世界杯舞臺，誰家的廣告費又浪費了

文|王巧貞

近一個月來，全世界范圍內最熱的一個話題無疑是:世界杯。

央視名嘴白巖松的一句調侃“俄羅斯世界杯，中國能參加世界杯的，都參加了，除了中國男足國家隊”，讓無數國人扎心。

調侃歸調侃，但國人去俄羅斯看球的人數雖然不少，而所占比例仍然不在統計序列之內。然而，中國的行業大佬在本次世界杯贊助商中所占的比例，那絕對是頭部流量。萬達、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌、指點藝境等7家中國贊助商豪擲8.3億美元亮相俄羅斯世界杯。

廣告業界有一個像“哥德巴赫猜想”一樣的難題，它是由著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的:我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。

那么，這么多廣告費花出去了，產生的效果如何呢？有沒有達到這些企業的預期？

世界杯贊助名額畢竟有限，所以也出現了不少蹭世界杯熱點的企業。當然，能蹭出熱度，蹭出存在感，那也叫水平。

我們就看一下幾個大佬級企業的做法，自己判斷一下哪家的錢花得最值吧。

蒙牛，被梅西閃了一下腰

在本屆世界杯期間最火的廣告非蒙牛莫屬了。據稱蒙牛在拿下本屆世界杯贊助商席位后，更是聲稱要投入至少20億元來進行營銷，簽下梅西也是花了很大精力。被網友惡搞的那段“天生要強”的廣告其實早在4月就公布了，當時反響還是非常不錯的。

就在大家都以為蒙牛這20億花得真值的時候，世界杯進入比賽日程，蒙牛的這支廣告也大范圍上線了。但誰也沒想到阿根廷隊表現實在不如人意，梅西也是回天乏術。一時之間，“天生要強”被網友惡搞為“天生要涼”，廣告中梅西躺在草坪上的鏡頭也被P成了各種表情包。也許是期望越大，失望越大，球迷將自己的怒氣全撒在了這支廣告上。最后更是隨著阿根廷小組賽出局，梅西那張“慌得一比”的圖片滿天傳，成為一個吐槽點。這似乎判了蒙牛這次世界杯營銷的結局。

其實，對于蒙牛來說，如果能反應快一點，把這一槽點接下來，制造話題與網友進行互動，倒是一個讓熱點持續下去的不錯做法。本來，由于足球比賽的偶然性，選擇一個球員做為代言人，本身就有不確定性，所以，做兩手準備，也是企業必須考慮到的。球員伴隨球隊能走到哪一步，都應該從容應對，而不是順利了，繼續沿用之前的模板；敗了，就沉默以對，把之前的市場預熱完全放棄。

當然，企業可以選擇遺忘，消費者也可以選擇遺忘。只是，被消費者遺忘了的品牌，不但營銷費用白花了，還可能產生相反的效果。這是蒙牛必須想到的。

遺憾的是，直到世界杯結束，蒙牛也沒有反應過來，還是采用原來的廣告，或者說，蒙牛選擇了放棄。

一個不容忽視的現實是，傳統快消產品有一個天然的短板，廠家只能保證產品到達消費者，卻無法實現產品和消費者的互動。這一點，是產品本身和營銷都無法解決的。換言之，在交易完成的那一刻，我們能做的，只有期盼。期盼消費者再次光顧，期盼消費者不要被其他產品的營銷活動搶走。蒙牛放棄了后續話題，消費者也就毫不在意地離開了。

蒙牛如此，其他贊助商的效果估計也好不到哪里去。除了場邊LED的中文廣告，和某些場次球票上印的品牌名，在世界杯現場，甚至找不到這些花了大價錢的贊助商到底做了什么。而作為頂級贊助商，萬達甚至被德國媒體疑惑:“萬達到底是誰？”在消費者主導的時代，企業若還是只知道在央視打打廣告，找明星代言一下，年輕的消費者們是不會和他們玩的。

華帝，與法國隊一起成為最大贏家

當一場酣暢淋漓的進球大賽將比分定格為4∶2，法國隊時隔20年再次捧起大力神杯時，相比于法國隊球員在球場內的忘情慶祝，相比于巴黎香榭麗舍大街上狂歡的法國球迷，在萬里之外的中國，也有一批人在狂歡慶祝，不同于法國人熱情地鳴汽車喇叭和載歌載舞，他們在自己的朋友圈里曬出的卻是一張企業的廣告。

他們就是購買了華帝“奪冠套餐”的消費者，法國隊取得冠軍，他們也將拿到華帝公司承諾的全額退款。

根據華帝股份的營銷方案，若法國國家足球隊2018年在俄羅斯世界杯足球賽中奪冠，則對在2018年6月1日0時至2018年7月3日22時期間，購買華帝指定產品并參與“奪冠退全款”活動的消費者，按所購指定產品的發票金額退款。

