SCP視角下電商企業競爭策略的比較分析

摘 要：隨著互聯網經濟的不斷發展，電子商務企業也在不斷完善不斷發展。習近平主席指出，加強電子商務合作有助于促進貿易增長、產業轉型升級、創造就業，并幫助發展中國家和中小企業融入全球價值鏈。本文將運用產業經濟學理論的SCP范式，對我國的電子商務產業，以淘寶和京東所代表的C2C和B2C的市場結構、市場行為和市場績效進行對比分析，并且提出相應的建議。

關鍵詞：電子商務；C2C；B2C；SCP范式

一、市場結構的分析

SCP理論中，市場結構主要由市場集中度、產品差異化、進入壁壘的高低三方面來衡量。

1.市場集中度

市場集中度是指某個特定產業或市場中供給方或者需求方的企業數目及其相對的市場規模，通常用CRn①表示。最常用的就是CR4。2017年上半年中國B2C網絡零售市場中天貓（50.2%）占比最大，京東（24.5%）居第二位，第三第四分別是蘇寧易購和唯品會，通過CRn公式計算得出CR4=86.6%，在貝恩對市場結構進行的分類中屬于極高寡占性。

2.產品差異化

產品差異化，指的是同一產業中，不同企業或者不同品牌的同類產品，在質量、款式、性能、銷售服務、信息提供等方面的差異使得產品間替代的不完全性現象存在。

（1）產品種類的差異

在B2C模式經營中，天貓是屬于綜合性的，服裝、美妝、電器等涉及方面廣泛，京東商城主要側重于數碼產品，蘇寧易購側重于電器，當當網主要是圖書等。

在C2C模式經營中，因為淘寶網占據大部分的份額，淘寶網提供的服務更加全面。

（2）電子商務間平臺間的差異

電子商務平臺間的差異是在提供的搜索、篩選、支付、物流等服務的差異化。

B2C模式中，產品的質量、風格、設計等會與其他平臺不同，但是在搜索、購買、支付、物流等方面并無明顯差異；C2C模式中，同產品種類差異類似，同質化現象很嚴重。

3.進入壁壘的高低

隨著互聯網技術的發展，國家頒布了許多政策法規，鼓勵“大眾創業 萬眾創新”，電商企業快速增長，但電商企業之間的市場競爭十分激烈，需要大量的財力、人力、物力進行宣傳創新，電商企業進入還是存在很大的障礙。

但是就目前來講，電子商務企業相比較實體店降低了經營成本，經營管理限于線上的經營，降低了對高素質人才的需求，降低了生產成本，所以，電子商務企業的進入壁壘相對較低。

二、市場行為的分析

市場行為，指某企業充分考慮市場的供求條件和其他企業的關系后，做出的決策行為。

1.價格行為

（1）C2C的免費策略

在C2C市場中，淘寶網從成立開始就對各賣家的交易服務費和展位費等采取免費的策略，這樣就打敗了eBay，在C2C經營模式中占據了壟斷地位。這種免費的策略吸引大量的商家和消費者，市場份額不斷上升，其他C2C模式中的企業，如拍拍網、易趣網等企業也逐漸采取免費的策略，這對于企業的發展發揮了重要的作用。

競爭日趨激烈的今天，“貨比三家”的觀念使得消費者就不同企業之間進行選擇，相比較B2C模式，C2C模式的價格策略會給淘寶等企業帶來巨大的發展空間。

（2）B2C的低價促銷行為

B2C電子商務平臺的盈利方式通常是通過向商戶收取虛擬店鋪租金、加盟費、交易手續費等方式。入駐的商家先繳納一定的費用，然后企業根據他們服務的不同級別再對商家收取不定的服務費等費用。

2.非價格行為②

非價格行為是指企業使用差異化策略、廣告策略和并購策略等行為。

（1）差異化策略

淘寶網作為C2C模式中的領頭羊，其差異化策略主要有：

在溝通方面，淘寶網較早的設計出了“阿里旺旺”的平臺，買賣雙方通過這個平臺可以實現線上的溝通，交流產品的問題。

在支付方面。淘寶網創造性地提出了支付寶--第三方的支付系統，支付寶里包括螞蟻花唄等類似于信用卡的第三方系統代付貨款，然后買家根據自己的資金狀況來償付。

在B2C模式中，大部分平臺提供的服務都大同小異，包括搜索、支付、篩選、推薦等功能，但是京東提供的差異化服務主要體現在售后服務方面。京東推出了“價格保護”、“延保服務”等服務，線上所有3C商品，如音響、網絡設備等享受全方位的軟件安裝、網絡維護的服務，使京東贏得了消費者的青睞。

