影響；趙金樓等[12]以“4.20四川雅安地震”為例運用社會網絡分析探究了微博輿情傳播的網絡結構對微博信息傳播的影響等。

盡管越來越多的學者開始運用社會網絡分析來定量探究網絡信息傳播現象，分析網絡結構特征對信息傳播的影響，但都集中在以社會突發事件演化成的網絡輿情事件。以產品營銷為目的的話題信息傳播是否存在同樣的結論，對話題的信息傳播有什么影響？文章以微博情境下新品推廣的話題營銷為切入點，將社會網絡分析引入其信息傳播研究中，試圖探究以上問題并為企業的話題營銷提出建議。

三、案例研究

社會網絡下所有傳播個體基于特定的社會關系形成某種傳播網絡，信息正是在這種傳播網絡中進行擴散。在特定情境中分析網絡中節點間的相互關系，探究關系的特征及其對社會網絡結構的影響是社會網絡的主要分析對象[13]。

文章以“榮耀6Plus發布會”為實證研究對象，通過運用社會網絡分析法對該話題不同時間內的網絡結構變化進行分析與討論，以揭示話題的傳播途徑和規律，并就分析結果為其提高話題的參與度提供營銷策略。文章主要用到的社會網絡分析方法包括整體網結構分析、個體網結構分析和凝聚子群分析。

整體網結構分析最常用的參數包括網絡密度、距離、節點貢獻度等，以此來評價網絡拓撲結構對網絡信息傳播規律的影響。其中，網絡密度是指網絡中實際存在的行動者之間的關系數目與可能存在的最多關系數目的比值[14]；距離是指兩個節點之間最短路徑的長度[15]。網絡密度反映了網絡中各個節點之間聯系的緊密程度，網絡距離反映了整個網絡的離散程度。

個體網結構分析主要采用中心性分析方法(中心度、中心勢、結構洞等)來量化個體在網絡中的權利和地位，以揭示出信息傳播過程中不同位置的變化、組織通信網絡的角色或者信息流向[16]。其中中心性分析在個體網絡結構分析中處于關鍵位置，是用來描述行動者在社會網絡中所處的重要程度。根據描述的側重點不同，點的中心性分析又可細分為點度(degree)、親近度(closeness)和中介度(betweenness)。

凝聚子群是內部網絡結構分析的核心，是網絡中有著穩健、強烈、高頻率等特征的行動子集，其不僅影響著子群內部成員之間的信息流向，甚至還關系著整個網絡信息傳播行為的實現，因此，凝聚子群分析對了解網絡中內部成員之間的關系和分析整個網絡的運行情況有重要作用。關于凝聚子群的量化，可通過關系是否互惠、子群成員是否可達、子群內部成員之間交往的次數和子群內部成員之間的關系相對于內、外部成員之間的關系密度4種形式來度量，具體衡量指標表現為成分、k-核、Lambda集合等[17]；

縱觀2014年運用新浪微博社區的微話題平臺進行新品推廣的企業中，以手機品類的企業最為廣泛，涉及企業品牌包括小米、魅族、華為、樂視、美圖手機等，這些話題均由企業官方主導。其中華為在利用話題營銷進行新品推廣的應用中最為活躍；而2014年運用話題營銷進行新品推廣的華為手機包含華為榮耀6、華為榮耀6plus等，故隨機選取華為旗下的手機品牌之一榮耀6plus的話題營銷“榮耀6plus發布會”作為研究對象。

榮耀6Plus作為華為2014年末的收官之作，其話題“榮耀6Plus發布會”從2014年12月8日開始到2014年12月24日基本結束期間討論量達到20.4萬；話題通過鏈接發布會直播平臺和各大視頻平臺的方式為發布會引流，并通過“發微博贏大獎”的促銷方式吸引網民轉發和評論以提高話題的參與度和曝光度，提升新品在消費者心中的知曉度，為后續榮耀6Plus的高銷售量奠定基礎。

文章以新浪微博平臺作為數據來源，以“榮耀6Plus發布會”為關鍵詞，通過火車頭爬蟲軟件收集了2014年12月8日至2014年12月24日之間微博內容帶關鍵詞的所有微博用戶共計8970名，這些微博用戶就對榮耀6Plus的期待、建議、反感等問題展開討論進而形成了復雜的話題信息傳播網絡。其中每天收集到的微博用戶數如圖1所示：

