世界杯營銷的“紅與黑”

文|老斯基

如果說足球是和平年代的戰爭，那四年一度的世界杯毫無疑問就是和平年代的世界大戰了。它不僅是場內各國球員之間的戰爭，更是品牌營銷和廣告的終極戰場。此次俄羅斯世界杯，20家贊助商中，中國品牌就占了7個，總贊助費用高達50億元，可見有多瘋狂！

但奇葩的是，場內的豪門爭奪遠沒有場外的屌絲逆襲熱鬧，央視5套的洗腦廣告反而一騎絕塵，成了此次世界杯的最大贏家。

洗腦廣告有多魔性

先來看看這些洗腦廣告到底有多魔性:“旅游之前，為什么要上馬蜂窩？”“旅游之前，為什么要上馬蜂窩？”“旅游之前，為什么要上馬蜂窩？”“旅游之前，為什么要上馬蜂窩？”“馬蜂窩，嗡～嗡～嗡～”

“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問題，上知乎！”

“優信二手車網上商城，三天無理由退車，大平臺更省心！優信二手車網上商城，三天無理由退車，大平臺更省心！優信二手車網上商城，三天無理由退車，大平臺更省心！”

“拼多多，拼多多，拼的多，省的多?！?/p>

對待這些洗腦廣告，網友的態度截然相反，不喜歡的人恨得牙癢癢，覺得自己的智商受到了侮辱，恨不得把電視機砸了，把廣告里的人從電視機里拉出來胖揍一頓，并表示看完廣告后堅決不會下載這些APP，對廣告里的主角也頓時路轉黑；更有廣告界人士號召“把葉茂中從廣告界趕出去”(馬蜂窩、知乎都是葉大師的作品)。

喜歡的人多是站在專業的角度分析，認為洗腦是一種傳播技巧，可以充分利用15秒的TVC，放大傳播效果，讓觀眾加深印象。盡管大家都討厭被洗腦，但最后還不是記住了，就如腦白金的廣告，我們也恨了十幾年，但一到送禮不知道送什么的時候，還不是想起它？

應該說，史玉柱開創了洗腦廣告的先河，開始大家也是抱著質疑和批判的眼光來看，后來腦白金的巨大成功刺痛了很多人的神經，于是開始紛紛效仿，比如“恒源祥，羊羊羊”“你沒事吧，你沒事吧，你沒事吧，你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”(溜溜梅也出自葉大師之手)。

洗腦廣告典型的特征就是簡單重復，這其實是有心理學依據的。心理學上講，一句話只要連續重復三遍就可以加深記憶，所以營銷圈流傳著一條傳播鐵律:一條15秒的TVC至少要出現三次品牌名。而如今信息泛濫的時代，三次已經不夠了，所以我們看到葉大師在馬蜂窩的廣告中出現了6次品牌名，而知乎的廣告中則是出現了變態的9次。

式中，Γ(x)表示Gamma函數，α為非柯爾莫戈若夫湍流功率譜指數，其范圍為表示一般大氣湍流折射率結構常數.

如果說，史玉柱開創了洗腦廣告，那么，葉大師則是進一步發揚了它。

兩面性看問題

目前，對于這場洗腦廣告的論戰已經達到了白熱化的程度，連央媒人民日報都卷了進來，點名批評洗腦廣告是一種悲哀！

但我覺得凡事都有兩面，不能簡單地否定，也不能無條件地支持，而應當辯證分析，取長補短。

首先，應該看到，洗腦廣告之所以存在這么多年，并且在今年集中爆發，至少說明廣告主對它的效果還是認可的。據了解，馬蜂窩的廣告投放沒幾天，百度搜索指數就出現了大幅上升，APP的日活和下載數也同期暴增，馬蜂窩創始人陳罡和投資人今日資本總裁徐新，也難按欣喜之情，忙著感謝“葉大師”、驚嘆“大師神力”。

不管感謝葉大師這件事是真是假，至少從傳播角度來說，之前不知道馬蜂窩的現在都在討論它。正所謂:無吐槽，不傳播，有人吐槽，有人罵不完全是壞事，起碼說明我們的產品不平庸。就像這些洗腦廣告一樣，世界杯期間有那么多廣告，審美水平比它們高的有的是，但我們記住了幾個呢？

對于這一點，葉茂中看得相當清楚。有人專門把網上罵這些洗腦廣告甚至讓他滾出廣告圈的文章和評論發給他看，他說:菲利普·科特勒在營銷革命4.0里面提到，有時候品牌需要負面評價才能激發粉絲群體的正面擁護，兩相交鋒之下，其實又可以為品牌帶來二次傳播。要知道一個廣告投入到世界杯的舞臺，最害怕的就是沒有任何沖突和波瀾的完美主義，什么都對，什么都美美的，但沒人留下印象，沒人評價你，沒人消費你，肯定是一件很傷腦筋的事情。