（2）廣告策略

C2C的淘寶網為了應對其他平臺的排擠與競爭，在傳統的廣告媒介，例如公共交通或電視媒體等上投放廣告，并且通過個人網絡宣傳，與一些網站結盟，投放大量廣告，提高在消費者中的知名度。

B2C中的京東商城則通過論壇、其他網絡社區等發布廣告，節省成本的同時，也贏得了網絡中活躍用戶的支持。

（3）并購策略

并購包括兼并和收購，企業間的并購是對風險的抵抗，也是資源配置不斷合理化的表現；但同時對于想進入這個行業的其他企業來說是一種阻礙。

騰訊宣布入股京東商城，“迷你桃、千尋網”投資京東商城；阿里巴巴和淘寶合作，阿里巴巴整合美團，收購餓了么等進行并購行為。這種有同行業的并購，也有不同行業的投資，為我國的企業發展提供了無限的可能，也是一些小企業不斷發展，謀求生存的方式。

三、市場績效的分析

市場績效，指在一定的市場結構和市場行為的條件下市場運行的效果。

1.市場規模

根據中國電子商務研究中心數據顯示，從2012年到2017上半年中國電子商務市場交易規模從3.5萬億元到13.35億元，2017年達到新高度，同比增長27.1%，對我國的拉動內需，創造經濟價值做出了巨大的貢獻。

2.技術進步與創新

以C2C模式為主的淘寶網在支付手段方面不斷探究摸索中推陳出新，從網銀到銀行卡、支付寶、微信等，并推出“螞蟻花唄”功能；在物流配送方面，菜鳥裹裹給億萬網民帶來了方便；在產品個性化服務方面，淘寶網根據個人瀏覽商品的喜好向用戶推薦多樣化的商品和服務。

以B2C模式經營的京東商城，通過一系列的服務成功在消費者心中樹立“正品、物流、品牌”企業形象，在提供商品的同時，保證商品的質量；在物流配送方面，京東商城自建物流配送系統，同城區優先發貨，提高配送速度。

3.人才資源配置效率

根據中國電子商務研究中心報告顯示，到2017年上半年，電子商務企業的直接從業人員已經漲到2300萬人，環比增長8.7%，間接從業人員雖然增長緩慢，到2017年上半年已經增長到319萬人，環比增長9.25%，可以看出帶動的間接從業人員增長率超過直接從業人員。因為電子商務企業的發展伴隨著支付、物流、電商金融等產業的發展，催生了電子商務產業鏈上下游的就業人員。

四、總結與展望

通過運用SCP范式對電子商務企業的B2C和C2C模式的競爭策略進行對比，可以看到我國電子商務企業屬于新興產業，存在巨大的發展空間，我國的政策也對電子商務企業的發展提供了發揮的余地。

然而，電子商務企業是近幾年剛發展起來的產業，不太成熟的地方會給許多不法商家造成可乘之機，侵害消費者的利益；電子商務產業存在風險性，使得電商金融業的發展在風險中生存，這就需要政府制定用以引導和干預市場結構和市場行為的政策來規范市場秩序。

相信中國的電子商務企業可以在相關政策的規范與扶持下不斷完善自身，摒棄自身缺點，壯大我國網絡零售業市場，在提高市場績效的情況下逐步完善市場結構，優化市場行為，與國際接軌，參與國際競爭，在國際市場上占據一席之地。

注釋：

①CRn表示規模最大的前幾家企業的市場占有率。

②除價格策略之外的其他策略來提高自身競爭力。

參考文獻：

[1]張云.基于SCP范式的中國電子商務平臺產業分析[D].河北經貿大學，2016.

[2]程姿.我國網絡零售業的SCP分析[D].浙江財經大學，2017.3.

[3]江激宇.基于SCP范式的中國網絡零售產業分析[J].長春理工大學學報，2017（7）.

[4]成瑩.中國電子商務產業的SCP理論分析[J].理論探索，2011（4）：116-118.

[5]趙玉林.產業經濟學原理及案例（第三版）[M].中國人民大學出版社，2014.

作者簡介：王芳（1996- ），女，漢族，山東省東營市人，江南大學商學院國貿系在讀本科生，研究方向：產業經濟、電子商務