圖1　各時期的微博用戶數

整個信息傳播過程中信息流呈現出“爆發型”的分布，基本可以分為成長期、成熟期和衰退期3個階段[18]。在成長期，信息傳播范圍較小，增長速度較緩慢；進入成熟期后，信息迅速擴散，信息流達到高峰期；到衰退期后，信息流迅速下降直至最低點?？梢园l現整個過程中成熟期周期較短，成長期沒有很好地為成熟期造勢，衰退期也較快地出現，話題傳播的持續性和穩定性欠佳。

進行傳播網絡結構特征分析前應首先建立有向關系矩陣。微博社區平臺中用戶可以通過3種形式實現信息的分享和傳播：①關注某些用戶，查看關注用戶及時更新的信息進而轉發或評論；②通過原創微博直接分享給關注自己的用戶實現點對點的信息傳播；③通過微博的搜索功能實現對感興趣的信息的轉發。這3類形式中有兩種都是基于微博用戶之間的“相互關注”關系的基礎上實現的信息傳播，且“相互關注”關系是微博中最為穩定、最基本的關系，能夠直接反映信息的流向，因此，本研究僅探討基于微博用戶間的相互關注關系形成的傳播網絡建立關系矩陣，具體表現為針對每天的微博用戶之間的相互關注關系各自構建有向關系網絡矩陣(其中“1”表示關注關系存在，“0”表示關注關系不存在)；同時由于整體用戶量較大，使用UCINET進行處理時數據量過大會使結果出現少許偏差，因此，在原有用戶量的基礎上，按照企業官微群、行業微博用戶群、粉絲群、其他群對數據進行約10%的隨機抽樣，抽樣后用戶總數量為871。

(1)整體網絡結構分析

文章采用密度、平均路徑長度來衡量整體網絡結構特性。由圖2可知，從話題的成長期、成熟期直至衰退期，整個話題傳播網絡都呈現出密度較低的特性，說明整個信息傳播過程中的節點連接較松散、凝聚力較差，信息交流較困難，限制了話題信息的整體傳播范圍；其中在話題成熟期內，話題傳播網絡的密度最低，信息交流通暢程度都略低于其他時期。

圖2　整體網絡特征變化圖

整體網絡特征中的密度呈現出如上特征主要有以下原因：①網絡整體規模。一般情況下網絡的密度與規模呈負相關關系，網絡規模越大，信息在網絡中的有效傳遞越困難，因此，成熟期的網絡密度都低于其他時期；②話題本身屬性。話題“榮耀6Plus發布會”屬于華為嘗試話題營銷的前期階段，在微博上選擇話題的意見領袖多為華為自身官方媒體或少數華為粉絲主體，整個過程中網絡的密度都呈現出較低的狀態；③話題傳播過程中缺乏持續引爆點。話題傳播過程中官方媒體發布的微博內容多數為“距離發布會還剩幾天”等，缺乏持續的關注點和引爆點，無法長期凝聚用戶、讓用戶進行轉發和評論進而影響整個話題的輻射范圍。

(2) 個體網絡結構分析

基于Freeman提出的點度中心性的算法[19]來測量點度中心性以挖掘話題信息傳播過程中各個時期的“意見領袖”及其屬性，對引導微博用戶關注話題信息及提高話題傳播范圍有關鍵指導意義。

有向關系網絡中的點度中心性分為點入度和點出度。點入度衡量的是直接指向節點的邊值之和，點出度衡量的是從節點指向其他節點的邊值之和。節點的點入度越高，則表示其信息越被大量其他節點接收，發布的信息能夠更多地被其他人關注，其在網絡中的影響力越大。

分別截取各時期內的點入度中心性指標值排名前3的行動者，如表1所示。

從表1可以發現話題傳播的過程中點入度中心性排名前3的主要集中在華為官方微博，在話題的進入期和衰退期間部分華為粉絲也充當意見領袖的角色促進話題的推廣。話題的整個過程中華為官微和部分主體粉絲占據意見領袖的主導地位，影響和引導信息在用戶關系網絡中的傳遞和擴散；同時也正因為整個傳播過程中意見領袖范圍的局限性影響了話題的傳播范圍和傳播強度。

(3)凝聚子群結構分析

文章采用成分分析來研究子群內部成員之間的關系及其穩定情況，對促進整個網絡的良好運行具有重要作用。

成分分析結果如表2所示，可以發現話題信息內部成員形成的小團體較集中，可以覆蓋大多數行動者，整個網絡呈現出連通的特性，信息在該網絡中的傳遞較流暢。

由表2可知在話題成長期和衰退期，話題的關系網絡中規模最大的成分覆蓋了網絡中不低于71.4%的行動者(個別除外)，因此，在話題的成長期和衰退期大多數行動者在關系網絡中是相互存在關聯的，話題信息可以在關系網絡內實現較大范圍的流通；話題的成熟期內，成分較多、規模最大的成分覆蓋行動者的比例基本低于成長期和衰退期(個別除外)，在這個階段話題的信息流通程度略低于成長期和衰退期，話題信息不能較大程度地進行轉發和評論，從而使話題信息的輻射范圍受到一定限制。