其實，現在的消費者都是很明智的，誰都無法替他們思考，世界杯的廣告因為密集的投放，尤其對于那些真球迷而言，制造了沖突，自然會聽到更多吐槽的聲音，從人性的本質探尋，是沒有人喜歡廣告的，更何況在鐘愛的足球面前。但是，在四年一見的熱點面前，我們必須干擾人們的注意力，讓他們記住我們，記住我們的產品，我們不能甘于只是做正常的廣告。

看看，挨罵這件事本來就是人家設計好的，沒人罵才是最大的失敗。這腦洞是不是開得有點大？建議大家結合科老爺子的觀點好好反思一下，不然真跟不上這個時代了！

另外，我們也不要忙著去抄襲它的套路，而要認識到洗腦廣告的兩面性，以及它的適用邊界。

首先，應當看到投放這些廣告的品牌的一些共同特征:基本都是創立不久或者大眾知名度不太高，所以當前要務是打造知名度，讓消費者短時間內快速記住品牌名；基本都是以服務產品為主的互聯網公司，沒有具象的產品畫面可以展示，所以只能通過語言釘的狂轟濫炸來實現信息傳遞效果。

所以葉茂中說:“要理清傳播的首要沖突和次要沖突。如果第一要務是讓更多的人，更快地知道?我是誰，我能干嗎？‘那我們還是要解決首要沖突，即讓他們在討厭你的時候，也能記住你能干嗎。在卸載你之后，某一天他們的沖突爆發的時候，依舊會想起你！”

其次，這些廣告投放媒體和時段的選擇，為什么是央視5套？為什么是世界杯？對于這一點，其實是經過縝密的受眾分析和設計的，因為當下在電視前看世界杯的都是35歲往上的人群。

35歲算是一個分界線，往上是電視一代，往下是互聯網的移民和原住民，這兩類人接受信息的方式和習慣也不同，對待洗腦廣告的態度也不一樣?；ヂ摼W一代是拒絕廣告強制灌輸的，他們對于這種中心化的媒體是天然絕緣的，所以，這樣的廣告在網絡媒體很容易被屏蔽和跳轉，而在電視上則可以發揮效果。

中心化電視媒體、35歲以上人群、節日事件世界杯——這就是洗腦廣告的適用邊界，其中任何一個選項發生變化，可能都無法達到這樣的效果。所以，不要簡單批判，也不能單純模仿。就像當年康熙大帝說西北軍打的不是兵馬，而是錢糧一樣，廣告打的也不是內容跟審美，而是時段、金錢以及媒體適配度。

知名度與美譽度哪一個更重要？

另外，我們也應注意到，隨著互聯網尤其是移動互聯網上社交媒體的崛起，這種洗腦廣告的適用邊界正在逐步收縮，而且其兩面性在網絡的放大效應下，越來越凸顯。

就以這次的三大洗腦廣告馬蜂窩、BOSS直聘、知乎為例，雖然品牌知名度打響了，但是在網絡二次傳播中卻丟掉了品牌美譽度，很多人表示從此拉黑這三個APP，還有人說，本來對知乎和劉昊然印象都不錯，可是看完廣告后，雙雙路轉黑了；更慘的是BOSS直聘，從此背上了傳銷的罵名，招聘本來是一件挺嚴肅的事情，結果搞得這么不靠譜，真心擔憂它今后的命運。

知名度與美譽度哪一個更重要？在口碑為王的社交媒體時代，我想這個答案不言而喻。

盡管支撐品牌美譽度的關鍵還是產品力，尤其是服務的體驗，但不得不承認，作為先入為主的廣告，在決定一個品牌形象和調性上，其重要性同樣不可忽視。所以，洗腦有風險，投放需謹慎。

我們不妨學習一下另外一些更聰明的玩法。比如華帝的“法國隊奪冠華帝退全款”海報，不僅凸顯了自己作為法國國家隊贊助商的身份，而且將品牌化身為一個普通的球迷，賦予了人格化特征，“全額退款”的承諾就像一個病毒，使得這張海報具備了社交貨幣特征，引發大量傳播和其他品牌的廣泛效仿。

還有小郎酒的“和諧世界杯協議書”，充分get到了世界杯期間有大量女性將淪為“足球寡婦”的痛點和槽點，引發了廣泛共鳴，不僅女性轉發，男性覺得好玩也參與轉發。

洗腦還是走心？你支持哪種營銷方式？