華帝是法國國家隊贊助商，這個策略，可以說將華帝與世界杯緊緊聯在了一起，將傳播效果進行最大化、長效化。

有業內分析稱，這個營銷方案意味著如果法國隊沒有奪冠，那么華帝股份等于“空手套白狼”，免費做了一次宣傳，而如果法國隊奪冠了，那么前期宣傳對于產品銷量的拉動作用也會在很大程度上抵消賠付金額造成的損失。

據此前華帝公布的銷售數據，在“6·18”當天，華帝在6分鐘銷售突破3000萬元，1小時的銷量額超去年全年。

即便出現了第二大經銷商“跑路”這樣的重大不可控因素，華帝公司也迅速穩定了市場。

7月4日晚間，針對“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷活動的情況，華帝發布公告稱，該營銷活動對終端零售業務有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升?！胺▏爦Z冠，華帝退全款”營銷活動線下零售預計超7億元，而“奪冠套餐”活動產生的費用低于7900萬元，在公司年度預算內，屬于可控費用，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。

而平均年齡倒數第二小的法國隊本次世界杯表現也格外給力，從小組賽到淘汰賽，又到四強，到最后的冠軍，每勝一場，華帝都會放出一個跟進的廣告，而消費者也會對這個話題進行二次發酵，產生更大的影響力。

截至發稿，“法國隊奪冠，華帝全退款”這個話題的閱讀量已經達到6850萬，更重要的是，華帝與法國隊綁在一起，在一個個購買了“奪冠套餐”的消費者個人的社交圈子里傳播。決賽當天，關于華帝退款的話題就又在微博、朋友圈刷屏，而那些消費者拿到退款曬朋友圈時，肯定又會創造一波圍觀熱點。

社區營銷能否成功的一個重要標準是，營銷活動能否讓消費者自己產生話題，而不只是企業單方面向消費者傳遞話題。消費者自己產生的話題，在自己的圈子里產生的影響力和二次傳播力是企業自帶廣告基因的話題很難做到的，也更具有說服力。

華帝雖然沒有拿到贊助名額，但憑借可以稱得上營銷史上又一個經典案例的出色策劃，顯然得到了更大的收益。

五糧液，看比賽才是正事兒

往年，啤酒被譽為世界杯的標配，而今年世界杯的品牌營銷陣營中，白酒企業掀起的“中國旋風”，也成為一個最熱的話題。

作為中國白酒行業的龍頭企業，五糧液集團并沒有去花高價去贊助世界杯，表面看似乎傍熱點的營銷能力不強，但看看人家的做法，或許會給很多企業以啟示。

五糧液公司在世界杯期間，舉行了“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動，率“萬店終端”經銷商、五糧液品鑒顧問團等分8個批次共5500人組成“酒王軍團”觀看世界杯賽事。

這支規模龐大的觀賽團現身比賽場和俄羅斯的一些旅游景點，五糧液的品牌形象也將展現在他們各自的朋友圈。

想一想，這5500人經銷商群體，每個人都是一個信息制造源點，而在世界杯期間，從比賽現場發出來的球賽信息會受到多少關注，自然是可以期待的。粗略計算一下，如果一個經銷商發5條信息，算起來將產生將近3萬條極有傳播價值的信息。而這些本身就是意見領袖的信息產生者，他們對周圍人的影響力也不是普通消費者可比的。

雖然沒有成為贊助商，而是讓經銷商去現場看球傳播品牌，五糧液這一波熱點造的，也算是一個價值高點了。

更可期的效果是，這些經銷商在經過這次活動后，產生了更高的榮譽感，將會把自己的利益更多地與企業綁在一起，對品牌的傳播和銷售的熱情，這估計是廠家做這件事本身都不會想到的。

與萬達、蒙牛、vivo等企業相比，五糧液是不是市場的腳步走得更快了一點？比起在央視上砸廣告，在球場上放廣告牌，五糧液是不是與他們的經銷商甚至消費者走得更近一點？而5500人的看球費用，相信很多人會算得更準確，這里就不贅述了。

結語

借助國際大型賽事展開營銷，已成為眾多品牌商的選擇。然則，如何營銷？在進入消費者話語權時代，很多企業口中說著“以消費者為中心”，但行動上并沒有這樣做，或許是他們并不知道如何去做。

消費者導向時代，消費者在哪里，品牌就要出現在哪里。然而很多傳統企業，因為它們有太多成功的經驗，有它們所迷信的套路，因為它們在意戰術、在意套路、在意過程，還在中規中矩地大量投放電視廣告。當然，也有一些企業反應迅速，順應時代，把更多的費用花在了消費者身上，達到更有效的傳播，與消費者打成一片，快速搶占了份額。

你的廣告費哪一半浪費了？想必每個人都有自己的看法。