四、結論及建議

微博社區平臺上新品推廣在線話題的相關信息通過社會關系進行傳播，而微博用戶中基于關注、轉發、評論等特征形成的傳播網絡，其網絡結構特征決定了信息傳播的方向、強度和范圍。

通過對話題“榮耀6plus發布會”的案例分析可以看出，一方面相對于企業網絡輿情、社會輿情等其他類型的信息傳播，企業主導的話題信息傳播結構一般情況下在整個信息傳播過程中會呈現出低密度、較低凝聚力、意見領袖高度集中、較高連通性的特征，即整個話題傳播過程中形成的傳播網絡緊密程度欠佳，關系網絡較發散，信息的流向受到一定限制，不能較有效地擴散話題信息；同時整個傳播過程中其意見領袖主體也主要集中在企業官微群體，在整個話題的傳播過程中占據顯著的引導地位；另一方面企業話題的網絡結構特征的分布與話題屬性、意見領袖的選擇和有效引導、網絡規模等幾個方面相關。

通過對“榮耀6plus發布會”的話題分析，文章認為未來企業在利用新媒體進行新品售賣前預熱、促進新品推廣的話題營銷時，可以從3方面提升話題營銷的效率。

第一，話題營銷的“全民公關”圖譜組建。意見領袖是影響話題信息傳播影響力的關鍵因素；同時意見領袖、話題信息其他傳播者的相互作用促進網絡的內部結構發生變化，形成能覆蓋多數行動者的子群，進而提高話題結構的凝聚力，促進信息在不同行動者之間的有效傳遞。因此，企業在話題營銷過程中應構建“全民公關”的圖譜來作為意見領袖群以促進話題信息的有效傳播。其中“全民公關”圖譜可以按照企業官微群、行業大V、名人大V、粉絲領袖群等組建，通過這些意見領袖群將普通用戶、“自來水軍團”等其他散點用戶有效串聯起來形成互聯的社交網絡以保障信息在網絡中的有效傳遞；同時在信息傳播的不同生命周期階段應根據不同人群的影響力選擇意見領袖以保障意見領袖充分發揮其領導力，促進子群的高粘度凝聚，實現話題信息的高擴散力。最后，企業在新媒體日常運營過程中還應和全民公關圖譜內的人群保持良好聯系以提高意見領袖擴散信息的效率。

第二，話題意見領袖的合理引導。企業話題信息的影響力除了與意見領袖的個人影響力相關外，還與信息傳播過程中意見領袖的發布內容息息相關。新穎有趣的內容能夠促進行動者進行轉發和評論，擴大信息傳播的輻射范圍，吸引更多的參與者加入話題的討論和傳播。因此，企業在進行話題營銷過程中應對意見領袖發布的內容加以引導，讓意見領袖發布的內容充滿趣味性和知識性，擴大信息傳播的整體規模；同時企業官微應對粉絲、草根用戶的微博內容進行轉發，借此滿足粉絲、草根用戶的心理需求和情感需求，鼓勵該類用戶更多地發布和傳播進而擴大話題的整體影響力。

第三，企業自身意見領袖群的培育。以微博為例，官方微博是話題營銷過程中運營成本最小的意見領袖，因此，企業在日常微博運營中除開設以企業名稱為名的官方微博外，還可根據企業的不同業務領域、不同地域等特點開設官微(如華為的官微，包括華為榮耀、華為商城、華為榮耀旗艦店、華為EMUI、華為榮耀手機等)；同時還可鼓勵企業高層管理者開設微博，共同組成企業的微博矩陣，并在日常運營中將這類群體培養成具有領導優勢的意見領袖，降低企業話題營銷的運營成本。

文章以點窺面的方式，通過以手機品類的某個話題在微博話題榜的話題營銷為案例進行定量分析，揭示新品推廣話題在不同生命周期階段的網絡傳播特征，幫助企業更有效地運用話題營銷達到營銷目標，同時豐富了社會網絡分析在信息傳播中的運用，具有較強的理論意義和實踐意義。在研究過程中文章未考慮不同產品類別和不同營銷目標下企業網絡話題的網絡結構演變的差異性。若加入這兩類變量，可更有針對性地幫助企業進行新媒體的話題營銷的引導；同時在不同生命周期階段也未考慮節點的特征和新媒體內容的特性對話題信息傳播的影響，這些都是未來需要重點關注的研究方向。